Текст книги "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса"

Какие бывают клиенты

Существуют различные типы списков, и следует понимать, чем они отличаются друг от друга. Зачастую, когда речь заходит о списках, люди оглашают цифру: «У меня есть 30 000 адресов!» Но подобное утверждение ни о чем толком не говорит. Давайте рассмотрим данный вопрос более подробно.

На данный момент мы обсудили два типа списков: адреса электронной почты и подписчики в социальных сетях. Я также упомянул, что в настоящий момент эффективность первых значительно выше, чем эффективность вторых.

Также важно понимать разницу между списками «потенциальных клиентов» и «покупателей». Определить ее очень просто. Потенциальным клиентом называется человек, который пока еще ничего у вас НЕ купил. К покупателям же причисляется человек, уже совершивший покупку. У вас будут списки обоих типов. И важно помнить, что список покупателей куда важнее списка потенциальных клиентов. Мой опыт показывает, что человек из первого списка в 10–15 раз ценнее человека, который пока находится во втором.

Отсюда следует два ключевых момента. Во-первых, необходимо прилагать усилия для перевода людей из категории потенциальных клиентов в категорию покупателей (и, кстати говоря, мой опыт показал, что самым лучшим способом для этого является PLF-запуск продукта).

Во-вторых, вы будете по-разному относиться к этим двум спискам. Поддерживать хорошие отношения нужно с людьми из обоих списков, но дополнительные усилия лучше направлять на список покупателей. Обычно это означает рассылку им каких-то приятных мелочей или бонусов. Я помню заказы из интернет-магазина, в которые часто (хотя и не всегда) добавляли несколько карамелек или другого лакомства. Их стоимость составляла всего несколько центов, но я до сих пор помню эти заказы, хотя с момента их получения прошли годы. Небольшой неожиданный бонус или персональный подход может произвести сильное впечатление. К примеру, мы всегда рассылаем новым пользователям Формулы запуска продукта открытки, на которых от руки написано «Большое спасибо!». Это простой способ выделиться и наладить отношения.

Бизнес в интернете позволяет легко создавать и рассылать связанные с вашим продуктом бонусы, например такие как дополнительное обучающее видео. Это замечательно реализуется в информационных бизнесах (таких как, к примеру, «обучение игре на гитаре») и вполне применимо к другим видам коммерческой деятельности.

Скажем, сайт, продающий «уроки игры на гитаре», может добавить бонусный урок по обучению аккордам с баррэ или какой-нибудь другой теме. Аналогичное видео может прилагать к товару и торгующий гитарами интернет-магазин. Или это может быть видео, демонстрирующее, как правильно хранить и эксплуатировать инструмент.

Важен также способ отправки бонусного видео. Его можно записать на DVD-диск, который прилагается к отправляемой клиенту гитаре; это традиционный способ. Он требует времени и расходов на подготовку, копирование и отправку D VD-диска, который вполне могут отложить в сторону и так никогда и не посмотреть.

Еще можно разместить бонусное видео на сайте[3]3
  Это очень просто делается – описание этого процесса вы найдете на странице http://thelaunchbook.com/resources


[Закрыть]. Это более простой, более быстрый и почти ничего не стоящий метод. Вам потребуется только время на съемку и редактирование видеоролика. Кроме того, ссылку на бонусное видео можно рассылать по электронной почте – замечательный способ выработать у клиента привычку читать ваши письма и переходить по ссылкам. В конечном счете, если вы время от времени будете добавлять в письма приятные бонусы, люди начнут ждать ваших сообщений.

Как сформировать список

Что ж, надеюсь, после того как я детально познакомил вас с преимуществами списков, у вас появилось желание как можно быстрее сформировать собственный список. Вот как это делается.

Прежде всего скажу, что материал будет изложен со значительными сокращениями, так как для подробного раскрытия этой темы потребовалось бы написать целую книгу. Мной создан целый курс, посвященный формированию списков, потому что это крайне богатая и глубокая, а также крайне важная тема[4]4
  Для получения дополнительной информации вы можете бесплатно скачать мою Программу формирования списков на странице http: //
  thelaunchbook.com/list


[Закрыть]. Но первым делом вы должны понять, кто является вашим потенциальным клиентом, – мы называем его термином «аватар». Представьте вашего аватара как среднестатистического человека, до которого вы пытаетесь достучаться. Например, если вы обучаете игре в гольф, как правило, вас не интересуют все, кто увлекается этой игрой; вы можете ориентироваться на выпускников школ, которые пытаются получить стипендию для обучения в колледже. А может быть, ваша целевая аудитория – женщины от 45 до 55 лет, которые решили заняться новым для себя делом, после того как отпала необходимость заботиться о детях. Или же вы решили обучать детей-инвалидов в возрасте до 10 лет, которые хотят улучшить навыки короткой игры.

Честно признаюсь, что понятия не имею о данной области рынка, поэтому все вышеприведенные примеры я просто придумал. Но вы должны понять основную идею: все детали вашего маркетинга будут разными, в зависимости от того, какая из трех групп является вашей целевой аудиторией.

Итак, расклад такой: усилия по формированию списка рассылки являются краеугольным камнем вашего маркетинга. Это первый контакт с потенциальными клиентами, поэтому важно сделать все правильно. А для того, чтобы сделать все правильно, нужно понять, кому вы продаете, кто ваш аватар. Ведь мы собираемся создать так называемую «страницу захвата контакта». Эта страница содержит некое предложение, побуждающее человека присоединиться к вашему списку рассылки. Это можно представить как взятку, но вполне укладывающуюся в этические рамки. У вас есть нечто ценное, что вы предоставите посетителю сайта в обмен на присоединение к вашему списку рассылки. Страница захвата контакта и представленное на ней предложение станут ключевыми элементами в формировании списка.

ВНИМАНИЕ

Как я уже упомянул, эту первую часть вашего маркетинга важно выполнить правильно. Фактически она имеет первостепенную важность. Это ведущий элемент в битве за ваш бизнес. НО вы вовсе не обязаны с самого начала стремиться к идеалу. Скажу честно, никто не достигает совершенства с первой попытки. Но вам ничто не мешает идти по пути последовательных улучшений. Вы создаете первую страницу захвата контактов и потом ее понемногу совершенствуете.

Одними из самых замечательных аспектов бизнеса в интернете является количество получаемых данных и легкость их проверки. В наиболее базовой форме (и одной из наиболее удобных) создаются две версии страницы захвата контактов. Затем при помощи специальной программы[5]5
  Информацию о ней вы найдете на странице http://thelaunchbook. com/resources


[Закрыть] вы по очереди показываете обе страницы посетителям сайта и смотрите, какая из них имеет лучший коэффициент реагирования. Выявив лучший вариант, вы начинаете его использовать, попутно создав еще одну тестовую страницу, чтобы понять, нельзя ли еще чуть-чуть улучшить результаты.

Этот метод называется «А/В тестированием» и является ключом к постоянному улучшению «показателей эффективности» (конверсий) вашего сайта – в данном случае это процент посетителей, присоединившихся к вашему списку рассылки.

Еще раз напоминаю: не нужно стараться сделать все безупречно с самого начала. Никто не достигает идеала с первого раза. Вам важно изготовить первую версию страницы и постепенно ее совершенствовать.

Как заставить людей подписаться на рассылку

Итак, что же собой представляет страница захвата контактов? Насколько это можно проследить, первым идею такой страницы предложил мой друг Дин Джексон (ILoveMarketing.com), и она оказалась одной из самых значительных разработок в мире интернет-маркетинга. Это простая страница, предоставляющая посетителю два варианта действий:

1. Указать адрес электронной почты для получения некоего бесплатного бонуса (эта наша этическая взятка).

2. Уйти со страницы.

Фактически вы заставляете посетителя сделать выбор. И вы с самого начала должны понимать, что в большинстве случаев большая часть посетителей предпочтет второй вариант.

Тот факт, что посетители по большей части будут довольно быстро покидать ваш сайт, зачастую болезненно воспринимается теми, кто делает первые шаги на ниве маркетинга. Но реальность такова, что на 100 % возможно гарантировать только одну вещь – что ЛЮБОЙ, в конечном счете, будет уходить с сайта. И вы должны понимать, что если человек уходит с сайта, не подписавшись на вашу рассылку или ничего у вас не купив, то шансы на его возвращение крайне малы. Вообще, когда я говорю «крайне малы», это означает, что шансов попросту нет. Если вы мне не верите, вспомните собственное поведение в интернете. Сколько раз вы возвращались на сайт, куда попали случайно? Даже если вы положили его в закладки, даже если он по-настоящему интересный? Подозреваю, что не очень часто; в данном случае все происходит согласно поговорке «с глаз долой – из сердца вон». Аналогичным образом ведут себя ваши посетители. Уйдя с сайта, они вряд ли когда-нибудь про него вспомнят… ЕСЛИ ТОЛЬКО ВЫ НЕ получите адрес их электронной почты. Все изменится, как только они присоединятся к вашему списку рассылки, ведь после этого вы сможете письмами возвращать их на свой сайт (или на любой другой сайт по вашему выбору).

Как только вы начнете смотреть на формирование списка с такой точки зрения, создание страницы захвата контактов и принуждение посетителей к выбору внезапно обретет для вас новый смысл. Заставьте их присоединиться или уйти.

Тем, кто пока не смог принять для себя идею страницы захвата контактов, предлагаю посмотреть на этот вопрос с другой стороны. Подумайте, сколько стоит один подписчик на вашу рассылку. В случае, когда бизнес только начал раскручиваться, определить точную цифру крайне сложно, но я могу сказать вам, что в моей нише подписчик оценивается примерно в 1 доллар в месяц, или в 12 долларов в год. Это очень приблизительная оценка, и можно было бы написать целый трактат, посвященный характеристикам и показателям списков рассылки, но в качестве примера остановимся на числе 12 долларов.

Предположим, что вместо страницы захвата контактов вы поместили на сайте форму для подписки. Это может быть поле в расположенном с правой стороны страницы меню, рядом с которым написано «Подписаться на мою рассылку». Это не очень эффективный способ превращения посетителей сайта в подписчиков. Может оказаться, что подписку оформят всего 3 %. То есть в следующем году каждый посетитель принесет вам 36 центов. Расчет очень простой. Каждый подписчик стоит 12 долларов в год, а подписчиками становятся всего 3 % посетителей вашего сайта. Дальше остается перемножить два числа: 0,03 х 12 долларов = 36 центов.

А теперь предположим, что сайт оснащен страницей захвата контактов. Вы принуждаете посетителей к выбору: подписаться на рассылку или уйти. Страница захвата контактов, скорее всего, обеспечит куда более высокий коэффициент привлечения посетителей (конверсий). Предположим, что в данном случае он будет равен 20 %. Это означает, что каждый посетитель принесет вам в следующем году 2 доллара 40 центов (0,20 х 12 долларов = 2 доллара 40 центов).

Это означает, что при отсутствии страницы захвата контактов вы теряете 2 доллара 4 цента на каждом посетителе. Один посетитель приносит вам 36 центов вместо 2 долларов 40 центов. Разумеется, все эти вычисления носят гипотетический характер, и существует огромное количество разных факторов и переменных, влияющих на ситуацию. Но одно бесспорно – наличие страницы захвата контактов моментально повышает рентабельность сайта.

Одной из наиболее важных вещей, обеспечивающих функционирование страницы захвата контактов, является предлагаемый вами бонус (та самая этичная взятка, о которой я говорил выше). По сути, это горшочек меда, который вы собираетесь предложить посетителям в обмен на подписку.

Как же должна выглядеть этичная взятка? Все зависит от вашего аватара, от его потребностей. Каковы его самые большие страхи? Самые горячие желания? Что вынуждает его не спать ночами? Вернемся к примеру с гольфом. Если вашим аватаром является непрофессиональный игрок в гольф средних лет, которому достаточно одного раунда в неделю, сыгранного с друзьями, возможно, он хочет всего лишь научиться посылать мяч дальше всех, особенно на основную площадку.

В этом случае великолепной этической взяткой станет видео, обучающее тому, как первым же ударом забросить мяч на основную площадку. Вместо видео можно предоставить специальный материал (например в формате PDF).

По сути, эффективность страницы захвата контактов определяется корректно выбранной этической взяткой. От вас не требуется попадания в яблочко с первого раза, ведь это еще одна легко тестируемая вещь. Но, в конечном счете, эффективность страницы захвата контактов во многом определяется качеством предложенной вами взятки и тем, насколько она соответствует надеждам, мечтам и желаниям вашего аватара.

ProductLaunchFormula. com

ListGettingBlueprint. com

VictoriaLabalme. com

InnerCirdeSessions.com/training

Последнее, что требуется для того, чтобы ваш список сдвинулся с мертвой точки, это привлечь на страницу захвата контактов посетителей. Генерация трафика – это тоже крайне обширная тема. Я мог бы написать об этом книгу или даже две. Но условия игры на этом поле постоянно меняются, поэтому даже если бы я написал такие книги, они оказались бы устаревшими уже на момент их появления в продаже. Поэтому я просто нарисую вам общую картину.

Существуют разные способы привлечения трафика. Первое, о чем вспоминает большинство, – это поисковые службы, такие как Google. Это так называемый «естественный поисковый трафик», то есть люди, приходящие на ваш сайт по результатам поисковых запросов. Но получение хорошего рейтинга в Google (я имею в виду появление на первых строчках в результатах выдачи) – это отдельная наука и в какой-то мере искусство, и люди даже делают это своей профессией. Но важно помнить, что для страницы захвата контактов добиться хорошего рейтинга в Google ОЧЕНЬ сложно. Тем не менее, я до некоторой степени учитываю в своем бизнесе естественный поиск.

Для привлечения трафика можно воспользоваться «оплачиваемым поиском». Это небольшие объявления, которые демонстрируются сверху и справа от результатов выдачи Google. Аналогичные объявления есть и в социальной сети Facebook. Как правило, эти рекламные места продаются на аукционной основе, то есть доступны тому, кто заплатит больше всех. На самом деле там задействован более сложный механизм, но на данном этапе вполне подойдет вышеприведенное объяснение. В любом случае это недешевое удовольствие, которое тем не менее позволяет протестировать страницу захвата контактов, потому что приток трафика возникает буквально за минуты.

Еще для генерации трафика можно воспользоваться социальными сетями, такими как Facebook, Twitter и YouTube. Это еще одна обширная тема, которую невозможно исчерпывающе осветить в пределах одной главы. Скажу только, что я хотел бы, чтобы в момент начала моей деятельности у меня под рукой был такой ресурс, как Facebook. Завести там учетную запись и начать сбор контактов можно за считанные минуты. Вы уже знаете, что я предпочитаю списки рассылки спискам контактов в социальных сетях, но ничто нам не мешает отправлять людей из социальных сетей на страницу захвата контактов. Другими словами, вы можете использовать свою страницу в социальной сети для формирования списка рассылки.

Существует множество других способов привлечения посетителей на страницу захвата контактов, например создание великолепного информационного ресурса, который порождает устную рекламу (это один из моих любимых способов), различные виды объявлений и форумы.

Ну и моим любимым источником трафика являются партнеры. Это обладатели списков, посылающие тебе огромный поток посетителей, за которых ты не платишь ни цента авансом – выплаты происходят после продаж, сгенерированных этим трафиком. Это потрясающий способ быстрого формирования списков рассылки. Лично я благодаря этому методу смог за несколько дней добавить в список более 50 000 человек. Но это передовая стратегия, рассматривать которую пока рано. Ей посвящена одна из следующих глав.

Для получения списка достаточно начать работать

Хорошо, надеюсь, я убедил вас в эффективности списков и в их абсолютной необходимости для вашего бизнеса. Меня сводит с ума мысль о том, что кто-то этого пока не делает. Ведь все это связано с вашими финансовыми достижениями. Списки потенциальных клиентов и покупателей являются самым крупным активом вашего бизнеса. Более того, можно утверждать, что это почти ЕДИНСТВЕННЫЙ настоящий актив для большинства интернет-бизнесов.

Разумеется, с момента, когда я начал обучать Формуле запуска продукта, основной вопрос, который мне задавался: «Что делать, если у меня нет списка?» Порой люди начинали жаловаться: «Джефф, тебе хорошо, ведь у тебя огромные списки, но у меня-то ничего подобного нет».

Но ведь я тоже с этого начинал – с НУЛЯ адресов в моем списке. Я работал над его формированием. Медленно, методично, старательно. Иногда за целый день у меня появлялся всего один новый подписчик. Иногда не было и этого. Моя деятельность постепенно начала набирать обороты, и я стал получать ежедневно трех, а то и четырех новых подписчиков. Я продолжал работу, и скоро список ежедневно стал пополняться 30 новыми подписчиками… и они начали накапливаться. Это 900 подписчиков в месяц или 10 800 подписчиков в год.

И знаете, что? На многих рынках список из 10 000 адресов может принести вам сотни тысяч долларов в год. В сухом остатке, если вы хотите создать жизнеспособный бизнес в интернете, СЛЕДУЕТ сконцентрироваться на формировании списка. Именно поэтому данная глава идет одной из первых – это ключевой принцип и часть Формулы запуска продукта, так как нет лучшего способа получить от списка максимальную отдачу, чем запустить продукт.

И вот еще один секрет. Самым лучшим способом быстрого получения списка является запуск продукта. Помните Джона Галлахера и запуск его настольной игры? В первый раз он использовал очень маленький список. Напоминаю, что его первая попытка (до знакомства с методикой PLF) принесла всего 12 продаж. А благодаря PLF он смог продать 670 игр. Но я не сказал вам одну вещь. С помощью этого запуска Джон не только увеличил объем продаж, но и добавил в список адреса более 1000 новых подписчиков.

Именно так обычно все и происходит при правильно организованном PLF-запуске. Это один из лучших способов расширить свой список. Впрочем, я начинаю забегать вперед…

Глава 4
Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым

В 1996 году, когда я организовал свой первый бизнес в интернете и понятия не имел о продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. И однажды сделал «ошибку», которая решила все. По сути, она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, моим клиентам – сотни миллионов долларов и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.

Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что существует целая наука, посвященная продажам. Не знал я ни о теории продаж, ни о специальных тренингах.

В результате я сделал вполне естественную, на мой взгляд, вещь: придумал собственный способ продаж. И оказалось, что плод моих усилий прекрасно согласуется с новым направлением развития бизнеса. Он идеально вписывался в интернет и в наши новым способом соединенные жизни. По мере того, как благодаря интернету экспоненциально возрастали связи между людьми, менялись все правила продаж.

Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров долговременного пользования вы можете почитать на сайте Amazon.com отзывы тех, кто уже купил такой же товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, какое кино вам посмотреть, достаточно взглянуть на рейтинги… И так практически во всех отраслях.

Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить аутентичность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.

Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. И именно поэтому в большинстве случаев традиционный способ продаж больше не работает. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.

Перед тем, как я расскажу вам, что это такое, хотелось бы пояснить контекст вопроса. В прямом маркетинге уже много десятилетий используется такой инструмент, как «рекламное письмо». Строго говоря, это длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. При первом столкновении с подобным письмом большинство демонстрирует одну из двух реакций. Если тема человеку интересна и письмо грамотно составлено профессиональным рекламистом, человек начинает читать, и вскоре этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо скверно составлено, он удивляется: неужели кто-то вообще читает такую длинную и скучную рекламу?

Но вот какую важную вещь вам следует запомнить. Подобные рекламные письма применялись десятилетиями и приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Разработка полноформатных объявлений и рекламных писем является одним из наиболее значительных достижений в области продаж и маркетинга. Это были, говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, «возросшие продажи». Фактически, вы могли совершить сложную продажу, не встречаясь с потенциальным клиентом.