Автор книги: Дмитрий Ткаченко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 2.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Секретарь задает вопрос: «Представьтесь, пожалуйста! Вы кто и по какому вопросу?» Запишите ваш ответ:
_________________________________________________
«А вы кто и по какому вопросу?» – секретарь-цербер, охраняющий покой своего шефа, все-таки заподозрил неладное, а может быть, просто следует принятой в компании процедуре обработки звонков.
Услышав это, неопытный продавец зачастую пугается и начинает подробно рассказывать секретарю, кто он, какую должность занимает, из какой он компании и по какому вопросу. Часто звучит пресловутая фраза о «менеджере по продажам, который звонит по вопросу сотрудничества / поставки и т. п.».
Результат предсказуем – секретарь блокирует такой звонок.
А что написали вы в разделе «Практикум»? Проверьте себя – не подложили ли вы сами себе свинью?
Что же делать? Как отвечать на подобные вопросы секретаря? Приведенные ниже приемы позволят вам легко форсировать и это препятствие на пути к продаже.
Прием № 9 «Фамилия»
«Это ______ (ваша фамилия)».
«(Ваша фамилия). Этого достаточно».
«Это ______ (ваше имя)».
«Это Сидоров» или «Это Василий». Все! Ничего больше говорить не нужно! Важно произнести свою фамилию или имя уверенно, поставив интонационную точку в финале. Если секретарь, услышав имя, продолжает расспросы, то с той же интонацией называете свою фамилию: «Иванов». И снова молчите. Невербальное сообщение, передаваемое интонацией: «Вы что, меня не узнали???»
Прием № 10 «Однофамильцы»
«Это ___ (фамилия ЛПР)».
Этим замечательным приемом поделилась участница моего тренинга, продающая банковские услуги VIP-клиентам. Она делала холодные звонки высокопоставленным топ-менеджерам, фамилии которых было легко найти в открытых источниках. В силу этого даже знание фамилий не гарантировало переключения – шефов тщательно оберегали референты. В такой непростой ситуации моя ученица применяла оригинальный прием – называлась… фамилией ЛПР. Если она звонила Протасову, то «становилась» Лилией Протасовой, если Рабиновичу – Лилией Рабинович и т. д. Секретарь без вопросов переключала ее на шефа, опасаясь, что не узнала кого-то из его родственников. Кстати, эту же «фишку» Лилия обыгрывала и с ЛПР в начале разговора и в результате легко устанавливала контакт с ним. Единственный минус приема – впоследствии на встрече вы не сможете дать ЛПР свою визитку. Впрочем, если вы продаете действительно большие проекты, когда цена вопроса измеряется миллионами, вам не составит труда готовить специальные визитки для каждого контакта.
Прием № 11 «Он знает»
«Он знает!»
«Она в курсе!»
На уточняющий вопрос о цели звонка отвечаете с той же уверенной интонацией «Он знает!», «Она в курсе!». И молчите.
Прием № 12 «Оферта»
«Мы уже выставили оферту, теперь ждем акцепт! Соедините с коммерческим!»
Этот прием также появился в моем арсенале благодаря моему ученику, который в ответ на вопросы секретаря с легким нажимом в голосе говорил: «Вы не понимаете! Мы уже выставили оферту. Теперь ждем акцепт! Переключите на директора!» Плюс этого приема в том, что вы не врете. В переводе с «юридического» на русский «оферта» – это предложение, «акцепт» – его принятие. То есть, по сути, вы говорите секретарю, что уже отправили предложение и звоните для того, чтобы узнать у директора его решение. Но секретарь в 80 % случаев не знает этих слов, к тому же ее пугает слово «выставили» (обычно «выставляют» претензии и ультиматумы). В результате у нее возникает простая понятная мысль – «пусть директор сам разбирается», и она переключает вас на свое начальство.
Если же секретарь каким-то чудом сможет повторить руководителю эту фразу, вы всегда сможете выровнять ситуацию:
«Как уже сказал вашему секретарю, отправлял вам оферту – коммерческое предложение. Получили?.. Нет? Тогда я продублирую его, и для того, чтобы включить в него именно то, что нужно вам, подскажите ______ (переход к сбору информации)».
Прием № 13 «Формулировочка»
«По котлам с атмосферной горелкой и коаксиальным дымоходом. Соедините с коммерческим!»
«По экструдированному пенополистиролу. Соедините с завпроизводством!»
«По вопросу использования квадратных хомутов для труб круглого сечения. Переключите на главного инженера».
Здесь применяется тот же принцип, что и в предыдущем приеме, – используются неизвестные секретарю слова, ставящие ее в тупик. Отличие заключается в том, что вы используете непонятные для секретаря формулировки, взятые из сферы деятельности компании-адресата.
Задание
Сформулируйте и запишите вопрос, по которому вы звоните, так, чтобы озадачить секретаря:
______________________________________________________
______________________________________________________
Прием № 14 «Процедурные вопросы»
«Звоню, чтобы уточнить у ____ (название должности, например «у коммерческого директора»), имеет ли смысл отправлять каталог по почте. Переключите на него!»
«Мне поручили узнать мнение ____ (название должности, например «директора») о перспективах _____ («сложная формулировка», например «продаж котлов с коаксиальной горелкой в вашем регионе» или «использования SEO-продвижения на предприятиях вашей сферы»). Соедините с ним!»
«Звоню, чтобы прояснить, какова в вашей компании процедура привлечения субподрядных и сервисных организаций. Соедините с директором!»
Ни звука о продаже и сотрудничестве! Стоит произнести одно подобное слово – и секретарь откажется переводить звонок на начальника. Вместо этого говорите, что нужно обсудить некие процедурные вопросы: отправку образцов, нюансы и сроки подачи документации и т. п.
Задание
Сформулируйте и запишите формулировку «процедурного» вопроса, применимую в вашей сфере:
______________________________________________________
______________________________________________________
Прием № 15 / 1 «Сфера компетенций»
«(Ваше имя и фамилия), компания ______ (название вашей компании). В сферу моей компетенции входит ______ (сложно сформулированная цель звонка, например «комплексное снижение затрат производственных компаний при закупке ручного инструмента»). Соедините с ______ (должность лица, принимающего решение)».
Продавец повышает свой статус с помощью оборота «в сферу моей компетенции входит», а затем использует сложную формулировку, ставящую секретаря в тупик. По моим наблюдениям, прием работает хуже, чем ранее перечисленные, но если блокер совсем уж припирает вас к стенке вопросами, то можно использовать и его.
Задание
Сформулируйте и запишите речевой модуль о компетенциях, применимый в вашей сфере:
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
Прием № 16 «Наследство»
«Мне в наследство досталась база моего коллеги Ивана (Ольги). Он(она) работал(а) с вашей компанией. Прошло уже прилично времени, но, судя по последним записям, у вас был интерес к нашему оборудованию. Звоню, чтобы переговорить с тем, кто сейчас отвечает за закупку ___ (название товарной группы)».
«Фишка» этого приема – слово «наследство». Без него прием работает гораздо хуже.
Прием № 17 «Утопил мобильный»
«Это ______ (ваше имя и фамилия) из ______ (название вашей компании). Утопил мобильник, теперь восстанавливаю контакты – напомните, как руководителя отдела снабжения зовут? Точно! Соедините меня с ним!»
Русские люди сердобольны, склонны к сочувствию чужому горю и часто помогают человеку, попавшему в сложную ситуацию. Именно таким бедолагой вы и предстаете в глазах секретаря – мало того что без телефона остался, так еще и все контакты клиентов потерял, теперь все восстанавливать… Как не помочь такому?
Важно: тон голоса не должен быть веселым.
Этот речевой модуль прекрасно работает для работы с секретарями в мелких организациях. Он оригинален, не избит и еще не воспринимается секретарями как манипулятивный прием.
Прием № 18 «Декрет»
«Это ______ (ваше имя и фамилия) из ______ (название вашей компании). Вышла из декрета, теперь восстанавливаю контакты со старыми клиентами. Кто у вас сейчас руководит отделом снабжения? Соедините меня с ним!»
Этот прием по понятным причинам предназначен только для женщин-продавцов. Он показывает великолепные результаты. Как не помочь женщине, вышедшей из декретного отпуска?
Задание
Выделите три самых подходящих для вашей сферы продаж речевых модуля для работы с вопросами секретаря, запишите их формулировки в табл. 2 и, если в ходе следующих холодных звонков блокер начнет задавать уточняющие вопросы, используйте их по очереди. «Плюсами» отмечайте случаи, в которых прием сработал, «минусами» – неудачи. Подсчитайте количество плюсов по каждому приему.
Если у вас наметился явный фаворит – используйте его в следующих холодных звонках. Если конверсия примерно одинаковая – используйте разные приемы по настроению. Если же результаты оказались ниже ожидаемых, то выпишите три других приема и повторите эксперимент. Часто бывает, что прием, который почему-то вначале не пришелся по душе, на практике дает отличные результаты. Но это нужно проверить.
Запишите два самых действенных приема в пункт 2 столбца «После работы с книгой» теста «Навыки продаж».
2.3. Работа с отказом секретаря соединить с ЛПР. Приемы № 19–46Резюме Отвечая на вопрос секретаря «Вы кто и по какому вопросу?», важно не «звучать» как продавец.
Чем отличается мудрый человек от умного? Умный легко выходит из сложной ситуации, а мудрый в нее не попадает. Этот афоризм прекрасно подходит и для работы с секретарем. Если вы не дадите блокеру понять, что вы – продавец, вас легко соединят с нужным сотрудником. Если же секретарь заподозрит, что вы чем-то торгуете, придется выворачиваться. Для этого можно использовать приемы, приведенные ниже.
Скажу честно, если секретарь вас раскусил и объявил об отказе соединять со своим любимым шефом, вероятность того, что вы сможете переломить ситуацию с помощью одного из нижеприведенных речевых модулей, не превышает 30 %. Но попытка – не пытка. Все равно нужно пробовать выжать из происходящего максимум и работать на результат до последнего.
Приемы достаточно просты и не требуют каких-либо специальных комментариев. Прочитайте их, выберите в каждом разделе пару наиболее подходящих для вашей сферы продаж речевых модулей и протестируйте в реальных разговорах.
Это один из самых популярных способов отшить продавца, применяемых секретарями. Неудивительно – такой ответ щадит самолюбие менеджера по продажам, оставляя тому надежду: «А вдруг они посмотрят предложение и оно их заинтересует?» К сожалению, «вдруг» случается с вероятностью в несколько процентов из ста. В большинстве случаев предложение никто не читает, и оно спокойно лежит во входящих на «info» – почте до момента очистки ящика.
Важно! Не называйте ваше предложение… предложением. Используйте термины «информация», «расчеты», «материалы» – не пилите сук, на котором сидите.
Прием № 19 «Повествовательный характер»
«Да я не с предложением! Мой звонок носит более повествовательный характер. Соедините с директором!»
Прием № 20 «Предложение не разговаривает»
«Электронный документ не сможет ответить на вопросы вашего руководителя, а я смогу! Три минуты разговора будут полезнее десяти листов текста. Соедините с директором!»
Прием № 21 «Не мешает»
«Само собой, я вышлю информацию, но разве это мешает нам переговорить с вашим руководителем? Соедините меня с ним!»
Прием № 22 «Поставить задачу»
«По моему опыту, большинство директоров считают правильным устно поставить задачу партнеру, а уж потом проверять полученные материалы. Наверняка это относится и к вашему руководителю. Соедините меня с ним, я хочу получить от него распоряжения».
Прием № 23 «Спама и так хватает»
«Да, конечно, я отправлю информацию, как только ваш руководитель скажет: „Нам это интересно, присылайте“. А иначе, сами понимаете, спама в компьютере вам и без меня хватает. Скажите ему, что разговор займет буквально три минуты. Кстати, как его зовут?»
«Мы не делаем веерную рассылку. Мы серьезная компания. Чтобы подготовить предложение с точными ценами, я должен переговорить с вашим шефом. Соедините меня с ним!»
Прием № 24 «Уточнить детали»
«Разговор с директором позволит уточнить детали. Он займет максимум две минуты. А после разговора я смогу подготовить расчеты и выслать вам. Переключите на шефа!»
Второе место в хит-параде отговорок секретарей уверенно занимает ответ «Нам это не нужно» / «У нас все есть». Ниже приведены приемы для работы с этой отговоркой.
Прием № 25 «Аппетит»
«______ (имя), я иногда сталкиваюсь с таким ответом, но аппетит приходит во время еды – клиенты, которые вначале сомневались, сейчас очень довольны. Соедините меня с шефом!»
Прием № 26 «Именно поэтому»
«Именно поэтому я и хочу задать два узкопрофильных вопроса вашему главному инженеру – чтобы точно знать, нужны мы вам или нет. Соедините меня с ним!»
Прием № 27 «Что и кому»
«Не нужно что именно и кому „нам“?»
«Перебрасываем мяч» на сторону секретаря – пусть теперь она объясняется.
Прием № 28 «Туман»
«Людям, у которых все есть, обычно нужно все больше и больше, им постоянно требуется что-то еще. Я думаю, что это как раз наш случай! Соедините с руководителем!»
На осмысление последнего речевого модуля у среднего секретаря уходит пара секунд, в ходе которых она с большей долей вероятности выполнит команду «соединить».
Во многих сферах продаж эта отговорка встречается даже чаще, чем предыдущая.
Прием № 29 / 1 «Определение»
«Поставщик – это тот, кто предлагает самые выгодные условия. Давайте дадим вашему руководству возможность сравнить. Соедините меня с ним!»
Прием № 30 «Самое лучшее»
«Уверен, что ваш босс берет самое лучшее для своей компании. А как ему быть, если он не узнает о нас? Позвольте ему сделать выбор! Соедините с ним!»
Прием № 31 «Еще один поставщик»
«Я вовсе не говорю, что ваша компания должна все бросить и переключиться на работу только с нами, я предлагаю возможность сравнить и выбрать. Получив еще одного поставщика, ваше руководство только выиграет. Переключите на снабжение!»
Интересный факт: разговорное «все бросить» в последнем речевом модуле значительно повышает эффективность приема. В своих скриптах я тестировал вариант без этой фразы – он работал хуже, конверсия была ниже.
Этот ответ можно услышать от секретарей, которые считают, что хорошо знают ситуацию в организации и могут сами принимать решения по ряду вопросов.
Прием № 32 «Разные интересы»
«Согласен, моя информация не интересна лично вам, но означает ли это, что и у вашего руководителя будет такая же реакция? Уверен, что нет! Соедините меня с ним!»
Прием № 33 «Ответственный за все»
«Уверен, что у вас есть человек, который отвечает за все, в том числе и за этот вопрос: ваш генеральный директор. Соедините меня с ним! Разговор не займет больше трех минут!»
Следует произносить уверенным голосом со слегка шутливой интонацией.
Прием № 34 «Не пустяк»
«_____ (имя), наверняка вам запрещено соединять с теми, кто звонит по пустякам… Я же звоню по вопросу _____ (сложная формулировка). Соедините с директором!»
Прием № 35 «Путь»
«_____ (имя), посоветуйте мне, пожалуйста, как можно связаться с ____ (имя ЛПР / должность ЛПР). Как принято у вас в компании? Ведь есть же какой-то путь?»
Прием № 36 «Письмо»
«Хорошо, мы напишем ему официальное письмо. Назовите, пожалуйста, его полные фамилию, имя, отчество и адрес электронной почты. …По какому телефону ему можно перезвонить, чтобы узнать, получил ли он письмо?»
«Хорошо! Тогда я отправлю письмо на имя вашего директора. На какой почтовый адрес отправлять? Ваше официальное название? Фамилия, имя, отчество генерального директора?»
Второй речевой модуль, в котором мы втягиваем секретаря в воронку ответов на вопросы, работает гораздо лучше. Сказал «А» – говори и «Б».
Прием № 37 «Я такой же»
«Я вас прекрасно понимаю, я сам завишу от решения руководителя, но разговор займет буквально пару минут. Соедините меня с ним».
«Мы с тобой одной крови», я такой же, как и ты. Прием основан на создании у секретаря ощущения общности с вами.
Прием № 38 «Как нарушить правила?»
«Что же мне все-таки нужно сделать, чтобы услышать руководителя?»
«А как можно обойти правила, о которых вы говорите, и все-таки пообщаться с вашим начальником?»
Помните анекдот о том, как заставить представителей разных национальностей прыгнуть с высокого моста? Американцу надо сказать, что он разорен, французу – что жена ему неверна, нашему соотечественнику – что с этого моста прыгать нельзя. Уж так мы устроены, что ищем возможность обойти правила. Прием как раз и основан на этой нашей особенности. Он срабатывает в 5–10 % случаев. Однако именно он зачастую помогает в безвыходных, на первых взгляд, ситуациях, когда секретарю запрещено переводить звонки на начальника. Интересуясь, как можно обмануть систему, вы направляете мысли секретаря в русло поиска возможных дыр в ней.
Эта отговорка звучит при повторных звонках ЛПР после отправки КП.
Прием № 39 «Перепутал»
«Правда? Он меня, наверное, с кем-то перепутал, так как мой помощник общался с ним и _____ (имя ЛПР или название его должности) сам просил обязательно ему перезвонить. Соедините с ним, пожалуйста, я напомню ему, из какой компании звоню и по какому вопросу».
Прием № 40 «Готов записать»
«Помогите мне, пожалуйста. Мой помощник звонил _____ (имя ЛПР / должность), и он просил обязательно перезвонить ему. Но я звоню уже в который раз и не могу его никак застать. Продиктуйте его мобильный. Готов записать…»
Прелесть приведенных ниже приемов заключается в том, что их можно применять для работы с любой отговоркой секретаря.
Прием № 41 «Премия»
«______ (имя), уверен, что ваш руководитель выдаст вам премию, после того как поймет, с каким важным партнером вы его соединили! Переключите на него».
Этот и следующий модули нужно произносить с шутливой интонацией, как бы заигрывая с секретарем, тогда они срабатывают. Применимы при работе с секретарями средних и небольших компаний.
Прием № 42 «Те самые»
«______ (имя), а вдруг мы – те самые, предложения которых он ждет?! Соедините меня с ним!»
Прием № 43 «Вы – директор»
«______ (имя), представьте, что вы – директор вашей организации и вы только что узнали, что упустили возможность снизить издержки на сырье на 7 % по милости секретаря, который не перевел звонок. Как вы отреагируете?.. Поэтому соедините меня с руководителем. Разговор не займет больше трех минут».
Прием № 44 «Что он думает»
«______ (имя), вряд ли найдется человек, который откажется от выгодных и перспективных вариантов работы с партнерами. Ведь так?.. Спросите, пожалуйста, у директора – что он думает по этому поводу».
Прием № 45 «Экономим время»
«Я могу найти имя и отчество вашего начальника в открытых источниках, однако, для того чтобы сэкономить ваше и мое время, прошу вас переключить меня на него прямо сейчас».
Этот речевой модуль сам по себе не слишком эффективен, но я слушал записи разговоров продавца, который им пользовался и получал хорошие результаты. Фишка была в том, что сразу после этого приема он резко менял модель поведения – включал дружескую манеру общения в духе «Ты меня тоже пойми, сестра…».
Прием № 46 «Вы ответственны?»
«Как мне к вам обращаться? А фамилия? Так вот, ________ (имя, фамилия), правильно ли я понимаю, что в вашей организации вопросами закупки сырья (оптимизации налогообложения и т. д.) занимается секретарь? Нет? Ну так переключите меня на ответственного сотрудника!»
Этот речевой модуль обостряет диалог, подчеркивает некомпетентность секретаря в обсуждаемом вопросе. Реакция на него может быть резко негативной. В этом случае нужно резко менять модель поведения, мол, «извините, тяжелый день, но как же мне все-таки услышать вашего шефа?».
Задание
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответы, записанные вами в пункты 3–8 столбца «До работы с книгой».
Выберите приемы для работы с отказом секретаря соединять с ЛПР, применимые в вашей сфере продаж. Адаптируйте речевые модули под вашу специфику и запишите их в пункты 3–8 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой», в столбец «После работы с книгой». Сравните новые формулировки с записанными вами в столбец «До работы с книгой».
Протестируйте выбранные вами приемы на практике в ходе следующих холодных звонков.
Резюме Если секретарь отказалась вас соединять, значит, вы дали повод заподозрить, что вы – продавец. Проанализируйте свои разговоры, поймите, что именно вас выдало, и искорените эту ошибку.
Хотя вероятность, что вас переключат в этот раз, невысока, все равно поработайте с отказом, ведь именно умение преодолевать «нет» отличает хорошего продавца. Вероятность переключения меньше 30 %, но все-таки она есть.
Если вам никак не удается пройти секретаря по технологии «Штурм», не отчаивайтесь. Есть и другие способы, мы разберем их в следующих главах.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
