Текст книги "Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты"

Глава 10
Блоги для клиентов

У меня нет статистики по этой теме, но, полагаю, я не ошибаюсь в оценках. На мой взгляд, около 90 % блогов не читает никто, кроме их авторов и узкого круга знакомых. Заводить блог просто потому, что у вас есть возможность или желание, практически бессмысленно. В других разделах книги я рассказываю, как завоевать лояльную аудиторию в интернете. Когда вы уже приступили к поиску своей аудитории, имеет смысл завести блог, но до некоторых пор вам будет трудно привлечь читателей одной лишь блогерской деятельностью. Да, существуют истории успеха, которые начались с блога, но в большинстве случаев потребовались и другие меры по привлечению трафика и созданию популярности.

Итак, кому нужен блог?

Для меня, как и для многих других успешных интернет-предпринимателей, блог или веб-страница в форме блога – это место, где собирается сообщество читателей, заинтересованных в контенте, который регулярно публикует эксперт.

Если вы или кто-то из вашей команды готовы заняться общением с потенциальными клиентами, регулярно публикуя актуальную информацию, то пора заводить блог. Блог – это фундамент вашей деятельности. Это история вашего развития, место встречи лояльных подписчиков и в перспективе, по мере расширения круга читателей, – отличный источник дохода.

Возможности блога

Я очень люблю создавать блоги в WordPress, где тысячи простых в применении плагинов позволяют достичь желаемого оформления и функцио-нальности. Эксперты во всем мире знают платформу WordPress; страницу, сделанную в WordPress, можно с легкостью превратить в красивый сайт, внешне совершенно не похожий на блог. Думаю, за последний месяц вы, сами того не подозревая, посетили массу сайтов на основе WordPress.

Кроме того, миллионы пользователей по всему миру создают блоги на www.Tumblr.com. Наверное, самая популярная особенность Tumblr – это возможность «перепоста». Согласно инструкции, по форме перепост напоминает предоставляемую YouTube возможность размещать видео на своей странице, способствующую его стремительному распространению. Любой автор блога на Tumblr может нажать кнопку «перепост» на публикации другого блогера; таким образом оригинальная публикация может быстро распространяться в множестве блогов.

О чем писать в блоге

В других разделах книги я рассказываю, как выделиться на общем фоне и предложить ценный контент, поэтому не буду сейчас вдаваться в подробности. Требования к блогу в целом проще всего сформулировать так:

«Пишите о том, что интересует вашу аудиторию, и делайте это увлеченно и искренне».

Характеристики блога

Меня не очень волнует разметка страницы, графическое оформление или общая привлекательность блога. Серьезные потенциальные клиенты и читатели не придают таким деталям большого значения, если только оформление не слишком вычурно. Иногда бывает, что блоги выглядят дешевыми или беспорядочными, но будем считать, что вы сами распозна е́те и решите эту проблему.

Успех вашего блога зависит от качества контента и вашей способности привлекать читателей. Если вы с этим согласны, то вам пора выполнить несколько важных шагов и сделать свой блог мощным средством маркетинга.

Следующие шаги помогут сделать ваш блог удобным в использовании и превратить его в мощное маркетинговое средство:

• Весь добавляемый контент должен быть разбит на категории по списку, доступному читателю.

• Вы не должны выбирать те же любимые статьи, что и ваши читатели.

• С вашей стороны разумно привлекать внимание к статьям, вызвавшим больше всего откликов и комментариев, и выделять их в соответствующей категории, а затем предлагать читателям новый подобный контент. В категорию «Самое обсуждаемое» заходить будут гораздо чаще, чем в категорию «Статьи за 2007 год». Отсутствие комментариев само по себе красноречиво. Любой разработчик блогов поможет вам настроить страницу так, чтобы популярные статьи автоматически попадали в соответствующую категорию. Создавайте категории на основе контента, наиболее популярного среди читателей. Следуйте за своей аудиторией.

• Создайте категорию «Пресса», где представители СМИ могут быстро узнать о вас и вашем бизнесе все необходимое. Займитесь общением с журналистами (см. главу 28) и активно продвигайте раздел «Пресса» в своем блоге.

• Если для организации контента вам не нужна временна´я шкала, не указывайте на боковой панели блога годы и месяцы. Обычно людям неинтересно, как давно вы ведете блог.

• Постарайтесь, чтобы ваш контент выглядел свежим. Оставляйте статьи актуальными и не указывайте дату. Если у посетителя блога возникнет ощущение, что он читает устаревшую информацию, его интерес быстро угаснет. Попробуйте удалить все даты в вашем блоге – они уместны лишь в периодических изданиях.

• Посетителям блога должно быть удобно оставлять отзывы и комментарии. В различных блогах, включая мой, комментировать можно не только статьи, но и комментарии других читателей. Поощряйте такие дискуссии и участвуйте в них, чтобы повысить лояльность аудитории.

• Рассматривайте любую возможность обеспечить читателям дополнительное удобство при чтении блога. Например, я добавляю в каждую статью кнопку от www.tweetmeme.com, чтобы читатель одним кликом мог поделиться публикацией со своими подписчиками в Twitter. Подобные плагины существуют для Facebook, электронной почты и т. п. и легко устанавливаются в любой блог.

• Ставьте цели, способствующие поиску потенциальных клиентов. Самые успешные предприниматели считают свои блоги источником новых деловых контактов. Следующий шаг – предложить читателям подписаться на вашу рассылку, поэтому сделайте так, чтобы добавить свой адрес в список рассылки можно было на каждой странице. Я также поощряю клиентов подписываться на мой блог при помощи небольших бесплатных услуг.

Часть 3
Правила успешного онлайн-маркетинга

Сегодня существуют новые бесплатные возможности маркетинга, которых несколько лет назад не было и в помине. Чтобы эффективно распространять информацию о своих продуктах, достаточно добавить в ежедневное расписание несколько новых пунктов. К участию в этом процессе легко привлечь клиентов и подписчиков. В следующих трех коротких главах я поделюсь новыми идеями, которые лучше бы постоянно использовать в маркетинговой деятельности.

Если бы я хотел убедить вас обзавестись тремя новыми привычками, то выбрал бы именно те простые идеи, которые излагаю в этих главах. Подробнее я рассматриваю их во всей книге, а сейчас представлю в сжатом виде, поскольку каждую из них желательно взять за правило.

Глава 11
Социальные сети и бесплатный маркетинг

Facebook, Twitter и другие социальные сети пока остаются для бизнеса неизведанным миром. Хотя существует множество книг по теме соцсетей, для большинства предпринимателей это площадка для экспериментов.

В части 12 этой книги я подробнее рассматриваю маркетинг в социальных сетях, а в данной главе хочу вкратце напомнить: прилагать усилия, чтобы представить свой бизнес на Facebook, Twitter или на других подобных сайтах, стоит только в том случае, если вы сможете заниматься этим постоянно. Эффективный маркетинг в соцсетях – это не разовое мероприятие, которое достаточно поручить одному сотруднику. Он должен стать частью вашей культуры и не может принести больших дивидендов за один день. Маркетинг в социальных сетях означает новый уровень сближения с реальными и потенциальными клиентами. Когда вы строите искренние отношения с людьми, заинтересованными в вашей продукции, услугах или посланиях, успех зависит от массы факторов, важных в любых взаимоотношениях, – времени, усилий и внимания к мелочам.

Но есть и положительные стороны: начать можно в любой момент и бесплатно. Множество вдохновляющих историй успеха имеют корни в социальных сетях. Пора заняться изучением основ, а затем взять за правило присутствовать там регулярно – даже если вы тяжелы на подъем.

Глава 12
Краткость – искусство маркетинга

Все согласятся, что сегодня внимание реальных и потенциальных клиентов как никогда рассредоточенно. Чтобы иметь шанс достучаться до них в таких условиях, нужно говорить кратко и по сути. Однако лаконизм – достоинство немногих. Если вы стремитесь к совершенству, вам необходимо научиться быть кратким.

Даже в процессе работы над этой книгой я старался делать абзацы покороче. Возможно, мой учитель английского остался бы недоволен, но я на собственном горьком опыте убедился: длинные абзацы редко дочитывают до конца.

Слишком длинные видео никто не смотрит. За редчайшим исключением следует ограничиваться двумя-тремя минутами.

На электронные письма длиннее нескольких предложений никто не отвечает. Голосовые сообщения длиннее нескольких секунд обычно удаляют, не слушая. И даже 140 символов, которые Twitter предоставляет для сообщений, – это слишком много! Если хотите, чтобы вас «ретвитили», уложитесь в 110 символов, иначе люди не смогут поделиться вашей мудростью, не редактируя ваше сообщение.

Глава 13
Чудеса маркетинга: видео, фото и отзывы

Нравится нам это или нет, сегодня развитие бизнеса все больше зависит от маркетинговой деятельности в интернете. Все материалы, с помощью которых вы презентуете себя онлайн, можно объединить в одно понятие – контент. Даже если вы не уверены, каким образом хотите достичь успеха в интернете, уже пора приступить к созданию возможного контента.

Возьмите за правило делать фото, видео– и аудиозаписи на любые темы, связанные с вашим бизнесом. Научитесь уверенно говорить на камеру о своей деятельности. Научитесь уверенно просить клиентов оставить отзыв. Начните записывать разговоры (когда это уместно), в которых вы увлеченно рассказываете о своем бизнесе. Будьте готовы записывать важные телефонные звонки, которые могут быть полезны вашей аудитории в интернете (разумеется, предупредив все стороны о том, что разговор записывается). Все это – «золотой» контент, который непременно сослужит вам хорошую службу.

Можно находить новых потенциальных клиентов в интернете, разместив на www.youtube.com несколько видео, где вы рассказываете, почему занимаетесь своим бизнесом. Искренняя увлеченность позволяет свернуть горы, и, поскольку многие компании не торопятся выйти в интернет, начните прямо сейчас. Создание и распространение контента не требует больших расходов. Риск убытков отсутствует, а возможности роста колоссальны.

Как только вы набрали материал, поделитесь им!

Видео

Мой десятилетний сын без моей помощи (за исключением того, что я одолжил ему свою ручную видеокамеру Flip[9]9
  Видеокамера Flip – компактная камера, предназначенная для съемки коротких видеороликов. Прим. пер.


[Закрыть]) год назад начал выкладывать видео на www.youtube.com – простые необработанные ролики, где он катается на скейте во дворе нашего дома или показывает карточные фокусы. Он просто «делал свое дело» и рассказывал об этом. Год спустя массу его роликов на YouTube просмотрели более сотни тысяч раз. Хотя у него нет никаких планов по монетизации (пока) своего видео, история весьма поучительна. Полезно ли будет для вашего бизнеса, если через год свыше сотни тысяч людей увидят на www.youtube.com, как вы делаете свое дело и рассказываете об этом? Если полезно, то почему у вас еще не вошло в привычку распространять видеоконтент? Будут ли у вас тысячи просмотров – неизвестно, но разве вы чем-то рискуете, если попробуете?

Простая история успеха

Один из читателей моего информационного бюллетеня, Трейси Хейнс, убедился в эффективности онлайн-видео как средства маркетинга, когда пару лет назад основал консалтинговую компанию.

За короткое время он нашел несколько крупных клиентов и спустя несколько месяцев заработал сотни тысяч долларов на бизнес-тренингах.

Какова же была его единственная стратегия?

Публиковать простые видео на www.youtube.com, используя в описании ключевые слова, связанные с его рыночной нишей. Благодаря ключевым словам эти видео вскоре попали в поиск Google. Он сделал все видео самостоятельно, при помощи базовых функций обработки недорогих ручных камер Flip и Kodak. Ролики организованы совсем просто: человек сидит за столом и что-то говорит на камеру.

Я спросил Трейси, как ему удалось привлечь внимание нужных людей, и он ответил: «Я определил ключевые слова и провел некоторое исследование. Благодаря эффективности видео я мог буквально ткнуть в любую страницу в Google и разместить там видео, чтобы попасть на первую страницу поиска».

Следует отметить, что ни одно из видео Трейси не оказалось вирусным, то есть не привлекло тысячи или миллионы зрителей, но тем не менее вместе они произвели эффект. Несколько примеров, которые он мне выслал, набрали лишь несколько десятков просмотров на www.youtube.com, но они принесли ему нужный результат и привлекли именно тех зрителей, которых он искал!

Каковы результаты?

Бизнес Трейси за два года вырос в крупную компанию с тремя топ-менеджерами и за последний год стал на 1200 % крупнее по сравнению с первым удачным годом.

Трейси основал свой «Институт отсутствия производственных травм», чтобы предлагать методы безопасного руководства и услуги компаниям в нише производственной безопасности.

Фото

Поощряйте своих сотрудников, клиентов, партнеров и всех с кем вы сталкиваетесь по работе, делать и высылать вам фото, связанные с вашим бизнесом.

Удачный снимок, на котором вы занимаетесь своим делом, можно использовать различными способами. Загрузите фото с описанием на множество бесплатных сайтов, и вскоре вы будете пожинать плоды своей известности.

Достаточно просто повесить объявление в своем офисе с просьбой к клиентам присылать вам фото (даже с мобильного телефона), на которых вы работаете или клиенты пользуются вашей продукцией.

Публикуйте эти фотографии там, где их могут увидеть. Фото – отличный контент, который может разнообразно применяться, о чем я расскажу чуть позже.

Даю вам простой совет: зайдите на www.animoto.com (в данный момент это бесплатный сервис) и за пару минут загрузите несколько своих лучших фотографий.

Нажмите на кнопку – и получите превосходное анимированное шоу, которое с гордостью сможете демонстрировать.

Отзывы

У вас есть горячие поклонники или клиенты, которые в восторге от вашего бизнеса? Вы уже попросили их оставить письменный отзыв? Как только вы его получите – поделитесь им!

С точки зрения маркетинга эти отзывы ценятся на вес золота. Я рассказываю сотрудникам, что каждый отзыв от наших фанатов или клиентов приносит нам минимум тысячу долларов. Поэтому мы уделяем серьезное внимание поиску положительных отзывов и не допускаем, чтобы эти ценные свидетельства пропадали зря. Нередко мы публикуем их онлайн в день получения.

Независимо от того, каковы ваши планы в интернете, отзывы от поклонников и клиентов крайне необходимы, чтобы прояснять ваши цели и задачи. Возьмите за правило публиковать их там, где их прочтут.

Часть 4
Показать себя онлайн

Сегодня многие понимают: сайт – это еще не все. Более проницательные предприниматели осознают, что красивый сайт не играет роли, если у вас нет важнейшей составляющей успеха в интернете. И эта составляющая – целевой трафик.

Вокруг идеи привлекать на сайты трафик и повышать посещаемость возникла многомиллиардная индустрия. Не знаю, заметили ли вы, но большинство компаний в отрасли занимается чистой воды грабежом. Конечно, некоторые из них хорошо делают свое дело, но даже им в процессе сотрудничества ни в коем случае нельзя предоставлять полную свободу действий и ждать, что на ваш сайт повалят посетители.

Если вы вникнете в основы, то научитесь самостоятельно привлекать к себе внимание или будете лучше подготовлены, когда поручите раскрутку своего сайта наемным специалистам.

Глава 14
Простая оптимизация поиска

Хотя существует несколько поисковых систем, о которых стоит упомянуть в дискуссии об оптимизации поиска, я говорю только о Google – ведь все остальные поисковики изо всех сил стараются его догнать. Если вы прочно утвердитесь в Google, то, скорее всего, сможете применить те же стратегии в других системах.

И хотя существует целая индустрия услуг по оптимизации поиска (SEO[10]10
  SEO – аббревиатура от англ. search engine optimization – оптимизация поиска. Прим. пер


[Закрыть]), призванная помочь предпринимателям повысить позиции своих сайтов в поисковых системах, все же встречаются редкие честные эксперты, которые сразу скажут: гарантированно достичь высокого рейтинга в поиске невозможно. Даже если вам повезло ненадолго подняться в топ Google, в долгосрочной перспективе ваши шансы невелики, и, чтобы поддерживать позицию честным путем, нужны везение и целеустремленность.

Я встречал множество владельцев сайтов, которые свято верили, что взломали код Google, но все они неизбежно осознали (или вскоре осознают) суровую правду: Google слишком умно устроен, чтобы долго оставаться в дураках. Лидируют только качественные сайты, соответствующие стандартам Google. За одну ночь любой может опуститься с первой страницы на четыреста тридцать первую. Делать вид, будто вас это не касается, – бессмысленная самонадеянность. Сам я решил не считать свою позицию в Google незыблемой и вам не советую.

Тем не менее следует прилагать все усилия, чтобы получить от Google как можно больше бесплатного трафика.

На чем сосредоточиться, чтобы Google вознаградил вас за старания?

Есть только два проверенных способа завоевать «любовь Google»:

• Создать качественный сайт с актуальной, удобной для просмотра информацией, соответствующей ключевым словам.

• А главное, увеличить число ссылок на вас с других посещаемых страниц.

Система Google говорит: «Страницы, которые мы считаем важными, получают более высокий PageRank (ранг страницы) и с большей вероятностью попадут в топ при поиске. Чтобы повысить рейтинг своего сайта, веб-мастеру нужно увеличить число качественных сайтов, ссылающихся на его страницу».

Что такое PageRank?

Показатель PageRank, используемый Google, присваивается практически каждой открытой странице в интернете. Чтобы узнать, какой уровень значимости Google присвоил странице, нужно проверить ее рейтинг – показатель от 1 до 10, доступный для просмотра любому желающему. У большинства сайтов он равен 0 или 1. Вы легко можете добавить индикатор Google PageRank на кнопочную панель браузера и наблюдать, какие сайты Google одобряет, а какие – практически игнорирует. При этом красота или «глянец» не имеют значения: важны только интересы пользователя Google, выполняющего поиск по словам или словосочетаниям. Google хочет, чтобы в топ попадали лучшие из лучших. Лучшая информация – самая актуальная, на которую чаще всего ссылаются и т. д.

В чем разница между естественными и платными результатами?

Учтите, что в этой главе речь идет об «органических результатах» поиска в Google. Существуют сайты, которым Google присуждает высокий рейтинг совершенно бесплатно для владельцев. Выполняя поиск в системе Google, вы увидите, что платные результаты, или PPC[11]11
  PPC – рекламная модель «оплата за клик» (pay per click). Прим. пер.


[Закрыть]-объявления, выводятся вверху и в правой части экрана. За показ всех этих объявлений кто-то заплатил (иногда довольно крупную сумму). О дорогостоящих возможностях эффективного применения таких объявлений написаны целые тома. Лично я не доверяю модели «оплата за клик» и не буду о ней рассказывать, поскольку это затратное мероприятие, а моя книга называется «Бесплатный маркетинг».

Чтобы узнать больше о Google PageRank, введите в поисковую строку Google термин «пейджранк» (pagerank). О росте вашего авторитета в глазах Google будет свидетельствовать постепенное повышение этого показателя.

Как же на самом деле работает алгоритм поиска Google?

Чтобы в полной мере представлять, какие препятствия ждут вас на пути к успеху, вам нужно осознать, что к вопросу рейтинга сайтов Google относится очень серьезно. Главная миссия Google – максимально автоматизировать процесс предоставления доступа к лучшему контенту в интернете всем пользователям системы. Раз вы поняли, что цель компании Google – в лучшем виде предоставлять основную услугу, учтите и то, что руководство компании тратило бесчисленные часы и миллионы долларов на поиск блестящих статистиков и математиков, гениальных аналитиков данных и т. п., чтобы они создали секретный алгоритм, автоматически отслеживающий каждый сайт и присваивающий ему рейтинг, а затем определяющий, как ранжировать сайты в естественных результатах поиска.

Да, это действительно очень сложно. Хотите более простого объяснения? Приведу одно из лучших известных мне описаний алгоритма Google. Представьте себе большую стену, на которой расположено множество выключателей. Нескольким гениальным инженерам поручено сверхсекретное задание постоянно управлять выключателями, обеспечивая оптимальную работу поискового механизма. Это постоянный процесс, который ни на миг не прерывается – потому что Google не желает никому раскрывать свой алгоритм. Руководство компании не хочет, чтобы кто-то другой мог управлять механизмом. У меня даже есть версия (всего лишь предположение), что в этом процессе присутствует элемент случайности, из-за которого его никто и никогда не сможет систематизировать (даже сами инженеры компании).

Когда кто-нибудь в следующий раз пообещает вам гарантированный результат в Google, задайте себе вопрос, способен ли этот человек соображать лучше, чем гениальные инженеры, за миллионы долларов разработавшие алгоритм. Да, есть шанс, что он достигнет некоторых результатов, но на короткий срок. Единственная действенная долгосрочная стратегия – играть по правилам. Это значит – создать уникальный качественный контент, на который будут охотно (и добровольно) ссылаться другие сайты. Когда другие сайты ссылаются на вас, это называется бэклинк (back link) – обратная внешняя ссылка. Если кто-то скажет вам, что может автоматизировать процесс создания качественных бэклинков, знайте, что Google тратит миллионы долларов и привлекает лучшие умы, чтобы пресекать подобную деятельность. Я не устану повторять: Google не проведешь. Он обнаруживает и вознаграждает лучшие сайты, но также непременно находит те, которые автоматизируют управление его системой, и наказывает владельцев.