Текст книги "Юридический Маркетинг"

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ ПО ПОСТРОЕНИЮ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

1. Сколько нужно денег, чтобы построить личный бренд?

Все относительно. Если сравнивать построение личного бренда, например, с открытием другого бизнеса, то расходы практически незначительны. Представьте, сколько вам нужно денег, чтобы открыть небольшой магазин. Даже в провинциальном городе речь идет о миллионах рублей.

Назвать точную цифру маркетингового бюджета, безусловно, сложно. Опираясь на свой опыт, скажу, что в России желательно обладать свободными 20–25 тысячами рублей в месяц, чтобы начать строить персональный бренд.

2. Что делать, если денег нет?

Отсутствие денег – это не повод отказываться от построения бренда. Для начала сфокусируйтесь на малозатратных или бесплатных методах продвижения. Активно задействуйте партнерские связи. Например, один знакомый адвокат сделал себе сайт в обмен на юридические услуги для веб-студии. Подумайте, с кем вы можете пойти на бартер? Включите смекалку и фантазию.

Важным ресурсом при построении личного бренда является помощь других людей. Например, я на практике несколько раз сталкивался, когда в продвижении адвокатов участвовали их жены. Они наполняли сайт, вели аккаунты в соцсетях, договаривались о публичных выступлениях и т. д. Подумайте, может, вас такой вариант тоже устроит?

3. Нужно ли брать кредит или искать инвесторов?

Многие спрашивают, стоит ли брать кредит на личное продвижение, привлекать инвесторов. Если честно, то я бы не рискнул брать кредит на личное продвижение. Слишком большой риск. Кроме того, продвижение бренда – достаточно инертный процесс. Как правило, можно начать практически с безбюджетного продвижения и немного увеличить свои гонорары, а уже далее часть полученных средств инвестировать в продвижение.

4. Сколько нужно времени, чтобы построить личный бренд?

Быстро сформировать в головах потенциальных клиентов ваш статус эксперта не удастся, на практике мы начинаем получать хорошие практические результаты (увеличение продаж юридических услуг) где-то после года активной работы.

5. В каком возрасте можно начинать строить личный бренд?

С личным брендом, как и с занятиями спортом, начать никогда не поздно. Но вы должны четко понимать, что для построения бренда вам нужно время. Все это время вам придется достаточно напряженно работать. Нужна ли вам эта головная боль, когда вам 50–60 лет? Возможно, но, мне кажется, в этом возрасте лучше уже жить и наслаждаться построенным брендом и выполненной работой. Есть хорошая поговорка: «До 30 лет мы работаем на свое имя, а дальше уже имя работает на нас».

6. Обязательно ли жить в столице, чтобы построить бренд?

Начнем с того, нужен ли вам бренд федерального масштаба или вам достаточно, чтобы вас знали в вашей области, городе и т. д.? Во-вторых, с развитием Интернета фактически стираются границы, в том числе и для построения личного бренда. Например, большую часть времени я провожу в Петрозаводске, Республика Карелия, но это ни в коем случае не мешает мне строить и развивать свой личный бренд не только в России, но и в других странах СНГ.

7. Обязательно ли быть гением, чтобы стать брендом?

Нет, необязательно. В построении бренда важнее не гениальность, а упорство. Вам придется много и эффективно работать. Работать, порой не видя быстрых результатов. Такой труд выдержит скорее упорный человек, чем гениальный.

8. Что будет, если я захочу сменить направление в работе?

Адвокаты часто спрашивают: «Допустим, я стану брендом как адвокат по уголовным делам. А что делать, если я захочу заняться арбитражными делами?» Построив свой личный бренд, вам будет легче перейти от одной практики к другой. Для клиентов вы будете квалифицированным адвокатом, и они достаточно легко воспримут смену амплуа. Чуть сложнее будет переключиться в другую сферу. Например, если вы из адвокатов захотите перейти в телеведущие. Но даже тут, как показывает опыт Павла Астахова, достаточно безболезненно можно перейти из одной сферы в другую.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Теперь вы знаете, как начать строить бренд и что для этого потребуется. Готовьтесь к тому, что для создания по-настоящему сильного бренда придется провести большую работу.

ГЛАВА 3
Психология построения личного бренда

Что нужно для построения бренда? Если ответить быстро, то 95 % успеха заложено в психологии и лишь 5 % – в технологии построения бренда. В этой книге вы прочтете о конкретных инструментах по построению бренда, но это всего лишь инструменты. Они абсолютно бесполезны, если у вас нет определенных убеждений, энергии к достижению цели. Где это все взять? Все это уже есть и скрыто в вас.

ГЛАВНАЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ УСТАНОВКА: ВЫ УЖЕ БРЕНД!

В построении личного бренда есть некоторый парадокс. Чтобы построить бренд, вы уже должны быть брендом. Что это значит? Вы искренне должны себя убедить в том, что уже являетесь брендом и ваша задача сводится лишь к тому, чтобы донести ваше внутреннее убеждение до вашей потенциальной аудитории.

Вы можете поспорить: «Ведь я еще не являюсь брендом. Как я могу им уже быть?» В этом-то и есть парадокс: как-то утром вы должны проснуться и сказать себе: «Я – БРЕНД!» Этот парадокс описан во многих биографиях великих людей. Например, Арнольд Шварценеггер, будучи маленьким австрийским мальчиком, искренне считал, что его судьба – быть богатым и известным и жить в Америке. Билл Гейтс, основатель Microsoft, еще в студенчестве считал, что достоин большего и его миссия – быть известным и добиться технического переворота в обществе, что ему в принципе удалось.

Почему же так важно считать себя брендом? Вопрос простой. Как мы будем убеждать людей в том, что вы являетесь брендом, если вы сами в этом не уверены? У нас просто не получится.

Многие юристы мне на это говорят: «Я сейчас не бренд, а вот буквально получу несколько лет практики, пройду такие-то курсы и… смогу считать себя брендом». К сожалению, на практике такой подход не работает. Что происходит, когда проходит отведенное время?

Нужны будут еще дела, потребуется еще опыт… Как я уже говорил, проблема – в самоопределении. Сначала вы считаете себя брендом, а уже потом работаете над тем, чтобы ваше самоопределение соответствовало действительности.

Большинство юристов неверно понимают идею самоопределения, говоря о том, что называние себя брендом означает позерство и является показателем завышенной самооценки. Поймите правильно, речь не идет о том, чтобы всем вокруг трезвонить о том, что вы бренд. Речь идет о том, чтобы, в первую очередь, самоопределиться в том, что вы являетесь брендом, а уже дальше активно работать над брендингом.

Многие из вас захотят узнать, как себя убедить в том, что вы являетесь брендом, если вы еще не уверены в себе. Приведу несколько основных идей.

Во-первых, вы эксперт для своих клиентов. Ваши клиенты намного меньше разбираются в юриспруденции, чем вы. Помним, ваша задача – стать экспертом для клиентов, а не для коллег или всего общества.

Во-вторых, вы, как личность, можете себя убедить в чем угодно. Только вы формируете свою картину мира, и, если вы многократно повторите себе то, что являетесь брендом, так и будет.

В-третьих, вы готовы много работать над построением своего бренда. Даже то, что вы читаете эту книгу, уже выделяет вас из массы конкурентов.

ЧТО МЕШАЕТ ВАМ СТАТЬ БРЕНДОМ?

Неадекватная картина мира

Есть старая притча:

В один оазис пришел молодой человек, попил воды и спросил у старика, который отдыхал возле источника:

– Какие люди здесь живут?

Старик, в свою очередь, спросил у юноши:

– А какие люди живут там, откуда ты пришел?

– Куча эгоистов с плохими помыслами, – ответил молодой человек.

– Таких же и найдешь здесь, – сказал старик.

В тот же день другой юноша подошел к источнику утолить жажду с дороги. Увидев старика, он поздоровался и спросил:

– Какие люди живут в этом месте?

Старик в ответ задал тот же вопрос:

– А какие люди живут там, откуда ты пришел?

– Прекрасные! Честные, гостеприимные, дружелюбные. Мне больно было расставаться с ними.

– Таких же и найдешь здесь, – сказал старик.

Один мужчина, слышавший оба разговора, спросил:

– Как ты мог дать два столь разных ответа на один и тот же вопрос? На что старик ответил:

– Каждый из нас может видеть только то, что несет в своем сердце. Тот, кто не нашел ничего хорошего везде, где побывал, не сможет отыскать ничего другого ни тут, ни в любом другом месте.

Если вам что-то не нравится в окружающем мире, то больше всего нас расстраивает не само явление, а наше мнение о нем.

Эта притча характеризует такое понятие, как картина мира. Картина мира – это комплекс ваших личных представлений о сущности вещей, происходящих вокруг. Окружающий нас мир ровно такой, каким мы его воспринимаем. И далеко не факт, что другой человек то же явление или событие воспримет так же однозначно.

К сожалению, многих юристов и адвокатов отделяет от построения бренда их неадекватная картина мира. Если вы согласны хоть с одним из следующих утверждений, то я бы провел аудит вашей картины мира на предмет ее адекватности:

■ «Я не готов строить личный бренд»;

■ «Строить личный бренд очень дорого. У меня нет таких денег»;

■ «Я слишком молод/стар для этого»;

■ «Мне нужно больше опыта»;

■ «Я из простой семьи. Такие люди, как я, не смогут построить личный бренд».

Страх провала. Мы все с вами чего-то боимся. Есть простые общечеловеческие страхи, например страх смерти или потери близких. Есть страхи профессиональные, то есть те, которые непосредственно относятся к вашей работе. Одним из сильнейших страхов, которые мешают вам создавать бренд, является боязнь провала. Что со мной будет, если я начну строить свой бренд и у меня не получится?

С детства нас приучили к тому, что нельзя ошибаться, что ошибка – это плохо. Вспомните, если вы приносили домой с учебы двойку или тройку, вас ругали. Если вы начинали мыть посуду и разбивали тарелку, вас могли тоже отругать. Наша культура такова, что ошибки не поощряются. Человек, который совершил ошибку в жизни, нещадно критикуется. Подобный культурный катаклизм привел к тому, что мы чертовски не любим ошибаться, мы панически боимся ошибок.

Проблема в том, что при всем понимании, что ошибки – это всего лишь часть процесса обучения, многие очень подвержены страху провала. И у многих юристов он настолько силен, что парализует их действия. Иногда даже смотреть странно, когда опытный адвокат по уголовным делам не хочет выступить по телевидению или опубликовать статью, просто заявляя: «А вдруг у меня не получится?»

Страх оценки. Расскажу одну грустную историю. Работали мы как-то с адвокатом из центральной части России. Адвокат прошел у нас рабочую группу, зарядился идеями юридического маркетинга. Сделал себе хороший сайт, написал продающие тексты, на этом он не остановился, а стал активно писать легкие, понятные для клиентов статьи и размещать их в Интернете. Так как в его небольшом городе никто до этого так не делал, к нему начали обращаться люди. Казалось бы, живи и радуйся. Нет, на одном из собраний местной адвокатской палаты его вызвали, начали журить. «А что это у вас, уважаемый, такие тексты необычные на сайте? Да и статьи какие-то вы странные распространяете…» В общем, все его инициативы были в пух и прах разнесены коллегами.

В чем мораль этой истории? Любые попытки строить свой личный бренд приведут вас к тому, что вам придется выделяться. В итоге вы добьетесь других гонораров и другой категории клиентов. Будут ли вас после этого любить коллеги по цеху? Практика показывает, что нет. Они не просто будут не любить вас, но и еще станут критиковать вас. Таковы законы жанра. Авраам Линкольн в свое время сказал: «Не пинают только дохлую собаку». То же самое и в юридическом бизнесе. Я еще ни от одного адвоката не слышал лестных отзывов о Павле Астахове, Михаиле Барщевском или Андрее Князеве.

Вопрос всегда стоит ребром: что для вас важнее? Отсутствие критики или яркий построенный бренд со всеми вытекающими последствиями? В любом случае решать только вам.

РАБОТАЕМ НАД СВОЕЙ КАРТИНОЙ МИРА

Занимаясь несколько лет вопросами построения личного бренда, я сейчас могу с уверенностью заявить, что личный бренд – это всего лишь побочный продукт адекватной картины мира. То есть, если вы хотите стать брендом, вы должны сформировать адекватную картину мира. Далее она вас приведет к построенному личному бренду.

Проводим внутренний аудит. Адекватность картины мира определяют лишь две вещи: это факт и скорость изменения факта. Какие факты у вас сейчас есть? Размер гонораров? Вы им довольны? А устраивают ли вас клиенты, с которыми вы работаете? Вы ведете интересную вам категорию дел? А как меняются эти факты с течением времени? Важно проанализировать вопросы, касающиеся не только работы, но и здоровья, хобби, саморазвития, личной жизни, дружбы. Улучшились ли отношения с семьей? Друзьями? Как обстоят дела со здоровьем? Если из года в год продолжается одно и то же, то это симптомы неадекватности картины мира.

Чтобы проверить картину мира на адекватность, вы можете вспомнить, согласились ли вы с утверждениями из главы 3 статьи «Что мешает вам стать брэндом?», или выполнить небольшое задание:

1. Максимально подробно и откровенно ответьте на вопрос, почему вы еще не бренд и что мешает этому.

2. Напишите 10–15 ответов. Это позволит вам посмотреть на свою картину мира со стороны.

Предположим, в одном из ответов вы написали, что у вас недостаточно опыта. Посмотрите вокруг: есть ли люди, у которых мало опыта, но бренд известнее вашего? Изучите биографии знаменитых людей, почитайте историю. Наверняка, вы столкнетесь с тем, что многие до вас уже решали и эту проблему и это просто часть ваших вирусных убеждений, которые мешают вам двигаться к заветной цели. Проведя небольшой аудит, вы выявите три-пять убеждений, которые формируют вашу картину мира и мешают строительству личного бренда.

Апгрейд мышления. Человек-бренд понимает, что он несовершенен. Он ищет, изучает, пробует на практике и, опираясь на полученные результаты, модернизирует свое мышление, прилагает максимальные усилия, чтобы его картина мира была адекватной.

Путей формирования новой, адекватной картины мира, по большому счету, всего два:

Самоубеждение. Вы – личность, поэтому способны сами формировать свои убеждения, всего-навсего убедив себя в том или ином. Убеждение достигается простым многократным повторением.

Окружение. Ваше окружение формирует ваши убеждения. Это доказанный психологический факт. Самый простой пример: если вы хотите бросить курить, то ваш план окажется удачным, если ваши близкие не курят. Сформируйте вокруг себя то окружение, которое разделяет ваши новые убеждения и устремления. Найдите коллег, кому близки ваши взгляды на построение личного бренда и развитие практики.

Скажу честно: менять картину мира очень сложно и порой болезненно. Связано это с тем, что человек инерционен по своей природе. Мы прикипаем к одному состоянию, и нам мучительно сложно из него выйти.

Мечтаем. Мечтаете ли вы? Считаете, что это занятие для легкомысленных людей и пустая трата времени? Зря. Мышление бренда отличает мечтательность. Все занимающиеся построением персонального бренда адвокаты, с которыми я общался, активно мечтают. Мечтают о том, чего они достигнут, как они это сделают, каких это потребует усилий и ресурсов. Нужно отметить, что мечтание, как целенаправленное проектирование своего будущего, следует отличать от фантазерства, сильно отдаленного от реальности.

Зачем же нужно мечтать? Это поможет вам решить две практические задачи. Во-первых, вы в своих мыслях проектируете свою практику. Это позволяет вам смоделировать ситуацию и избежать возможных ошибок. Во-вторых, это заряжает вас энергией. Мы уже разбирали с вами, что путь к построению личного бренда далеко не близкий. Возможно, у вас уйдут годы на воплощение этой идеи. Что все это время будет заряжать вас энергией? Конечно, мечта.

Выполните небольшое задание. Попробуйте подробно представить свою юридическую практику через пять лет. Каких клиентов вы обслуживаете? Как вы их привлекаете? Как устроен процесс обработки клиента? Для себя вы можете обнаружить, что мечтать и не так уж легко. Нужны активные мысленные усилия, чтобы сфокусироваться и смоделировать ситуацию. Ведь, как сказал Альберт Эйнштейн: «Логика может привести вас от пункта А к пункту Б, а воображение – куда угодно».

Ориентируемся на будущее. Человек-бренд живет будущим. Говоря с адвокатами, которые уже построили свой бренд, я постоянно слышу их планы на будущее. Мы сделаем то, мы сделаем это, мы хотим достичь этой высоты… Будущее для них более притягательно, чем настоящее или прошлое. Как показывает практика, большинство адвокатов говорят о минувших делах. Что они сделали в прошлом, какие дела они вели, какие достижения у них когда-то были. Что притягательнее для вас: ваше прошлое или будущее?

Почему в будущее смотреть сложнее? Оно еще не наступило, там может быть большое количество проблем, и это очень сильно пугает. Именно поэтому многим юристам сложно заложить амбициозные планы в развитие своей практики. А вдруг у меня не получится? Вдруг я не справлюсь? Как я объясню это себе и близким?

Другой важный момент этой идеологии заключается в том, что очень легко сделать выбор в пользу «сейчас». Такие юристы говорят: «Сейчас мне некогда строить свой бренд, вот через пару лет я буду готов». Проблема в том, что через пару лет ответ на этот вопрос будет такой же. Если вам сейчас 24–25 лет и вы только начинаете строить свою юридическую карьеру, вы уже готовы встать на рельсы персонального брендинга.

Вы не сможете пройти этот путь быстро, вам предстоит пройти через множество ошибок. Но самое главное: чем быстрее вы начнете, тем быстрее вы наберете необходимый опыт и быстрее сможете радоваться результату.

Ориентируемся на созидание. Когда я начинаю работать с юридической фирмой либо с адвокатами, я спрашиваю: «Зачем вы организовали бизнес?» – большинство отвечает: «Хотим денег, хотим классный офис, дорогие машины», – и т. д. Ответы людей, ориентированных на построение бренда, принципиально отличаются: «Хотим построить бизнес, которым можно гордиться; хотим попробовать свои силы в таких-то практиках; хотим работать в других регионах». Резюмируя, можно сказать, что люди, серьезно настроенные на то, чтобы стать брендом, стремятся к созиданию.

Почему же так важно фокусироваться на созидании, а не на потреблении? Люди, ориентированные на потребление, при получении необходимого потока денег перестают работать, им просто становится лень. Я на практике уже несколько раз сталкивался с этой проблемой в проектах. Выстроенная система маркетинга может в достаточно короткий срок увеличить денежный поток в практике. И вот у управляющего партнера появляется стабильный доход в 300–500 тысяч рублей в месяц, и многие начинают лениться. Покупают дорогие машины, много отдыхают – мотивация к работе резко падает.

Помните, строительство бренда чем-то напоминает занятие спортом: вы всегда должны подавать пример и быть «в форме». Как только вы перестаете работать над собой, все результаты падают.

Желание изменить мир. Есть одна особенность, которая отличает человека-бренда от других людей. Он искренне верит, что может изменить не только себя и свою жизнь, но и окружающую действительность.

Такими людьми часто движет миссия – глобальная цель, выходящая порой за пределы жизни. Эта миссия всегда выражается через понятие «дать», а не «взять». Человек-бренд искренне озабочен тем, что он может дать обществу, как его изменить, что на практике сделать лучше.

Какие примеры можно привести? Один адвокат захотел сделать так, чтобы бизнес был максимально защищен от беспредела государства. Он пишет статьи на эту тему, проводит семинары, работает над книгой. Другой мечтает изменить правосознание граждан в области семейного права. Он мечтает сделать институт брака более цивилизованным с юридической точки зрения.

Зачем все это надо для построения бренда? Можно ли обойтись без этой метафизики? С точки зрения маркетинга обладание некоторой миссией важно тем, что это становится идеей вашего бренда, которую мы доносим до потребителей. Вокруг много юридических фирм, еще больше – адвокатов, и все ищут клиентов. Люди это понимают и осознают, что очень многим юристам нужны только их деньги. Это рождает страхи, которые приводят к проблемам в продаже юридических услуг. Если на рынке появляется адвокат, который в своем маркетинге начинает реализовывать некоторую социальную функцию, то есть делиться своими знаниями и опытом бесплатно и не требуя ничего взамен, для маркетинга это означает одно: появился коллега с сильным конкурентным преимуществом. Это позволяет значительно упростить процесс привлечения клиентов.

Подумайте, что заставляет вас работать, кроме получения гонораров? Можете ли вы сделать что-то, чтобы этот мир стал лучше? Внести изменения в общество? Верите ли в свои цели? Главное – помните, если вы действительно решите, что миссия вам необходима, не пытайтесь притворяться, формулируя миссию только с целью привлечения клиентов. Не получится. Как говорится, на цыпочках долго не проходишь. Я бы сказал больше: не стоит строить сам бренд, если цели исключительно меркантильные. Брендинг и признание – это скорее даже побочный эффект искреннего служения обществу, а все маркетинговые технологии, которые вы изучите в этой книге, лишь способ добиться этого эффекта максимально быстро и эффективно.

Не гоняемся за халявой. Бренды на приемлют халявы, они стремятся заплатить за все. Как маркетолог, работающий только с юристами, я это хорошо вижу. Буквально каждый день приходят запросы с просьбой проконсультировать бесплатно. Люди же, ориентированные на серьезное построение бренда, начинают, наоборот, с предложения платной работы. Дело даже не в том, что человек-бренд всегда платит. Дело в образе мыслей. Халява для него не является мотивацией к действию. Мы, маркетологи, давно научились использовать халяву в своей практике для привлечения клиентов, я подробно описывал инструменты халявы в своей книге «Маркетинг юридических услуг: как привлечь клиентов юристам и адвокатам?»

Если халява не притягательна для бренда, то что тогда притягательно? Я бы назвал это жертвованием. Человек-бренд стремится поделиться своими знаниями и опытом безвозмездно. Что это означает? Когда мы, например, просим юриста написать статью, человек, ориентированный на бренд, пишет хорошую, «вкусную» статью, которая будет интересна читателям. Юрист или адвокат, который решил стать брендом только потому, что брендам больше платят, сразу задает вопрос: «А как написать статью, чтобы люди не украли мои секреты?» Понимаете, чем отличаются подходы? Если вы искренне хотите стать гуру и доказать свою экспертность обществу, вы должны быть готовы к тому, чтобы искренне делиться этой экспертностью со своей аудиторией.

В свое время я брал интервью у Василия Ивановича Кисиля, управляющего партнера крупнейшей юридической фирмы на Украине – «Василь Кисиль и Партнеры». Меня поразили его рассказы о том, что ему приходилось мотивировать наиболее талантливых адвокатов своей фирмы открывать свою практику. Таким образом, по его мнению, они смогли лучше реализоваться в профессии. Это ли не пример искреннего жертвования? Укрепился ли его имидж и бренд после этого? Ответ очевиден.

Жажда свободы. Свобода – это религия для человека, настроенного на создание своего бренда. Свобода от необходимости лихорадочно зарабатывать деньги. Свобода выбирать клиентов, каких он хочет. Свобода – во всем. В разговорах с адвокатами, которые пошли по пути открытия своей практики, часто слышишь, что первым пунктом в мотивации к тому, чтобы работать самостоятельно, была как раз свобода в принятии решений, желание обрести независимость.

Страсть к ответственности. Людям, сумевшим построить персональный бренд, помимо страсти к свободе, свойственна страсть к ответственности. Они берут на себя ответственность за все, что происходит с ними. Приведу пример. Если спросить среднестатистического адвоката, почему у него нет клиентов, он расскажет про неправильный город, в котором он живет, про плохих клиентов, про обилие конкурентов. А как же смотрят на эту же проблему люди, которые конструктивно подходят к построению бренда? Они, в первую очередь, расскажут о тех моментах, где они недоработали. Поделятся идеями о том, что им нужно освоить, что поменять, чтобы привлечь больше клиентов.

Ответственность у людей-брендов распространяется не только на их жизнь, но и на коллектив, в котором они работают, на их практику, иногда и на регион, в котором они живут.