Текст книги "Краткое содержание «Просто гениально! Что великие компании делают не как все»"

Обзор по книге «Просто гениально! Что великие компании делают не как все» , Уильям Тейлор
Автор обзора: Екатерина Ракова

9 гениальных правил успешного бизнеса

Успешный бизнес – это не скрупулезно продуманные бизнес-планы и гениальные маркетинговые решения, это не огромные бюджеты на рекламу и суперсовременные бизнес-технологии. Часто собственники и руководители компаний в погоне за финансовыми показателями забывают ответить на главный вопрос: для чего все это? Хотят ли они, чтоб их компания была одной из сотен тысяч одинаковых компаний, которые просто обменивают товар или услугу на деньги, или мечтают о чем-то большем?

Сегодня стандартные модели бизнеса все чаще дают сбой, а традиционные решения не работают, поэтому так важно создать что-то свое, особенное, чтобы отличаться от конкурентов. Автор книги, Уильям Тейлор, сооснователь журнала FastCompany, колумнистHarvardBusinessReview, уверен: большинство бизнесов терпят неудачи из-за того, что они слишком обыкновенные, проще говоря, скучные, а сейчас как никогда важно иметь свое лицо. Однако стать выдающейся компанией можно, даже продавая что-то совершенно обыкновенное, главное – то, как вы это делаете.

Чтобы написать эту книгу, Уильям посетил несколько сотен компаний из самых разных сфер деятельности и наблюдал за тем, как они работают. Он тщательно изучал все бизнес-процессы (в том числе и те, которые часто остаются за кадром) и вывел принципы, которые, на его взгляд, и отличают великие компании от посредственных. В нашем обзоре вы узнаете о каждом из этих принципов и о компаниях, которые успешно их применяют. Возможно, какие-то примеры вдохновят вас, и уже сегодня вы сделаете шаг навстречу переменам.

9 правил выдающихся компаний

Сегодня в мире постоянно растущей конкуренции уже не работают стандартные схемы и решения. Если раньше, чтобы создать прибыльный бизнес, можно было взять за основу успешный опыт и повторить его, то сегодня нужно быть по-настоящему уникальным. Не просто выполнять KPI, а, прежде всего, делать то, чего не делают другие.

Однако, с другой стороны, несмотря на все сложности, именно сегодня велики шансы выделиться и создать что-то уникальное – то, о чем будут говорить и чему будут подражать. Сегодня потребители становятся все более разборчивыми, они хотят все самое лучшее и не хотят соглашаться на посредственное. Как сделать так, чтобы люди выбирали именно вашу компанию? Как создать бизнес, который будет больше, чем бизнес?

Правило 1. Не бойтесь разрушать стереотипы

В банковской сфере все устроено очень консервативно. Как правило, банки мало чем отличаются друг от друга – разве что корпоративными цветами и логотипами, которые тоже не слишком блещут разнообразием и креативом. В английскомMetroBank решили сделать все наоборот. Его отделения оформлены ярко и позитивно: они представляют из себя стеклянные здания с черно-красным интерьером и серебристыми колоннами – никак не скажешь, что это банк. В помещениях и на экранах банкоматов развешены провокационные лозунги: «Полюби наконец свой банк», «Долой глупые банковские правила» , «Дети – это классно!» и все в таком духе. Банкоматы носят название «деньгомашины» и выглядят так, словно они выдают яркие фруктовые леденцы, а не купюры. Банк работает 362 дня в году (12 часов в день по будням, 10 часов по субботам и 6 – по воскресеньям). В нем нет очередей, как это обычно бывает, а его сотрудники непривычно быстро решают все вопросы и делают это легко, непринужденно и с улыбкой (вспомните строгие лица банковских служащих и их формальные ответы на вопросы). Форма одежды у сотрудников банка также отличается своей оригинальностью. Мужчины носят красные галстуки, женщины – красные платья и черные жакеты. Даже руководство носит одежду в корпоративных цветах.

И главное преимущество банка: для того, чтобы открыть счет, получить карту и доступ к личному кабинету, вам понадобится всего 15 минут – при этом не нужно заполнять кипу бумаг. А в некоторых отделениях возможно воспользоваться услугами банка, даже не выходя из машины.

MetroBank поставил себе задачу стать лучшим банком в мире, и у него есть все шансы этого добиться. В Англии пресса назвала его «банковольствием» – за непринужденный стиль, отсутствие безликих сотрудников, возможность прийти в банк с детьми и другие приятные мелочи, которые в итоге создают общую картину. Основатели банка не побоялись прослыть чудаками и не стали идти проторенной дорожкой, в результате стали ярко выделяться на фоне конкурентов.

Это яркий пример того, что не всегда стоит действовать по шаблонам и инструкциям. Когда все делают одно, попробуйте пойти в совершенно другом направлении. Создайте свою собственную культуру, свои «фишки» в отношениях с клиентами – и вас непременно заметят и оценят.

Правило 2. Делайте для клиента больше, чем он ожидает

В то время как многие бренды тратят огромные бюджеты на рекламу и маркетинг, выдумывая все новые и новые способы привлечь клиентов, самым ценным остается простое человеческое отношение. Доброта продавца, умеющего в нужный момент сделать скидку или предоставить бонус, или искренняя улыбка кассира. Успешные компании, прежде всего, заботятся о своем клиенте. И лишь затем продают.

Брэндон Кук навещал в больнице свою тяжело больную бабушку. Как-то раз ей очень захотелось отведать любимого супа «чаудер» из кафе PaneraBread, так как больничная еда ей жутко не нравилась. Но вот незадача – этот суп готовят там только по пятницам. Внук решил позвонить в кафе и попросить их сделать исключение. В PaneraBread не только приготовили порцию супа для бабушки Брэндона, но также передали ей коробочку домашнего печенья. Брэндон рассказал об этом на своей странице в фейсбуке, затем начались репосты, публикация попала на страницу кафе, и в итоге пост собрал 810 000 лайков и 35 000 комментариев. Так добрый жест одного из администраторов привел к тому, что акции компании выросли в цене в 45 раз и продолжают уверенно расти в течение последних нескольких лет. Вряд ли компания смогла бы добиться таких показателей, используя традиционные способы рекламы.

Еще один пример бизнеса с человеческим лицом. Автор книги решил подарить своему отцу новый Кадиллак – в честь приближающейся круглой даты. Отец поехал в салон, протестировал новые модели, выбрал одну из них и решил воспользоваться своей скидкой постоянного клиента в 1000 долларов, которую недавно получил по почте. В салоне выяснилось, что срок действия скидки закончился вчера, и менеджер наотрез отказался продлить срок ее действия. Мужчина расстроился и решил съездить в другие салоны. Ему приглянулся один из автомобилей в салоне «Бьюик», и он поделился с менеджером своей историей с неудавшейся покупкой Кадиллака. Тот пообещал мужчине скидку 1000 долларов с любой суммы покупки. Более того, продавец не стал торопить мужчину с покупкой, а предложил взять автомобиль на выходные, чтобы протестировать его. В понедельник утром именинник неожиданно попал в больницу и очень переживал из-за того, что не вернул машину в срок. Он позвонил в автоцентр и объяснил ситуацию, на что ему посоветовали не волноваться и пожелали скорейшего выздоровления, а на следующее утро прислали букет цветов. Конечно же, после выписки герой этой истории приобрел автомобиль марки «Бьюик» и стал горячо рекомендовать салон всем своим друзьям и знакомым.

В лондонской бутербродной Pret A Manger, имеющей сотни отделений по всему миру, действует кодекс поведения сотрудников, согласно которому они обязаны не просто хорошо выполнять свои обязанности, а дарить людям позитивные эмоции. У каждого продавца есть определенное количество «бесплатной» продукции, которым он может распоряжаться по своему усмотрению – например, поблагодарить понравившегося покупателя или поднять настроение клиенту, который пришел не в духе.

Все эти примеры подтверждают тот факт, что эмоции в бизнесе – на вес золота. На смену сухой любезности и дежурным вежливым фразам приходят искренний интерес и доброта. Поэтому будущее за теми компаниями, которые готовы для абсолютно любого человека сделать что-то особенное.

Правило 3. Упрощайте клиентам жизнь

Pal’s – ресторан сферы быстрого питания. В нем предлагают посетителям еду на вынос. В этот ресторан приходят люди, которые торопятся по своим делам и хотят быстро и вкусно перекусить, поэтому каждый сотрудник имеет четкую стратегию общения с клиентами.

Продавцы знают, что их главная задача – облегчить покупателям жизнь, поэтому сотрудники Pal’s никогда не станут отнимать у них время, предлагая воспользоваться спецпредложением или попробовать новинку, как это обычно делают в заведениях такого рода. Люди знают, зачем они пришли, и задача продавца – максимально быстро удовлетворить его потребности.

Здесь все рассчитано по секундам. От момента озвучивания заказа до его получения проходит ровно 38 секунд (18 секунд на оформление заказа и 20 – на ожидание заказа у окошка выдачи). При этом клиенты Pal’s никогда не проверяют свой пакет, потому что знают, что там будет находиться только то, что они заказали (у заведения невероятно низкий процент ошибок: 1 на 3600 заказов). Среднестатистический клиент заведения приходит в Pal’s в среднем 3 раза в неделю (для сравнения: среднестатистический посетитель Макдоналдс заходит в ресторан 3 раза в месяц). Иногда важен не креатив, а умение делать жизнь клиентов простой и удобной – а это тоже настоящее искусство.

Правило 4. Давайте шанс каждому работнику

Чтобы создать выдающийся бизнес, важно уметь находить нужных людей и создавать из них слаженно работающую команду. Выступать как режиссер, а не военачальник, отдающий приказы.

ЛиисаЙоронен – руководитель финской клининговой компании SOL, которая занимается уборкой офисов, больниц и жилых зданий. Изначально у компании были проблемы с большой текучкой кадров, однако благодаря необычному подходу к работе с персоналом, Лиисе удалось создать действительно выдающийся бизнес.

Лииса считает, что каждый человек способен на большее, чем от него ожидают, и делает все, чтобы помочь своим сотрудникам полностью раскрыть свой потенциал. Она создала в компании такие условия, при которых сотрудники работают не только руками, но и головой. Например, дает уборщикам возможность участвовать в планировании бюджета, наборе персонала, общении с клиентами и других процессах компании.

Уборщики – чаще всего тихие и неприметные люди, которые стараются делать свою работу и никому не мешать. Лииса же сделала так, чтобы клиенты, напротив, замечали ее людей и то, как ответственно они выполняют свою работу. Поэтому сотрудники делают уборку не вечером, когда все расходятся по домам, а днем. Они не просто идеально моют полы, а укрепляют отношения с клиентами и репутацию компании. В результате в компанию SOL начали поступать интересные предложения от постоянных клиентов. Например, в больнице, где сотрудники SOL регулярно убирались и меняли белье, им было предложено работать санитарами, а в супермаркетах – дополнительно заниматься расстановкой товаров и сменой ценников. Сотрудники SOL также стали работать на пунктах охраны и на информационных стендах.

За 20 лет доходы компании увеличились в 10 раз, появились новые направления бизнеса, в разы увеличилось количество сотрудников и открылись представительства в странах Западной Европы.

Правило 5. Сделайте сотрудников партнерами

Не секрет, что люди работают лучше, когда у них есть уверенность в завтрашнем дне и доля в компании – а лучше и то, и другое. Бизнес – это командная игра. И успех компании складывается из успехов отдельных людей. «Пока не выиграл каждый, не выиграл никто» – эти слова должны постоянно звучать в голове у руководителей. Чем большим «куском пирога» вы поделитесь с работниками, тем более ценными кадрами они будут для компании. Сотрудники – партнеры, как правило, более продуктивны и изобретательны, ведь прибыль компании – их личная ответственность и интерес.

С 1934 года значительную часть прибыли компания LincolnElectric распределяет среди своих работников. А в 1958 году руководство компании публично пообещало никогда не сокращать штат сотрудников.

В компании JohnLewisPartnership нет акционеров, требующих ежегодного увеличения прибыли – здесь все 94 000 сотрудников считаются партнерами по бизнесу. В конце года на них всех делится крупная денежная премия, которая рассчитывается индивидуально, по результатам работы каждого человека. И даже самые рядовые сотрудники могут получить в качестве бонуса отдых в шикарном средневековом замке с частным пляжем, где обычно отдыхают топ-менеджеры.

В компании Майкрософт через 15 лет после первого публичного размещения акций среди сотрудников появилось 10000 миллионеров. А после размещения акций компании Твиттер 2300 сотрудников получили опционы на сумму 3.8 миллиарда долларов (примерно по 1.68 миллионов долларов на человека).

Впрочем, щедрость может проявляться не только в деньгах. Вы можете подарить вашим сотрудникам еще один ценный ресурс – время. Например, в компании QuickenLoans IT-специалисты по понедельникам 4 часа могут посвящать работе над своим проектами (при этом проекты не обязательно должны приносить пользу компании). Многие компании сегодня также дарят своим сотрудникам возможность частично или полностью работать из дома, тем самым экономя их время на дорогу, которое они могут использовать для своих увлечений или личного развития.

Правило 6. Никогда не переставайте учить и учиться

Знания – еще один ценный ресурс, которым вы можете мотивировать людей. В компании Pal’s особое внимание уделяется обучению персонала. Возможно, именно по этой причине даже среди рядовых сотрудников уровень текучки крайне низок (он составляет примерно треть от среднего по отрасли). В компании действует правило, согласно которому 10% рабочего времени менеджеры-руководители должны посвящать своему развитию и обучению. А глава компании каждый день выбирает одного сотрудника и весь день проводит с ним, развивая его сильные компетенции и ликвидируя «пробелы» в знаниях. Кроме того, в компании действует книжный клуб – один раз в две недели руководитель компании приглашает 5 менеджеров из разных ресторанов, чтобы обсудить одну из бизнес-книг и выбрать из нее идеи, которые можно применить в работе.

Директор компании Fastenal Ли Хейн считает, что его главная задача – разжечь в людях предпринимательскую страсть: сделать так, чтобы они почувствовали себя не частью конвейера, а владельцами бизнеса, ответственными за его процветание. «Как только доверяешь людям решать проблемы и принимать решения – начинаются чудеса», считает Хейн. В Fastenal работает корпоративная школа, в которой любой сотрудник может научиться самым разным навыкам – от методики продаж и обслуживания клиентов, до вводного курса по сварочным работам и металлообработке – для того, чтобы продавцы лучше понимали потребности клиентов. В компании Fastenal сотрудникам не говорят, что им нужно делать, а учат принимать решения самостоятельно – более того, это всячески поощряется.

А в компании WD 40 сотрудники дают «Обет маньяка», который гласит: «Обязуюсь действовать, задавать вопросы, получать ответы и принимать решения. Я не буду ждать, пока мне кто-то скажет. Если мне нужно знать, я обязуюсь спросить». А Гарри Ридж, руководитель компании, в конце каждого письма ставит подпись «AncoraImparo», что по-итальянски означает «Еще учусь» – так подписывал свои работы великий Микеланджело.

Никогда не бойтесь говорить, что вы чего-то не знаете – выносите уроки из своих ошибок, задавайте вопросы и постоянно узнавайте новое. Это даст вам и вашей компании возможность быть гибкой и постоянно развиваться.

Правило 7. Проводите «перезагрузку»

Часто практика показывает, что чем больше опыт руководителя на рынке, тем труднее ему находить новые идеи и совершать перемены. То же самое касается и компаний. Масштабным предприятиям сложно перестроиться и создать что-то инновационное именно по этой причине. Чем более прочные позиции занимает компания на рынке, тем более «неповоротливой» она становится и тем сложнее ее руководителю сделать шаг в сторону. Этот тот случай, когда опыт становится препятствием, а не преимуществом, и для генерации новых идей часто нужна «перезагрузка» или свежее мнение со стороны.

Эми Герман, преподаватель и консультант (по образованию историк и адвокат), разработала любопытную программу. В рамках своего курса «Искусство восприятия» она водила полицейских, представителей ЦРУ и детективов полиции, агентов ФБР на экскурсию в художественные музеи. Казалось бы, люди, которые раскрывают самые сложные преступления, должны со всей внимательностью анализировать работы великих художников. Однако оказалось, что следователи порой не замечают даже самых важных деталей картины, не говоря уж о том, что упускают из виду то, что находится на втором плане. В рамках курса Эми обучала сыщиков смотреть на вещи под другим углом и использовать это важное качество в работе. Это стало своеобразной «перезагрузкой» и отработкой навыков в новой атмосфере и обстановке. Попробуйте периодически проводить такую «перезагрузку» для себя и своих сотрудников, и возможно вы взглянете на привычные вещи как-то иначе.

Правило 8. Учитесь импровизировать

Сегодня в бизнесе часто употребляют джазовый термин «смелая компетентность». Это значит, что даже самые опытные маэстро, в совершенстве владеющие инструментом, должны уметь поворачивать в совершенно неожиданном направлении, чтобы создавать гениальные импровизации, а не играть всю жизнь то, что получается у них идеально.

Не стоит в сотый раз повторять приемы, которые с восторгом принимает публика – в сто первый раз она может остаться к ним равнодушной. Не давайте своему уму скучать, постоянно подкидывайте ему интересные задачи, требующие нестандартных решений. Создавайте в компаниях ситуации, требующие от сотрудников выйти за рамки привычного и раскрывающие их новые и неожиданные качества

Контакт с компанией – это, в первую очередь, контакт с человеком. Поэтому, чтобы что-то изменить, начните с людей, а не с маркетинга или построения идеальной системы продаж. Но избегайте стандартных жестов вежливости – например, привычка предлагать клиенту бутылку воды или чашку кофе может превратиться не в показатель внимания, а в формальную процедуру. Обучайте сотрудников спонтанным проявлениям доброты, умению принимать решения на месте. Именно такие моменты (а не формальную чашку кофе) клиенты будут вспоминать годами. Например, в одном из автосалонов Mersedes-Benz во время подписания договора менеджеры случайно заметили, что у клиента день рождения. Ему заказали торт, и когда покупатель пришел за машиной, сотрудники вышли к нему с поздравлениями. Стоит ли говорить, что клиент был невероятно счастлив и растроган!

Правило 9. Будьте миссионером своего бизнеса

Джон Доерр, председатель KleinerPerkinsCaufield&Byers, считает, что все предприниматели делятся на миссионеров и легионеров. Легионеры – это дельцы, которые, в первую очередь, думают исключительно об эффективности работы и финансовых показателях. Это люди, которые живут здесь и сейчас, они не хотят упускать возможности получить дополнительную выгоду. Миссионеры же, напротив, во главу угла ставят ценность компании, думают о том, какую пользую они могут принести людям. Они страстно любят свое детище и благодаря этой страсти добиваются успеха – легко и с удовольствием продвигая то, во что сами безоговорочно верят.

Успех – это не только хороший товар, а то, как вы его преподносите. Например, компания WD 40 утверждает, что она не просто продает чистящие средства, а избавляет мир от «скрипов, запахов и грязи», делая его немного приятнее, а работу – легче. А своих покупателей компания называет героями – так как они при помощи их средств ликвидируют проблемы и неудобства, которые всех раздражают.

Верьте в свои идеи и отстаивайте свои принципы – даже если все вокруг убеждают вас в обратном. Найдите ответ на вопрос «Зачем я это делаю?» и донесите его до всех сотрудников компании. Подумайте, что исключительного и особенного вы можете предоставить людям? Что вы можете сделать такого, что ваши конкуренты не могут или не хотят делать?

Заключение

Итак, подведем итоги. Чтобы создать выдающийся бизнес, важно, в первую очередь, иметь смелость быть непохожим на других. Создать сплоченную команду единомышленников, которая напрямую заинтересована в успехе вашей компании (как финансово, так и нематериально). Верить в каждого сотрудника и давать людям шанс максимально раскрыть свой потенциал. Уметь и быть готовым сделать что-то особенное для каждого клиента. Не переставать учиться, быть любознательным и открытым миру. Всегда быть готовым свернуть с повторенной дорожки и сыграть гениальную импровизацию. И, конечно, каждый день и каждую минуту верить в то, что вы делаете, и заражать своим энтузиазмом окружающих.