Текст книги "Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас"

Рина Салливан была вторым директором по работе с клиентами в агентстве Стэплтона. Она была эффективна и ориентирована на детали. Однако, будучи директором, она также должна была отвечать за стратегию работы с клиентами, что было выше ее сил.

Несмотря на Дина и Рину (а может, и благодаря им), все клиенты агентства хотели иметь дело с боссом. Имя Алекса значилось на двери, поэтому он должен был присутствовать практически на всех встречах с заказчиками. Потеря Сары означала, что другим дизайнерам придется работать сверхурочно. Ему пришлось бы прибегнуть к помощи Дина и Рины, чтобы обслуживать больше клиентов, пока он будет искать нового дизайнера. Его команда, и без того среднего уровня, была бы напряжена до предела.

Строя свою компанию, Алекс мечтал привлечь лучших специалистов в городе, хорошо им платить, создать волшебную рабочую атмосферу и в конце концов продать бизнес международному холдингу. В действительности же у него были второсортные специалисты широкого профиля, работающие по указке невежественных клиентов. Так не должно было быть.

Стэплтон устал от тяжелой работы и принял решение, что пришло время продать агентство.

Глава 2. Бизнес ничего не стоит?

Тед Гордон был другом семьи вот уже несколько десятилетий, и именно он вдохновил Алекса на то, чтобы стать предпринимателем. За годы своей карьеры Тед построил и продал несколько бизнесов и на глазах Стэплтона достигал все новых высот личной и финансовой свободы.

Гордон был «серийным» предпринимателем. Свой первый миллион он заработал, открыв и в конечном итоге продав страховое агентство. Затем он основал консалтинговую компанию, которую продал международной фирме. Несколькими годами ранее он также продал бизнес по продаже коммерческой недвижимости. К пятидесяти девяти годам Тед открыл, развил и продал четыре компании. Его собственные активы превышали восьмизначную цифру. Он был успешен не только в бизнесе, но и в жизни. Гордон был женат уже двадцать шесть лет, у него было двое взрослых детей, которые все еще общались с ним. Были и ежегодные лыжные прогулки, и долгие летние месяцы в доме на пляже. Казалось, Тед понял, как все устроено, и Алекс решил позвонить ему:

– Привет, Тед. Это Алекс.

– Привет, Алекс. Как дела?

– У меня все нормально. Слушай, ты не против, если я приеду повидать тебя? Мне нужен совет по поводу некоторых идей.

Офис Теда находился на последнем этаже здания в центре города с видом на водоем. Когда Алекс пришел, секретарша сообщила ему, что Тед сейчас выйдет. Через несколько минут старый приятель вышел из своего кабинета и обнял Алекса:

– Ага, вижу, ты уже познакомился с Синди. Она предложила тебе напиток?

– Да, мне ничего не нужно, спасибо.

Они вошли в кабинет Теда, из которого открывался живописный панорамный вид. Большой офис – наверно, около сотни квадратных метров – был украшен фотографиями семьи Гордона и массивным дубовым столом, который, как подумалось Алексу, постоянно находился в центре сделок.

Они решили расположиться в удобных белых кожаных креслах, разделенных стеклянным журнальным столиком, на который Тед закинул ноги:

– Итак, зачем ты хотел меня видеть?

Алекс знал, что Теду можно полностью доверять, так что перешел сразу к делу:

– Я хочу продать свой бизнес.

– Это большой шаг, Алекс. Давай начнем сначала: что заставило тебя решиться на это?

Стэплтон рассказал историю о MNY Bank, Саре и остальной его посредственной команде, а также о непостоянном денежном потоке компании. Он рассказал и о том, как клиенты всегда хотят иметь дело с самим Алексом, и о зависимости его агентства от MNY Bank. Тед внимательно слушал, задавая уточняющие вопросы.

Спустя полчаса Гордон задал вопрос, который показался Алексу довольно странным:

– Как бы ты описал свой бизнес незнакомцу на вечеринке?

Алекс задумался, испытав небольшое раздражение, потому что ему пришлось отвечать на вопрос, на который Тед и так знает ответ:

– Мы маркетинговая компания. Делаем рекламную продукцию, например брошюры, рекламки и сайты.

– А кто твои конкуренты?

Алекс принялся перечислять маркетинговые агентства со всего города:

– Есть, например, Reynolds & Harper, Fuel и Curve Designs. Иногда работу перехватывают региональные отделения больших компаний. Еще есть куча фрилансеров, работающих из дома, и…

– То есть ты управляешь предприятием в сфере услуг, которое сильно зависит от маленькой группы важных клиентов, которые, в свою очередь, требуют, чтобы лично ты занимался их проектами. Также ты конкурируешь с множеством других компаний, предлагающих аналогичные услуги?

– Можно и так сказать.

Тед замолчал на минуту, а затем подвел итог своего анализа:

– Алекс, по большому счету, твой бизнес на сегодняшний день ничего не стоит.

Алекс не мог поверить своим ушам. Он потратил восемь лет на развитие Stapleton Agency, а теперь человек, которого он уважает больше всех в жизни и в бизнесе, говорит ему, что его агентство ничего не стоит.

– Получается, я не могу продать свой бизнес?

– Нет, я говорю, что ты не можешь продать его сегодня. Если ты реально хочешь продать компанию, нам нужно будет поработать над некоторыми изменениями. Я могу помочь, но будет непросто. Придется принимать сложные решения и настроиться на радикальные перемены. Ты готов прислушиваться к моим советам?

– Да.

– Мы будем встречаться у меня в офисе каждый вторник в девять утра. А пока я хочу, чтобы ты пошел домой и подумал, в каких именно проектах ты действительно хорош. Приходи на следующей неделе, и мы поговорим о том, что нужно для продажи твоего бизнеса.

По дороге домой Алекс взял телефон и проверил почту. Джон Стивенс посмотрел последние макеты с изменениями и хотел внести еще больше правок в брошюры.

* * *

Вернувшись в офис, Алекс составил перечень проектов, которые необходимо выполнить за неделю. Помимо поиска способа успокоить Джона Стивенса, агентству Стэплтона нужно было разработать и напечатать плакаты с рекламой бесплатного обслуживания счетов для розничной банковской группы MNY Bank; переделать веб-сайт для крупнейшего дилера BMW в городе; оптимизировать веб-сайт местного магазина велосипедов, чтобы повысить его рейтинг в поисковой выдаче; разработать логотип для новой компании по разработке программного обеспечения и написать пакет прямой почтовой рассылки для подразделения MNY Bank, занимающегося кредитными картами. Предстояла напряженная неделя, и Алексу требовались дополнительные усилия от каждого из его сотрудников.

До того как поддаться панике, мужчина заставил себя сесть за первую задачу в списке дел на день: просмотреть последний черновик письма почтовой рассылки, который его единственный копирайтер Тони Мартино написал для новой кредитной карты MNY Bank. По общему мнению, Тони был посредственным писателем. Но он выбрал карьеру в рекламе, потому что думал, что это сделает его более привлекательным для противоположного пола. В колледже Тони был в нижней половине рейтинга своего класса, а по окончании обучения за три года сменил пять агентств. В резюме он назвал свои долгие периоды безработицы «фрилансом», что было красивым описанием времени, проведенного за видеоиграми и онлайн-покером. Каким-то образом Тони удалось на короткое время устроиться в одно из лучших агентств города. Поэтому восемь месяцев назад, когда Алекс отчаянно нуждался в копирайтере, он нанял Мартино после тридцатиминутного собеседования.

Теперь Стэплтон сожалел, что тогда поторопился. Последний экземпляр Тони представлял собой набор неудачных клише, скрепленных орфографическими и грамматическими ошибками, несмотря на то что это был уже третий черновик. Алекс провел большую черную линию по диагонали страницы и нацарапал вверху «ПЕРЕПИСАТЬ». Он отбросил страницу на край стола и пообещал себе избавиться от Тони, как только сможет заменить Сару.

Поскольку Сара была занята проектом для Джона Стивенса, Алекс поручил своему младшему дизайнеру Элайдже Каплану заняться плакатами о бесплатном обслуживании счетов. Элайджа пришел показать свои эскизы. И хотя Алекс подумал, что они, наверно, немного экстравагантны для банка, почувствовал облегчение от того, что постеры хотя бы готовы. Он поручил Элайдже заняться корректурой и печатью плакатов утром. Таким образом, Крис Савчук остался единственным свободным дизайнером, и ему предстояло работать над веб-сайтом для дилера BMW и оптимизацией поисковой выдачи для магазина велосипедов. Крис достаточно хорошо разбирался в веб-сайтах, но ни в коем случае не был специалистом. Немного переработав текст и теги, он добился того, что магазин велосипедов выходил четвертым по запросу «горные велосипеды» в Google и пятым по поиску обслуживания этого транспорта. Клиент хотел быть первым или вторым в обеих категориях. Крис сообщил новость Алексу:

– У меня никак не получается вывести их в часть экрана, видимую до прокрутки вниз. Я попробовал все, что обычно делаю, но они все равно выдаются четвертыми.

Алекс смирился с тем, что ему предстоит еще один сложный разговор с клиентом.

* * *

Элайджа был сыном менеджера по маркетингу в MNY Bank, поэтому Алексу практически пришлось нанять его полгода назад. Среди команды дизайнеров пошел слух, что Сара уходит, и Каплан увидел возможность:

– Эй, Алекс, есть минутка?

– Конечно, Элайджа, входи.

Дизайнер вошел в кабинет Алекса и закрыл за собой дверь:

– Я работаю тут уже полгода, и последнее время мы просто разрываемся. Мне несколько раз приходилось задерживаться на работе допоздна, и, думаю, пора сделать небольшую прибавку к моей зарплате.

Алекс начал считать про себя, чтобы не взорваться. Поскольку мать Элайджи работала в MNY Bank, его стартовая зарплата и так была на 10 % выше, чем обычная ставка младшего дизайнера. Алекс был в ярости от того, что этот мелкий сопляк использовал увольнение Сары, чтобы попросить прибавку, ведь он прекрасно знал, что Алекс не может ему отказать.

Тщательно подбирая слова, Стэплтон спросил:

– О какой сумме идет речь, Элайджа?

– Думаю, 5000$ в год позволит мне догнать моих друзей по университету. В данных обстоятельствах, мне кажется, это было бы честно.

Алекс решил выиграть себе немного времени:

– Элайджа, ты ключевой сотрудник в нашей команде, и я ценю, что ты так выкладывался в последние дни. Давай назначим встречу на следующей неделе, сядем на часок и поговорим о твоем прогрессе за последние шесть месяцев. Я обдумаю твою просьбу и дам свой ответ.

Почувствовав, что босс уже у него на крючке, дизайнер согласился.

* * *

В следующий вторник Тед тепло встретил Алекса и предложил ему все то же кожаное кресло у журнального столика.

– Как прошла твоя неделя? – спросил Гордон.

– Тяжело, – признался Алекс. – Мой лучший дизайнер увольняется; мне нужно найти копирайтера, который сможет написать нормальный текст для рекламной кампании кредитных карт; IT-специалиста, который взломает «черный ящик» Google; а мой младший дизайнер требует прибавку к зарплате, хотя едва ли может создать обычный постер.

– Кажется, у тебя правда была сложная неделя, – сказал Тед. – Ты подумал над вопросом, который я задал на прошлой неделе?

Алекс действительно провел некоторое время, размышляя о том, какие проекты реально хорошо даются его агентству. Для начала он пролистал папку с благодарственными письмами и отзывами клиентов. Он просмотрел табели учета рабочего времени, которые подавали его дизайнеры, и проследил их до самых прибыльных проектов. Он также подумал о самых ужасных проектах за последний год и составил список тех, от которых были наибольшие проблемы.

– Кажется, что лучше всего у нас получается дизайн логотипов. У нас есть система, по которой мы двигаемся каждый раз, когда клиент заказывает лого для продукта. Заказчикам нравится наша работа, и нам удается поставить цену повыше, потому что клиенты понимают, что логотип продукции – это то, что они будут использовать очень долго. Когда лого готово, считай, начало совместной работы положено, и клиенты часто возвращаются, запуская новые продукты.

Тед поразмыслил над выводами Алекса:

– Расскажи мне о вашей системе для создания логотипа.

– Нет никаких официальных шагов, просто мы всегда начинаем с того, что просим клиента описать его видение продукта и чем они отличаются от своих конкурентов.

Тед стал делать заметки:

– Звучит как отличный первый шаг. Давай назовем его «Визуализация».

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

– Что дальше? – спросил Тед.

– После определения цели клиента мы делаем упражнение, в котором просим его «олицетворить» продукт. Например, задаем вопросы вроде: «Если бы ваш продукт был известным актером, кто бы это был?» или «Если бы ваш продукт был рок-звездой, кто бы это был?» Один из наших любимых вопросов немного нелепый: «Если бы ваш продукт был печенькой, то какой?» Эти вопросы заставляют заказчика задуматься о личности, которая должна просматриваться в их лого.

– Это звучит очень необычно, Алекс. Давай сделаем это вторым шагом и назовем его «Олицетворение».

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

– Каков ваш следующий шаг при создании логотипа?

– Потом мы возвращаемся в офис и карандашом на бумаге набрасываем несколько идей. Мы используем информацию о бизнесе, в котором крутится клиент, его видение и упражнение на олицетворение, чтобы придумать несколько иконок, которые отражают продукт.

– Почему не использовать компьютер на этом этапе?

– Мы столкнулись с тем, что если использовать компьютер, чтобы показывать клиентам первые грубые наброски, то они слишком концентрируются на деталях, вместо того чтобы оценивать сами концепции. Поэтому мы показываем им скетчи, чтобы они фокусировались на более высоких идеях, а не на деталях вроде цвета или шрифта.

– Давай назовем этот шаг «Набросок идейной концепции».

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 1

НЕ РАСПЫЛЯЙТЕСЬ, СПЕЦИАЛИЗИРУЙТЕСЬ. ЕСЛИ ВЫ СКОНЦЕНТРИРУЕТЕСЬ НА ТОМ, ЧТОБЫ ДЕЛАТЬ ХОРОШО ТОЛЬКО ОДНУ ВЕЩЬ, И НАЙМЕТЕ СПЕЦИАЛИСТОВ В ЭТОЙ ОБЛАСТИ, КАЧЕСТВО ВАШЕЙ РАБОТЫ УЛУЧШИТСЯ И ВЫ СТАНЕТЕ ВЫДЕЛЯТЬСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 2

СЛИШКОМ ПОЛАГАТЬСЯ НА ОДНОГО КЛИЕНТА – РИСКОВАННО, ЭТО ОТТОЛКНЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО НИ ОДИН КЛИЕНТ НЕ СОСТАВЛЯЕТ БОЛЕЕ 15% ВАШЕГО ДОХОДА.

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

– Клиенту обычно нравится один из скетчей, который становится отправной точкой для создания логотипа на компьютере. И снова мы ограничиваем переменные, которые он может увидеть, создавая дизайн черно-белым. Таким образом клиент судит логотип только по его дизайну перед тем, как перейти к выбору цветов.

– Я ни разу не слышал, чтобы рекламное агентство делало такое, очень умно, – Тед добавил в свои заметки четвертый шаг:

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

– Как только клиенту нравится черно-белый вариант, мы предлагаем ему опции по цвету, и он выбирает одну. После выбора цветов мы отправляем заказчику электронные файлы и руководство визуальных стандартов бренда. На этом наша работа закончена.

Тед дополнил список финальным шагом в процессе Алекса:

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

– Получается, в вашем процессе по созданию логотипов есть пять шагов.

Тед повернул блокнот к Алексу так, чтобы тот увидел написанное:

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

Алекс взял записи Теда и был очень удивлен, что процесс, которому они подсознательно следовали уже долгое время, внезапно может быть четко изложен на бумаге.

– Что, если твой бизнес сконцентрируется только на дизайне логотипов с помощью процесса «Пять шагов к созданию лого»? – спросил Тед.

Алекс сразу же отшатнулся:

– Мы не можем построить бизнес на одних логотипах! MNY Bank даже не пользуется нашими услугами по созданию лого, а они приносят 40 % всей прибыли на сегодняшний день. Плюс другие клиенты считают нас их постоянной маркетинговой компанией и поручают совершенно разные виды проектов.

– В этом и проблема, Алекс. Ты берешься за большое количество разных проектов, поэтому тебе нужны самые разные специалисты в твоей команде. У тебя маленькое предприятие, поэтому приходится нанимать универсалов, а они никак не могут сравниться со специалистами, которых может нанять большая компания. В итоге ты требуешь от людей с широким профилем выполнять работу узкого специалиста, и результаты оказываются посредственными.

– Но если мы будем заниматься только логотипами, то нам придется перестать работать на MNY Bank.

– Алекс, то, что ты полагаешься на MNY Bank, обеспечивает тебе денежный поток, но делает почти невозможной продажу твоей фирмы. Никто не будет покупать бизнес, 40 % доходов которого идут от одного клиента. Это слишком рискованно. Если ты хочешь продать компанию, тебе нужно иметь группу разных клиентов, в которой никакой заказчик не приносит тебе больше 10–15 % выручки.

Алекс немного поразмыслил над этим советом и решил прояснить ситуацию:

– Что именно ты предлагаешь, Тед?

– В каждом бизнесе, который я продал, мы создавали стандартное предложение – описание последовательного процесса оказания нашей услуги. Мы убеждались, что продукт или услуга нужны клиентам на регулярной основе, поэтому могли рассчитывать на постоянный доход. Я предлагаю тебе стать лучшей в мире фирмой по разработке логотипов. Запиши свой пятиэтапный процесс и начни продвигать потенциальным заказчикам свое коммерческое предложение. Я пока не прошу тебя отказываться от постоянных клиентов. Начни использовать свой процесс «Пять шагов к созданию лого» с новыми клиентами. Составь описание вашего подхода к созданию логотипов на одну страничку и найди десять человек, которым можно его предложить. Придешь на следующей неделе и расскажешь мне, что получилось.

Глава 3. Применение процесса на практике

Алекс просмотрел почту: чека из MNY Bank по-прежнему не было. Он закрыл дверь кабинета и стал обдумывать свою ситуацию с наличностью. На зарплаты в Stapleton Agency уходило 43 000$ в месяц, а ежемесячная арендная плата составляла 4000$. Он мог откладывать оплату других поставщиков, но к концу месяца ему нужно было получить не менее 47 000$. Взглянув на список сумм, которые ему должны были выплатить, Стэплтон увидел, что 68 000$ были просрочены на два-три месяца. Наряду с несколькими мелкими клиентами, задерживающими оплату, Алекс увидел один неоплаченный счет на сумму 52 000$, выставленный MNY Bank шестьдесят пять дней назад. Обычно банк платил за шестьдесят дней. Это не чудовищная задержка, но ресурсы Алекса были на исходе. Поскольку MNY Bank был его крупнейшим клиентом, он не любил приставать с расспросами, но понимал, что больше ждать не может.

Электронное письмо Алекса Ральфу Стоуну из отдела стратегического сорсинга[8]8
  Стратегический сорсинг – это деятельность экономических субъектов, которая заключается в поиске и установлении рациональных источников поставок, что приводит к минимизации общих затрат. – Прим. ред.


[Закрыть] MNY Bank было кратким и дружелюбным, и он надеялся, что оно принесет свои плоды.

Здравствуйте, Ральф!

Надеюсь, у вас все хорошо. Я хочу спросить, получили ли вы счет № 12–673 на сумму 52 000$. Если у вас есть минутка, не могли бы вы написать мне, чтобы подтвердить, что он обрабатывается?

Заранее спасибо.

Алекс

Алекс очень надеялся на быстрый ответ.

* * *

Сделав все возможное для улучшения денежного потока, Алекс обдумал свой недавний разговор с Тедом и их набросок процесса «Пять шагов к созданию лого». У него было пять дней, чтобы встретиться с десятью потенциальными клиентами. Он быстро сделал макет одностраничной рекламной листовки, попросил Криса выверить его и распечатать десять цветных копий.

Алекс просмотрел адреса рождественской рассылки агентства и выделил имена клиентов, с которыми давно не общался. Он разослал два десятка электронных писем и надеялся добиться по крайней мере десяти встреч, чтобы представить свою новую стратегию.

* * *

Первые две встречи Алекса прошли несколько неловко, но на них он дорабатывал свою подачу материала. Третья встреча была с Зигги Эпштейн. Зигги владела Natural Foods Inc., компанией по производству органических продуктов питания, которая производила особый йогурт и сыр небольшими партиями. Ее компания делала поставки в большинство специализированных продовольственных магазинов в окрестностях и несколько лет назад воспользовалась услугами Stapleton Agency для создания веб-сайта.

Алекс встретился с Зигги в небольшом офисе, пристроенном к ее производственному комплексу на окраине города. Обменявшись любезностями, он перешел к делу:

– Ну что ж, Зигги, расскажи мне о новой продукции, над которой работаешь.

– Мы запускаем низкокалорийную версию нашего йогурта, а еще все в предвкушении новой линии органического мороженого, которое мы начнем выпускать этой весной.

– Линия мороженого, вау, звучит как серьезное расширение бизнеса. У вас уже есть название?

– Органическое мороженое Natural Treats.

– Отличное название. А логотип уже придумали?

– Пока нет.

Алекс ухватился за возможность и начал свою презентацию «Пяти шагов к созданию лого»:

– Зигги, с того момента как мы разрабатывали ваш сайт, прошло уже достаточно много времени. За эти годы нам довелось поработать с множеством отличных клиентов, включая тебя и твою команду. Недавно я проводил анализ всех завершенных нами проектов и понял, что у нас отлично получается создание логотипов, поэтому мы решили специализироваться на этом. Мы разработали пятиэтапный процесс для создания лого и вместе с нашими клиентами добились отличных результатов.

Алекс достал свою рекламную листовку и расписал Зигги процесс, который они с Тедом накануне разложили по полочкам.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 3

КОГДА ВЫ ПОНИМАЕТЕ ПРОЦЕСС, ВАМ ЛЕГЧЕ ОБРИСОВАТЬ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА И ВСЕ КОНТРОЛИРОВАТЬ. ЧЕТКО ОБЪЯСНЯЙТЕ, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ, – ЭТО ПОВЫСИТ ВЕРОЯТНОСТЬ ТОГО, ЧТО ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ КУПЯТ ВАШ ПРОДУКТ.

– Звучит отлично, – сказала Зигги. – Ребята, было бы здорово, если бы вы поработали над логотипом для нашего нового мороженого. Отправишь мне коммерческое предложение?

* * *

Алекс вернулся в свой офис, воодушевленный реакцией Зигги на его новую стратегию, и сел за написание предложения. Поскольку он уже объяснил методику лично, ему оставалось только выставить цену. Мужчина начал с подсчета количества часов работы, которые потребуются на реализацию проекта. Он просмотрел старые документы по проектам дизайна логотипа и подсчитал, что этот процесс, с некоторыми паузами на согласования с Зигги, займет от восьми до двенадцати недель и принесет Stapleton Agency тридцать пять оплачиваемых часов.

Вместо того чтобы указывать в предложении цену за час работы, Алекс решил, что, поскольку план действий был так хорошо определен, он рискнет и установит цену сразу за весь процесс разработки логотипа – 10 000$. Он полагался на то, сколько, по его мнению, стоит логотип, сколько времени потребуется агентству, а также на интуицию. В этом не было ничего научного.

Он отправил Зигги смету по электронной почте и скрестил пальцы.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 4

ВАШЕ ИМЯ НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СИНОНИМОМ ВАШЕЙ КОМПАНИИ. ЕСЛИ ПОКУПАТЕЛИ НЕ УВЕРЕНЫ, ЧТО БИЗНЕС СМОЖЕТ РАБОТАТЬ И БЕЗ ВАШЕГО РУКОВОДСТВА, ОНИ НЕ СДЕЛАЮТ ВЫГОДНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

* * *

К вечеру пятницы Алекс встретился с шестью бывшими клиентами, чтобы презентовать им свою методику. Он подводил итоги встреч, когда услышал знакомый звук нового сообщения. Это было письмо от Зигги.

Алекс,

Спасибо за быстро предоставленную смету. Мы принимаем твое предложение. Прикрепляю подписанную копию твоих расчетов в PDF. Дай мне знать, когда мы можем приступить к Шагу 1!

Всего наилучшего,

Зигги Эпштейн

Алекс победоносно поднял руки в воздух и широко улыбнулся. У него появился первый клиент для нового процесса.

Стэплтон отправился на праздничную прогулку по кварталу. Он грелся в лучах своего успеха, когда взглянул на свой мобильный, – пропущенный вызов. Мэри Прадем пыталась дозвониться до него.

* * *

Отбросив все формальности, Тед хотел услышать реальные цифры:

– Как твои успехи?

Алекс огласил результаты тестового предложения «Пяти шагов к созданию лого». Он разослал двадцати четырем бывшим клиентам письма, шесть из которых привели к личным встречам с заказчиками, и одно – к продаже.

– Поздравляю, Алекс, это здорово! Что ты чувствовал, когда рассказывал о своем новом методе?

Алекс немного подумал перед тем, как дать ответ:

– Я чувствовал себя гораздо увереннее. В прошлом, когда я презентовал Stapleton Agency, мне казалось, что я выпрашиваю объедки со стола. Мы ни на чем не специализировались, поэтому я брался за любой проект, который мне предлагали.

– А чем отличалась презентация метода «Пять шагов к созданию лого»?

– Когда я представлял этот проект, чувствовал себя экспертом. Я все контролировал. Я был уверен, что предлагаю что-то ценное, и, думаю, моя уверенность передалась и Зигги.

Тед улыбнулся:

– Хорошо. Так ты и должен себя чувствовать, когда у тебя есть продукт, который ты контролируешь. Алекс, я хочу, чтобы ты перестал думать о своем агентстве как о компании, предоставляющей услуги, и начал думать о нем как о компании, предлагающей товар.

– Но ведь создание логотипов – это все-таки услуга.

– Да, это так, но твой продукт – это уникальная методика, по которой ты создаешь лого. Компания, оказывающая услуги, – это просто команда людей, обладающих узкими знаниями. У хорошего бизнеса есть свой уникальный подход и талантливые сотрудники. Однако пока они меняют свой подход под решение проблем каждого отдельного клиента, компании некуда расти, а ее работоспособность в большой мере зависит от людей. Если люди – главный ресурс бизнеса – а ведь они могут уйти в любой момент, – то бизнес не будет много стоить.

Алекс возразил:

– Но я слышал истории множества основателей компаний по оказанию услуг, которые продали свой бизнес.

Тед показался более взволнованным, чем в любой другой момент их предыдущих встреч, и стал настаивать на своем:

– Когда продается такая компания, владельцы обычно получают часть денег сразу, а остальная сумма зависит от достижения определенных целей в последующие годы. Это называется «выплаты по результатам», и часто владельцам приходится оставаться в бизнесе еще несколько лет, чтобы получить свои деньги. За это время может случиться многое, что помешает собственнику достичь целей по производительности, поставленных компанией-покупателем.

Алекса поразила эмоциональность Теда, и он захотел узнать больше:

– Почему ты так против выплат по результатам?

– В такой ситуации ты подвергаешь риску большую часть стоимости бизнеса. Теперь компания-покупатель все контролирует. Выплата по результатам – почти всегда разочарование для предпринимателя. Ты взял на себя весь риск, а компания, приобретающая активы твоего дела, получает большую часть награды, если ты преуспел. Компании-покупатели используют формулу выплаты по результатам, когда знают, что владелец бизнеса и есть сам бизнес. Твоя задача – сделать Stapleton Agency независимой от Алекса Стэплтона. Только так можно продать компанию не рискуя большей частью своего гонорара в выплатах по результатам. Алекс, тебе нужно научить сотрудников самим справляться со всеми пятью шагами твоего процесса, чтобы тебе не приходилось быть тем парнем, который сам контролирует и собирает весь проект от начала до конца.

Затем Тед сказал:

– Алекс, кажется, тебя что-то беспокоит. О чем ты думаешь?

– Я действительно хочу превратить свою компанию в нечто, что можно продать за хорошие деньги, и мне очень нравится метод «Пять шагов к созданию лого», но сейчас меня больше всего беспокоят реальные наличные деньги. Я жду чек от банка, но они немного запаздывают.

Беспокойство Алекса стало музыкой для ушей Теда:

– Вот еще одна причина, по которой следует думать о процессе «Пять шагов к созданию лого» как о товаре. Когда у тебя есть товар, люди готовы платить за него вперед. Когда ты идешь в магазин и покупаешь туалетную бумагу, ты ведь платишь за нее до того, как ей воспользоваться? Мы привыкли платить за продукты заранее, а за услуги – после того, как они были оказаны. Вспомни, когда последний раз тебе мыли окна. Сначала была оказана услуга, а потом ты оплатил счет. За товары же платят до того, как ими воспользоваться. Теперь, когда твоя услуга стала товаром, надо брать за нее деньги вперед.

– Я действительно не сомневаюсь, что за товар нужно платить вперед. Если бы я переделал рекламные листовки в брошюры и указал в них наши расценки, предложение стало бы еще больше походить на физический товар.

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 5

ИЗБЕГАЙТЕ ОТРИЦАТЕЛЬНОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА. КАК ТОЛЬКО ВЫ СТАНДАРТИЗИРОВАЛИ СВОИ УСЛУГИ, ТРЕБУЙТЕ ОПЛАТУ ВПЕРЕД ИЛИ ВЫСТАВЛЯЙТЕ ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ СЧЕТА, ЧТОБЫ ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК БЫЛ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ.

Тед вернулся к началу разговора:

– Когда кто-то покупает компанию, он смотрит на капитал, который нужно выделить, чтобы приобрести бизнес. Если твой бизнес не приносит постоянного дохода, а пока звучит именно так, то люди будут готовы заплатить за него гораздо меньше. Если же он генерирует реальный доход, то покупатель заплатит больше. Алекс, вкратце расскажи мне, как ты сейчас берешь деньги за свои услуги.

– Когда достигнуты предварительные договоренности, мы принимаемся за работу над проектом. По его окончании мы отправляем заказчику счет и ждем оплату около шестидесяти дней.

– И сколько в среднем занимает один проект?

– Это зависит от конкретной работы, но обычно создание логотипа занимает от восьми до двенадцати недель.

– Алекс, слушай меня очень внимательно. У тебя отрицательный денежных поток. При обычном проекте по созданию лого у тебя уходит четыре-пять месяцев, чтобы пополнить баланс своей компании, потому что сама работа занимает два-три месяца, а потом еще два месяца ты ждешь оплату. Чем больше проектов ты продаешь, тем больше наличных получаешь. Неудивительно, что у тебя проблемы с банком. Теперь сравни свой текущий денежный поток с моделью, где ты будешь брать оплату заранее. Ты получаешь проект и просишь оплату до того, как заказчики получили свою услугу. Затем ты сможешь использовать их деньги два-три месяца, пока выполняешь работу. Теперь представь, что ты убедишь пять или десять клиентов воспользоваться твоей методикой по дизайну логотипа. Получается, что у тебя сразу же будет 50 000$ или 100 000$ от заказчиков, чтобы финансировать свой бизнес.

Задумавшись о таких возможностях, Алекс первый раз за встречу улыбнулся:

– Чем больше мы продаем, тем больше наличности получаем. Мне больше никогда не придется умасливать Мэри Прадем.

– А компания-покупатель начнет рассматривать твой бизнес как генерирующий доход, а не высасывающий его из тебя.

Тед предложил новые задания на неделю:

– Алекс, посмотри, сколько еще клиентов будут готовы встретиться с тобой, чтобы ты мог презентовать им «Пять шагов к созданию лого». В этот раз убедись, что ты добавил на рекламные листовки ценник и слова «Счет выставляется после подписания договора». Это твой продукт, и тебе решать, как брать за него оплату.