Текст книги "Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас"

Алекс покинул офис Теда, чувствуя в себе уверенность. Он знал, что, если ему удастся заставить клиентов платить вперед, он избавит Мэри от своих проблем и будет крепче спать по ночам.

Глава 4. Давление изнутри

Тони сжимал в руках последний черновик письма для адресной рассылки MNY Bank так, словно пытался его задушить. Алекс знал, что слово «ПЕРЕПИСАТЬ» без дальнейших пояснений, диагональной линией идущее через всю работу, взбесит Тони.

– Алекс, мне нужно чуть больше инструкций, если ты ждешь от меня новый текст, – сказал Тони.

Стэплтон слишком растерялся, чтобы выступить с конструктивной критикой, он не знал даже, с чего начать. Дело было не во вступительном абзаце, не в приветствии, не в постскриптуме, не в чем-то конкретном. Просто все в письме казалось ему невыносимым. Алекс был полностью парализован некомпетентностью копирайтера:

– Послушай, Тони, у меня сейчас нет на это времени. Банк уже нервно дышит мне в затылок из-за плакатов для их отделения, а я еще не видел Элайджу сегодня утром. Давай поговорим об этом позже.

Тони закатил глаза и вернулся к своему столу.

* * *

Алекс зашел к Саре, чтобы узнать, как продвигается работа над тем, что, как он надеялся, станет последними изменениями в проекте брошюры Джона Стивенса. Пока он подходил к девушке, ему было хорошо видно, что открыто на ее полуметровом мониторе. Вместо брошюры MNY Bank Сара, похоже, была увлечена сайтом, посвященным горящим турам.

Алекс подошел к столу дизайнера и стоял возле него, пока она наконец не заметила его и, смутившись, не сняла наушники.

– Собираешься в отпуск, да? – спросил Алекс тоном, полным сарказма.

– Алекс, я просто…

Стэплтон поднял в воздух ладонь, как полицейский, приказывающий машинам остановиться, и, отмахнувшись, ушел, решив не выслушивать жалкие от-говорки.

* * *

Пришла почта, и Алекс с жадностью вскрыл белые конверты № 10, в которых обычно приходили счета на оплату и чеки от клиентов. Там было три счета от поставщиков и два чека. Чеки были за небольшие заказы на общую сумму чуть больше 23 000$. Лучше, чем ничего, но Алексу все равно нужно было еще 24 000$, чтобы выплатить зарплату и оплатить аренду до конца месяца. Теперь у него оставалось двенадцать рабочих дней.

* * *

Алекс назначил встречу с Элайджей на 8 утра.

Дизайнер вошел в кабинет босса с самодовольной ухмылкой:

– Доброе утро, Алекс. Как спалось?

Встреча прошла так, как Алекс и предполагал. Пользуясь постом его матери в MNY Bank и увольнением Сары, Элайджа требовал прибавки к зарплате. Алекс возражал, ссылаясь на возраст парня и его относительную неопытность. В результате было принято компромиссное решение: Элайджа получил прибавку в 2500$, а Алекс пообещал пересмотреть его зарплату через шесть месяцев.

Элайджа еще не подозревал, что через полгода уже не будет работать в Stapleton Agency.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 6

НЕ БОЙТЕСЬ ГОВОРИТЬ НЕТ ЗАКАЗЧИКАМ. ДОКАЖИТЕ, ЧТО ВЫ СЕРЬЕЗНО ОТНОСИТЕСЬ К СВОЕЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ, ОТКАЗЫВАЯСЬ ОТ РАБОТЫ, КОТОРАЯ НЕ ВХОДИТ В ОБЛАСТЬ ВАШЕЙ КОМПЕТЕНЦИИ. ЧЕМ БОЛЬШЕМУ КОЛИЧЕСТВУ ЛЮДЕЙ ВЫ ОТКАЖЕТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ПОЛУЧИТЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ, ВЕДУЩИХ ВАС К КЛИЕНТАМ, КОТОРЫМ НУЖЕН ВАШ ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГА.

* * *

Алекс просмотрел почту и увидел обычные раздраженные письма от клиентов. Магазин велосипедов требовал скидку на проект по поисковой оптимизации, потому что Stapleton Agency не смогло обеспечить первое или второе место в поисковике по ключевым словам; местный дилер BMW был раскритикован юристами из Мюнхена, потому что его сайт не соответствовал стандартам бренда; а розничная банковская группа MNY хотела, чтобы к концу дня были напечатаны еще шесть плакатов для филиалов. Ральфу Стоуну также нужно было повторно представить счет-фактуру № 12–673 с указанием правильного номера заказа на поставку.

А еще пришло письмо от Зигги. Ей очень понравилось упражнение на олицетворение бренда Natural Treats, и она с нетерпением ожидала скетчей, которые значились третьим шагом в системе Алекса.

Письмо от Зигги побудило Алекса отложить недовольства клиентов и уделить внимание составлению нового списка потенциальных заказчиков, которым он мог предложить метод «Пять шагов к созданию лого».

* * *

Как и предполагал Стэплтон, Тед хотел начать встречу с прошедшей недели в цифрах:

– Я провел восемь встреч, и Spring Valley Homes согласились на дизайн логотипа для их нового проекта по строительству многоквартирного дома.

– Это отличный прогресс, Алекс.

– Помимо того что я продал логотип Spring Valley Homes, я отлично побеседовал с одним из старых клиентов, и он попросил меня составить коммерческое предложение на новую рекламную кампанию. Это будет реклама на радио и в газетах и, может быть, ролик на местном телевидении.

Тед старался скрыть свое разочарование:

– Если ты получишь новый рекламный проект, когда ты получишь деньги от клиента?

Алекс на секунду задумался:

– Думаю, работа займет шесть недель, и этот клиент платит быстро, так что, скорее всего, я получу чек в течение месяца.

– То есть от момента начала работ до получения оплаты пройдет примерно два с половиной месяца? – спросил Гордон, заложив достаточно долгую паузу, чтобы положение дел дошло до Алекса.

Его энтузиазм несколько ослабел.

– Сколько времени ты потратишь на написание коммерческого предложения? – спросил Тед.

– Думаю, на это уйдет добрая часть дня.

– А если ты получишь заказ, кто будет работать над печатной рекламой?

Алекс снова задумался. Сара к тому моменту уже уволится. Элайджа слишком неопытен, а Крис будет занят дизайном тех логотипов, за которые они уже взялись. Тед вмешался до того, как собеседник успел ответить:

– Послушай, Алекс, если ты реально хочешь построить бизнес, который можно продать, тебе нужно доверять только одному процессу. Это значит, что тебе придется перестать брать другие проекты.

– Но они спросили, заинтересует ли меня работа, а нам реально нужны деньги…

– Клиенты будут испытывать твою решимость каждый день. Они привыкли командовать своими поставщиками услуг и, если им будет предоставлен выбор, всегда предпочтут, чтобы вы разработали решение специально для них. Если ты хочешь продать свой бизнес, тебе нельзя уступать. Тебе надо плыть против течения. Клиенты никогда не поверят, что вы серьезно относитесь к своей специализации, пока вы не откажетесь от другой работы. Компания не может быть «как бы» специалистом. Если вы хотите стать лучшими в мире дизайнерами логотипов, вы не можете заниматься еще и рекламными кампаниями. Именно поэтому кардиохирурги не вправляют сломанные лодыжки.

Алекс продолжал сопротивляться:

– Сейчас я не в том положении, чтобы отказываться от работы.

– Удивительная вещь произойдет, когда вы начнете отказываться от других проектов в пользу продвижения вашего специализированного процесса разработки логотипа – вас мгновенно начнут советовать. Если вы предлагаете универсальные услуги, такие как реклама или маркетинг, людям будет трудно объяснить своим друзьям, почему вы особенная компания, ведь вы такие же, как все. Однако если вы лучшие в мире создатели логотипов, это сделает твой бизнес запоминающимся и привлекательным. За каждый рекламный проект, от которого ты откажешься, ты получишь контракт на создание логотипа.

Алекс сдался:

– Поверю тебе на слово, Тед.

– Это хорошо, потому что следующий шаг очень важен. Как мы уже говорили, единственный способ продать Stapleton Agency – сделать его компанией, которая может работать без твоего руководства. Это значит, что тебе нужно предоставить сотрудникам инструкции, чтобы они научились сами применять метод «Пять шагов к созданию лого».

– Нечто вроде руководства по использованию? – спросил Алекс.

– Именно так. Представь, что твой пятиэтапный метод – это конвейерная линия с пятью станками, и тебе надо научить человека управлять каждым из них. Начни с того, как включить аппарат, как им пользоваться, что значат все лампочки и стрелочки в процессе работы.

Слушая, Алекс стал делать заметки в блокноте.

– Напиши подробную инструкцию к каждому шагу метода. Дай инструкцию одному из членов твоей команды и посмотри, сможет ли он следовать указаниям. Редактируй ее до тех пор, пока сотрудник не сможет выполнять инструкции без твоего вмешательства. На этой неделе я хочу, чтобы ты написал руководство по пятиэтапному методу разработки логотипа. Принеси ее на нашу следующую встречу, и мы сможем обсудить, как она работает.

* * *

Почта лежала на углу стола Алекса шаткой стопкой. Он осторожно собрал кипу, прижимая ее к груди, чтобы ничего не потерять. Один за другим он разложил конверты в две стопки. Первая была предназначена для макулатуры. Во второй куче лежали белые конверты № 10. Первая стопка росла: листовка по ремонту компьютеров, брошюра о конференции. Вторая тоже увеличивалась.

Закончив сортировать почту, Алекс аккуратно разложил вторую стопку бумаг. Он взял нож для писем, вставил его в щель в верхней части конверта и вскрыл его. В нем оказался счет от фотографа, которого они использовали для брошюры MNY Bank. В следующем конверте был чек на 3400$, а в третьем – еще один счет на оплату. На четвертом конверте в левом верхнем углу Алекс увидел знакомый сине-золотой логотип MNY Bank. Его пульс участился. Это могло означать одно из двух: либо он получил выписку о состоянии счета от Мэри Прадем, либо пришел чек. Он вставил в конверт нож для писем и сделал чистый надрез. Открыв его, он увидел внутри чек на 52 000$.

* * *

Получив оплату, Алекс почувствовал, что наконец-то снова может дышать свободно. Он взял большую чашку кофе, сел и стал записывать инструкции к каждому из пяти этапов своего метода разработки логотипа.

На первом этапе он записал точные вопросы, которые хотел бы задать клиентам. На втором этапе он так подробно описал примеры олицетворений, что анкету смогла бы заполнить даже его восьмидесятитрехлетняя мать. На третьем этапе он указал, сколько эскизов нужно сделать и какие элементы бизнеса клиента использовать в качестве вдохновения для изображения на логотипе. Четвертый этап включал строгие инструкции по представлению каждой черно-белой версии, включая тип бумаги для печати. На пятом этапе были подробно описаны цветовые сочетания, которые необходимо использовать, и что включить в руководство визуальных стандартов бренда, предоставляемое каждому клиенту.

К шести часам вечера Алекс создал первый проект инструкции. Это было полное изложение его видения и указаний по дизайну логотипа. Теперь, если он сможет заставить своих сотрудников следовать инструкциям, он освободится от необходимости лично контролировать каждый новый проект логотипа.

Мужчина отправился домой, воодушевленный мыслью о том, что начал создавать масштабный бизнес.

* * *

Алекс слегка занервничал, когда все семь его сотрудников заняли места за столом в конференц-зале. Он огляделся и оценил свою аудиторию. Директора по работе с клиентами сидели рядом друг с другом, Рина внимательно смотрела на блокнот и остро заточенный карандаш, аккуратно разложенные перед ней, а Дин рядом с ней возился со своим BlackBerry и делал вид, что ему нужно вернуться к важным клиентам. Дизайнеры сгрудились по одну сторону стола: Сара выглядела незаинтересованной, Крис листал ленту в своем мобильном, а Элайджа болтал с Тони. Даже офис-менеджера Алекса, Ольгу Рецих, попросили присутствовать на этой важной встрече.

Стэплтон начал встречу с того, что подготовил почву для рассказа об изменениях, которые он собирался внедрить. Он рассказал о компаниях, которые специализируются на чем-то одном. Он объяснил, почему Southwest Airlines использует только модель самолета Boeing 737, чтобы их экипаж мог изучить одну единицу оборудования, а команды технического обслуживания могли быстро обнаружить проблемы, имея один только набор диагностических процедур, которые необходимо соблюдать. Алекс гордился своим примером и использовал его как трамплин для раскрытия изменений, которые должны были вот-вот произойти в его агентстве.

Он зачитал благодарственное письмо от клиента, который воспользовался услугами фирмы для создания логотипа продукта. Он также рассказал о том, насколько более удовлетворенными были их клиенты, которые заказывали логотип, по сравнению с остальными и как часто они возвращались за новыми логотипами в течение долгого времени. Алекс признался, в каких случаях они выходили за рамки своих возможностей, хватаясь за сложные рекламные проекты.

Он использовал презентацию в PowerPoint для демонстрации методики «Пять шагов к созданию лого» и рассказал о работе с Зигги и ее компанией Natural Foods. Алекс передал копию инструкции, в которой была подробно описана процедура каждого этапа.

Презентация заняла сорок пять минут, после чего Алекс остановился, чтобы выслушать вопросы. Рина заговорила первой:

– Мне нравится идея специализироваться на чем-то одном и реально делать это хорошо.

Крис добавил:

– Я был бы очень рад делать больше скетчей на бумаге. Я не рисовал с художественной школы.

Элайджа не разделял общий энтузиазм:

– Специализация – это хорошо, но я думал, что реклама – это больше про творчество. То, о чем мы сейчас говорим, звучит как работа на фабрике.

Дин вклинился:

– Я думаю, что мы должны быть доверенным маркетинговым агентством для всех наших клиентов. Как мне строить доверительные отношения с клиентами, если вся моя работа заключается в том, чтобы пропихнуть только одну услугу?

Саре было нечего терять, поэтому она сказала:

– Как дизайнеру мне не хочется, чтобы меня заставляли следовать своду правил.

Элайджа продолжил вносить смуту. Алекс чувствовал, как в нем закипает злоба. Он глубоко вдохнул, досчитал до пяти и сказал:

– В нашем новом методе все еще остается достаточно места для творчества.

После этого он попросил каждого сотрудника изучить инструкцию, подойти к нему, если возникнут вопросы, и быстро закончил собрание.

Алекс смотрел, как Элайджа неторопливо собирает вещи, стараясь не смотреть в глаза боссу. Чувствуя, что будет скандал, другие сотрудники быстро покинули конференц-зал. Алекс пересек комнату и закрыл дверь.

– Садись, – сказал он, указывая на стул.

Откинувшись на спинку, Элайджа произнес:

– Алекс, я не хотел…

Алекс оборвал его:

– Почему ты стал дизайнером?

– В детстве у меня хорошо получалось все творческое. Мне нравилось рисовать, и я преуспевал в художественной школе. Мне просто показалось, что это хороший вариант.

Может, Элайджа и получал хорошие оценки в художественной школе, но, по мнению Алекса, его таланты были мало применимы в рекламе.

– Креативность – отличный ресурс, – сказал он, – но Stapleton Agency – это бизнес. И как в любом бизнесе наша главная цель – зарабатывать деньги. Если хочешь быть художником и иметь полную свободу действий, иди и найди себе другую работу.

– Но, Алекс, в агентстве должна быть творческая атмосфера.

– Агентство – это в первую очередь бизнес. И здесь мы концентрируемся на том, чтобы создавать логотипы, используя наш пятиэтапный метод.

Дизайнер больше минуты сидел совершенно неподвижно. Принимая очевидное, он сказал:

– Ну, наверно, тогда я ухожу.

– Удачи.

На этом они пожали руки, и Элайджа вернулся к своему столу. Он забросил несколько вещей в свою сумку и ушел.

Алексу было приятно ощутить свою власть как владельца компании. В конце концов, на двери значилось его имя, и он не потерпел бы такого вопиющего неуважения, особенно со стороны своего самого младшего сотрудника. Но затем до него начали доходить более долгосрочные последствия того, что он только что сделал. У него остался всего один дизайнер. Мать Элайджи узнает об увольнении, и это может поставить под угрозу его отношения с MNY Bank.

Стук в дверь вывел его из ступора. Это была Рина:

– Алекс, я понимаю, что собрание прошло не так гладко, как ты хотел, но ты должен знать, что мне реально очень нравится наша новая специализация.

– Спасибо, Рина, – сказал Алекс, воодушевленный ее словами. – Я думаю, твои навыки очень пригодятся в нашей новой работе.

Глава 5. Тест

Алекс провел выходные с Пэм и детьми и чувствовал себя обновленным, когда в понедельник пришел в офис. Он пожелал доброго утра единственному сотруднику, который пришел до него, Рине, а потом сел за свой стол, включил компьютер и, пока тот загружался, сделал глоток кофе.

Мужчина пролистал входящие сообщения на почте и заметил сообщение от Блэра Дональдсона. Алекс сразу же узнал имя директора по маркетингу Urban Sports Warehouse. Тема письма звучала просто: «Поздравляем». Когда он открыл его, в голове начали проноситься мысли. Он прочитал первые несколько абзацев и понял, что Stapleton Agency было предложено стать официальным рекламным агентством этого магазина спорттоваров.

* * *

Пятиминутной поездке на машине до офиса Теда Алекс предпочел получасовую прогулку пешком. С момента получения письма от Блэра Дональдсона прошли сутки, и ему нужна была легкая физическая нагрузка, чтобы избавиться от противоречивых мыслей в голове.

Алекс начал разговор с того, что объяснил Теду все преимущества Urban Sports Warehouse:

– Я знаю, что ты скажешь, но это огромная возможность для нас. Этот контракт значит 50 000$ в месяц на регулярной основе на протяжении всего следующего года.

Алекс продолжал объяснять, насколько престижно быть официальным маркетинговым агентством такого большого бренда, как USW. Он перечислял все награды, которые компания могла бы выиграть, учитывая любовь USW к креативной рекламе. Тед не перебивал; он хотел дать Алексу возможность выразить все свои чувства.

Как только собеседник закончил, Тед сказал:

– Алекс, зачем ты пришел ко мне за советом?

– Потому что я хочу продать свой бизнес. Официальное сотрудничество с USW сильно поможет в этом вопросе. Многие большие агентства подавали заявки на работу с ними, поэтому они захотят поглотить нас, чтобы добраться до них.

– Если ты хочешь работать на большую компанию следующие пять лет, то да, думаю, если ты примешь предложение USW, это поможет тебе продать бизнес. Но единственный вариант, при котором большая компания купит маленькую неспециализированную компанию, – если они втянут тебя в пятилетний договор с выплатой по результатам. Они предложат тебе небольшую сумму вперед, а все остальное будет зависеть от выполнения поставленных ими целей в следующие пять лет. Тебе нужно будет увеличивать счет в банке и крепко держаться за USW следующие пять лет. Ты будешь отвечать перед менеджером средней руки в большом агентстве, у которого будет куча правил и процедур. Если ты не выполнишь поставленные цели, они будут обязаны заплатить тебе не более чем небольшую сумму, которую ты получишь при заключении соглашения с ними. Ты возьмешь на себя весь риск и не сможешь контролировать исход предприятия.

Алекс одновременно думал над услышанным и задавался вопросом, сказал ли Элайджа своей матери, что Stapleton Agency уволило ее сына.

– Мой совет остается прежним: тебе нужно построить бизнес, который сможет работать без тебя. Только так можно продать компанию и уйти без обязательства руководить ей еще пять лет.

Тед чувствовал, что его протеже нуждается в ободрении:

– Пока у тебя все отлично получается, Алекс. Ты определил услугу, которая хорошо получается у твоей фирмы, и расписал метод для ее реализации. Написал руководство, благодаря которому другие могут оказывать услугу, и берешь деньги вперед, ведь чем больше продаешь, тем больше дохода генерируешь. Я говорил тебе, что твоя решимость будет подвергаться испытаниям на этом пути. Это одно их таких испытаний. Я не буду советовать тебе, как поступить в ситуации с USW. Это твое решение.

Алекс покинул офис Теда, чувствуя себя не в своей тарелке. Умом он понимал то, что сказал Тед, но он уже много лет стремился завоевать такого клиента, как USW. Мужчина так усердно работал над своим коммерческим предложением, что теперь трудно было представить, что он откажется от контракта.

* * *

Стэплтон дозвонился до помощницы Блэра Дональдсона. Она сообщила ему, что мистер Дональдсон заканчивает встречу, но она попросит его позвонить Алексу после. Минуты казались часами. Наконец Блэр перезвонил.

– Мистер Дональдсон, спасибо, что перезвонили.

– Алекс, приятно слышать. Я удивлен, что ты не позвонил вчера. Нам не терпится поработать с тобой и твоей командой.

– Спасибо, но… – Алекс не мог решиться, но затем собрал всю свою смелость в кулак и продолжил, – я вынужден отклонить ваше предложение.

– О чем ты?

– Уже после того как мы подали заявку на работу с вами, мы решили специализироваться на дизайне логотипов.

– Что, прости?

– Я понял, что мое агентство слишком мало, чтобы предоставлять широкий спектр услуг. Мы никогда не сможем работать на высшем уровне, если нам придется делать все и сразу, а логотипы – наша сильная сторона. Надеюсь, что в будущем вы вспомните о нас, когда вам понадобится новый дизайн логотипа.

Объяснение не помогло.

– Ты идиот, – сказал Блэр. – У тебя крошечное агентство, и мы бы сделали его популярным. Привыкай делать визитки для риелторов, потому что ничем другим в этом городе тебе не придется заниматься после того, как я расскажу членам Американской ассоциации маркетинга, как ты впустую потратил наше время.

Алекс попытался сгладить ситуацию:

– Я не хотел вас обидеть.

Раздались гудки. Блэр повесил трубку.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 7

ПОТРАТЬТЕ НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ НА ТО, ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, СКОЛЬКО ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРОЕКТОВ, СКОРЕЕ ВСЕГО, ПРИВЕДУТ К ПРОДАЖАМ. ЭТО ЧИСЛО СТАНЕТ ВАЖНЫМ ПРИ ПРОДАЖЕ БИЗНЕСА, ПОСКОЛЬКУ ПОЗВОЛИТ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЮ ОЦЕНИТЬ РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.

* * *

Алекс вернулся в офис в тот момент, когда Дин готовился уйти на встречу с клиентом. Желая отвлечься от мыслей о Блэре Дональдсоне и USW, Стэплтон завел разговор:

– Привет, Дин. Едешь на встречу с ребятами из Spring Valley Homes?

– Ага. У нас все отлично. На прошлой неделе мы с ними делали упражнение на олицетворение, и сейчас я еду к ним, чтобы показать скетчи.

– Здорово, можно я взгляну? – невинно спросил Алекс, указывая на застегнутый портфель Дина.

– Конечно, почему нет, – без всякого энтузиазма ответил Дин. Он не стал открывать портфель, зато начал суетиться и быстрее надевать пиджак. – Я немного опаздываю, но могу описать тебе вкратце. Когда мы приступили к упражнению по олицетворению, стало ясно, что у них есть объемное видение проекта многоквартирного дома. Они хотят сделать его первым из пяти проектов кондоминиумов по всему городу и продать пятьдесят шесть квартир этой осенью.

– Это круто, – теряя терпение, сказал Алекс. – Так я могу посмотреть наброски?

Дин медленно расстегнул портфель:

– Вместо того чтобы показывать им скетчи, мы решили показать им нашу более творческую сторону, – он открыл портфель и показал полностью цветной сделанный на компьютере макет для рекламной компании. Там была печатная реклама, брошюра и шесть вариантов логотипа, отпечатанных в цвете.

Алекс не мог поверить своим глазам:

– Дин, с чего ты взял, что нужно готовить весь этот материал?

– Я думаю, это отличная возможность для нас, они могут стать нашим большим клиентом.

– Дин, теперь мы делаем лого.

– Ну да, я знаю, я предложу им и шесть концепций логотипа…

– Да, это я вижу. А еще я вижу, что логотипы в цвете и сделаны на компьютере вместо черно-белых скетчей, которые должны идти следом за упражнением по олицетворению в нашем методе.

– Но, Алекс, это реально большой клиент, и я подумал, что стоит приложить дополнительные усилия.

Алекс вздохнул:

– Я понимаю, – в конце концов, он ведь едва устоял перед соблазном сделать то же самое для USW. – Но теперь мы специализируемся на дизайне логотипов и занимаемся только этим. Тебе нужно как-то уложить в голове тот факт, что мы больше не рекламное агентство. Убери печатную рекламу и макеты брошюр. Можешь показать им макеты логотипов, но в следующий раз, пожалуйста, следуй методике и сначала показывай черно-белые скетчи.

Дин закатил глаза и выложил из портфеля рекламные листовки и брошюры.

* * *

Проходя к креслам, Алекс сообщил Теду новость:

– Я отказался от предложения USW.

– Ты принял хорошее решение.

– Надеюсь, что так. USW стал бы для нас большим клиентом.

Тед, чувствуя, что нужно вернуть Алексу веру в их совместную работу, решил объяснить, как они заменят и даже увеличат прибыль, которую Stapleton Agency получило бы от USW.

– Чтобы продать свой бизнес, необходимо продемонстрировать покупателю, что у тебя есть двигатель продаж, который будет приносить предсказуемый, постоянный доход. Нам нужно выяснить, сколько торговых представителей тебе нужно, чтобы привести в действие твой двигатель продаж, и сколько компаний в твоем целевом рынке. Пока что давай сосредоточимся на предприятиях в черте города. Сколько компаний в городе?

Алекс понятия не имел, так что он направился к столу Теда и сел за компьютер. Они нашли сайт Бюро переписи населения США, где было сказано, что в радиусе ста шестидесяти километров было зарегистрировано 210 000 компаний.

Тед хотел сузить целевой рынок настолько, насколько это было возможно:

– Давай предположим, что, чтобы потратить 10 000$ на логотип для нового продукта или подразделения, бизнес должен приносить минимум миллион долларов в год.

Алекс просмотрел сайт и нашел число:

– 58 000 компаний в округе приносят минимум миллион в год.

– Теперь нам надо узнать, скольким из этих 58 000 компаний ты можешь продать дизайн лого. Вспомни, как ты начал продавать свою методику «Пять шагов к созданию лого». Скольким компаниям ты написал?

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 8

ДВА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ВСЕГДА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН. ОНИ ЧАСТО КОНКУРИРУЮТ МЕЖДУ СОБОЙ И БУДУТ СТАРАТЬСЯ ПРЕВЗОЙТИ ДРУГ ДРУГА. А ЕЩЕ НАЛИЧИЕ ДВУХ ПРОДАЖНИКОВ В ШТАТЕ ДОКАЖЕТ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЮ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ МАСШТАБИРУЕМАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ, А НЕ ПРОСТО ОДИН ХОРОШИЙ ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ.

Алекс быстро подсчитал и выдал цифру:

– Я написал в сорок четыре компании.

– И сколько из них согласились на встречу?

– Четырнадцать.

– И сколько лого ты продал?

– Пока два.

Тед взял ручку и начал выводить какие-то цифры на бумаге. Он повернул блокнот так, чтобы Алекс тоже увидел подсчеты:

– Твой коэффициент конверсии – два из сорока четырех, то есть 4,5 %. Давай сделаем скидку минимум вполовину, потому что с этими лидами у тебя уже были деловые отношения. Поэтому скажем, что для холодных лидов твоя конверсия – примерно 2 %. Значит, примерный потенциал для «Пяти шагов к созданию лого» – это 2 % от 58 000, то есть 1160 логотипов. Здесь предполагается один логотип для одной компании, что консервативно, учитывая тенденцию большинства компаний делать логотипы для новых подразделений или продуктов на регулярной основе. Если считать по 10 000$ за логотип – это 11,6 миллионов долларов потенциальных возможностей рынка. Это хороший малый бизнес, а мы еще даже не считаем, куда ты можешь вырасти, если откроешь офисы в других городах. В рамках всей страны бизнес по дизайну логотипов может приносить 100 миллионов долларов, если модель окажется применима в других местах.

Первый раз за встречу Алекс почувствовал себя лучше, подумав о том, что отказал USW.

– Компания-покупатель хочет знать не только насколько можно расширить бизнес, – продолжил Тед, – но и есть ли у тебя рабочая формула прогноза продаж, которая позволяет оценивать, сколько продаж ты можешь сделать. Например, ты начал с сорока четырех лидов и за две недели сделал две продажи. Это один логотип за каждую неделю продаж. Если у среднего продавца пятьдесят продуктивных недель в году, то каждый торговый представитель, которого ты нанимаешь, может продать пятьдесят логотипов. Отсюда мы можем спроецировать различные сценарии. Например, если ты хочешь получить в следующем году доход в один миллион долларов, то тебе нужны два торговых представителя. Если ты думаешь, что сможешь получить доход в два миллиона долларов, то есть справишься с разработкой двухсот логотипов, то тебе нужно четыре продажника.

– Компания-покупатель захочет увидеть модель твоего двигателя продаж. Включая количество имеющихся возможностей и исторический коэффициент конверсии, чтобы оценить рыночный потенциал твоего бизнеса. Тебе необходимо продемонстрировать, что ты знаешь свой механизм продаж и можешь достаточно точно предсказать, как он будет работать под их руководством. Самое главное, ты должен показать, что не только ты умеешь продавать логотипы.

– Но у меня нет никаких торговых представителей, – напомнил Алекс.

– Я знаю. Тебе надо нанять минимум двух.

– Почему двух? Нельзя начать с одного?

– Торговые представители по натуре своей любят конкурировать. Они будут соревноваться друг с другом, что позволит тебе доказать: твой механизм продаж не зависит от одного хорошего продавца. К тому же на зарплаты сотрудников и аренду офиса у тебя уходит примерно 600 000$ в год, так что тебе надо продать логотипов минимум на миллион долларов, чтобы покрыть расходы и остаться с какой-то прибылью.

Алекс стал подсчитывать, и у него упорно что-то не складывалось:

– Если я найму двух торговых представителей, зарплаты сотрудников и аренда выйдут на 700 000$ или 800 000$, разве нет?

– Да, если ты оставишь всех сотрудников, что работают у тебя сейчас. На этой неделе подумай над тем, какая команда тебе нужна, чтобы осуществлять метод «Пять шагов к созданию лого». Бьюсь об заклад, что ты найдешь одного-двух сотрудников, которые тебе больше не нужны.

Выходя из офиса Теда, Алекс знал, что на следующей неделе его ждут сложные разговоры.