Текст книги "UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать"

Принцип 3: Проверенные данные исследования пользователей

Непонимание ценности продукта – одна из главных причин неудачи продуктов. Ключевые участники чаще всего находятся в плену собственных иллюзий: они предполагают, что имеет ценность для клиентов, вместо того, чтобы проверить свои предположения. Словно Кевин Костнер в фильме «Поле его мечты», эти предприниматели верят: если что-то построить, то пользователи придут. Но истина заключается в том, что выпуск любого продукта – это риск. Помните программиста, о котором говорилось в начале книги? Его предположения относительно того, что нужно клиентам, оказались ошибочными. Он был неравнодушен. Его идея была своевременной, творческой, исключительно новаторской, и в нее была заложена уникальная, жизнеспособная бизнес-модель. И все же пользователи не пришли. А когда моя группа занялась исследованиями и опросила целевых пользователей, выяснилось, что те не станут платить за продукт в том виде, в котором он позиционировался.

Исследование пользователей позволяет убедиться в том, что вы с вашей ценностью продукта попали в точку. Существует много способов проведения такого анализа – этнографические полевые исследования, контекстный анализ, фокус-группы, дневники и журналы, сортировка карт, айтрекинг (окулография), персонажи и т. д. Я не стану описывать все эти традиционные методы. Вместо этого я хочу поговорить о концепции бережливого стартапа (Lean Startup).

Как ни странно, до 2011 года, когда идея Эрика Райса о бережливом стартапе[21]21
  Ries, Eric. Lean Startup. HarperBusiness, 2011.


[Закрыть] (вам стоит прочитать эту книгу) достигла критической массы, предприниматели не считали нужным «часто и на ранней стадии» обращаться к клиентам. Эмпирическая, динамичная и прозрачная природа бережливого стартапа строилась на основе разработанной Стивом Бланком методологии customer development[22]22
  Blank, Steve. The Four Steps to the Epiphany. K&S Ranch Press, 2005.


[Закрыть] и методологии дизайн-мышления. Конечно, в организациях есть UX-дизайнеры, занимающиеся проектированием «для пользователя» (в отличие от проектирования для технических специалистов), но в концепции бережливого стартапа проверенное исследование пользователей стало вопросом жизни и смерти продукта. Концепция бережливого стартапа сделала исследование пользователей поддающимся количественной оценке.

Так мы приходим к третьему принципу – проверенному исследованию пользователей. «Проверка» (валидация) является особенностью бизнес-методологии бережливого стартапа. Под этим термином понимается процесс подтверждения того, что конкретный потребительский сегмент считает ваш продукт ценным. Без проверки вы просто предполагаете, что клиенты оценят продукт по достоинству. Проверенное исследование пользователей выходит за рамки простых наблюдений и способности поставить себя на место потенциальных пользователей. Этот процесс основан на проверке на реальность, которая заключается в прямой обратной связи, полученной от взаимодействия с пользователями. Он помогает вашей группе определить, что скрывается за образом продукта – мечта или потенциальный кошмар.

Эрик Райс популяризировал термин «минимально жизнеспособный продукт» (MVP). Этот термин просто означает получение информации о том, востребован ли ваш продукт потенциальными клиентами, на основе построения только самых важных функций предлагаемой ценности. Этот подход заметно отличается от традиционной разработки проекта, при которой построение прототипа часто превращалось в представление будущего продукта потенциальным инвесторам. Получая одобрение клиентов на ранней стадии коммерческого предложения, вы снижаете риски продукта. А если пользователям не понравится то, что мы им предложим, мы будем должны либо переориентироваться на другой потребительский сегмент, либо обратиться к другой проблеме, которую может решить предлагаемая ценность.

Для применения таких итеративных инструментов, как MVP, ваша команда должна провести исследование и получить подтверждающие данные перед разработкой решения. Желательно убедиться в том, что ваша команда ориентируется на правильную категорию клиентов (то, что не получилось у стартапа из главы 1), а не на некоего обобщенного персонажа. После проверки конкретного проблемного момента вы можете продолжить добавление функций, а затем протестировать эти функции с использованием тех же исследовательских методов. Этот метод известен под названием цикла обратной связи бережливого стартапа «построение – оценка – извлечение информации». Используйте данные исследования для проверки своих решений и убедитесь в том, что образ продукта соответствует потребностям конечного пользователя.

Проверенное исследование пользователей представляет собой совместный процесс, в котором должно быть задействовано как можно больше участников команды, работающей над продуктом. Сотрудничество поможет сформировать консенсус по предлагаемой ценности и всем последующим «поворотам». Кому-то это покажется наивным, поскольку все мы трудимся в разных рабочих средах с разными энергичными людьми, занимающими разные руководящие должности. В среде предприятия обычно присутствует множество ключевых участников, каждый из которых предъявляет свои требования к продукту на основании личных предпочтений или профессионального интереса. Когда я работаю с агентствами, требования к продукту обычно жестко фиксируются в фазе сбора требований, в которой я не участвую. Для меня предлагать провести проверенное исследование пользователей или создать MVP для тестирования во время фазы проектирования совершенно невероятно, потому что это противоречит самой модели агентства. Последнее, что хочет услышать менеджер по работе с клиентами от своих UX-ресурсов, – это потенциальные возможности сокращения расходов по проекту для клиента.

Если вы оказались в этом знакомом положении, значит, пришло время заняться интрапренерством (intrapreneurship), или внутриорганизационным предпринимательством. Это означает, что вы начинаете вести себя как предприниматель, хотя и работаете в крупной организации. Вы должны взять судьбу продукта в свои руки, оперевшись на сознательный риск и инновации. Попросите дополнительную неделю или две на проверенное исследование пользователей. Если вы получите отказ или опасаетесь обращаться с просьбой, начинайте работать сверхурочно. Худшее, что может произойти, – вы узнаете что-то о себе и (или) начнете искать способы усовершенствовать свой рабочий процесс.

Подведем итог: взаимодействие с целевыми потребителями неизбежно. Если идея, над которой вы работаете, глупа и бесполезна, вы должны как можно скорее узнать об этом. Необходимо без предубеждения относиться к экспериментам и неудачам. Все верно, вы сознательно идете на риск. И шансы против вас. Однако в конечном итоге этот метод оказывается более эффективным и экономичным.

Принцип 4: Выдающийся UX-дизайн

В своей книге Lean Entrepreneur[23]23
  Vlaskovits, Patrick and Cooper, Brant. Lean Entrepreneur. Wiley, 2013.


[Закрыть] Патрик Власковиц и Брент Купер утверждают: «Если вы следуете оптимальным методам, то не создаете ничего нового». Заявление отчасти провокационное, потому что проверенные паттерны проектирования взаимодействий способствуют созданию целостного опыта взаимодействия. Впрочем, не будет особого вреда, если вы поэкспериментируете и нарушите одно-два правила для создания выдающегося UX-дизайна.

Термин «опыт взаимодействия с пользователем» (UX, User Experience) описывает впечатления пользователя от использования интерфейса цифрового продукта для выполнения конкретной задачи. Да, можно сказать, что дверная ручка – тоже своего рода интерфейс, и перейти по нецифровому пути в мир 100 % физических продуктов. Но на практике термином «UX» обозначается то, какие эмоции – положительные или отрицательные – испытывает пользователь во время взаимодействия с цифровым продуктом.

Традиционно (если это слово вообще применимо к дисциплине, которая существует всего два десятилетия) UX-дизайн ассоциируется с конечными результатами разработки и дизайна – картами сайтов, каркасными моделями, потоками операций/задач и функциональными спецификациями. Специалисты по подбору кадров для предприятий и агентств связывают UX-дизайн с названиями должностей, создающих эти результаты: проектировщик взаимодействий, информационный архитектор, UX-дизайнер. Эти определения используются крупными предприятиями и агентствами и в значительной мере отражают современную практику UX-дизайна. Тем не менее в этой «традиционной» системе в конечном итоге UX-дизайнер (а следовательно, и UX-дизайн) чаще занимается вопросами вовлечения пользователей и дизайна, нежели вопросами customer development («развития потребителей) и построения бизнес-модели.

Существует одна общая проблема: многие создатели продуктов не понимают, до какой степени их UX-решения связаны с привлечением клиентов. Представьте любой коммерческий сайт или хотя бы простой процесс входа на сайт. UX-дизайн должен устранить любые препятствия при входе, которые могут помешать пользователям, ранее участвовавшим в работе с продуктом, стать полноценными клиентами. Эта тема будет более подробно рассмотрена в главе 9. Интерфейсы и поток операций пользователя должны быть направлены на получение желаемой реакции от пользователя. Конечной целью всего этого должно быть вовлечение пользователя.

Чем неопытный UX-дизайнер отличается от выдающегося UX-дизайнера? Выдающийся UX-дизайнер знает, как управлять инновацией ценности продукта:

• Он работает совместно с ключевыми участниками и коллегами над внедрением идеи. Далее UX-дизайнер может быть привлечен к планированию структурированных экспериментов для проверки. Эти эксперименты должны выяснить, насколько успешно предлагаемые преимущества могут быть донесены до клиента с того момента, когда клиент открывает страницу перехода. Использование измеримых результатов позволяет принимать решения на основании реальных данных, а не на уровне интуиции.

• Он помогает определять ключевые моменты и функции, абсолютно критичные для вашего продукта. Глава 6 посвящена тактическим приемам, которые помогут вам находить инновации ценности, сосредоточившись на первичной полезности продукта. Мы рассмотрим такие методы, как, например, раскадровка (storyboarding), просто и изящно связывающая ключевые аспекты опыта взаимодействия. Также будут представлены методы заимствования и отбора удачных решений как у конкурентов, так и у сторонних фирм, чтобы вы могли объединить их по-новому.

• Он досконально изучает существующее пространство рынка для выявления возможностей UX, которые можно использовать. Так ваша команда сможет понять, как можно сильно увеличить ценность, предложив людям продукт, который экономит им время и усилия.

• Он напрямую общается с потенциальными пользователями или существующими опытными пользователями продукта, чтобы обнаружить и проверить его главную практическую ценность для решаемой задачи.

• Он интегрирует UX во все контактные точки (как онлайновые, так и оффлайновые), создавая слаженный опыт взаимодействия. Это особенно актуально для таких продуктов, как Airbnb и Uber, в которых сделка начинается в Интернете и выполняется в реальном мире, после чего пользователь снова возвращается к интерфейсу для написания отзыва.

Невозможно прийти к выдающемуся UX-дизайну простым «дизайн-мышлением». Только в том случае, если UX получает информацию от трех остальных принципов и влияет на них, происходит разрушение ментальных моделей. Происходит прорыв!

В книге мы обсудим несколько примеров продуктов, обладающих выдающимся UX-дизайном. Такие UX-дизайны не «получаются» из-за простой удачи или гениальности дизайнера. Они становятся выдающимися за счет воплощения основополагающих принципов. Только практика и осознанность приведут вас к пониманию продукта как суммы его материальных и нематериальных частей. В качестве примеров можно привести следующие компании:

 Airbnb – сервис аренды жилья, произведший переворот в туристической отрасли (рис. 2.7).

 Uber – приложение, произведшее переворот в службе такси (рис. 2.8).

Рис. 2.7. Интерфейс Airbnb

Рис. 2.8. Интерфейс Uber

 Waze – приложение карты, которое произвело переворот в планировании передвижения из точки A в точку B (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Интерфейс Waze

 Tinder – приложение для знакомств, уводящее клиентов у некогда популярных сайтов знакомств, таких как OkCupid и Eharmony (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Интерфейс Tinder

Все эти продукты преуспели не в результате выполнения статического бизнес-плана или двухнедельной фазы проработки UX, а в результате экспериментов, неудач и итераций, длившихся месяцами… а иногда и годами. Уроки, извлеченные из структурированных стратегических блужданий, превратились во впечатляющие интерфейсы. Так основатели и команды, работавшие над продуктами, шли на риск, собирая в единое целое структурные элементы бизнес-моделей своих продуктов. Они довели до совершенства свою инновацию ценности и приобрели горячих сторонников; все это привело к получению такого конкурентного преимущества, что теперь они могут спокойно плавать в голубом океане.

10 главных признаков отсутствия UX-стратегии

1. Гениальная идея для нового продукта!

2. Подробный список функций!

3. Тщательно проработанный план, в котором все возможные сценарии рассмотрены и готовы к реализации. Обратная связь от пользователей не нужна, потому что вы на 100 % уверены – вы лучше знаете, чего они хотят!

4. Творческая перестановка модных словечек, при помощи которых другой стартап только что добыл финансирование (например, «одноранговая экономика совместного потребления»).

5. Безликий набор вдохновляющих лозунгов («Команда Вперед Преодолеваем Побеждаем»).

6. Высокомерные заявления некоего эксперта: «Наш продукт был порожден гением профессора Я. Бесподобного создателя теории социального экономного прорыва».

7. Гипотеза с непроверенными рискованными предположениями: «Как известно, всем женщинам нравится розовый цвет».

8. Грандиозный замысел с нестыковками в важных моментах, которые ваша компания не сможет воплотить в жизнь (например, из-за отсутствия патентов).

9. Туманные утверждения, напоминающие текст на открытке: «Теперь вы тоже можете присоединиться к движению социального экономного прорыва».

10. «Полярная звезда».

Итоги

UX-стратегия – это тип мышления. Она не является способом формулировки и выполнения идеального плана; она призвана изучить существующую ситуацию, проанализировать возможности, провести структурированные эксперименты, потерпеть неудачу, извлечь уроки и пробовать заново до тех пор, пока у вас не получится нечто ценное, что действительно нужно людям. В процессе разработки UX-стратегии вам придется идти на риск и мириться с неудачами. Вы узнаете, как снизить ущерб от ошибок проведением небольших структурированных экспериментов для проверки того, ведет ли ваша стратегия команду в правильном направлении.

Глава 3. Проверка предлагаемой ценности

Чтобы понять, что представляет собой бизнес, необходимо начать с его цели. Его цель должна лежать за пределами самого бизнеса. Более того, она должна находиться в обществе, потому что коммерческое предприятие – это орган общества. У цели бизнеса есть только одно действительное определение: создание клиента[24]24
  Drucker, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. HarperBusiness, 1973.


[Закрыть].

Питер Друкер, 1973

В начале работы вы не должны ограничиваться созданием образа продукта. Сначала вы должны понять, какую проблему собираетесь решать и какие клиенты сильнее остальных заинтересованы в ее решении. Выяснять придется довольно много, и всего один неверный поворот может превратить ваш образ в галлюцинацию. Следовательно, чтобы не оторваться от реальности, вы должны основательно укрепиться в принципе 1 «Бизнес-стратегия» и принципе 2 «Проверенное исследование пользователей» (рис. 3.1; обращайтесь к главе 2, если вам потребуется вспомнить четыре основополагающих принципа UX-стратегии). В этой главе вы узнаете, как создать предлагаемую ценность – волшебство, которое должно стать осязаемым для ваших клиентов. Затем вы должны разобраться в том, как проверить правильность вашей гипотезы при помощи экспериментов.

Рис. 3.1. Принципы 1 и 3: бизнес-стратегия и проверенное исследование пользователей

Сенсационная предлагаемая ценность

Когда я училась в восьмом классе, я притворялась, что у меня болит живот, чтобы мама брала меня с собой на работу. Она работала секретарем в Burbank Studios, и я обожала лазать по съемочным площадкам, прятаться в декорациях и смотреть, как снимаются телешоу и фильмы. Однажды я даже встретила Рикардо Монтальбана на съемках «Острова фантазий»! Та, более молодая я из 1978 года, не представляла себе более классной работы. Вот почему эта, повзрослевшая я из 2012 года, загорелась энтузиазмом, когда известный продюсер пригласил меня на встречу в бунгало на той же съемочной площадке. Он хотел проконсультироваться у меня по поводу идеи продукта и понять, «выйдет ли из этого толк».

ИЗ ЗАТЕМНЕНИЯ:

ЭКСТР. БУНГАЛО. – УТРО

Камера начинает на расстоянии и панорамируется через окно.

СМЕНА ПЛАНА:

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

Помощник продюсера приводит UX-стратега ДЖЕЙМИ в комнату. Продюсер ПОЛ сидит за столом. Он встает, чтобы поприветствовать ее. Они обмениваются рукопожатием и устраиваются в креслах. Помощник выходит из комнаты.

ПОЛ

У меня тут возникла идея сайта, и я надеялся, что вы сможете мне с этим помочь.

ДЖЕЙМИ

Давайте послушаем.

ПОЛ

Это что-то вроде «списка желаний» на Amazon.com для занятого человека, которому нужна помощь с покупкой одежды.

ДЖЕЙМИ

А вы можете поподробнее рассказать об этом «занятом человеке»?

Пол входит в азарт. Он наклоняется вперед и много жестикулирует, описывая Джейми «занятого человека».

ПОЛ

Это человек, жизнь которого – его работа. Он неплохо зарабатывает, но у него нет времени тратить. Он любит высококлассные продукты, но терпеть не может заниматься покупками. Ему надоело повторяться перед продавцами, но он все равно хочет, чтобы его обслуживали по высшему разряду.

Джейми наклоняется вперед, руки лежат на коленях. Она делает небольшую паузу, прежде чем заговорить.

ДЖЕЙМИ

Очень конкретное описание. Но вы полагаете, что эта проблема существует у большинства занятых людей? Полагаете, что они нуждаются в ее решении?

ПОЛ

Безусловно! Я именно так и полагаю!

В Лос-Анджелесе легко наткнуться на голливудского продюсера, продвигающего идею нового фильма, и технического предпринимателя, продвигающего идеи интернет-продуктов. Интересно, как они похожи друг на друга. И те и другие хотят сделать нечто оригинальное и привлекательное, чтобы заработать много денег. И тем и другим для воплощения их идей в жизнь нужна куча денег. Но для этого необходимо «раскрутить» хорошую историю и убедить потенциальных ключевых участников и инвесторов в существовании аудитории, которой эта идея действительно нужна.

Многие инвесторы знают, что шансы не в их пользу, потому что рынок постоянно завален хламом – убогими фильмами и убогими приложениями. С другой стороны, если подвернется действительно великая идея, прибыль может быть очень серьезной. И не только в деньгах дело: выпуск «хита» также приносит удовлетворение создателям контента и продукта. Мы хотим создать нечто такое, что люди признают полезным и осмысленным, – то, что понравится даже маме!

Однако между созданием фильмов и созданием цифровых продуктов есть одно принципиальное различие. При создании фильма независимо от стратегии (привлечения звезд, съемки сиквелов, оригинальности сюжета и т. д.) в процессе нет возможности «снижения риска» за счет эмпирической обратной связи. Конечно, создатели фильма могут проверить реакцию целевой аудитории на предварительно смонтированной версии, но обычно на этой стадии пересъемка фильма уже не является приемлемым решением. С цифровыми продуктами вы можете протестировать свои идеи на целевой аудитории на более ранней стадии и с существенно меньшей привязанностью к первоначальной идее. Вы можете проверить всю команду и убедиться в том, что каждый участник находится на правильном пути. Незачем жить на «Острове Фантазий», если только вы не получаете удовольствия от риска игры с большой ставкой.

Уроки

• Даже если продукт действительно нужен ключевым участникам (или вам), это не означает, что он нужен еще кому-то. Неудачи большинства стартапов объясняются тем, что продукт оказался не востребован рынком.

• Верните ключевых участников и команду к реальности при помощи эмпирических данных. Предположения должны замениться фактами.

• Не принимайте на веру то, что говорят ключевые участники или команда. Чтобы узнать, что нужно потенциальным клиентам, обратитесь к ним лично.