Текст книги "Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты"

Один из лучших способов вызвать грандиозную волну внимания к себе и своему бизнесу – раздаривать то, что здравый смысл велит продавать. Чем выше реальная и ощутимая ценность данного продукта, тем лучше окажутся результаты. Например, я предпочитаю раздавать качественные и актуальные информационные продукты (учебные курсы, книги, видео и т. д.). Простота распространения информации не умаляет ее ценности. И речь не о рекламном продукте: я говорю о ценной и свое-временной для клиента информации, которая поможет вам завоевать его доверие.

Лучше всего этот принцип иллюстрирует рассказ моего недавнего клиента. Урок, который можно из него извлечь, применим практически к любой бизнес-модели. Клиент работал в сфере недвижимости и успешно продавал дома, самостоятельно находя потенциальных покупателей в интернете. Благодаря высокому объему продаж он устанавливал рекорды и привлекал внимание всех агентств на крупном региональном рынке. Он спросил меня, как лучше всего продвигать свой нестандартный подход среди других риелторов. Я посоветовал создать на основе его подхода обучающий курс, и мы принялись за дело. Несколько месяцев мы тщательно документировали его бизнес-процесс. Когда обучающий курс был готов, клиент испытал невероятную гордость за свое творение. В этом курсе пошагово излагались все стадии процесса оперативной продажи домов в результате самостоятельного поиска потенциальных клиентов в интернете. При умелом воплощении он стоил тысячи долларов.

Тогда я огорошил клиента нелогичным предложением – сказал, что пора раздавать материал бесплатно.

Клиент упирался.

По правде говоря, я не предупреждал его, что намеревался предложить это изначально, до окончания работы, – ведь если бы он понимал, что мы создаем для кого-то «халяву», то не сделал бы материал достаточно глубоким и ценным. Он искренне собирался продавать свой курс, ожидая, что он станет новым источником дохода; но у меня имелся более масштабный замысел.

Я посоветовал раздавать ценный, тщательно разработанный продукт и благодаря этому находить потенциальных клиентов, зарекомендовав себя как высококлассного консультанта для чрезмерно занятых и менее эффективных риелторов. Согласно моей теории, довольно легко получить имена, электронные адреса и телефоны у потенциальных клиентов в обмен на курс ценой в тысячи долларов. Разумеется, оставался риск, что риэлторы просто возьмут курс бесплатно и воспользуются им самостоятельно, не обращаясь к нам и ничего у нас не покупая. Но я знал, что для этого им пришлось бы тщательно штудировать материалы, а большинство людей не любят или не умеют кропотливо трудиться – они охотнее выпишут чек.

Клиент стоял перед выбором. Он хотел продавать курс, а я – раздавать бесплатно. Решение оставалось за клиентом, и он попросил меня помочь ему с продажей вопреки моему предложению.

На тот момент он не был готов рисковать.

Клиент продал сколько-то экземпляров и заработал несколько тысяч долларов. Однако выручка не стоила вложенных усилий. Мы не могли резко ворваться на переполненный рынок обучения в сфере недвижимости. Убедить людей купить курс оказалось не так-то просто, и нам часто отказывали.

Тогда мы решили испытать мою стратегию.

Доступный для скачивания курс немедленно распространился по интернету, словно лесной пожар. Тысячи пользователей ознакомились с блестящим творческим подходом моего клиента, и многие обратились к нему за консультацией. Он быстро стал признанным экспертом наравне с самыми именитыми гуру на рынке недвижимости. Самое приятное в положении эксперта – возможность брать больше денег за свое время. Выяснив типичные потребности читателей, мы стали предлагать качественные консультации, разработанные на основе отзывов. Вскоре мы обзавелись сотнями клиентов и ежемесячно выставляли счета на десятки тысяч долларов. Конечно, сами клиенты также достигали высоких результатов.

Вывод? Создавайте превосходный информационный продукт и раздавайте его бесплатно.

Больше историй о силе бесплатного распространения вы найдете в главах 34, 43 и других.

В остальных разделах книги речь идет о создании и распространении качественного контента, но учтите, что бесплатное распространение – это практически всегда отличная стратегия поиска потенциальных клиентов, особенно если ваш продукт обладает высокой ощущаемой ценностью.

Нелогичный прием 5: позволяйте клиентам общаться друг с другом

Многих бизнесменов приводит в ужас сама мысль о том, чтобы их клиенты общались между собой в интернете. На мой взгляд, проблема не в клиентах, а в политике и уровне сервиса обсуждаемых компаний.

Другими словами, по-настоящему вопрос звучит так: что вы хотите скрыть?

Нравится вам это или нет, клиенты будут обсуждать вас, ваши продукты и свое к ним отношение. С вашей стороны разумно предоставить им площадку для обсуждения. Лучше всего иметь форум, за которым легко следить, где вы можете отвечать на сообщения.

Если вы будете действовать открыто и не прятать свои недостатки, форум станет основным полем деятельности по укреплению доверия клиентов.

Такой подход полезен практически в любом бизнесе.

Сегодня проще простого открыть форум, где клиенты смогут обсуждать ваши продукты и их использование, – например, создать страницу для поклонников на www.facebook.com.

Если вам удастся создать площадку для активного обсуждения своих продуктов и услуг, вы получите преимущество, которое укрепит вашу репутацию в вашей рыночной нише.

Часть 2
Простые и недорогие необходимые сайты

Факт, что большой информационный сайт – площадка, с которой начинается и на которой заканчивается сетевая деятельность большинства компаний.

Интернет полон информацией с этих сайтов; почти все либо делают их сами, либо заказывают (часто переплачивая) веб-дизайнерам. Возможно, вам знакома метафора рекламного щита в пустыне, и по сути именно таково большинство сайтов. Вообразите тысячи огромных красивых афиш, размещенных нигде и указывающих в никуда. Это и есть нынешний бизнес-ландшафт онлайн.

Печально, но большинство информационных бизнес-сайтов бесполезно для создания нового бизнеса. Не надо далеко ходить, чтобы обнаружить владельцев бизнеса, недовольных тем, как работают их сайты за 5 000 или 50 000 долларов. Еще меньше радует их низкая продуктивность. Картина выглядит еще более уродливой, если учесть тенденции, о которых я подробно расскажу позже, – это относится к области маркетинга мобильной связи: заставки на телефоны, умещающиеся на маленьком экранчике, заполоняют весь интернет. Другими словами, лучше создать большой и красивый сайт, чем даром тратить ресурсы и пространства.

Трудные вопросы

Насколько выгоден ваш информационный сайт? Помогает ли он развивать ваш бизнес? Если нет, то почему? Если да, то как вы можете оптимизировать онлайн-усилия?

Веб-сайт, нафаршированный и общей, и конкретной информацией о вашем бизнесе, действительно выполняет поставленную цель; но ведь это проект, не имеющий конца, и он может свести на нет ваши усилия, если сделан неправильно.

Почему вообще существуют эти громадные сайты? Мне кажется, потому, что многие дизайнерские фирмы предпочитают создавать именно такие: работа требует много времени – и каждый час оплачивается. Думаю, это тоже вопрос маркетинга, просто в данном случае он касается времени. Общественное мнение гласит: «Побеждает тот, у кого самое большое количество модных сайтов».

Суровая реальность

Быть великим веб-дизайнером – совсем не то, что быть хорошим веб-маркетологом. За всю свою жизнь я встретил всего несколько человек, которые были хороши в обеих областях, и ни одного действительно выдающегося. Если вы хотите делать деньги, значит, вам нужен кто-то, обладающий маркетинговым мышлением, и только он продвинет ваш сайт, – а вот дизайнер вам уже без надобности.

Как правило, пустая трата времени – создавать большой, дорогой сайт, который доносил бы до клиентов все о вашем бизнесе (как долго вы этим занимаетесь, какими навыками обладаете, кто ваши сотрудники, чем вы отличаетесь от конкурентов, каково ваше будущее в отрасли и т. д.). Такие подробности лишь навевают скуку.

И все-таки – что же работает в интернете?

Если мы договоримся о том, что главной целью веб-сайта является определение круга потенциальных клиентов, постепенно созревающих для совместного бизнеса с вами, то, надеюсь, я сумею убедить вас: для этого нужно создавать небольшие целевые сайты, позволяющие установить связь с потенциальными клиентами. Простые сайты требуют крошечного бюджета, а результаты могут оказаться удивительными. Ваши клиенты и ваши деловые инстинкты подскажут, когда придет пора более сложных сайтов – в один прекрасный момент вы не сможете развиваться без них.

Перед созданием любого веб-сайта не забудьте ответить на некоторые основные вопросы: кто, что, где и почему.

• Кто сделал сайт целевым и кто больше всех убежден, что он соответствует цели?

• Какого контента вы ожидаете?

• Кто ведет сайт и в чем перспективы его использования? Какова его роль в маркетинге?

• Почему сайт необходим?

• Какие клиенты, реальные или потенциальные, практически нуждаются в этом сайте?

• Как он будет способствовать росту вашего бизнеса?

Давайте убедимся, что простые сайты работают хорошо.

Глава 7
Целевые и подписные страницы

Я всегда радуюсь, когда мои клиенты создают хорошую подписную страницу: на мой взгляд, это одна из наиболее эффективных разновидностей сайтов. В чем ее сила? На сегодняшний день рассылки по электронной почте считаются наиболее эффективной формой маркетинга. При грамотном исполнении окупаемость инвестиций (ROI[6]6
  ROI – аббревиатура от англ. «return on investment» – окупаемость инвестиций. Прим. пер.


[Закрыть]) составляет 50:1. У меня часто бывали месяцы, когда мой личный ROI превышал этот показатель. Таким образом, на каждый доллар, потраченный на управление списком рассылки, я получу на свой банковский счет как минимум пятьдесят.

В части 13 мы рассмотрим электронные рассылки подробнее, и я покажу, как простые рассылки помогают развить любой бизнес без серьезных затрат и практически без риска. Подписные страницы – отличный способ систематически собирать адреса потенциальных клиентов, и поэтому для меня они – одна из предпочтительных разновидностей простых сайтов.

Итак, что же такое подписная страница и чем она отличается от информационного сайта?

Подписная страница – простой одностраничный сайт. Наверняка вы не раз их видели. Подобные сайты предназначены для сбора адресов потенциальных клиентов. Одну из моих подписных страниц вы можете увидеть на www.SilentJim.com. У меня есть различные способы продвигать этот сайт, например:

• Когда я даю интервью на радио, пишу статью для чужого блога, комментирую в блогах, участвую в форумах и т. д., я обычно упоминаю сайт в подписи.

• Если меня спрашивают, чем я занимаюсь, или просят оставить визитную карточку, то я даю адрес этого сайта. Через него можно завязать со мной деловые отношения.

• Если бы я отправлял потенциальных клиентов на страницу, перегруженную фактами и рекламными призывами, то в итоге имел бы гораздо более низкий уровень удержания клиентов и объем продаж.

Что есть на хорошей подписной странице:

1. Доменное имя, которое легко продиктовать, в нем трудно допустить ошибку.

2. Вся страница помещается на экран; прокрутка не нужна.

3. В обмен на контакт потенциального клиента предлагайте бесплатно какую-нибудь услугу с высокой ощущаемой ценностью.

4. Краткий и четкий список преимуществ и ценности выбора.

5. Потенциальный клиент должен понимать, что вы будете регулярно присылать ему актуальную информацию (настраивается один раз и далее выполняется автоматически).

После получения контакта потенциального клиента дальнейший процесс становится автоматическим. Вы должны немедленно отправлять обещанную информацию, а это нежелательно делать вручную. Преимущество в том, что вы даете каждому именно то, на что он подписался. Впоследствии вы можете отправлять краткие информативные письма и постепенно завоевывать подписчиков, подтверждая свой профессиональный опыт.

Сосредоточьтесь на том, чтобы предоставлять качественную познавательную и актуальную информацию – это способствует развитию будущих отношений.

Я ежедневно добавляю сотни новых электронных адресов для своих проектов, и каждый из ценных потенциальных клиентов плавно становится объектом подходящей кампании, цель которой – превратить его в реального клиента. По мере появления клиенты незаметно перемещаются из одного списка рассылки в другой, чтобы получать только актуальную информацию. Все это можно организовать при помощи качественного сервиса управления рассылками.

Вопрос на засыпку: как создать подписную страницу при ограниченном бюджете, не имея технических навыков?

Ниже я привожу ссылку на видео на YouTube, где показан практически бесплатный способ создать подписную страницу даже при отсутствии технической подготовки.

Ссылка: www.OfflineBiz.com / FreeSqueezeVideo.html

Контакты, полученные благодаря подписной странице, следует хранить в онлайн-сервисе управления рассылками, который автоматизирует весь процесс за несколько долларов в месяц. Моим списком из более чем 100 000 адресов управляет сервис стоимостью около ста долларов в месяц. Для меня это самые эффективные сто долларов, поскольку в результате мой ROI зашкаливает. Я регистрируюсь на сайте сервиса, только чтобы проверить статистику, поскольку все остальные действия полностью автоматизированы. Если вы начинающий пользователь списка рассылки, то уло´житесь в гораздо более скромную сумму.

На сайте www.101FreeMarketing.com в разделе «Управление списками рассылки» (E-mail Lead Management) вы обнаружите самую актуальную информацию по данной теме, а также список сервисов управления рассылками, которые я предпочитаю.

Я рассматриваю поиск контактов в интернете и управление списками рассылки в некоторых других разделах данной книги, а для более глубокого изучения предмета у меня есть целый онлайн-видеокурс на www.ListBuildingClass.com.

Глава 8
Страница продаж заключает сделку от вашего имени

Если вы планируете продавать свою продукцию непосредственно через интернет, то вам желательно познакомиться со страницами продаж. Любой веб-дизайнер способен нарисовать кнопку «Купить» и добавить значок тележки, но, кроме этого, я сформулировал несколько общих правил, которые помогут вам приступить к созданию страниц, через которые происходит продажа.

• Хорошая страница продаж удовлетворяет минимум трем требованиям: она информирует клиента, что именно ему предлагается купить, перечисляет характеристики и преимущества продукта и позволяет легко сделать заказ.

• Чем больше информации вы предоставите (технические характеристики, подробные условия доставки, различные варианты оплаты и т. п.), тем лучше. Располагая информацией, клиент чувствует себя увереннее. Я очень люблю длинные и подробные страницы продаж.

• Когда вы пишете письмо о продаже какого-либо продукта, помните, что его нужно описывать с точки зрения клиента. Хотя перечислить характеристики товара полезно, гораздо полезнее указать на преимущества для клиента.

• Добавьте на страницу отзывы клиентов. То, что о вас говорят другие, гораздо важнее для потенциальных клиентов, чем ваше самовосхваление.

• Если есть возможность, добавьте побольше подробных изображений.

• Обеспечьте клиенту простую возможность связаться с вами. Бесплатный телефонный номер или чат с оператором, который обнаруживается на страницах продаж, почти гарантированно повышает их эффективность и крайне редко мешает привлекать клиентов. Получить номер для бесплатных звонков можно недорого и быстро при помощи онлайн-сервисов. Если ваш продукт относится к высокой ценовой категории, вам обязательно нужен такой номер телефона.

• Добавьте сертификаты, печати безопасности или логотипы Бюро по улучшению деловой практики[7]7
  Бюро по улучшению деловой практики (англ. Better Business Bureau) – некоммерческая организация, созданная для распространения этических принципов деловой практики и защиты интересов потребителей. Прим. пер.


[Закрыть], присужденные вашему бизнесу, – это тоже повышает эффективность продаж.

• Предложите несколько вариантов оплаты. Если у вас нет коммерческого счета, попробуйте воспользоваться платежной системой www.Paypal.com. PayPal недорого стоит, легко настраивается и пользуется популярностью. Чтобы заплатить вам по любой крупной кредитной карточке, клиентам не нужно иметь собственный счет в системе PayPal. Кнопки PayPal легко установить на любом сайте и настроить так, чтобы после подтверждения заказа клиент видел страницу с благодарностью. На мой взгляд, это оптимальное решение для старта небольшого бизнеса. Я выполнил через PayPal десятки тысяч транзакций и очень люблю этот сервис.

• Самые эффективные страницы продаж – отдельные, содержащие полную информацию об одном продаваемом продукте. Не захламляйте страницу продаж посторонней информацией и неактуальными ссылками. Она должна быть ориентирована исключительно на конкретную сделку.

• Вам непременно следует проверять эффективность практически всех страниц на своем сайте, особенно страниц продаж. A / B-тестирование всех аспектов процесса привлечения клиентов в интернете принесет прекрасные плоды. Основы A / B-тестирования довольно просты. Определив коэффициент эффективности любого сайта, вы перенаправляете часть входящего трафика на почти идентичную тестовую страницу, в которой отличается всего одна деталь – например, заголовок или цвет фона. Если вы получили значительное статистическое подтверждение, что изначальная страница уступает тестовой, вам следует изменить изначальную страницу, а затем постоянно совершенствовать ее при помощи новых тестовых страниц. Немного подробнее я рассмотрю A / B-тестирование в части 20.

Глава 9
Сообщество расширит вашу аудиторию и повысит уровень лояльности

Если вы начинающий, имейте в виду: один из самых эффективных сайтов, на который стоит тратить время и силы, вероятно, даже не придется делать самому. Тем не менее, когда вы обзаведетесь постоянной аудиторией, вам следует всерьез рассмотреть возможность создания собственного сообщества. Оно может принимать разные формы, от фан-страницы на Facebook до крупного активного форума или даже бесплатного сообщества на www.ning.com[8]8
  Платформа, которая позволяет пользователям самим строить свои социальные сети. Прим. ред.


[Закрыть].

На сайте сообщества ваши клиенты могут обсуждать с вами и между собой вопросы и проблемы относительно ваших продуктов и идей, давать и получать полезные советы, связанные с вашим бизнесом. Не всегда можно создать активный специализированный форум, если интереса к вашей нише недостаточно, но если вам удастся основать активное сообщество в интернете, вы получите серьезные преимущества.

Первым делом при создании такого форума нужно представить себе портрет (или портреты) типичных клиентов. Молодые или пожилые? Мужчины или женщины? Какие у них уровень дохода, образование и хобби? Определение основных качеств поможет вам сузить круг поиска и сделать маркетинг максимально целенаправленным.

Зная, кого искать, вы поймете, на каких сайтах можно найти свою аудиторию. Будьте тактичны и предупредительны: завоевав доверие (это может занять некоторое время), вы создадите круг своих подписчиков.

Большинству моих учеников и клиентов я советую начинать маркетинговую деятельность с участия в форумах, где собирается их целевая аудитория. Просто зарегистрируйтесь.

Если не сможете найти активный блог, форум, группу, клиентский сайт или другую онлайн-площадку, где бывает множество потенциальных клиентов, то вам окажется труднее привлечь интерес к своим продуктам или услугам.

Рассмотрим мой клиентский сайт как пример использования сообществ.

Ежедневно на одном из моих популярных сайтов сотни предпринимателей открыто обсуждают вопросы создания и развития различных источников дохода в интернете. Я пригласил в гости экспертов, чтобы они делились с нашими платными подписчиками идеями и творческими стратегиями. Мы создали виртуальную библиотеку тематических курсов о различных стратегиях заработка в интернете, доступную всем участникам. Приглашенные эксперты часто рекомендуют продукт, идею или сайт, вызывающие активный отклик у клиентской аудитории.

Согласно старым правилам ведения бизнеса мне следовало бы нервничать, когда интерес клиентов переключается на сайт другого профессионала. Но я совершенно спокоен, поскольку создал сеть устойчивых взаимовыгодных отношений. Я собрал широкую аудиторию, которая доверяет моему профессионализму и интуиции. У меня имеется целый ряд экспертов, охотно оказывающих мне ответные услуги.

Многие начинающие эксперты сделали себе имя, частично переманив мою аудиторию, но взамен я повысил уровень доверия к себе, расширил список знатоков, а также познакомил своих клиентов с великолепным контентом.

Я знаю, что если начинающий эксперт достигнет успеха, то расскажет своим знакомым о человеке, который помог ему встать на ноги (то есть обо мне).

В итоге суть такова: создать сообщество и занять в нем влиятельную позицию.

Попробую изобразить эту схему в виде формулы:

ВС = ВА × УД × РА × СК.

• Влияние в сообществе (ВС). Относительный показатель вашей способности вызвать реакцию или повлиять на ход деятельности в группе подписчиков.

• Воспринимаемый авторитет (ВА). В какой мере группа в целом признает ваш авторитет? Оцените его по десятибалльной шкале, где десять – максимальная оценка.

• Уровень доверия (УД). Доверие долго завоевывается и мгновенно утрачивается. По аналогии используйте десятибалльную шкалу и попытайтесь оценить себя глазами сообщества. Насколько его члены вам доверяют? Как вы можете повысить их уровень доверия?

• Размер аудитории (РА). Разумеется, чем масштабнее аудитория, тем выше ваш показатель влияния. Ваша цель – более широкая и более лояльная аудитория.

• Степень контроля (СК). Хотя участие в чьем-то форуме помогает завоевать доверие и такое положение может довольно долго вас устраивать, полезнее всего иметь собственный форум, который вы полностью контролируете (полный контроль = 3; частичный контроль (модератор, приглашенный эксперт и т. п.) = 2, слабый контроль = 1).

Думаю, вы сочтете эту формулу полезной, когда попытаетесь с ее помощью достичь максимального показателя ВС. Для этого постарайтесь повысить свои ВА, УД, РА и СК (для начала достаточно активно участвовать в обсуждениях).

Конечно, влияние в сообществе – понятие относительное, но оно в какой-то мере позволяет оценить ваши успехи в повышении этих показателей.

Если вы завоевали авторитет в сообществе или возглавили его, то можете перейти к исполнению другой важной задачи – поиску и привлечению внешних экспертов. Если новые эксперты и другие участники форума проявят лидерские качества, передавайте им больше полномочий. Другими словами, повышайте их показатель СК, чтобы они остались на вашей стороне и чувствовали, что их лояльность оценена.

Тим Кербер – нынешний владелец компании MemberGate. Его программы широко используются для управления сообществами на клиентских сайтах, в частности, на двух моих сайтах, которые в сумме насчитывают свыше 10 000 подписчиков. Когда мы обсуждали мой первый клиентский сайт, Тим подчеркнул, что лучший показатель длительного успеха – это активность и уровень лояльности участников форума. Форум, на котором лишь изредка появляется сообщение от случайного участника, не сделает вас влиятельным, зато активный форум с десятками, сотнями или тысячами ежедневных посещений непременно принесет огромную пользу вам и вашему бизнесу.