Текст книги "Продажи большим компаниям"

Ваши лучшие целевые рынки – на которых сформировались благоприятные условия для того, что вы продаете. Ваше предложение помогает компаниям-игрокам выполнить важные коммерческие задачи или решает проблемы.

После определения правильных демографических показателей и психографических данных моего целевого рынка я поняла: у всех моих лучших клиентов есть нечто общее. Они слишком любят свои технологии, их продавцы ждут не дождутся того момента, когда можно начать рассказывать о преимуществах потенциальным клиентам. Это создавало существенные проблемы при продажах. Маркетинг редко давал отделу продаж то, что требовалось им для успеха. В результате наращивание продаж нового продукта занимало много времени. Это означало задержку окупаемости, что считается серьезной бизнес-проблемой.

Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, чтó я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед! В этом заключается сила четко определенного целевого рынка.

Размышляя о лучших клиентах, вы обнаруживаете, что у них есть нечто общее – они движутся в конкретном направлении, и это создает возможности для вашего предложения. Возможно, они сосредоточены на одной из следующих целей:

– выход на новые рынки;

– увеличение продаж, прибыли или доли рынка;

– улучшение операционной эффективности;

– снижение себестоимости реализованных продуктов;

– сокращение периода от разработки продукта до вывода его на рынок;

– аутсорсинг несущественных функций;

– формирование стратегических партнерств и альянсов;

– оптимизация цепочки поставок;

– переформулирование стратегии выхода на рынок.

Еще один способ определить наиболее благоприятные условия для вашего предложения – выявить те вызовы и проблемы, которые помогает решить ваш продукт. С чем боролись клиенты до того, как стали работать с вами? Какие трудности у них были? Возможно, они сталкивались с:

– падением прибыльности, невысоким уровнем продаж, отсутствием роста;

– увеличенным периодом от разработки новых товаров до вывода их на рынок;

– неэффективными процессами и низкой производительностью;

– неспособностью принимать решения;

– растущей конкуренцией и ценовым давлением;

– трудностями в реализации ключевых инициатив;

– плохими внутренними и внешними коммуникациями;

– падением доли рынка;

– поиском хороших сотрудников;

– исполнением изменений в законодательстве;

– изменениями требований заказчика;

– отраслевыми тенденциями, угрожающими их рыночной позиции;

– интеграцией многочисленных каналов дистрибуции.

Любые из этих проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента.

Определение вашего целевого рынка – одна из наиболее важных вещей, которые вы можете предпринять, чтобы повысить продажи крупным компаниям. И это первое, что вам следует сделать! Ведь если вы не знаете, с какими клиентами вам выгоднее всего работать, вы можете не распознать свой шанс, даже столкнувшись с ним лицом к лицу.

Если такая стратегия непривычна для вас, не старайтесь составить идеальное определение своего целевого рынка. Однако вам все равно потребуется сузить этот рынок до посильных для вас масштабов. Используйте инструмент 1 («Определение целевого рынка») в приложении A для записи демографических показателей, психографических данных и благоприятных условий для клиентов, идеальных для вашего бизнеса. Если вам сложно сделать это прямо сейчас, в приложении A содержатся и другие инструменты, которые помогут четче определить оптимальный целевой рынок:

– Инструмент 2. Анализ прошлых клиентов.

– Инструмент 3. Оценка предложения.

– Инструмент 4. Определение степени личного доверия.

По мере увеличения ваших знаний о целевом рынке корректируйте ваш курс, если это необходимо. Ваша ниша со временем начнет развиваться, особенно если вы собственник бизнеса. Ваши личные интересы и рыночная конъюнктура могут меняться, вынуждая вас перефокусировать свои усилия. Даже клиенты могут заставить вас измениться – разовые проекты, которые вы выполняете для них, способны расширить ваши знания, создавая новые возможности.

Определив целевой рынок, обозначьте компании, которые полностью соответствуют сформулированным вами параметрам. Если вы «из большинства», то захотите перечислить корпорации, расположенные неподалеку. К сожалению, из этого ничего не выйдет. Вам придется выбрать правильные компании независимо от того, где они находятся, и работать с ними.

Я живу в городе, где много крупных организаций. Поэтому возникает искушение не отсеивать при продажах ни одной из них. Target, 3M, General Mills, Carlson Companies и Cargill – это всего лишь несколько примеров солидных компаний, располагающихся неподалеку от меня. Однако я потратила бы слишком много времени и усилий, пытаясь охватить их все. Почему? Опыт подсказывает, что только две из перечисленных компаний соответствуют моему профилю идеального клиента.

Будьте разборчивы и изобретательны при выборе потенциального покупателя. Используйте критерии целевого рынка, чтобы определить первую десятку крупных организаций, с которыми вы хотели бы работать в следующем году.

Неужели достаточно всего десяти компаний? Да, именно так. Невозможно уделить достаточное внимание большему числу корпоративных клиентов. Прежде всего вам придется многое о них узнать. Предстоит провести исследования, спланировать стратегию начала работы с потенциальными покупателями и встретиться с разными людьми. Все только начинается.

Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Конечно, можно обратиться во многие организации, однако ваш мозг способен сконцентрироваться только на ограниченном числе приоритетных клиентов – крупных компаний, где вы сумеете захватить плацдарм, который станет основой для массы будущих контрактов.

Что касается целевого маркетинга, вам полезно запомнить одну важную истину: «Просто сделай это!» И чем раньше, тем лучше. Перестаньте работать интенсивнее, чем следует. Прекратите тратить слишком много времени и денег, пытаясь достучаться до многочисленных клиентов, которые «могли бы» использовать ваш продукт, но в отличие от других не имеют в этом острой необходимости. Бросьте бесконечный поиск клиентов и больше не умоляйте людей уделить вам внимание.

Заявите о своих правах на целевой рынок прямо сейчас. Станьте профессионалом, развивайте свою компетентность, ищите способы увеличить бизнес в рамках вашего сегмента. И что не менее важно для успеха при продажах крупным компаниям, забудьте про все возможности, которые не соответствуют вашему целевому рынку.

– Сужение вашего рыночного фокуса и отказ от некоторых возможностей приведет к росту продаж и прибыли.

– Покупатели на сегодняшнем гиперконкурентном рынке располагают бесконечным выбором поставщиков. Они предпочитают работать с профессионалами, которые разбираются в их бизнесе.

– Четко сформулируйте демографические показатели и психографические характеристики своего идеального целевого рынка. Будьте максимально конкретны, чтобы сократить количество компаний, с которыми вы хотите работать.

– Изучайте ваших клиентов, чтобы определить благоприятные условия, которые подготовят компанию к тому, что вы продаете.

– Как только вы определите точные параметры оптимально подходящих вам клиентов, выберите не более десятка компаний, которые наиболее точно соответствуют этим характеристикам.

Глава 6
Достаточно ли убедительно ваше ценностное предложение?

Если у вас не получается начать работать с крупными компаниями, вероятно, ваше ценностное предложение неубедительно. Туманные заявления о преимуществах, которые потребители получают от использования вашего товара, вероятно, и есть коренная причина проблем в привлечении новых клиентов.

Следующий шаг после определения целевого рынка – это четкое формулирование ценностного предложения. Без предложения, действительно привлекательного для целевых покупателей, сложно организовать встречу с менеджерами, принимающими решения. Но что такое ценностное предложение? И чем оно отличается от других широко используемых терминов?

Ценностное предложение дает ответы на следующие вопросы потенциальных клиентов: «Как это может помочь моему бизнесу? Какие отличия вы можете предоставить?»

Ценностное предложение – это четкое заявление о материальных результатах, которые клиент получит от использования ваших продуктов. Оно сконцентрировано на итогах и подчеркивает ценность вашего предложения.

Убедительное ценностное предложение – именно то, что нужно, чтобы начать осваивать крупные компании и создавать возможности для продажи ваших продуктов. Ценностное предложение финансово ориентировано на критические проблемы, которые стоят перед вашим целевым рынком. Убедительное ценностное предложение выражено конкретно и часто включает цифры или процентные соотношения. Оно может содержать в качестве демонстрации ваших способностей краткое описание работы с аналогичными клиентами.

Несмотря на то что ценностное предложение часто путают с блиц-резюме или с уникальным торговым предложением, их цели и влияние на продажи крупным компаниям фундаментально различаются.

Блиц-резюме отвечает на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Это короткое (в одно-два предложения) заявление, описывающее тех, с кем вы работаете (ваш целевой рынок), и область деятельности, в которой вы им помогаете. Ниже представлены блиц-резюме, демонстрирующие, как некоторые продавцы описывают то, чем занимаются:

«Моя компания работает с малым бизнесом, который пытается продавать свои продукты крупным корпоративным клиентам».

«Мы помогаем технологическим компаниям эффективно использовать информацию о своих заказчиках для генерирования повторных продаж».

«Я помогаю малым и средним производственным предприятиям, испытывающим трудности в связи с непредсказуемостью потока доходов».

Обычно блиц-резюме длятся около десяти секунд. Они используются в первую очередь на мероприятиях, проводимых для налаживания связей, и предназначены для привлечения потенциальных клиентов и стимулирования дискуссии. Поскольку ключевые менеджеры крупных компаний редко посещают подобные мероприятия, блиц-резюме оказывают минимальное влияние на вашу способность в эти компании пробраться. Блиц-резюме – это основа ценностного предложения, но оно не имеет конкретики, нужной для продаж на корпоративном рынке.

Уникальное торговое предложение (УТП) отвечает на вопрос «Чем ваша компания отличается от других поставщиков услуг?». Его основная цель – создать конкурентное дифференцирование. Ниже приведены несколько примеров УТП:

«Мы специализируемся на работе с финансовыми учреждениями». (Специализация.)

«Мы гарантируем оказание услуги менее чем за четыре часа, в противном случае вы получите свои деньги обратно». (Гарантия.)

«Мы применяем уникальный инструмент под названием «Точно в цель» для анализа ваших критических потребностей». (Методология.)

Помочь клиентам понять ваше УТП крайне важно, после того как они собрались сделать покупку. Однако УТП абсолютно не влияет на тех, кто не желает никаких изменений. Именно поэтому УТП бесполезно при взаимодействии с крупными компаниями.

Как блиц-резюме, так и УТП – это дальние родственники ценностного предложения, однако и у первого, и у второго не хватает эффективности для привлечения внимания корпораций. В общем, они бесполезны.

Я не перестаю удивляться ответам большинства продавцов на мой вопрос, как их товар помогает крупным компаниям. Исходя из того, что они говорят, можно подумать, что я задала совсем другой вопрос. Они могут слагать поэмы о том, что продают или как зарабатывают на жизнь. Но они не способны рассказать об отличиях, которые их предложение обеспечивает корпоративным покупателям. В то время как их продукты могут действительно обеспечивать высокую ценность, неспособность сформулировать это не позволяет таким продавцам заключить сделку.

Люди, продающие товары, печально известны многословными описаниями своего УТП, возможностей, которые отличают их от конкурентов. Это видно из следующих примеров:

«Мы предлагаем наиболее надежную, технологически развитую систему на сегодняшнем рынке с особенно широким спектром возможностей».

«Наша система была признана лучшей в своем классе на последней Конференции очень важных персон, спонсируемой Группой элитного консалтинга».

«Мы – бюджетный поставщик данного вида продукта».

«Мы предлагаем вам сделать все покупки в одном месте. Наша компания обладает полным перечнем товаров, удовлетворяющих все ваши потребности в данной отрасли».

Скука! Большинство потенциальных клиентов слушают подобные комментарии зевая, после чего говорят: «И что? Зачем мне тратить время на разговоры с вами?»

Эти предложения абсолютно не содержат измеримых, количественно отображаемых коммерческих результатов. Кроме того, когда люди слышат слова вроде лучший, ведущий и превосходный, они автоматически классифицируют их как самовосхваление. Подобные шаблонные выражения снижают ценность вашего сообщения.

Большинство компаний, предлагающих услуги, не лучше. У них просто свой способ портить ценностные предложения. Они любят описывать все, на что способны. Вы наверняка можете вспомнить такие примеры:

«Мы предоставляем консультации по организационному развитию и специализируемся на визуализации, тим-билдинге, разработке стратегии и организации процессов».

«Мы разрабатываем брошюры, сайты и упаковочные материалы и можем справиться со всеми вашими потребностями в сфере брендинга и формирования идентичности».

«Мы занимаемся тренингами по продажам и предлагаем полный пакет курсов, охватывающих все аспекты процесса продаж».

Что не так с этими ценностными предложениями? Они просто информативны. Они не привязывают работу к конкретным коммерческим результатам. Эти продавцы выкладывают краткое описание деятельности своей компании, надеясь, что клиент сам, без каких-либо подсказок в состоянии понять, почему их услуги нужны ему именно сейчас. Как вы уже знаете, этого не происходит.

Еще хуже «болтуны», пытающиеся выложить все, чем они занимаются, в надежде, что чем длиннее будет их речь, тем больше шансов заинтересовать клиента. Вот примеры того, как может звучать их ценностное предложение:

«Мы занимаемся реорганизацией процессов в различных департаментах, подразделениях, бизнес-единицах и дочерних компаниях организаций, а также многочисленных подрядчиков, предоставляющих товары и услуги для разработки ваших брендированных и небрендированных товаров. Первоначально мы проводим комплексную оценку различных групп, вовлеченных в процесс, и изучаем такие вопросы, как…»

Хотя подобные «болтуны» отлично знают свою предметную область, они не говорят на языке, который хочет слышать заказчик. Их скучное многословие утомляет занятых корпоративных покупателей. И точка.

Чтобы прорваться сквозь маркетинговый шум, ваше ценностное предложение должно быть сформулировано с использованием коммерческой лексики. Помните: людей, принимающих решения о сотрудничестве, не волнует скорость, технические характеристики или эффективность вашего продукта. Им безразлично, какие замечательные методики вы применяете.

Ваше предложение – это просто инструмент. Тех, кто принимает решения, заботят только результаты, которые ваше предложение им обеспечит.

Корпоративных покупателей в особенности привлекают фразы, связанные с их бизнес-целями. Начните употреблять подобные термины, и вы непременно привлечете их внимание:

– увеличение прибыльности;

– более короткий период от разработки продукта до вывода на рынок;

– сокращение затрат;

– улучшенная операционная эффективность;

– глобальная интеграция деятельности;

– оздоровление организации;

– повышение лояльности заказчиков;

– интегрирование электронной коммерции в маркетинге и продажах;

– увеличение доли рынка;

– сокращение текучки персонала;

– улучшение показателя удержания заказчиков;

– рост конкурентного дифференцирования;

– сниженное время отклика;

– сокращение эксплуатационных расходов;

– увеличение продаж в расчете на одного заказчика;

– улучшение использования основных фондов;

– ускоренное получение платежей;

– снижение себестоимости реализованного продукта;

– минимизация рисков;

– дополнительные потоки доходов;

– увеличение доли рынка;

– улучшение времени окупаемости;

– рост оплачиваемых часов работы;

– сниженное время цикла;

– повышенная оборачиваемость складских запасов;

– более быстрый цикл продаж;

– снижение прямых трудозатрат.

Ваш бизнес в состоянии обеспечить что-либо из перечисленного? Как насчет чего-нибудь подобного описанным характеристикам? Возможно, вы никогда по-настоящему не думали о ваших продуктах с этих позиций. Однако поскольку именно это ожидают услышать клиенты, убедитесь, что вы включили в ценностное предложение термины, ориентированные на коммерческие результаты (подобные указанным выше).

Чем конкретнее ваше ценностное предложение, тем оно привлекательнее. Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты, которые крайне желательны для потенциальных покупателей.

Однако многие компании не могут перевести свои преимущества в реальные цифры. Если у вас есть возможность измерить количественно ту ценность, которую обеспечивает ваше предложение, я настойчиво рекомендую сделать это. Истории – еще один способ создать конкретность, они позволяют донести ваше сообщение, не делая голословных, применимых к любым случаям заявлений.

Недавно я прочла статью о компании, чье программное обеспечение рассчитывает точную сумму, которую ретейлеры должны взимать для «выжимания максимальной прибыли из каждого продукта в любое время». В статье объяснялось, что в течение восьминедельного испытания с участием одного ретейлера его выручка выросла на 10 %, продажи в товарных единицах увеличились на 6 % и чистая прибыль выросла на 2 % благодаря оптимизации цены при помощи программного обеспечения. Расчетная окупаемость составляла один год.

Какому ретейлеру не хотелось бы узнать побольше о том, что за программное обеспечение производит такая компания! Читая статью, я буквально видела перед собой топ-менеджеров, потирающих руки в преддверии заманчивых перспектив. Именно такую реакцию создает хорошее ценностное предложение. Потенциальные клиенты должны иметь возможность получить точную картину того, какую ценность вы им приносите.

Обратите внимание на конкретику ценностного предложения разработчика программного обеспечения, использование бизнес-лексики, сосредоточенность на ключевых коммерческих показателях. Мощно, не правда ли? Их продавцы определенно смогут теперь открыть гораздо больше дверей, чем если бы они просто твердили: «Мы продаем программное обеспечение, оптимизирующее цену».

На самом деле у этой компании много ценностных предложений, как есть они у основного количества продуктов. Таким образом, когда вы ищете ценностное предложение, не останавливайтесь на чем-то одном. Определите все отличия, которые вы в состоянии обеспечить, чтобы у вас был выбор. После этого, с учетом специфики вашего клиента и того, что вам известно о его деятельности, вы можете составить максимально эффективное предложение.

Когда вы формулируете ценностное предложение, в первую очередь определите, где его эффект проще всего измерить в численном выражении. Материальная ценность обычно выражается в цифрах, процентах и временны́х рамках. Приведу примеры:

– сокращение цикла с трех дней до одного;

– сокращение расходов на оплату труда на 25 %;

– экономия $100 000 на электроэнергии;

– увеличение доли рынка на 5 %;

– улучшение производительности на 17 %.

Обычно подобные материальные выгоды обладают косвенными ценностными выгодами, которые не так очевидны, но могут усилить и без того убедительное ценностное предложение.

Например, повышение производительности означает сокращение количества сотрудников. Имея меньший штат, компания существенно экономит на выплатах и пособиях. Меньше тратится на подбор и наем персонала. Подобная экономия также может характеризоваться как часть вашего ценностного предложения.

Хорошо спроектированный сайт снижает для заказчика потребность в обслуживающем персонале. Более эффективный процесс организации заказов, выполняемых по принципу «точно вовремя» (JIT[9]9
  От англ. Just-in-time. Прим. ред.


[Закрыть]), уменьшает требования к складским помещениям и сопутствующие затраты. Возможность перепрофилирования данных цифровой системы управления основными фондами сокращает расходы на рекламу. Всегда старайтесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды.