Текст книги "Как заключить любую сделку"

Выигрышная самооценка

Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт однажды сказала: «Никто не может заставить вас почувствовать себя ниже кого-либо без вашего на то разрешения». Я полностью согласен с тем, что если вы считаете себя ниже других, то именно с этой позиции вы будете подходить к людям. Я полагаю, что в сфере торговли эта истина имеет особое значение.

В отличие от общепринятого мнения биржевой брокер Шафиров, который продает почти исключительно по телефону, верит в то, что самооценка человека играет решающую роль, особенно при проведении презентаций по телефону. Он утверждает, что сам был свидетелем того, как группу продавцов обучали идентичной методике проведения презентаций по телефону, и со временем те из них, у кого самооценка была высокой, обгоняли по результативности своих коллег с низкой самооценкой. «Имеет значение только то, что человек думает о себе сам, – объясняет Шафиров. – Если ты считаешь себя очень важной фигурой, то и твой клиент тоже будет смотреть на тебя как на VIP-персону»[3]3
  Мартин Шафиров и Роберт Л. Шук. Успешная продажа по телефону в 1980-х годах (Martin Shafiroff and Robert L. Shook. Successful Telephone Selling in the 80s. New York: Harper & Row, Publishers, 1982, р. 114–115).


[Закрыть].

Он отмечает, что многие незаурядные продавцы обладают скрипучими голосами, говорят с акцентом, неправильно произносят слова и т. д. И даже при всех этих недостатках продавцы с высокой самооценкой постоянно продают больше тех, у кого самооценка явно хромает. «В общем и целом, именно от вашего мнения о себе зависит, насколько положительным будет ваш образ, который сложится у вашего телефонного покупателя, – продолжает Шафиров. – При личном контакте вы можете создать впечатление VIP-персоны с помощью дорогого костюма и аристократической внешности. Но в ходе телефонного разговора у покупателя нет возможности вас увидеть. Он должен нарисовать мысленную картину, основываясь на впечатлении, которое вы производите. Скорее всего, он увидит вас таким, каким вы видите себя сами. И очень часто нарисованный им образ не имеет ничего общего с оригиналом! Сколько раз, к примеру, вы лично встречались с человеком после того, как долгое время общались с ним только по телефону? В таких случаях очень часто вы бываете потрясены. Человек оказывается совершенно не похожим на того, каким вы его представляли. Он может быть старше, или выше ростом, или полнее. Он может одеваться совсем не так, как вы предполагали. Когда это происходит, вы чаще всего думаете, что телефонный образ был «неправильным». Но, возможно, то, что мы видим – это всего лишь фасад, а телефонный образ как раз и является истинным: более точным изображением того, что человек представляет собой на самом деле. Ведь мы хорошо знаем, что внешность бывает обманчивой».

У точки зрения Шафирова много сильных сторон. Однако я верю в то, что самооценка продавца достаточно заметно проявляется в языке его или ее тела и в мимике, которые невозможно передать в телефонном разговоре. Например, человек с низкой самооценкой входит в офис покупателя, едва волоча ноги. Вы видели этот персонаж раньше – это Вилли Ломан из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера». Но продавец, полный энергии и сил, входит к вам пружинистым шагом – ни дать ни взять «профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта». Самооценка каждого человека распространяет вокруг него положительные или отрицательные вибрации. То, что вы думаете о себе, выражается в том, как вы разговариваете, стоите и ходите. Это можно понять по тому, как вы улыбаетесь или хмуритесь. Поверьте мне, никакими стараниями вы не сможете скрыть от покупателя признаки низкой самооценки. Они написаны на вашем лице.

Когда бизнес идет со скрипом, и вы чувствуете себя не лучшим образом, советую позвонить или заехать к нескольким из довольных вами покупателей для короткого разговора.

Только обязательно позаботьтесь о том, чтобы ваш звонок или визит преследовал две цели. Возможно, вы сумеете сообщить им какую-то новую полезную информацию или просто поинтересуетесь, насколько они удовлетворены качеством получаемого сервиса. Затем позвольте говорить им – и слушайте. Позитивная оценка вашего товара и сервиса укрепит вашу веру в то, что вы продаете, и пробудит мысли, полезные для вашего мнения о себе. В качестве дополнительного преимущества вы можете получить повторный заказ или несколько рекомендаций. Ничто так не помогает поднять самооценку в период застоя, как легкая продажа.

Будь готов!

«Будь готов» – не просто девиз бойскаутов. Эти слова следует заучить каждому продавцу, чтобы никогда не забывать о них. К сведению начинающих: чувство полной готовности к проведению презентации творит с вашей самооценкой чудеса. Уверенность в том, что вы знаете все о вашем товаре, компании и конкурентах, поднимает вашу самооценку на невероятную высоту. Более того, ничто, кроме хорошо выполненного домашнего задания, не обеспечит вам полной уверенности в том, что вы точно знаете, в чем заключаются проблемы покупателя, и можете их решить. Как приятно сознавать, что никакая внезапная контратака не сможет охладить ваш наступательный пыл. Единственный способ обеспечить себе такую комфортную позицию и быть абсолютно уверенным в своей способности справиться с любым поворотом событий – заблаговременное выполнение домашнего задания.

Возьмем в качестве примера незаурядную продавщицу жилой недвижимости, которая тратит основную часть своего рабочего времени на поиск домов. Она готова часами обследовать допущенные к продаже дома, чтобы узнать о них все, прежде чем показать покупателю. После такой разведки она может предоставить своему клиенту полную информацию, включая имя подрядчика, год постройки, источник финансирования, размеры налогов и т. д.

Джон Гэлбрет, один из крупнейших в стране застройщиков недвижимости, тоже уверен в своей подготовке. Его сын Дэн недавно стал главой «John W. Galbreath & Co.», и Гэлбрет-старший с огромным удовольствием рассказывает, как однажды Дэн готовился к важной презентации: «Я упорно вколачивал в Дэна значение хорошей подготовки с того самого дня, как он пришел в наш бизнес, и, к счастью, он понял меня. Мы с Дэном вели переговоры с президентом одной крупной корпорации о постройке здания стоимостью в шесть миллионов долларов с получением его обратно в аренду. Проводя сделки такого рода, вы должны точно определить величину процентной ставки и арендной платы. Изменение процентной ставки всего на одну десятую процента оборачивается громадной разницей в сумме арендной платы за десять или двадцать лет. Поэтому перед встречей с президентом компании я посоветовал Дэну выучить таблицу арендной платы при ставке от 3,5 до 5,5 процента наизусть.

И, как вы сами понимаете, когда мы подошли к последней стадии сделки, президент корпорации попросил нас просчитать несколько сумм арендной платы при разных ставках процента. Он наверняка ожидал, что мы попросим разрешения воспользоваться его калькулятором, но вместо этого Дэн так и начал сыпать цифрами сумм аренды при разных процентных ставках. Естественно, президент сразу понял, что Дэн на совесть выполнил домашнее задание, прежде чем садиться за стол переговоров. Разумеется, он знал, что ни один человек не мог так быстро подсчитать в уме все эти цифры. Но отличная подготовка Дэна к встрече явно произвела на него благоприятное впечатление. Дэн завоевал его уважение, и президент поверил нам настолько, что мы получили заказ»[4]4
  Роберт Л. Шук. Предприниматели (Robert L. Shook. The Entrepreneurs. New York: Harper & Row, Publishers, 1980, р. 16).


[Закрыть].

Гэлбрет настойчиво рекомендует: «Вы должны быть полностью подготовлены. В этом весь секрет. Вы просто обязаны знать о вашем бизнесе как можно больше, так как не может быть большей непочтительности или наглости, чем ваше появление в офисе другого человека, когда вы не можете оправдать затраченное на вас время. Если вы не можете ответить на все его вопросы, значит, вы понапрасну потратили его время – и ваше тоже. Вы должны принести ему извинения»[5]5
  Роберт Л. Шук. Предприниматели (Robert L. Shook. The Entrepreneurs. New York: Harper & Row, Publishers, 1980, р. 15).


[Закрыть].

Приходить в чей-то офис неподготовленным не просто невежливо. Когда такое случается, вы сразу начинаете чувствовать смятение, беспокойство и вину. В результате теряете контроль над ситуацией, что, по очевидным причинам, равносильно самоубийству.

Как вы могли заметить, я глубоко верю в то, что для обретения веры в себя необходимо делать то, что вы должны. Но понятие полной подготовки не ограничивается только этим, оно имеет практическое значение. Вы должны располагать знаниями и способностями, необходимыми для передачи покупателю определенной информации, которая позволит ему или ей принять обоснованное решение о покупке. Если человеку неизвестны конкретные причины, по которым он должен приобрести ваш товар, то покупатель просто не поймет, чем тот так ценен для него. Например, он может не понять, почему лучше покупать у вас, чем у конкурента, если вы не знаете, что именно предлагает компания XYZ, и не можете подчеркнуть ваши преимущества. Поэтому вам следует не только выполнить домашнюю работу и досконально изучить ваш товар, но и уметь провести сравнение с тем, что предлагает конкурент. Например, покупатель может сказать: «Мне оставил предложение продавец из компании XYZ, и я думаю, что их предложение подходит мне больше».

Зная сильные и слабые места товара компании XYZ, вы можете подчеркнуть уникальные достоинства товара, который предлагаете только вы, и это отличие может выиграть продажу. Но если вы не имеете понятия, в чем состоит различие, то только чистая случайность заставит покупателя приобрести товар у вас.

Как продавец вы должны использовать тот же подход к построению карьеры, который применяют профессионалы в других сферах бизнеса, таких как бухгалтерский учет, юриспруденция и медицина. Единственная возможность для этих профессионалов быть постоянно в курсе многочисленных изменений, постоянно происходящих в сферах их деятельности, это тратить несколько часов каждую неделю на чтение последних публикаций, дискуссии с коллегами и регулярное посещение семинаров. Не одобряя мужских пустых разговоров, которые не являются продуктивными, я свято верю в полезность обмена идеями с профессионалами высшей квалификации.

Я настоятельно рекомендую вам тоже стать экспертом в вашей области, даже если для этого придется несколько раз в неделю потратить лишний час или два на чтение, – соглашаться на меньшее нет никакого резона. Как профессиональный продавец вы должны выполнять свои домашние задания.

Внешний вид успеха

Сколько бы нам ни твердили не судить о книге по обложке, мы продолжаем это делать. У каждого из нас первое впечатление о вещи складывается на основании ее внешнего вида. Если бы это было не так, то книгоиздательская индустрия прекратила бы тратить миллионы долларов в год на многокрасочные книжные обложки.

По этой же причине производители бакалейных товаров не стали бы продавать свою продукцию в коробках и бутылках, созданных знаменитыми дизайнерами. В результате упаковка часто стоит больше содержимого. Уверен, каждому известно, что товар в привлекательной упаковке продается лучше, но точно так же от вашего внешнего вида зависит, насколько успешно вы продадите себя.

Я был знаком с продавцами автомобилей, которые носили броские костюмы и выглядели так, словно после работы собираются на скачки. Они любили носить драгоценности, включая золотые цепи с палец толщиной и перстни на мизинцах. Они производили впечатление людей, которым можно доверять только в случае, если они находятся от вас на расстоянии пушечного выстрела. Вдобавок они носили солнцезащитные очки днем и ночью, в любую пору года. Только поймите меня правильно. Одежда, которую человек носит, в принципе не является фактором, определяющим его честность. Но мы говорим об одежде для успеха, и, если вы пытаетесь создать образ, который у некоторых людей ассоциируется с легкомысленностью, можете быть уверены, что часть покупателей отнесется к вам с явной неприязнью.

Проверенное на практике правило гласит: если сомневаетесь, одевайтесь консервативно. За исключением, конечно, тех случаев, когда вы продаете модельную одежду и должны носить то, что продаете. Мой вам совет: независимо от того, насколько вам лично нравится носить вызывающие наряды, оставьте их для нерабочей обстановки. Не стоит терять бизнес только из-за непрофессионального внешнего вида.

Недавно в мой офис пришла привлекательная продавщица с предложением купить у нее несколько инвестиций, не подлежащих обложению налогом. Она была одета просто прекрасно, если бы ей предстояло отправиться на официальный ужин. На ней было платье с глубоким вырезом, и, честно говоря, я постоянно отвлекался на ее частично открытую грудь, что вызвало во мне чувство неловкости. Поверьте, я вовсе не ханжа. Просто мне было трудно сосредоточиться на ее презентации, потому что она была одета столь несоответствующим образом. Этот случай напомнил мне высказывание знаменитой Коко Шанель, которая однажды заметила, что если женщина одета плохо, то вы замечаете ее платье, но если она одета безукоризненно, то вы замечаете женщину. Однако в данном случае, должен признаться, я заметил не только ее платье.

К этому следует добавить, что, когда покупатель замечает явное нарушение стиля одежды, принятого в вашей сфере бизнеса, у него появляется мысль: «Если этот продавец не понимает, как нужно правильно одеваться, то насколько правильными окажутся его аргументы? Что-то я не настроен получить от него совет, как вести мой бизнес».

Понятие успешного внешнего вида не ограничивается одеждой, которую вы носите, косметикой, которой пользуетесь, и прической, которую выбираете. На ваш образ оказывает влияние даже машина, на которой вы ездите, включая модель, год выпуска и состояние, в котором вы ее содержите. К примеру, машина брокера по операциям с недвижимостью служит передвижным офисом. В ней покупателя доставляют на место осмотра, обсуждая в пути деловые вопросы. Старая, видавшая виды машина посылает покупателю сообщение о том, что брокер не может себе позволить даже приличный автомобиль.

Точно так же неприбранный салон, заваленный обертками от хот-догов, рабочими документами и сигаретными окурками, свидетельствует о неорганизованности хозяина. И, думается, это совсем не те сигналы, которые, на наш взгляд, должен получить покупатель.

По тем же очевидным причинам многое зависит от внешнего вида вашего офиса. Допустим, вы выбираете, где купить страховой полис на ваш дом, и приходите в два офиса одной и той же страховой компании. Офис первого агентства обставлен всеми атрибутами успеха и расположен в высотном офисном здании в престижном пригородном районе. Второй, размещающийся в районе трущоб, выглядит так, словно по нему прошелся торнадо. В каком из них вы предпочтете оформить вашу страховку? Прошу не забывать, что оба агентства предлагают абсолютно идентичные полисы и цены. Как видите, правильно это или нет, но внешний вид оказывает значительное влияние на уровень доверия покупателей. Они рассуждают примерно так: «Если этот парень не может обзавестись приличным офисом (машиной, костюмом и т. д.), то, скорее всего, он не может преуспеть в бизнесе». Однако тут следует заметить, что, хотя большинству людей удается создавать внешнее впечатление успеха, они слишком часто демонстрируют полную беспомощность в таких решающих моментах, как обеспечение хорошего обслуживания.

Невидимое объявление – «Дайте мне почувствовать себя значительным»

В своем бестселлере «Мэри Кэй о руководстве людьми» Мэри Кэй Эш, основательница фирмы «Mary Kay Cosmetics», заявляет: «Каждый человек неповторим! Я искренне верю в это. Каждому из нас хочется быть довольным собой, но для меня не менее важно помочь другим ощутить то же самое. Каждый раз, когда я знакомлюсь с новым человеком, я стараюсь представить себе, что он носит на груди невидимое объявление со словами: ДАЙТЕ МНЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ! Я отвечаю на это объявление немедленно, и в результате происходят чудеса»[6]6
  Мэри Кэй Эш. Мэри Кэй о руководстве людьми (Mary Kay Ash. Mary Kay Ash on People Management. New York: Warner Books Inc., 1984, р. 15).


[Закрыть].

Неудивительно, что Мэри Кэй Эш – одна из самых преуспевающих деловых женщин в истории Америки. Она знает, как продать себя, помогая другим людям почувствовать себя значительными.

Мне кажется, все дело в том, чтобы показать людям, что вы питаете к ним искренний интерес. Вам наверняка известно, как люди любят поговорить о себе, и я пытаюсь помочь им раскрыться. Например, когда ко мне приходит покупатель в грязной спецовке и защитной каске, я говорю:

– Похоже, вы работаете на стройке.

– Угадали, – отвечает он.

– А кем? Сварщиком? Бетонщиком? – спрашиваю я, чтобы поддержать разговор.

Помню, как однажды я спросил одного парня, где он работает, и тот ответил:

– В винторезном цеху.

– Серьезно? И чем вы там целый день занимаетесь?

– Винты делаем.

– Надо же. Даже представить не могу, как делают винты. Знаете, мне бы очень хотелось как-нибудь заглянуть к вам и посмотреть, как вы их делаете. Это можно будет устроить?

Чувствуете, чего я добивался? Я показывал ему, что он мне интересен. Возможно, никто никогда не расспрашивал его с таким интересом о том, что он делает. Вместо этого типичный продавец автомобилей мог бы расщедриться разве что на хамский каламбур, основанный на том, что в английском языке среди значений слова screw (винт) есть одно совершенно нецензурное.

В свободное время я стал иногда заглядывать к нему в цех. Вы не поверите, как счастлив он был, когда меня видел; он перезнакомил меня со своими товарищами по работе, с гордостью сообщая каждому: «Это тот парень, у которого я купил машину». Я раздавал всем мои визитные карточки, и это принесло мне немало дополнительных сделок. В качестве премии я увидел массу интересных вещей, которые помогли мне в общении с покупателями, – я научился говорить на их языке.

С той секунды, как мой покупатель, которого я не видел лет пять, переступает порог агентства, моя задача – создать у него впечатление, что мы расстались только вчера, но я уже успел соскучиться.

– Куда ты пропал, Билл? – говорю я с теплой улыбкой.

– Да вот, как-то так вышло, что пока в машине не было нужды, – извиняется он.

– А разве только нужда в машине может заставить тебя остановиться, когда ты проезжаешь мимо, чтобы зайти поздороваться? Я думал, мы друзья.

– Ну, конечно, друзья, Джо.

– Ты проезжаешь мимо нашего агентства каждый день по дороге на работу и домой, Билл. Обещай мне, что с сегодняшнего дня ты хотя бы иногда будешь останавливаться, чтобы зайти поздороваться. А теперь пошли ко мне в офис, расскажешь, какие у тебя трудности.

Сколько раз, выходя из ресторана, вы говорили вашему спутнику: «Напомни мне, чтобы мы никогда больше сюда не заходили, хорошо?» Знаете, что создает репутацию ресторанам? Ее создают слова, потому что люди рассказывают другим, как дирекция ресторана заботится о посетителях. В самых лучших ресторанах человек чувствует, как на него распространяются волны любви и заботы от работников заведения. На кухне работают люди, которые делают все, чтобы человек в зале получил достойное обслуживание по справедливой цене и, разумеется, вкусную еду.

Я хочу, чтобы люди выходили от меня с таким же чувством, которое они испытывают, выходя из отличного ресторана. Думаю, вам знакомо это чувство сытой удовлетворенности.

Вспоминаю женщину средних лет, которая однажды пришла в наш салон и сказала, что хочет просто убить время и поглазеть на машины. Она объяснила, что собралась купить «форд», но продавец в соседнем салоне попросил ее часик подождать. Она сообщила, что уже приняла решение и остановила выбор на белом купе, точно таком же, как у ее невестки.

– Это будет мой подарок самой себе к дню рождения. Сегодня мне стукнуло пятьдесят пять, – сказала она.

– С днем рождения, – поздравил я ее и извинился, сказав, что отлучусь на минутку.

Вернувшись, я предложил:

– Раз уж у вас есть время, то позвольте показать вам одну из наших моделей, кстати, тоже купе и тоже белую.

Минут через пятнадцать ко мне подошла одна из секретарш и вручила дюжину роз.

– Это не для меня. Сегодня не мой день рождения, – пояснил я и преподнес цветы женщине. – Еще раз с днем рождения и желаю вам долгих лет жизни.

Она была настолько тронута, что даже прослезилась:

– Мне уже столько лет никто не дарил цветы.

Мы продолжили разговор о «форде», который она хотела купить.

– Только вот продавец там не слишком приветливый. Боюсь, он видел, как я подъехала на моей старой развалюхе, и решил, что я не могу себе позволить новую модель. Он только начал показывать машины, как другой продавец крикнул, что собирается пойти перекусить, и спросил, не захватить ли что-нибудь для него. Тогда мой продавец крикнул в ответ: «Подожди, я с тобой». Вот почему я и пришла сюда убить время.

Уверен, вы догадались, что она не купила «форд». Она купила у меня «шевроле» и выписала чек сразу на всю сумму. Эта история кое-чему вас научила, не так ли? Когда вы даете покупателю возможность почувствовать себя значительным, он или она могут изменить даже «окончательное» решение.