Текст книги "Предпринимательская деятельность"

2.4. Подходы по прогнозированию спроса в сфере товаров и услуг

Изучение основных тенденций изменения спроса и его моделирование на перспективу должны осуществляться с учетом системы факторов двух типов:

♦ определяющих величину спроса на каждом из уровней иерархической структуры: народное хозяйство – отрасль – предприятие;

♦ учитывающих специфику рассматриваемого этапа развития экономики (периода становления рыночных отношений для российских условий).

Общая характеристика системы факторов, определяющих спрос в сфере услуг, представлена на рис. 2.6. При этом на макро– и микроуровне существенным фактором является территориальный, определяющий равномерность спроса на услуги и качество обслуживания (см. рис. 2.6).

Рис. 2.6. Общая характеристика системы факторов, определяющих спрос в сфере услуг

Наша задача – исследовать задачи моделирования спроса на микроуровнях с учетом соответствующих этим уровням групп факторов, в числе которых рассматривается и региональный. Для дальнейшего изложения важным является уточнение авторской научной позиции на методику моделирования спроса.

При прогнозировании спроса для рассматриваемого сектора экономики могут быть применены следующие подходы:

♦ традиционный – ретроспективный анализ фактического числа заявок на услуги и выявление эвристическим путем основных тенденций, определяющих их будущее количество. Как показал опыт его широкого применения в условиях административно-командной системы, данный подход является неэффективным; особенно он неприемлем в условиях быстрого изменения внешней среды функционирования экономических объектов, характерного для современных российских условий;

♦ классический – прогнозирование спроса с учетом ограниченного числа доминантных факторов (обычно – доходов и цен); представлен научными трудами многих известных экономистов, занимавшихся теоретическими проблемами спроса на рубеже XIX–XX вв. К их числу принадлежат А. Маршалл, В. Парето, Л. Вальрас, Д. Хикс, Г. Кассель;

♦ модифицированный – адаптация классического подхода к современному сложному процессу формирования спроса на продукцию сферы услуг.

Повышенный спрос существует на особую группу товаров, подверженных меньшему влиянию инфляции и обеспечивающих более стабильное положение потребителя на рынке товаров в условиях значительной неопределенности и малой предсказуемости конъюнктуры. К числу таких товаров относятся недвижимость, автомобили, предметы длительного пользования, изделия из драгоценных металлов и т. д. Привлекательность данного вида товаров состоит не столько в их потребительских свойствах, сколько в их ликвидности. Их ценность для покупателя состоит в их способности достаточно быстро быть превращенными в наличность с не слишком большим риском потери вложенного капитала.

Глава 3. Потребительский выбор – основа обоснования бизнес-идеи и принятия предпринимательского решения

3.1. Поведение потребителя: понятие, назначение

Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Предпочтения потребителя – это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, т. е. признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, т. е. к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Этот закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. Потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага. Выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, т. е. приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разное количество одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим и руководствуется потребитель, покупая различное количество благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага. Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями. Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, т. е. действует в рамках разумного эгоизма.

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности. На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности.

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением. Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Процесс принятия решения о покупке может быть представлен в виде следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

3.2. Потребительский выбор в принятии решений

Потребительский выбор – решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага. Полезность блага (U) – это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т. е. субъективное его восприятие. Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т. е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого товара.

U = f (Q),

где U – полезность товара;

Q – количество товара.

В зависимости от количества рассматриваемых благ различают предельную и совокупную полезность.

Предельная полезность (MU) – это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Кривая предельной полезности

Второй показатель, характеризующий полезность, – это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) – полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

AU = ΣMU.

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 3.2).

Известно, что потребитель стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это – цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).

Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров. Потребитель, который стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, – это рациональный потребитель.

Рис. 3.2. Кривая совокупной полезности

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Потребительский выбор – оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Равновесие потребителя – точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксирования дохода; равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия.

Оптимальный набор благ должен соответствовать требованиям: находится в пределах линии бюджетных ограничений (на ней, а не под ней, иначе в модели появляется третье благо – дающие удовлетворение сбережения). Этому соответствует точка касания бюджетной линии и самой высокой кривой безразличия, с ней пересекающейся (рис. 3.3).

Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей, потребитель приходит к положению потребительского равновесия – точке А – точке касания кривой U₂ линии бюджетного ограничения. Она соответствует набору товаров, представляющему рациональный потребительский выбор, стимула менять этот набор на другой или нет.

Рис. 3.3. Выбор потребительского решения

Условие максимизации полезности в точке А при данном бюджете – предельная норма замещения (MRS) двух товаров равна обратному соотношению цен на них, так как угол наклона кривой безразличия в этой точке равен углу наклона бюджетной линии.

Предельная склонность к потреблению (marginal propensity to consume – MPC) – доля прироста расходов на потребительские товары и услуги в любом изменении располагаемого дохода:

МРС = С/Yd,

где MPC – предельная склонность к потреблению;

С – прирост потребительских расходов;

Yd – прирост располагаемого дохода функции потребления и сбережений.

Простейшая функция потребления имеет вид:

С = a + b (Y – T),

где: С – потребительские расходы;

а – автономное потребление, величина которого не зависит от размеров текущего располагаемого дохода;

b – предельная склонность к потреблению;

Y – доход;

Т – налоговые отчисления;

(Y – T) – располагаемый доход (доход после внесения налоговых отчислений).

Рис. 3.4. Модель макроэкономического равновесия AD – AS

Для анализа макроэкономической стабильности используются модели макроэкономического равновесия, среди которых модель AD – AS – одна из самых распространенных (рис. 3.4).

Макроэкономическое равновесие в этой модели можно охарактеризовать как ситуацию, когда весь произведенный продукт полностью куплен, т. е. производству соответствует платежеспособный спрос.

Чтобы построить модель, необходимо совместить на одном рисунке совокупный спрос и совокупное предложение, при этом равновесие будет возникать в точке их пересечения. При построении модели следует помнить о том, что кривая совокупного предложения (AS) имеет три участка, и кривая совокупного спроса (AD) может пересечь кривую совокупного предложения на любом из этих трех участков.

На промежуточном участке также можно увеличивать совокупный спрос, при этом будут наблюдаться и рост цен (перемещение из положения Р₁ в положение Р₂), и рост реального объема производства (перемещение из положения Y₁ в положение Y₂).

Любые попытки простимулировать совокупный спрос на вертикальном участке (см. рис. 3.4.) приведут исключительно к росту цен (перемещение из положения Р₁ в положение Р₂. Из рисунка 3.4 понятно, что бессмысленно наращивать совокупный спрос, если невозможно преодолеть уровень полной занятости, так как это приведет к инфляции (Р₁ → Р₂) без роста продукта.

Выбирая тип экономической политики, необходимо четко представлять себе, на каком участке кривой совокупного предложения находится экономика страны, а следовательно, к рекомендациям какой школы будет тяготеть экономическая политика.

3.3. Особенности поведения потребителя и процесс принятия решения о покупке товаров (услуг)

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

♦ сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

♦ сначала выбирается магазин, а затем марка;

♦ марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений

Окончание

Характеристики самих потребителей – это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.

Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями: имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные.

Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные – на других людей.

К личным мотивам относятся:

♦ исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

♦ разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

♦ cамовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

♦ ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

♦ физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

♦ сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шопинга относятся:

♦ социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей – повод для общения и социальных контактов;

♦ коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио– и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;

♦ привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);

♦ статус и авторитет. Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин – слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни;

♦ удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются:

♦ имидж,

♦ реклама,

♦ месторасположение,

♦ размер.

Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

Таблица 3.2. Составляющие элементы имиджа источника покупки

В таблице 3.2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.

Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами. Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, что на каждый рубль продаж рекламированного предмета приходится рубль, затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок тоже привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта.

Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание – например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Рис. 3.5. Варианты реакции потребителя на покупку

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рисунке 3.5 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватности ожиданий потребителя. Поэтому нужно обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для маркетолога и показанный на рис. 3.6.

Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

♦ формируя реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

♦ поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации. Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

Рис. 3.6. Реакции неудовлетворенности потребителя

К сожалению, фирме многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Для многих предприятий сохранение неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Поэтому нужно прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, т. е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей.

Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции покупки, выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью). Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок происходит только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.