Текст книги "Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство"

Если взрослый человек влюбляется каждые два месяца, большинство людей сочтет, что это ненормально, и будет держаться от него подальше. Я говорю об этом, потому что, если мы спешим с заключением сделки, клиент подозревает что-то неладное.

Воронка продаж должна проводить людей по пути, на котором никто не пытается их обмануть или заставить принять решение, о котором они пожалеют. Это одно из условий, необходимых для того, чтобы ваш бизнес существовал десятилетия, а не месяцы.

Подталкивая людей к совершению покупки, мы их разочаровываем или, что еще хуже, получаем в итоге клиентов, утративших чувство меры. Последние, как правило, перегружают линии клиентской поддержки, и вообще проблем от них больше, чем того стоила сделка.

Конечно, вам всегда хочется предложить клиенту сделать покупку, и, если отношения развиваются в правильном темпе, это предложение не разрушит их, даже если клиент не готов к сделке. Когда вы подогреваете его любопытство и одновременно информируете его, клиент будет и дальше задавать вопросы, желая узнать больше, даже если он отклонил ваше предложение.

Ключ к успешности маркетинга – и продаж, если на то пошло, – постепенное, естественное развитие отношений с клиентом.

Чтобы создать отношения, надо соприкасаться

Так каков же правильный темп развития отношений? По моим наблюдениям, в большинстве случаев клиенту необходимо не менее восьми раз соприкоснуться с продуктом, прежде чем он будет готов сделать заказ. Точками соприкосновения будут электронные письма, сайт, реклама на радио, программное заявление и любой обращенный к клиенту маркетинговый материал.

Одно плохо: чтобы обеспечить эти восемь соприкосновений, вам придется отправить клиенту десятки сообщений, которые он может попросту проигнорировать. Иными словами, вам, возможно, потребуется обратиться к нему 50 раз, прежде чем он это заметит. Чем дешевле товар, тем больше вероятность того, что клиент сделает покупку импульсивно, а значит, соприкосновений может понадобиться меньше. Чем дороже продукт, тем больше клиент захочет о нем узнать, прежде чем пойдет на риск.

Лучший способ поддерживать отношения с клиентами – рассылать электронные письма. При помощи этой рассылки вы продолжаете возбуждать их любопытство, информировать их и подталкивать к действию. В разделе книги, посвященном электронной почте, мы расскажем, как создавать письма, выполняющие все три функции. Однако наиболее важны письма, которые приводят к сделке.

Электронная почта позволяет провести клиентов по пути, на котором вы выстраиваете ними доверительные отношения и предлагаете свои товары. Для каждого продукта, который вы продаете, следует создать электронную рассылку. И желательно, чтобы продавцы взаимодействовали с клиентами на всех ее этапах.

Темп развития отношений регулируется при помощи воронки продаж

Когда вы выстраиваете с кем-то отношения, вы уже при четвертой или пятой встрече можете говорить о вещах, о которых не стали бы упоминать при первой. Для достижения близости и доверия требуется время. Далее мы расскажем, как создать воронку продаж, которая поможет естественным образом установить доверительные отношения с вашими клиентами. С помощью воронки продаж вы будете стимулировать их любопытство, информировать их, а затем вовлекать в сделку. Каждой из этих задач соответствует определенный этап воронки продаж, а где-то они пересекаются. Со временем клиентам понравится иметь дело с вашим брендом, потому что вы уважаете их независимость и личное пространство.

Оцените эффективность вашей маркетинговой кампании

Вызывают ли любопытство у клиентов ваш сайт, символика, вводные слова ваших коммерческих предложений и аргументы, используемые продавцами? Завоевываете ли вы доверие клиентов, рассказывая, как вы можете решить их проблемы и помочь им выживать? Делаете ли вы клиентам прямые, но доброжелательные предложения разместить заказ? При помощи воронки продаж вы сможете установить с клиентами доверительные отношения – прочные, безопасные и приносящие им пользу.

Люди влюбляются в бренды по той же причине, по которой влюбляются друг в друга: потому что бренд помогает им выжить и приносит большую отдачу от их социальных, эмоциональных или финансовых вложений.

Представьте, что процесс укрепления доверия можно систематизировать. Что к тому моменту, когда вы или ваш торговый представитель садитесь за стол переговоров с потенциальным клиентом, ему уже хорошо знаком ваш бренд. Насколько выросли бы продажи, если бы его любопытство уже было разбужено и он знал, каким образом вы можете решить его проблему?

Да, клиент может влюбиться в ваш бренд. Просто не спеша, шаг за шагом выстраивайте взаимоотношения с ним. Контрольный список укажет вам путь.

3
Контрольный список: Введение

Многие компании путают брендинг с маркетингом, и это им стоит миллионов долларов. Брендинг нацелен на развитие отношения клиента к бренду, а маркетинг – к конкретному продукту. Брендинг – это разработка шрифтов, подборка цветов, дизайн, а задача маркетинга – расставить нужные слова в правильном порядке, чтобы заинтересовать клиента и заключить сделку. Зачастую мы настолько озабочены тем, как выглядит и воспринимается наш бренд, что забываем о клиенте, о его желаниях и проблемах.

Представьте, что вы – тренер футбольной команды и при этом 90 % своего рабочего времени занимаетесь выбором нового логотипа, формы, фирменных сувениров для болельщиков. А ваша команда толком не умеет играть. Конечно, она будет проигрывать, в каких бы распрекрасных футболках ни играла.

Легко вообразить, что брендинг важнее маркетинга. Мы смотрим Суперкубок и умиляемся, когда видим на стадионе новую рекламу Coca-Cola. Мы хотим, чтобы нашу компанию воспринимали так же. При этом мы не осознаем, что Coca-Cola – это бренд, известный всем. Кока-кола была изобретена в XIX веке и активно продавалась с начала ХХ века. На то, чтобы рассказать о ней миру, были потрачены сотни миллионов долларов. Более того, все мы пробовали кока-колу и получали от нее удовольствие. Coca-Cola – бренд с мировым именем, а это означает, что он может уделять маркетингу меньше внимания.

А теперь представьте, что некая компания создала автомобильное масло, которое нужно менять только раз в год. Это был бы совершенно фантастический продукт. Ведь можно проехать 25 000 километров без замены масла! Невероятно! Вот только об этой компании никто не слышал. Было бы ошибкой со стороны компании-новичка заниматься брендированием вместо того, чтобы продвигать свой продукт.

Начинающие маркетологи любят слоганы вроде «Экономьте время и деньги». На первый взгляд, звучит неплохо. А если подумать? Для непосвященного это слова-невидимки. Представьте, что вы едете по улице и случайно видите рекламный щит компании с гигантской надписью «Экономьте время и деньги». Если вы не знаете, что за продукт рекламируется и какую проблему он решает, о чем вам скажет этот слоган? Ровным счетом ни о чем. Никто не останавливает машину и не усаживается на капот, чтобы внимательно изучить рекламу. Все проезжают мимо со скоростью 130 километров в час. На этом щите должно быть написано: «Масло, которое нужно менять раз в год!»

НЕ БУДЬТЕ НЕВИДИМКОЙ

Я бы назвал первое впечатление, которое производит большинство брендов, эффектом невидимости. Дело не в том, что они производят плохое впечатление. Но и хорошим его не назовешь. Его просто нет.

Однажды мы работали с компанией, производящей пищевые добавки. Познакомив меня с линейкой продуктов, их представитель гордо заявил, что эти добавки дают клиенту «больше жизни, больше удовольствия». Это все хорошо, но то же самое можно сказать о церкви, тренинге личностного роста, спортзале или детском садике! Слова, которые пролетают мимо ушей. Избитый шаблонный маркетинговый жаргон. Слова-невидимки.

Попробуйте вспомнить все слова-невидимки, с которыми вы как потребитель сталкиваетесь каждый день. Мимо скольких рекламных щитов вы проезжаете, не обращая на них внимания? Сколько звучит в вашем телевизоре или радио рекламных роликов, которые вы тут же переключаете? А теперь представьте, сколько денег было потрачено на то, чтобы распространить эту безликую рекламу по всему миру.

Как ни странно, по моему наблюдению, такова большая часть рекламы. Она невидимая: никто ее не замечает и никому она не интересна.

НАША МЕТОДИКА СДЕЛАЕТ ВАШУ РЕКЛАМУ ЗАПОМИНАЮЩЕЙСЯ

Главное, для чего нужна воронка продаж, – помочь клиентам запомнить ваше предложение. Хороший маркетинг не что иное, как упражнение на запоминание, и успешным брендам это известно. Повторение одних и тех же слов в одном и том же порядке везде – в лайнере, на лендинге, в электронных письмах и коммерческих предложениях – поможет вам закрепиться в сознании клиентов.

Мы знаем, что Geico всего за 15 минут поможет нам сэкономить до 15 % на страховании автомобиля. Откуда нам это известно? Благодаря маркетингу компании, который задал нам прекрасное упражнение на запоминание. Пройдя через вашу воронку продаж, клиент запомнит все тезисы. А когда он их запомнит, вы займете важное место в его сознании. Он будет знать, почему вы так необходимы, и сможет рассказать об этом знакомым.

Суть вирусной рекламы в том, что информация о ваших товарах или услугах должна быть изложена очень просто. Прежде чем строить воронку продаж, выделите три-четыре факта, которые клиенты непременно должны знать о вашем бренде. Если вы знакомы со структурой StoryBrand, сделать это легко. Просто используйте слова из вашего сценария BrandScript при создании воронки продаж.

Если структура StoryBrand вам незнакома, попробуйте при построении воронки продаж ответить на следующие вопросы:

Какую проблему клиента вы решаете?

Как изменится его жизнь, если он купит ваш товар?

Каких неприятностей ваш товар помогает ему избежать?

Что нужно сделать, чтобы купить ваш товар? («Нажмите “Купить сейчас”»? «Позвоните сегодня»?)

Ответы на эти вопросы должны быть краткими, простыми и понятными. Помните, что клиент не должен блуждать в тумане. К примеру, если вы дантист, вы могли бы сказать:

Может ли ваша улыбка стать еще краше?

Вы будете в восторге от собственной улыбки.

Запишитесь сегодня же.

Понимаю, что все это звучит примитивно, но мы постоянно сталкиваемся с тысячами брендов, которые не умеют рассказывать клиентам, что именно они предлагают и как это изменит жизнь клиентов к лучшему. Не стремитесь вызвать симпатию, стремитесь к ясности. Упростите свое сообщение насколько возможно и повторяйте его снова и снова, используя одни и те же выражения. Тогда клиенты поймут наконец, какое место вы занимаете в их жизни.

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК

Каждая воронка продаж должна пробиваться сквозь рекламный хаос и напрямую обращаться к клиентам. Воронка продаж – основа всего маркетинга. А когда воронка выстроена, она должна поддерживаться рекламными кампаниями, и тогда ваши товары или услуги будут продаваться.

Если вам требуется наглядное пособие или источник вдохновения, начните вот с чего. Существует множество видов воронок продаж. Любая будет работать, если создана правильно. Контрольный список – это комплекс наших лучших методов, которые помогли тысячам фирм проводить эффективные маркетинговые кампании.

Мы поможем вам создать инструменты, позволяющие провести клиентов через три этапа развития отношений. Научим, как придумать лайнеры и создать шаблоны сайта и лендинга, которые заинтригуют клиентов. Также поможем разработать генераторы лидов, которые объяснят им, какую пользу принесут им ваши товары и услуги, организовать электронные рассылки, способствующие укреплению доверительных отношений с клиентами, написать электронные письма и придумать призывы к действию, вовлекающие клиентов в сделки так, чтобы вы не выглядели бессовестными торгашами.

Вот пять элементов воронки продаж:

В следующих главах вы будете шаг за шагом учиться создавать маркетинговую воронку продаж. Контрольный список нужен, чтобы вы проверяли свои действия и убеждались, что все делаете правильно. Сначала вы должны вызвать интерес к своему бизнесу, подогревая любопытство клиентов с помощью лайнеров и сайта в целом. Потом, на этапе информирования, вы создадите генераторы лидов и организуете прогревающие рассылки. Наконец, на этапе вовлечения вы используете рассылки продающих писем. Каждый материал, который вы создадите, руководствуясь контрольным списком, будет развивать ваши отношения с клиентом и приближать покупку.

В каждой главе мы объясняем, зачем вы создаете каждый из элементов, учим шаг за шагом создавать материал, а затем рассказываем, как использовать этот материал. В главе, посвященной выполнению маркетингового плана, мы даже приводим полный сценарий действий, включая расписание совещаний и летучек, чтобы вы с вашей командой могли создавать комплексы каналов продаж.

ГЛАВНОЕ – ВЫПОЛНЕНИЕ

Недавно мы наняли независимую исследовательскую компанию для проведения опроса тысяч наших клиентов, чтобы выяснить, кто из них достиг большого успеха, занимаясь разъяснением своей основной идеи и организацией продающего маркетинга. И знаете, что выяснилось? Важны не масштаб бизнеса и его сфера, не условия работы или квалификация сотрудников. Самый большой рост прибыли продемонстрировали компании, которые создавали удачные маркетинговые материалы и при этом сэкономили больше времени и денег, – те, которые в точности следовали нашему плану. Решающим оказался лишь один фактор: то, как они этот план выполняли.

В результате опроса, в котором они рассказали, как повлияло следование контрольному списку на успешность бизнеса, выяснилась поразительная зависимость успеха от выполнения плана на всех этапах маркетинга. В каждой отдельной области маркетинга и в целом. В каждой сфере, где был достигнут успех. Даже выполнение какого-либо одного пункта контрольного списка давало положительные результаты, но еще эффективнее они были при комплексном подходе. Чем точнее организация следовала контрольному списку, тем проще было сотрудникам создавать маркетинговые материалы и тем больше времени и денег было сэкономлено при создании этих материалов. И тем больше компания заработала – это самое важное.

На приведенных графиках видно, что точное следование контрольному списку при выполнении маркетингового плана приводит к росту прибыли, к успешности маркетинговых действий и к экономии времени. Результаты показывают, что контрольный список работает всегда. Надо просто ему следовать.

Cобираетесь ли вы работать с этой книгой самостоятельно, наймете нашего консультанта или будете учиться по нашему видео? Сегодня же начните изучать эту простую воронку продаж, и вы увидите результаты.

Часть II
Создайте воронку продаж

Вторая часть программы – это пошаговое создание пяти маркетинговых инструментов, которые вы потом используете для построения воронки продаж.

Вы будете создавать следующие маркетинговые инструменты:

1. Лайнер.

2. Сайт или лендинг.

3. PDF-файл, генерирующий лиды.

4. Прогревающую электронную рассылку.

5. Продающую электронную рассылку.

Как только вы создадите их и внедрите в работу, ваш бизнес начнет расти. Однако пообещайте себе, что доведете этот процесс до конца. Неважно, кто вы – генеральный директор или начальник отдела; если вы научитесь строить воронку продаж и выполнять этот маркетинговый план, то достигнете большего успеха, чем подавляющее большинство профессиональных маркетологов. Многие из них считают, что маркетинг – искусство, а не наука. Мы с ними не согласны. Конечно, и здесь нужен творческий подход, но по большей части это наука. И вы можете ею овладеть.

С сегодняшнего дня я назначаю вас внештатным маркетологом. Кем бы вы ни работали, впишите в ваши должностные обязанности пункт «маркетолог с неполной занятостью» и начинайте создавать ваш план. И не забывайте получать от работы удовольствие.

А теперь приступим к разработке действенного маркетингового плана.

4
Создайте лайнер
Магическая фраза, на которой вы построите бизнес

Магические заклинания существуют. Помните, как в детстве вы представляли, что найденный во дворе палочка – волшебная? Вы направляли ее на кота и пытались превратить его в кролика, призывая на помощь силы вселенной волшебным заклинанием «Крибле-крабле-бумс». Не знаю как у вас, но у меня это никогда не получалось. Правда, однажды мне удалось вернуть к жизни золотую рыбку моей сестры. Мы пришли домой из церкви и обнаружили рыбку плавающей кверху брюхом в аквариуме. Мы этого не ждали. Когда я, копая ложкой могилу на заднем дворе, прочитал короткую молитву, рыбка вдруг начала трепыхаться. Но, кроме этого случая, я ни разу не достиг успехов в магии (я по сей день считаю, что это, скорее, было исцеление верой).

Я попрощался с верой в чудеса, когда на похоронах двоюродного дедушки не смог заставить его поднять крышку гроба, как ни таращил глаза, пытаясь сконцентрировать энергию. С тех пор я в магию больше не верил… пока не столкнулся с магической силой лайнера.

СЛОВО ТВОРИТ МИРЫ

Мир состоит из слов. Каждая рукотворная вещь начиналась с того, что кто-то говорил: «Что, если возвести здесь стену?» или «Покрасим ее в красный цвет». Слово творит миры – не только физические, но и миры нашего восприятия. Мы считаем, что кто-то влиятельнее остальных, потому что некто придумал слова «король» и «королева» и назвал ими определенных людей.

В нашем мире слова все расставляют по своим местам. Иерархии, рынки недвижимости, романы и международные соглашения – все это конструкции, состоящие из слов. Даже Библия ведет отсчет сотворения мира от слова, сказанного Богом. Так что согласно этой истории сотворения мира, самой непопулярной сегодня, мы всего лишь порождение слов Господа.

Никакой молоток, нож или экскаватор не обладает мощью, которую имеет слово. Но в повседневной жизни мы обращаемся со словами небрежно. Мы могли бы с их помощью сделать нашу жизнь намного лучше, но нам лень прикладывать для этого усилия.

СЛОВО ВСКРЫВАЕТ ЗАМКИ́

У моего приятеля Ленни есть хобби – вскрывать замки́. Он любит всевозможные головоломки и говорит, что, когда вскрывает замки́, расслабляется. Он даже купил себе набор инструментов и коробку прозрачных стеклянных замко́в, чтобы видеть, как работают его миниатюрные отмычки. Увлечение окупается. Несколько раз в году он помогает кому-то попасть в запертую машину или гостиничный номер, ключ от которого потерялся. Однажды на Гаити он вскрыл кабину пилота в самолете, потому что пилот – кроме шуток! – не мог из нее выйти.

Конечно, я не верю в магию, но верю, что произнесение нужных слов в правильном порядке может открыть замо́к в чьем-то мозге. Для этого нам просто нужна небольшая помощь – необходимые инструменты и последовательность действий.

Самая мощная отмычка, которую любой из нас может использовать, это лайнер.

СЛОВО, ОТКРЫВАЮЩЕЕ ДВЕРИ

Лайнер – это короткая фраза, которой вы точно объясняете, что именно вы предлагаете. Это самый мощный инструмент, с помощью которого вы можете заинтересовать клиентов вашим брендом. Лайнер заставляет людей сконцентрировать внимание, а не расслабиться, как на вечеринке с коктейлями.

Лайнер – уникальная идея нашей компании, но родилась она все же не у нас, а в Голливуде. Когда сценарист пишет сценарий, он также должен изложить фабулу фильма в одном предложении, чтобы убедить инвесторов вложить средства в фильм. Когда фильм снят, этот же текст используется, чтобы привлечь зрителей.

Всякий раз, пролистывая фильмы в мобильнике, чтобы выбрать, какой посмотреть вечером, вы читаете лайнеры. Изложенная максимально коротко история, принять участие в которой вы приглашаете людей, – тот же лайнер (еще его называют логлайном). Если лайнер фильма непонятен, продюсеры потеряют миллионы. Неудачный лайнер может погубить даже самый хороший фильм.

Так же, как некоторым бизнесменам лучше удается производить продукт, чем продавать его, многим сценаристам проще написать сценарий, чем вкратце изложить его идею. Но чтобы добиться финансового успеха, необходимо уметь и то и другое.

КАК СОЗДАТЬ ЛАЙНЕР

Лайнер должен включать в себя три части: проблема, решение и результат. Рассмотрим их подробнее.

1. Проблема

Когда вы приглашаете клиента принять участие в определенной истории, всегда начинайте с проблемы. Проблема – это крючок, на который вы их ловите. Без проблемы история никогда не начнется.

Вот пример:

Вчера, проснувшись утром, я прошел на кухню и включил кофеварку. Заварив кофе, налил чашечку, чтобы взбодриться. Я сидел на кухне, пил кофе и просматривал свежую газету…

Формально это уже история. В ней есть персонаж, который что-то делает. Беда в том, что эта история неинтересна. Читая ее, ждешь, когда же что-то наконец произойдет. Ведь на самом деле мы всегда ожидаем, что герой столкнется с какой-то проблемой. Именно так: в начале истории мы ждем, что вот-вот возникнет проблема, которую герой должен решить. Что-нибудь плохое, страшное, какие-то неприятности.

Хороший рассказчик знает, как быстро перейти к проблеме, чтобы аудитория не потеряла интерес. Это относится и к бизнесу. Нам нужно как можно быстрее перейти к проблеме. Попробуем рассказать нашу историю заново:

Вчера, проснувшись утром, я отправился на кухню, чтобы заварить кофе. Войдя, я увидел рассыпанные хлопья и осколки стаканов на полу. И вдруг на меня с люстры прыгнула белка!

Совсем другое дело. Когда появляется белка, нам становится интересно.

Формулировка проблемы придает ценность вашему товару

Представьте, что на вечеринке вы познакомились с двумя женщинами, которые занимаются частным бизнесом: они обе – домашние повара. Сначала вы беседуете с первой, с любопытством спрашиваете ее, как она начинала свой бизнес, для кого готовила, и разговор быстро переходит на ее любимые рестораны. Вам и в голову не придет, что ее услуги когда-нибудь вам понадобятся.

Но вот вы разговорились со второй женщиной. Когда вы спрашиваете ее, чем она занимается, она отвечает: «Знаете, семьи сейчас редко обедают вместе, а если это и происходит, то они не уделяют достаточно внимания здоровому питанию… Я домашний повар…»

Второй рассказ намного интереснее. Вам приходит в голову, что можно ее приглашать готовить для вашей семьи. Почему? Потому что она описала проблему, которую она решает, до того, как предложила решение (свои услуги).

Другая причина, по которой лайнер должен начинаться с проблемы, состоит в том, что формулировка проблемы повышает ценность продукта в глазах аудитории.

Точно сформулированная проблема – гарантия, что клиент вас запомнит

Всегда начинайте лайнер с описания проблемы. Коллега сообщает вам, что у него болит голова. Каким будет очевидный ответ?

Коллега: «Что-то голова разболелась».

Вы: «Дать аспирин?»

Если бренд не ассоциируется у вас с решением какой-то проблемы, вы вряд ли о нем вспомните. Чтобы вас запомнили, свяжите свой товар или услугу с решением проблемы.

Почему нужно начинать лайнер с описания проблемы? Потому что:

a) проблема – это наживка;

b) проблема повышает ценность вашего товара или услуги;

c) изложение проблемы – отличный способ заставить клиента вас запомнить.

УПРАЖНЕНИЕ

Начните с постановки проблемы или определения болевой точки клиентов.

Пример из лайнера StoryBrand:

Большинство бизнес-лидеров стремятся рассказать о своей работе.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ

Стоматологическая клиника:

Большинство родителей начинают волноваться при мысли, что ребенка нужно отвести к стоматологу.

Магазин велосипедов в Нэшвилле:

Около 100 человек, ежедневно приезжающих в Нэшвилл, теряют много времени в пробках.

Маркетинговое агентство:

У большинства компаний нет ни времени, ни опыта для создания эффективного сайта.

О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ПОДУМАТЬ

1. Самая большая ошибка, которую компании совершают на этом этапе, заключается в том, что они начинают вовсе не с проблемы. Вроде бы ошибка очевидная, но это происходит постоянно. Убедитесь, что в вашей первой фразе ясно описана проблема, а также в том, что люди действительно с этой проблемой постоянно сталкиваются.

2. Не пытайтесь вместить в лайнер все проблемы клиента. Опишите одну, распространенную. Не следует описывать все проблемы, которые вы можете решить. Лайнер только наживка. О других проблемах вы расскажете позже, на других ступенях воронки продаж.

3. Убедитесь, что ваша компания действительно может решить обозначенную проблему. У клиента может быть множество проблем, но, если вы не способны их решить, не следует о них говорить.

4. Подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Если вы работаете в сфере, в которой много конкурентов, подчеркните ваши преимущества.

2. Решение

Теперь, когда у вашего сюжета есть завязка – описание проблемы, клиент готов узнать, что вы можете ее решить. Предварительно описанная проблема повысит ценность вашего решения в глазах клиента.

Занимаясь бизнесом, мы все предлагаем решение той или иной проблемы. Каким бы ни был товар, люди покупают его только потому, что он помогает решить какую-то проблему. Вторая часть вашего лайнера должна восприниматься как откровение, спасение. Слушая или читая о проблеме, клиент начинает задумываться, как ее можно решить. Его разум ожидает решения, и, когда вы это решение предлагаете, он скорее прислушается, чем проигнорирует ваши слова.

Убедитесь, что решение тесно связано с проблемой

Многие авторы лайнеров не могут связать проблему и решение. Получается нечто вроде:

Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Наша патентованная формула витаминов была создана 10 самыми признанными диетологами мира!

Информация, что витамины разработаны группой диетологов, не объясняет клиенту, как это может решить его проблему. А еще вам хочется рассказать, что компанию основал ваш дед и что вы получили множество разных наград. Не поддавайтесь искушению. Лайнер предназначен только для одной цели: объяснить, как вы решаете проблему клиента.

Давайте попробуем еще раз:

Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Мы создали формулу витамина, которая поможет вам сохранять энергию с утра до позднего вечера!

О диетологах можете рассказать позже. Главное – сформулировать проблему и описать ее решение так, чтобы информация о вашем продукте запомнилась.

История должна быть завершенной

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают при формулировании решения проблемы, – чрезмерное многословие. Не надо писать роман! Ваше многословие может породить множество лишних сюжетных линий. У второй части лайнера одна задача: закрыть первую сюжетную линию. Не надо открывать новые.

Допустим, вы заявляете:

Благодаря особой технологии GPS наша автоматическая газонокосилка может управляться 10 различными спутниками.

Возникает масса вопросов о спутниках и технологии. Но этого не произойдет, если вы скажете:

Наша газонокосилка работает, как Roomba: она надежно подстригает ваш газон без усилий с вашей стороны.

Не изощряйтесь и не умничайте

Всевозможные словесные изыски почти всегда вредят ясности. Ясность продается, а остроты и красоты сбивают с толку. Ведь решением проблемы часто служит сам продукт как таковой. Вот отличные примеры:

«Предлагаем новое средство от мигрени».

«Наши грузовики работают на природном газе».

«Эта черепица прослужит вам 50 лет и не протечет».

Эти простые фразы превосходно продают товары и услуги. Но на удивление мало компаний излагают свои предложения столь простым языком. Вместо этого мы слышим:

«Миг – и мигрень уходит в тень».

«Топливо топит за утопию».

«Незваный дождь – из дома вон».

Ни одна из этих остроумных и вычурных фраз ничего не продаст. Предлагая в лайнере решение, не мудрите. Ведь решение – это самое простое: это и есть ваш товар. Опишите просто и понятно свойства товара, и клиенты, поняв, какую проблему он решает, начнут ассоциировать его с решением этой проблемы.

Предлагая клиенту решение проблемы, соблюдайте три правила:

Тесно свяжите проблему и решение.

Завершите сюжет.

Не изощряйтесь и не умничайте в ущерб ясности.

УПРАЖНЕНИЕ

Расскажите о решении проблемы, которую вы только что сформулировали.

Пример из лайнера StoryBrand:

В StoryBrand мы создали коммуникационную структуру, которая поможет вам выражать свои мысли ясно.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ

Стоматологическая клиника:

В доброжелательной атмосфере кабинета «Детские зубки» детям будет спокойно.

Магазин велосипедов в Нэшвилле:

Магазин велосипедов в Нэшвилле подберет для вас электровелосипед.

Маркетинговое агентство:

В John Doe Marketing мы создадим для вас потрясающий сайт по доступной цене.

О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ:

1. Чем проще, тем лучше. Компании часто совершают ошибку, используя непонятные и труднопроизносимые слова. Позаботьтесь о том, чтобы лайнер был понятен и благозвучен.

2. В описании решения проблемы должно прозвучать название компании. Таким образом вы свяжете бренд с решением.

3. Убедитесь, что решение логически связано с проблемой, о которой вы только что рассказали. Лайнер должен быть цельным.

4. Не пытайтесь вместить в лайнер все, что вы делаете для клиента. Это должно быть краткое и понятное описание предлагаемой вами услуги.

3. Результат

Заключительная часть лайнера – именно та, которую все ждут. В фильме каждое слово, каждый кадр и каждое действие ведут к кульминационной сцене. Эта важнейшая сцена происходит в финале, и именно в ней разрешаются все конфликты. Увалень Томми спасает компанию своего отца. Руди наконец-то начинает играть в футбол за «Нотр-Дам». Эрин Брокович выигрывает судебное дело[1]1
  Отсылки к фильмам «Увалень Томми», «Руди», «Эрин Брокович».


[Закрыть]. Третья часть лайнера должна снимать напряжение, которое вы создали в первой части.

Проблема, решение и результат должны быть взаимосвязаны

При написании лайнера многим не удается связать проблему, решение и результат.

Например:

Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» мы помогаем провести лето весело и дарим семьям воспоминания, которые останутся надолго.

Вроде бы звучит неплохо, но прочтите внимательнее. Проблема состоит в том, что семьи проводят мало времени вместе, но решение направлено на то, чтобы лето прошло весело. В целом такой лайнер тоже работает, но, если связать все три части, он будет работать еще лучше.

Например:

Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» время останавливается и семьи сплачиваются.

Видите разницу? Когда все три части объединены, то сюжет завершен, а слушатель получает удовольствие благодаря тому, что все изложено ясно.

Чтобы решение звучало убедительно, не забывайте о заключительной части: «и тогда…»

Сочиняя лайнер, вам нужно прийти к результату тем же путем, который проделает клиент. Результат должен быть конкретным. Сделайте так, чтобы клиент это увидел или почувствовал.