Текст книги "Как стать популярным автором"

Екатерина Иноземцева
Как стать популярным автором. Тексты на службе личного бренда. 5 шагов

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Екатерина Иноземцева, 2018

© ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

* * *

Спасибо, Василиса, что позволила мне написать эту книгу между снами, кормлениями и лучшими минутами твоего первого года

От автора

Три года назад я написала свою первую книгу «Стартап без купюр». Написать и издать оказалось двумя разными процессами. Я мыкалась по издательствам наперевес с готовой рукописью в надежде, что хоть кто-то меня опубликует. Тогда она казалась мне верхом писательского мастерства. Пооббивав пороги, поняла, что начинающему писателю издать книгу в приличном издательстве практически невозможно. Ведь никому не известный автор – это риски. Продажи не очевидны, нужно много рекламы, чтобы продвинуть книгу. Это венчурный бизнес, где издательство – инвестор, а начинающие авторы – стартапы.

В 2013 году в меня как в стартап никто не хотел вкладываться. Я писала в издательства и получала отказы.

Можете себе представить, что я чувствовала в тот момент?

Я ощущала себя человеком-буратинкой. У него всё есть: руки-ноги, даже голова, вот только весь он какой-то корявый, неуклюжий, да еще с сучками и задоринками. Пытается влезть туда, где нужны круглые, аппетитные колобки, катающиеся как сыр в масле.

Еще было страшно, что так и не опубликуют – никогда. Что я так и останусь среди тех, кто стоит за кулисами и зубрит «кушать подано», но ему не дают даже шанса выйти на большую сцену.

И только счастливая случайность все-таки позволила мне опубликовать «Стартап без купюр». Я просто убедила издательство, что буду сама максимально способствовать продажам и пиарить свою книгу на каждом шагу.

Прошло три года. Декабрь 2016-го.

Бизнес-издательство «Манн, Иванов и Фербер» само стучится в мои двери и просит написать о том, как стать популярным автором. Само, Карл!

Это не я, а мне предложили издать книгу. Это ко мне обратились как к популярному автору. И это не ирония писательской судьбы, а закономерность. Теперь у меня есть аудитория и публикации в СМИ, я колумнист Forbes и спикер конференции TEDx, у меня берут интервью ведущие бизнес-порталы и предлагают гонорары за выступления. Теперь имя Кати Иноземцевой прочно ассоциируется с темой фрипаблисити и личного бренда. И сама Катя Иноземцева – человек-бренд.

Независимо от того, кто вы: начинающий или «заслуженный» предприниматель, корпоративный сотрудник или эксперт в своей области, – путь к собственной популярности вам (нам!) предстоит пройти один и тот же.

Теперь я точно знаю: человеку, стремящемуся к известности, для продвижения себя и своего бизнеса стоит идти обдуманной дорогой. Не нужно сразу хвататься за написание книги и тратить на это массу времени и энергии. Можно начать со статей и публикаций в СМИ, вести собственную страничку в социальной сети или блог. С этими и другими инструментами фрипаблисити, или пиара без бюджета, вы и познакомитесь на страницах моей книги. Чтобы потом лучшие издательства, организаторы конференций и мероприятий страны обращались к вам с завидными предложениями.

Катя Иноземцева,

основатель #FreePublicitySchool (Школа авторов «ОЖ»), автор бизнес-романа «Стартап без купюр», колумнист Forbes, спикер конференции TEDx

Введение

Для кого эта книга

Правильное время – сейчас.

Правильное место – здесь.

Сейчас много и часто говорят о личном бренде. Мол, каждому нужно определиться с областью своей экспертизы и стать в выбранной нише номером один, даже если вы не политик, актер или эстрадный певец, а обычный человек.

Эта книга не для политиков, актеров и эстрадных певцов, которые тоже работают над собственной популярностью. (Хотя я считаю, что некоторым из них она будет крайне полезна!) Популярность, о которой я говорю, – это как выглядите вы и ваше дело на доступных и бесплатных ресурсах: в СМИ, интернете, личном блоге, на обложке журнала или собственной книги, а также на публичных выступлениях или вебинарах.

На Западе давно существует термин «фрипаблисити» – дословно «бесплатная популярность». Вы сами без привлечения внешних специалистов и раздутого бюджета продвигаете свое имя, рассказываете миру о своих услугах, получаете тот самый условно-безусловный статус «эксперт № 1» и лавры создателя темы или мастера своего дела. Чтобы развивать и продвигать личный бренд, нужно совсем немного: создавать полезный и интересный контент (это навык, которым можно овладеть), уметь взаимодействовать со СМИ (тоже навык), понимать свою целевую аудиторию и обладать личной дисциплиной. Все остальное – технология, о которой вы узнаете на страницах этой книги.

Я сосредоточусь на самом простом и эффективном инструменте фрипаблисити – текстах. Вы узнаете, как писать сильные тексты, публиковаться в СМИ и влиять на других словом. Эта книга для предпринимателей, практиков, экспертов в своем деле, корпоративных сотрудников, которые осознают выгоды и преимущества личного бренда и намерены заниматься им осознанно. Она пригодится и в том случае, если вы пока не знаете, в каком деле хотели бы стать номером один, но очень хотите его найти.

Я написала ее, эту книгу, чтобы помочь вам ухватиться за тренд фрипаблисити в самом начале. Я хочу, чтобы вы научились извлекать из статей и публикаций максимальную пользу для личного бренда и своего бизнеса.

А еще я очень хочу, чтобы вы не упустили время!

Потому что моя главная цель – способствовать появлению в русскоязычном пространстве больше осознанных, содержательных «человеков-брендов» и экологичного контента.

Что вы узнаете из книги

Я с командой школы #FreePublicitySchool проанализировала личный опыт написания текстов и подготовки статей для публикаций. Вывела правила, которые действительно работают. Добавила концентрированную практику курсов, через которые прошли несколько тысяч человек. Пригласила поделиться своими историями тех, кто уже давно стал популярным автором: предпринимателей, мастеров своего дела и частных практиков. В книге вы найдете выжимку из экспертных интервью и алгоритм действий на пути к личной популярности. Теперь этим опытом сможете воспользоваться и вы.

Мне не нужны ваши шишки и ошибки, которые можно не совершать. Лучшей наградой для меня после издания этой книги станет ваше письмо:

«Привет, команда #FreePublicitySchool! Теперь я человек-бренд в своей сфере, публикуюсь там, здесь и тут. Спасибо вам за это. Я готов дать экспертное интервью и рассказать вам свой Код Популярности».

Пишите и публикуйтесь!

Прочитав эту главу, вы поймете, какая популярность нужна вам и вашему бизнесу, и получите план развития личного бренда.

Шаг 1. Определяем цели

Почему писательство работает на ваш бренд

Кто такой человек-бренд? Тот, у кого есть репутация и охват определенной аудитории. Когда ясно, что именно и как много о вас говорят. Возможно, вы не считаете себя человеком-брендом. О’кей, но что нам скажет на это Google? Просто наберите свое имя и фамилию в поисковой строке. Вы непременно что-нибудь найдете о себе – хотя бы ссылку на страничку в социальной сети, упоминание в прессе, а может быть, собственные статьи, даже если это было «давно и неправда». Подумайте, что бы вы хотели увидеть о себе в Google? Запишите три упоминания своего имени в верхних строках – такими, какими вы хотели бы их видеть.

Например: «предприниматель года по версии EY», «ведущий эксперт по стилю и образу», «колумнист Psychologies», «спикер ПМЭФ», «автор бестселлера», «автор курса по лидерству», «основатель компании» и др.

1. _____

2. _____

3. _____

Личный бренд – это ваш образ в глазах других людей. Он, как персональный продюсер, рассказывает о вас тем, кто, быть может, с вами незнаком, но уже заранее сформировал мнение о вас на основе информации из общедоступных источников: Google, Facebook, статей в СМИ и других.

Личный бренд продвигает вас на десять шагов вперед конкурентов. Клиент платит вам дельту повышенной стоимости за то, что вы – бренд, а не просто специалист. А значит, вы можете продавать свои услуги, рабочее время, встречи существенно дороже за счет известности. Все так, да. С этим не поспоришь. Но есть сложность.

На постсоветском пространстве, в отличие от стран Западной Европы и США, нет культуры построения личных брендов. Нас этому не учили в школах и университетах, это не поощрялось в семье, в это не вкладывались даже в профессиональной среде. У нас не принято развивать свой бренд, популяризировать свою экспертность и получать с этого дивиденды. Все говорят о том, что это нужно, но мало кто делает это осознанно.

Сразу поясню, что экспертностью мы называем вашу компетентность в выбранной сфере. Она тесно связана с репутацией. Просто популярность без репутации часто оборачивается пшиком мыльного пузыря. Органичный личный бренд строится только на смыслах, опыте и компетентности, которые вы вытащили из себя, упаковали и продемонстрировали другим. Репутация и охват: что о вас говорят и как много говорят.

Развивать личный бренд нам мешают ментальные ловушки:

• «Мне еще рано» (вариант – «я пока не достоин называться брендом, я еще ничего такого не сделал, чтобы…»).

• «Мне уже поздно» (вариант – «уже прошло мое время, когда…»).

• «Мне это не нужно» («да, я купил эту книжку, но это все не для меня…», мм?).

Дорогой человек-бренд!

Именно так я буду к вам обращаться, потому что вы уже сделали первый шаг к собственной популярности и экспертности, купив эту книгу. Правильное время – сейчас. Правильное место – здесь. Я помогу вам отловить своих ментальных тараканов и отправить их восвояси, пока вы будете заниматься любимым делом. Вы сможете продолжать делать то, что делаете сейчас, но при этом получать многократно усиленный эффект. В три раза, в десять раз. В десятки раз больше клиентов, денег и признания. Все это дает личный бренд, подкрепленный инструментами фрипаблисити. Так чего же вы ждете?

В России сейчас уникальная ситуация. У нас есть конкуренция между брендами компаний, но нет конкуренции между личными брендами отдельных людей. Это легко отследить благодаря тому же Google. Наберите «эксперт по маркетингу № 1» – это будет Игорь Манн. Эксперт по лидерству – Радислав Гандапас. За сырниками – к Юлии Высоцкой. Но если вы профессионал в более узкой сфере и сложившейся нише, скажем, обучаете детей английскому языку, и за долгие годы именно за вами закрепился условный титул «эксперт № 1», то вряд ли найдется другой такой человек-бренд, с которым вы в этой нише будете конкурировать.

Компания, обучающая курсам английского, или альтернативная методика обучения иностранному языку может быть конкурентом. Но другого персонального бренда человека-английский-для-детей, скорее всего, нет. И так практически во всех нишах за редким исключением (маркетинг, продажи, переговоры). Чем уже ваша ниша, чем конкретнее вы ее для себя определяете, тем выше шансы стать в ней номером один. Самое время заняться своим продвижением. Еще никогда ситуация не была такой благоприятной.

Что дает личный бренд и что с его помощью может получить Homo businessmanus, человек думающий и действующий?

• больше клиентов – больше выручка;

• внимание новых людей – открытые двери;

• новые партнеры – интересные предложения (сотрудничество, промотуры, спецпроекты, реклама);

• публичное признание – приглашения выступить (опубликоваться, прокомментировать, посетить);

• социальные «поглаживания» – выше самооценка (автографы, фотографии, тысяча лайков и прочие аксельбанты популярного автора).

Все это открывает огромные возможности буквально для каждого, кто хочет стать популярным в своей нише.

Сначала вы работаете на зачетку, потом зачетка работает на вас. Сначала вы даете ценность бесплатно, затем люди готовы щедро платить за то, чтобы вы продолжали ее давать.

Инструменты фрипаблисити

Инструменты фрипаблисити – это пиар без бюджета, который приносит весьма ощутимые дивиденды вам лично и вашему бизнесу. Эти инструменты легко представить в виде пирамиды, где каждая следующая ступень продолжает предыдущую: тексты понадобятся вам для подготовки к вебинарам, а живые выступления будут удаваться значительно лучше, если вы отточили навык на вебинарах без живого контакта с аудиторией. Важно понимать, что с какой бы ступени пирамиды вы ни решили развивать свою популярность, тексты – это самый первый этап. Написание статей, ведение страничек в социальных сетях, общение с подписчиками и читателями, тексты для выступлений или содержание вебинара. Текст становится фундаментом для всего остального. Об этом книга, которую вы держите в руках.

Инструменты фрипаблисити

Кому нужно быть популярным и зачем

Перед вами истории живых людей. Все они однажды решили строить личный бренд и публиковаться в СМИ, но не знали, с чего начать. Они тоже прошли путь от никому не известного специалиста до автора – признанного мастера своего дела. Смогли они – сможете и вы. Самое главное – начать и сказать себе, что вам это нужно и времени на долгие раздумья нет. Кто, если не вы? Когда, если не сейчас?

Если вы соло-предприниматель, помогающий практик: психолог, консультант, коуч…

История Ольги Наседкиной (псевдоним – Леля Чиж), которая хотела привлечь новых клиентов при помощи бесплатных публикаций

Ольга – практикующий психолог, психотерапевт, ведет тренинги и психотерапевтические группы. Ее проблема называлась «замкнутый круг начинающего автора»: она мечтала публиковаться, чтобы привлечь внимание к своему имени и наработать репутацию в профессиональной среде, но ее статьи не брали, потому что никто о ней не знал. Она могла сколь угодно долго стучаться в издания своей мечты, если бы не подсказка на курсе писательства: опубликовать статью не в профессиональном отраслевом, а в популярном издании. Сначала Ольга отправила в онлайн-журнал «Жить интересно!» статью «К мечтам и целям на метро». Это были небольшие художественные психологические зарисовки про людей в метро. Автор Леля Чиж получила много восторженных отзывов, она очень понравилась читателям. Тогда Ольга отважилась написать статью на тему, которую знала из личного опыта: «Кризис среднего возраста – волшебный пендель в новую жизнь».

В первые же сутки после публикации статья разошлась на десять тысяч репостов. Ее прочитали 87 тысяч человек. Посыпались сообщения в личку: помогите, примите, нужна консультация… Ольгу стали приглашать печататься профильные издательства, ей предложили писать за гонорар на площадках «Рамблера»: «Летидор» и «Рамблер. Семья».

Она снова решилась написать в издание своей мечты, слывущее Эверестом для психологов. Затаив дыхание, отправила статью в Psychologies. И – о радость! – ее опубликовали. А через некоторое время заказали цикл статей. Теперь Ольга не просто публикующийся автор, она колумнист с гонорарами. Замечательный пример того, как соло-предприниматель может создавать постоянный поток клиентов при помощи публикаций в СМИ. А также того, как важно дать первый толчок, чтобы «зачетка» начала работать на вас.

Если вы знаете, в какой нише хотите выстроить личный бренд…

История Евгении Поповой, которая сразу знала, к чему шла

Все началось с того, что Евгения решила развивать личный бренд в нише бизнес-эффективности и определила специализацию – подбор удаленной команды и управление ею. Она хорошо понимала, что, хотя на рынке есть и другие эксперты в этой области, но нет того, кого можно назвать человеком-брендом. Значит, можно им стать. Так появился проект «Ледионлайн» об организации эффективной работы вне офиса, который Евгения начала развивать с помощью личного бренда. Все началось с публичного «каминг-аута» – поста на своей страничке Facebook, в котором Евгения поделилась своим видением удаленной работы, опытом и даже мечтой: «Я абсолютно не претендую на то, чтобы научить вас, “как нужно управлять сотрудниками на удаленке”, несмотря на то что в моей команде более 100 человек работают удаленно, а мой девиз на сегодня – “Нет офиса, нет проблем”. Я не претендую на звание первопроходца в этой области, но я хочу, чтобы в нашей стране сформировалась устойчивая практика эффективного найма удаленных сотрудников и управления ими. Я вижу смысл в том, чтобы побуждать компании избавляться от страхов, порожденных стереотипами, и исследовать зону новых возможностей». Пост набрал более тысячи лайков и почти 900 перепостов. Это мотивировало Евгению двигаться с фрипаблисити дальше.

Затем она написала статью в профильный журнал и предложила ресурсам о поиске работы zarplata.ru и dni.ru вести колонку. Параллельно завела бизнес-страницу в Facebook. Евгению заметили журналисты, посыпались приглашения на телевидение: «РЕН ТВ», канал «ПроБизнес», «РБК ТВ», «Мир 24» и даже интервью «Первому каналу» – все по своей экспертной теме! В СМИ это называется попасть в ротацию, а простым языком – оказаться в нужное время в нужном месте. Важно понимать, что это не происходит само собой, и медиавыходы Евгении – плод ее стараний на первом этапе продвижения. Сейчас ее агентство HR-Monster получает заказы без какой бы то ни было рекламы, только за счет силы бренда Евгении и публикаций в соцсетях, а новые клиенты говорят: мы вас читали, мы за вами следили, а потому мы вам доверяем.

Если вы хотите заниматься писательством и вести личный блог, но не знаете, как будете зарабатывать…

История Олеси Новиковой, которая не может не писать

Олеся – популярный блогер, автор книг, основатель проектов Re-self.ru и «Вернись другим». Это рассказ не о том, как зарабатывать на своих текстах, а наоборот – как зарабатывать, чтобы иметь возможность создавать тексты. Олеся – писатель, а не бизнесмен. Она не может не писать, но отлично понимает, что для этого нужно иметь средства.

Когда она начала вести блог, то поняла, что аудитория хочет от нее большего: «Олеся, научите, помогите, направьте». Создайте продукт, который можно купить. Так появились онлайн-программы по саморазвитию, через которые прошли тысячи людей, ее читателей и подписчиков. Потом она создала уникальный проект ретритов в дальних уголках планеты. Олеся с легкостью набирает группы. Ее главная реклама – ее тексты, и они же лучше всякой рекламы поддерживают ценности автора. Если вам, как и Олесе Новиковой, близка идея творчества, подкрепленного авторскими проектами, то учитесь создавать для этого материальную базу при помощи текстов.

Если вы еще не определили, чем будете заниматься или в какой нише строить личный бренд, но точно понимаете, что хотите писать и публиковаться…

История Гульназ Сагитдиновой, которая благодаря публикациям сумела достучаться до сердец целевой аудитории

Гульназ долгое время работала в инвестиционном бизнесе. Во время декрета тема детского интеллектуального развития настолько ее увлекла, что все мечты о карьере в крупной корпорации отошли на второй план. В итоге Гульназ получила диплом международного тренера по ментальной арифметике и решила открыть центр ментальной арифметики и развития памяти для детей QuantUm. Однако резкая смена финансовой карьеры на творческую самореализацию в качестве предпринимателя в детско-родительской нише поставила ее перед непростой задачей: как сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о ней, как сделать так, чтобы родители стали доверять ей детей, а центр, о котором она мечтала, приносил прибыль? Оказалось, все возможно. Ответ пришел после нескольких публикаций в СМИ, которые читатели приняли на ура. Гульназ поняла, что через публикации и писательство в целом лежит самый короткий путь к сердцу ее целевой аудитории. Она начала активно писать и публиковаться в самых разных изданиях: iHappyMama, Eva.ru, «Жить интересно!», Organic Woman, Lifehacker. После чего направила статью в журнал «Parents. Счастливые родители» крупного издательского дома Hearst Shkulev Media, который опубликовал статью в печатной версии журнала. И понеслось. Теперь она получает авторский гонорар как постоянный колумнист, выступает приглашенным экспертом и ведет вебинары. А центр, который она открыла в 2016 году, с самых первых дней привлек десятки лояльных клиентов. Они прониклись доверием к основателю благодаря ее публикациям и смелости делиться своими мыслями в опубликованных статьях.

Подытожим. Вы прочитали четыре разные истории. Все они о том, как при помощи публикаций в СМИ добиться большего, чем просто подпись автора под текстом. Читательское признание приходит вместе с новыми клиентами, рождает уверенность в своих силах, помогает продвигать бизнес, формирует репутацию.

Какая история вам ближе? Чья цель откликается? С кем из этих людей вам было бы интересно пообщаться лично?

Запишите. Это поможет вам определиться с первым шагом в следующей главе.