Текст книги "Прорваться сквозь шум"

Чем делятся люди?

Теперь, когда вы осознали ценность расшариваемости, мы рассмотрим типологию контента, которым обмениваются люди. Не стоит понимать этот урок буквально – ведь некоторые виды контента могут быть слишком далеки от вашего бренда или вы не сможете его воспроизвести. Но прошлые успехи могут преподать весьма ценный урок о том, как работает интернет, и вдохновить на будущие свершения.

В славные дни главенства виральности можно было выделить пять видов контента, которые занимали верхние строчки чартов YouTube.

Первой идет категория «Музыкальные ролики».

С самых первых дней существования YouTube музыкальные видео заметно доминировали на этой платформе и приносили сотни миллиардов просмотров. Еще до эпохи интернета артисты и лейблы уже научились создавать эти короткие видеоистории для сопровождения своих хитов благодаря MTV, так что уложиться со своим контентом в 3–4 минуты – идеальная продолжительность для YouTube – им не составляло особого труда. А если еще и вспомнить о том, что звукозаписывающие компании дополнительно тратили огромные средства для продвижения этих клипов, ничего удивительного, что музыкальные видео и интернет так хорошо поладили между собой.

Фактически первым видео, пробившим планку 1 миллиард просмотров в YouTube, был клип южнокорейского рэпера Psy «Gangnam Style», который в 2012-м захватил интернет и попал в Книгу рекордов Гиннесса как ролик, собравший наибольшее количество лайков в том году[3]3
  «Gangnam Style», опубликовано на YouTube 15 июля 2012 года, YG Entertainment Inc.


[Закрыть].

Хотите реальный случай расшариваемости? Изучите историю с «Gangnam Style». В то время как все воспринимали себя и свою музыку очень серьезно, Psy (настоящее имя – Пак Чэ Сан) выбрал совершенно противоположную стратегию, смеясь не только над собой, но и над всеми возможными клише поп-культуры. И все это он провернул под приедающийся мотивчик и в сопровождении невероятных танцев, простых для запоминания и уморительных при просмотре. Неудивительно, что он сам и его песня стали мировыми сенсациями, лидируя в музыкальных чартах 30 стран и удостоившись упоминания о себе как о важном элементе корейской культуры на встрече президента США Барака Обамы с президентом Южной Кореи в Белом доме. Черт, да Обама даже сам попробовал повторить некоторые из тех движений.

Следующая категория, которую мы хотели бы выделить, это «Очаровательные малыши». Стоит отметить, что такие видео совершенно необязательно должны быть посвящены именно детям, скорее они о том, как люди – чаще, конечно же, дети – делают или говорят что-то милое, или смешное, или запоминающееся.

Это примерно как YouTube-версии программы America's Funniest Home Videos («Самое смешное американское домашнее видео»), где очень личными, но в то же время удивительными моментами люди делятся с миром. Идеальным примером подобного немузыкального видео, собравшего при этом немало просмотров, можно назвать ролик «Charlie bit my finger – again!» («Чарли укусил меня за палец – опять!»). Маленький мальчик по имени Гарри сидит в кресле, на коленях у него младший брат Чарли. В начале видео Гарри смеется над тем, как Чарли слегка прикусил его за палец. Однако дальше Чарли сжимает челюсти, пока Гарри не начинает плакать и не вскрикивает от боли, сказав при этом запомнившееся многим «Чарли! Это на самом деле больно!» – на что Чарли отвечает слегка язвительным смешком. И когда в финале Гарри снова начинает улыбаться, перед нами появляется сладкий семейный портрет двух братьев, который тронет сердце любого родителя. Видео быстро стало вирусным и собрало более 880 миллионов просмотров, породив множество ремиксов и пародий.

Третья категория – «Шок и трепет», которая демонстрирует невероятные, сумасшедшие трюки, которых мы никогда раньше не видели.

На заре YouTube в эту категорию входили видео, посвященные экстремальным видам спорта. Очевидно, спорт всегда стоял высоко в рейтинге просмотров как в Америке, так и за рубежом. Традиционные виды спорта, такие как футбол, бейсбол, американский футбол, баскетбол, хоккей, гонки, гольф, – все держались в сетке телевещания десятилетиями. Часто именно они достигали самых высоких рейтингов на ТВ. Так, Суперкубок смотрят 90 миллионов телезрителей в США, а различные чемпионаты мира и Олимпийские игры – и того больше.

Но в середине нулевых среди молодежи стали популярны такие виды спорта, как скейтбординг, велосипедный спорт, сноубординг, – и они были обделены вниманием со стороны голубого экрана. Заполнить эту пустоту вызвался бренд энергетического напитка Red Bull. Он основал чемпионат по экстремальным видам спорта и стал публиковать популярные видео о юных спортсменах, делающих сальто на велосипедах, спрыгивающих со скал или ныряющих в воду с самолета. Стратегия оказалась крайне эффективной, привлекла миллионы просмотров и сделала Red Bull одним из самых успешных брендов напитков в мире. Вместе с успехом росло и качество контента, который они поставляли. Все это привело к появлению в 2012-м невероятного видео «Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k» («Феликс Баумгартнер в свободном падении с высоты 39 км»[4]4
  Опубликовано на YouTube 14 октября 2012 года, Red Bull.


[Закрыть]). В видео сорвиголова Баумгартнер спрыгнул на землю с воздушного шара в стратосфере. Мне трудно даже представить заголовок с большей степенью расшариваемости!

Номер 4 – «Пранки».

Эта категория была безумно популярной в первые дни YouTube и остается такой по сей день. Мы все знаем, что люди любят сюрпризы, и первые ютуберы обнаружили: освещать реакцию на неожиданные происшествия – это чистое интернет-золото. В самом начале пранки были достаточно простыми, как, например, «BEST scare prank EVER!!!» («ЛУЧШИЙ пугающий пранк В МИРЕ!!!»). Загруженное в 2006-м, видео демонстрировало парня по имени Энди, который надевает страшную маску, капюшон и до чертиков пугает своего приятеля, когда тот просыпается.

Данная категория эволюционировала, планка поднималась все выше, и пранкеры расширяли границы дозволенного, чтобы выделиться среди множества себе подобных. В 2011 году Джимми Киммел, ведущий одного из американских вечерних шоу, организовал пранк, в котором на следующий день после Хеллоуина родители говорили их ничего не подозревающим детям, что съели все их собранные накануне конфеты. Детская реакция была бесценна, а видео получило 60 миллионов просмотров[5]5
  «YouTube Challenge – I Told My Kids I Ate All Their Halloween Candy» («YouTube-челлендж – "Я сказал моим детям, что съел все их сладости для Хеллоуина»), опубликовано на YouTube 2 ноября 2011 года, Jimmy Kimmel Live.


[Закрыть].

За последние 10 лет пранки собрали миллиарды просмотров и превратили когда-то обычных людей, таких как Джек Вейл и Роман Этвуд, в мультимиллионеров с YouTube.

И последние, но не в последнюю очередь, – «Комедийные видео».

Комедия всегда была одним из наиболее успешных жанров в онлайн-пространстве, и она составляет значительный процент всего контента. Это широкая категория: сюда входит многое, начиная с выступлений стендап-комиков на вечерних шоу и заканчивая любительским фарсом. Многие ранние представители новых комедийных форматов стали популярны благодаря платформе Vine.

Одним из самых больших открытий Vine стал парень по имени Кинг Бах. Родившийся в Торонто у выходцев с Ямайки, Бах отправился в Лос-Анджелес, где присоединился к команде Groundlings. Его видео были достаточно резким фарсом, выстроенным вокруг злободневных тем, с гиперболизированным и абсурдным финалом. Ролики на Vine были ограничены 6 секундами, и видео Баха идеально подходили поколению YouTube. Он так хорошо вписался, что сумел собрать 15 миллионов подписчиков и стал звездой № 1 на Vine. Этот успех затем перешел в YouTube и Instagram-каналы, и в конце концов Бах добрался до телеэкранов, появляясь в таких проектах, как «Обитель лжи» и пародийной комедии «50 оттенков черного». Сейчас он второй по популярности (после Кевина Харта) афроамериканский шоумен.

Ведущие вечерних шоу Джимми Фэллон или Джимми Киммел тоже добились успеха благодаря комедийным зарисовкам в интернете. Вооруженные телевизионным бюджетом и целым арсеналом звездных гостей, Фэллон и Киммел создали самые распространяемые видео последнего десятилетия. Киммел придумал самоуничижительный формат «Звезды читают злые твиты», где знаменитости читают на камеру совершенно реальные и далеко не лестные твиты о себе. Фэллон ввел «Lip Sync Battles» («Битву фонограмм»), в ходе которой звезды пытаются превзойти чужое выступление, танцуя и пытаясь шевелить губами одновременно со словами играющей в этот момент известной песни. Эти видео, кстати, стали настолько популярны, что на их основе был выпущен спин-офф на телеканале Spike.

Несмотря на то что вышеописанные категории отлично работают у множества людей, имейте в виду, что для вас все может оказаться не так. Большинству брендов, например, было бы неудобно разыгрывать своих клиентов или ловить человека из стратосферы. Даже комедийный жанр для многих компаний может стать серьезным испытанием.

И не забывайте: на ранних этапах интернет был переполнен контентом, выражаясь корректно, не первой свежести. Множество самых просматриваемых роликов, выпущенных до 2010-го, демонстрировали прыжки с самолетов или, например, то, как людей били ниже пояса. Вторая волна контента была куда более продуктивной, давая людям возможность чему-то научиться, вдохновиться, познать все лучшее, что есть в человечестве. И именно такие темы широко используются для продвижения брендов.

Распространяемый контент для брендов

К счастью, интернет растет и развивается, и появилось несколько более дружелюбных к брендам видов распространяемого контента. Их список возглавляют «Вдохновляющие видео», «Образовательные видео», а также тип, который мы называем «Добрый самаритянин».

Одним из первопроходцев по части поставщика воодушевляющего контента стали конференции TED, представившие формат лекций TED Talks, которые посвящены сфере технологий, развлечений и дизайна (отсюда аббревиатура TED – Technology, Entertainment, Design). Лекции читали несколько известнейших людей в этих сферах, включая, например, Илона Маска, Билла Гейтса и Стивена Хокинга. Помимо вдохновения, лекции часто дают информацию для практического использования и некоторые принципы, помогающие принимать решения в обыденных человеческих вопросах.

Образцом чрезвычайно распространяемого видео из серии «TED Talks» можно назвать выступление Саймона Синека в 2009-м, озаглавленное «How Great Leaders Inspire Action» («Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»). Все, что есть в этом ролике, это сам Синек, на то время малоизвестный автор, выступающий на площадке TED Puget Sound в Вашингтоне, вооруженный одним лишь черным маркером и белым листом бумаги. Синек поднимает один очень простой вопрос: почему отдельные люди или организации выступают новаторами чаще остальных, почему они оказывают большее влияние и приносят бо́льшую прибыль? Затем он переходит к описанию того, что сам называет «золотой круг», объясняя, как такие известные лидеры, как Стив Джобс и Мартин Лютер Кинг, осознали, что люди по-настоящему не воспринимают продукт, идею или движение, пока не поймут, почему это появилось. Качество видео у Синека было совсем низким, – всего лишь маркер, без конца рисующий круги на флипчарте, но ценность посыла была настолько невероятной, что ролик почти мгновенно получил 40 миллионов просмотров, а карьера самого Синека как писателя взлетела до небес.

Образовательный контент представляет из себя обширную, не нуждающуюся в дополнительных пояснениях категорию, куда входят видео, призванные научить аудиторию какому-либо предмету или расширить представление о конкретной теме. Возможно, это звучит скучно, однако многие находчивые люди использовали этот способ для предоставления аудитории важных сведений в развлекательном и распространяемом формате.

Один из YouTube-каналов, Vsauce, созданный просветителем Майклом Стивенсом из Канзаса, отлично подтверждает эту мысль. Стивенс сумел разобраться, каким образом можно подавать нестандартные темы о математике, психологии и философии в забавной, но в то же время и заставляющей поразмыслить манере. Большинство его роликов озаглавлены вопросами, например «Какова скорость тьмы?» или «Что можно сделать, не имея мозга?». Наука и креативное мышление используются для изучения того, как именно мы смотрим на окружающий мир. Неординарная фигура Стивенса нашла отклик у публики, и в 2018-м у его канала было уже 13 миллионов подписчиков.

Другой канал, подающий образование в необычной манере, называется «Smarter Every Day» («Умнеем с каждым днем»). Запущенный в 2007 году американским инженером Дастином Сэндлином, канал изучает повседневность с точки зрения науки. Сэндлин поднимает вопросы в самых разных областях – от принципов нанесения татуировок до разъяснения причины, по которой кошки переворачиваются в воздухе, или, например, правды о том, как в унитазе устроен слив. И он делает это в таком заразительном стиле, что собрал уже более 400 миллионов просмотров.

Здесь, в Shareability, мы пошли еще дальше, когда в 2016-м начали наше сотрудничество с Prince Ea, чтобы запустить проект общественного образования. Prince Ea (настоящее имя Ричард Уильямс) – артист разговорного жанра, который снимает видеообращения и имеет значительное число подписчиков в Facebook. Проект был спонсирован Neste, финской энергетической компанией, взявшей на себя филантропическую миссию по реформированию образования.

Заголовок был весьма внушительным – «We wanted to put the failing education system in the U.S. on trial» («Мы хотели предать провальную систему американского образования суду»). Ричард написал рэп-поэму «I Just Sued the School System!!!» («Я засудил систему школьного образования!!!»), и мы сняли с ним ролик, в котором он оказывается прокурором в зале суда, представляя дело против американского образования. «Дамы и господа присяжные, сегодня судим современное дневное обучение!» – так начинался текст.

Уникальный посыл, совмещающий в себе дерзкий язык и поразительный видеоряд, произвел свое впечатление. Видео под названием «The People vs the School System» («Народ против системы школьного образования») разобрали на отрывки и множество раз перепостили, добившись 350 миллионов просмотров и 9 миллионов репостов, что сделало ролик одним из самых расшариваемых среди PSA, или социальной рекламы, в истории интернета. Это видео служит доказательством того, что даже самые, казалось бы, скучные темы могут получить невообразимое распространение, если их правильно подать. Кроме того, новые пути открываются для роликов, спонсируемых корпорациями, фондами и общественными деятелями: они заинтересованы в распространении подобного контента, который в других обстоятельствах мог быть проигнорирован публикой.

Образовательный контент, когда он правильно подан, очень динамичен, и люди охотно делятся им, поэтому сейчас в интернете все больше представителей подобного жанра.

Категория «Добрый самаритянин» – это доброжелательные ролики, где отдельные люди или целые группы отвлекаются от своих ежедневных занятий, чтобы помочь кому-то, сделать чью-либо жизнь лучше. Такой контент набирает обороты последние пару лет, возможно, как реакция на политически окрашенные видео, появившиеся в связи с недавними выборами.

(Пару слов о политическом контенте. В этой книге мы не будем анализировать вирусность политических роликов, так как бо́льшая их часть работает с негативом и страхом, которые совсем не подходят для распространения бренда.)

Ранним образцом контента категории «Добрый самаритянин» можно назвать ролик 2006 года за авторством PeaceOnEarth123 под названием «Free Hugs Campaign» («Бесплатные объятия»). Там молодой человек с бородой, в темных очках и в пиджаке выходит на площадь с табличкой «Бесплатные объятия». Видео демонстрирует, как он пробирается через толпу, в которой кто-то игнорирует его, а кто-то смеется и отходит в сторону. Все меняется, когда пожилая женщина останавливается, говорит ему что-то хорошее и обнимает его. В этот момент, что называется, дамбу прорвало: все начинают обниматься, порой в различных, слегка диких, но веселых вариациях. Видео, сопровождаемое песней в исполнении Sick Puppies, получило более 70 миллионов просмотров и доказало, что даже небольшое проявление доброты способно найти невероятный отклик.

Мы в Shareability очень любим такой контент и добились огромного успеха, создавая доброжелательные видео с такими брендами, как Hyundai, AT&T и Adobe. Один из моих любимых проектов – этот тот, что мы делали для Adobe Photoshop, сосредоточившись на помощи жертвам урагана «Харви», который разрушил часть Хьюстона. В Facebook видео «Hurricane Harvey Restoration Project» («Проект восстановления после урагана "Харви"») показывает, как старшеклассники помогают восстановить фотографии семей, пострадавших от бедствия. Используя Adobe Photoshop, они работали с размокшими и сильно поврежденными в ходе наводнения снимками. Затем школьники отдавали восстановленные, в новых рамках фотографии ничего не подозревавшим владельцам, которые не могли сдержать слез радости от увиденного. Видео собрало более 7 миллионов просмотров, получило национальную огласку в СМИ и стало ярким напоминанием того, что во времена трагедии даже мелочь может изменить очень многое.

В общем, есть много путей к достижению расшариваемости. Тренды меняются, но, изучая то, что работало в прошлом, и то, что привело других к успеху, вы можете выстроить свою собственную стратегию и выбрать лучшее положение для создания эффективного контента – такого, который аудитория будет не только смотреть, но и репостить.

Понимание и применение принципов расшариваемости – ваши самые надежные инструменты для достижения успеха в интернете. Чрезвычайно важно сподвигнуть людей делиться вашим контентом друг с другом, ведь так расширяется ваше влияние, и новая аудитория заинтересуется вами. Нам нравится говорить, что расшариваемость – это наш святой Грааль, ведь когда люди делятся, это значит, что им не все равно… а когда им не все равно, они покупают. Подобная установка включает в себя веру, так как нужно именно верить в то, что твои вложения окупятся, пусть и чуть позже. Вместо того чтобы просто выйти и вывалить на людей свой посыл, вы сначала вовлекаете их, выстраиваете с ними отношения. С этой точки зрения распространяемость даже противоречит рекламе – а потому назовем ее антирекламой. Реклама – это дорога с односторонним движением от бренда к потребителю, в то время как расшариваемость – многополосное шоссе, на котором друзья рекомендуют ваш бренд друг другу, привлекая тем самым все новых клиентов.

Если вы из прочтения данной книги вынесете для себя только одну мысль, то я надеюсь, это будет: «Лайк, шер, репост». Главное, что вам нужно.

Правило 2
Понимайте науку

Теперь, когда вы поняли всю важность расшариваемости и видели примеры самораспространяемого контента, зададим себе более важный вопрос: почему же люди делают репосты?

Понимание этого необходимо для того, чтобы ваш контент набирал популярность планомерно, но причина – почему информацию расшаривают – может вас удивить. Исходя из нашего опыта, люди делятся друг с другом контентом потому, что они… эгоисты.

Но минутку, разве делиться чем-либо не значит не быть эгоистом?

Конечно, сам акт разделения чего-либо с кем-то альтруистичен. Это, в конце концов, считается проявлением заботы. Но вот причина этого действия на 100 % эгоистична.

Представим распространение как процесс разделения пополам бутерброда, когда половину вы отдали нуждающемуся. Бескорыстно, не так ли? Особенно если учесть, что вы голодны и вам пришлось потрудиться, чтоб заработать денег на этот бутерброд. Только что вы совершили нечто чудесное. И как вы себя теперь чувствуете?

Бьюсь об заклад, вам хорошо.

Как вы думаете, вы отдали бутерброд, потому что кому-то другому станет хорошо или потому что от самого действия станет хорошо вам? Если вы честны с собой, то, скорее всего, второе.

Исследования показали, что дарителю доставляет гораздо большее удовольствие именно дарить, нежели получать. В 2017-м эту теорию экспериментально протестировали в Университете Цюриха. При помощи медицинского оборудования было измерено настроение у 50 мужчин и женщин, а также проведена МРТ. Им дали некоторую сумму денег на определенных условиях: первую половину испытуемых попросили потратить деньги на себя, а вторую – на кого-нибудь другого. В финале процесса показатели группы снова измерили. Настроение «дарителей» было существенно лучше, а показатели МРТ выявили заметную активность в той части мозга, что отвечает за альтруизм.

Итак, раз уж обмен информацией обусловлен эгоизмом по своей сути, каким образом расшаривание связано с заботой? На самом деле связь прямая, от этого она становится даже крепче – что особенно выгодно для брендов. Вы делитесь, потому что вам есть дело – но не до тех, с кем вы делитесь, а до того, чем вы делитесь. Например, если вы скидываете другу последний совместный трек Бейонсе и Jay-Z, вы ведь делаете так не потому, что переживаете за то, чтобы друг был в курсе современных тенденций хип-хопа. Скорее всего, вы это делаете, потому что вы сами фанат.

Это очень важный аспект, который к тому же играет на руку стратегии самораспространения. Как только люди интересуются тем, чем занимается ваш бренд, они начинают этим делиться, а когда делятся, рассказывают миру, что это заслуживает времени и внимания. Другими словами, бренд достоин времени и внимания людей. И это – лучшая поддержка, которую вы могли получить.