Текст книги "Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза"

Ключ 6
Пересмотрите организационную структуру

Правильная организационная структура отдела продаж позволяет значительно увеличить выручку. Проверьте, сколько у вас менеджеров, чем они заняты, как распределены их функции, и узнайте, что еще можно улучшить.

НАШ ОПЫТ ПОКАЗАЛ, что при создании или реорганизации отдела продаж стоит обратить внимание на следующие девять пунктов.

1. Собственник не должен управлять менеджерами. Наймите руководителя отдела продаж (РОПа), который будет ежедневно контролировать и направлять менеджеров. Иначе скорее всего менеджеры будут предоставлены сами себе, а план продаж окажется под угрозой срыва.

2. Норма управляемости. Предлагаем следовать принципу: у одного РОПа должно быть не более семи человек в непосредственном подчинении.

3. Разделение функций. Разбейте обязанности своих менеджеров по трем направлениям:

– хантер (hunter) – менеджер, который привлекает потенциальных клиентов в соответствии с вашей целевой аудиторией;

– клоузер (closer) – менеджер, который закрывает сделку;

– фармер (farmer) – менеджер, который обслуживает клиентов, стимулируя их совершать вторую, третью и последующие покупки.

4. Каналы продаж. Разделите менеджеров по числу используемых каналов продаж: один работает с розницей, другой с B2B, третий – с партнерами, четвертый – с франчайзи и т. д.

5. Целевая аудитория. Разделите между менеджерами клиентов по объему закупок (на крупных, средних, мелких, по вашему усмотрению) или по отраслям. Это позволит увеличить конверсию в сделку, так как разные группы вашей аудитории требуют особого подхода и применения разных техник продаж.

6. Продукт. Если у вас несколько продуктов, возможно, стоит распределить их между менеджерами. Особенно важно это сделать, если у продуктов разные каналы продаж, точки контакта с клиентом, аудитория.

7. Территория. Если вы работаете в нескольких регионах или на всю страну, разделите территории между менеджерами. Они смогут увеличить число встреч в своем регионе, выявить его специфику и факторы, влияющие на рост продаж.

Какой должна быть оптимальная структура? Единого рецепта для построения эффективного отдела продаж не существует. Для начинающей и небольшой компании оптимальная структура отдела продаж: 1 РОП + 3 менеджера. Для средних и крупных компаний стоит обсудить этот вопрос отдельно с экспертами.

Кейсы

Производство

На заводе по производству дезинфицирующей продукции в подчинении коммерческого директора работали 25 менеджеров. Большую часть своего времени он тратил только на обсуждение текущих дел с каждым из сотрудников, не успевая выполнять остальные функции. Мы рекомендовали из одного отдела продаж сформировать два и взять в штат еще одного руководителя. В результате продажи компании выросли на 20 %.

Услуги

В компании по продаже аккредитивов и банковских гарантий один и тот же менеджер работал с B2B-клиентами и параллельно с сегментом госзакупок. Так как бизнес-процессы продаж по этим группам клиентов различаются, мы решили закрепить за этим сотрудником только работу с сегментом B2B. Уже через месяц продажи по данному направлению выросли на 10 %.

Розница

В компании – продавце канцелярских товаров – одни и те же менеджеры занимались продажами в розницу и для сегмента B2B. Мы порекомендовали разделить обязанности, закрепив за каждым сотрудником только один сегмент, – в результате выручка выросла на 15 %.

Ключ 7
Создайте конкуренцию в отделе продаж

Если у вас плохо работает один отдел продаж, создайте второй! Одним из двигателей роста выручки является наличие конкуренции между менеджерами. Проверьте, как у вас обстоят с ней дела.

В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ любой менеджер демонстрирует более высокие результаты по сравнению с тем, когда он работает один. К тому же соревновательная обстановка помогает быстро отсеивать неэффективных сотрудников: если один из ваших продавцов не выдерживает конкуренцию, скорее всего, ему с вами не по пути.

Сначала давайте разберемся, есть ли у вас проблема с конкуренцией в отделе продаж. Предлагаем ряд признаков, которые укажут на отсутствие конкуренции:

1. РОП или менеджеры шантажируют вас тем, что уволятся или не выйдут на работу, если вы не поднимете им зарплату, не дадите премию, не оплатите проезд и т. д.

2. Вы не понимаете, за счет каких ресурсов, с помощью каких действий, каналов отдел продаж выполняет план. Все знания и опыт концентрируются в руках одного-двух человек.

3. У вас всего один-два менеджера для решения типовых задач или один РОП.

4. Вы не можете уволить сотрудника и быстро заменить его на другого. От одного-двух человек в отделе продаж зависит результат и, по сути, судьба вашего бизнеса.

5. Ваши сотрудники получают слишком много (менеджер в Москве – более 120 000 руб., РОП – более 200 000 руб.). Опыт показывает, что это порог, после которого начинается «звездная болезнь».

6. У вас три менеджера в отделе продаж, но все они выполняют разные функции. При отсутствии конкуренции сотрудники начинают мыслить по принципу «если все вокруг такие, то и я буду такой, зачем делать что-то больше, быстрее, лучше».

Появление конкуренции как раз включает push-функцию как для РОПа, так и для менеджеров: они начинают соревноваться, думать активнее, креативнее, искать новые способы, принимать взвешенные решения. Одним словом – действовать.

Как создать конкуренцию в отделе продаж

Используйте следующие советы, чтобы исправить ситуацию:

1. Сформируйте команду как минимум из трех менеджеров, которые бы выполняли одинаковые задачи. Брать на работу одного или двух продавцов – ошибка. Если один из них заболеет, уйдет в отпуск, уедет в командировку, выполнение плана продаж окажется под угрозой срыва.

Команда из трех менеджеров поможет вовремя перераспределять нагрузку и задачи так, чтобы отдел работал всегда эффективно.

Не бойтесь, что прием на работу третьего менеджера повлечет за собой дополнительные затраты. Будьте уверены, они быстро окупятся!

2. Если в вашем отделе продаж работают более шести менеджеров, разбейте их на две команды и найдите для каждой руководителя. Такой шаг позволит уже через месяц увеличить ваши продажи на 15–20 %.

Следуйте правилу:

2 отдела по 3 менеджера > чем 1 отдел с 6 менеджерами;

1 менеджер + 1 менеджер = 11,

1 менеджер +1 менеджер +1 менеджер = 111,

1 отдел продаж + 1 отдел продаж = 11.

Суть принципа проста – три всегда лучше двух, два всегда лучше одного.

Оптимальный вариант = 1-й отдел продаж (РОП + 3 менеджера) + 2-й отдел продаж (РОП + 3 менеджера)

Соответственно, если у вас шесть менеджеров, сформируйте два отдела по три менеджера. Если речь идет о 10 и более менеджерах, задумайтесь о создании трех отделов продаж.

В крупных компаниях в подчинении одного руководителя отдела продаж может быть 7–15 менеджеров в зависимости от отрасли.

3. Сформируйте модель работы сотрудника и отдела продаж. Весь процесс должен быть прозрачным – вы должны понимать, как ваши подчиненные добиваются результатов.

4. Пересмотрите систему оплаты труда. Для создания конкуренции важно, чтобы вы занимали главенствующую позицию в глазах своего коллектива. Ваши подчиненные должны получать меньше, чем вы, и у вас должна быть возможность безболезненно уволить любого работника.

Кейсы

Недвижимость

В компании, которая занималась продажей недвижимости, мы перераспределили функции менеджеров так, чтобы на каждом этапе продаж появилась конкуренция. Мы создали три отдела. Ипотечный отдел оформлял документы для решения финансовых проблем покупателей (в нем работали три менеджера). Call-центр занимался обработкой входящих лидов и назначал встречи для показа таунхаусов (три менеджера). Отдел сопровождения вывозил клиентов на объекты, демонстрировал их, закрывал сделку и занимался дальнейшим обслуживанием (три менеджера). В результате конверсия из заявки в показ выросла до 40 %, общая конверсия составила 7 %.

Юридические услуги

В отделе продаж юридической компании работали 10 менеджеров. Мы уволили руководителя отдела, нашли двух за те же деньги и разделили сотрудников между ними. Продажи выросли на 30 %.

Автобизнес

Крупный автопроизводитель добавил второго дилера в регионе. Продажи первого не упали, но за счет второго удалось увеличить долю на рынке с 15 % до 37 %.

Ключ 8
Составьте карты рабочего дня сотрудников

Чтобы оценить, насколько эффективно организован бизнес-процесс продаж, как распределены функции между продавцами и другими сотрудниками компании, сделайте фото и карту рабочего дня.

НАШ ОПЫТ ПОКАЗАЛ, что анализ рабочего дня сотрудников позволяет выявить проблемы, которые сразу не видны. Нередко оказывается, что большая часть времени у менеджеров уходит впустую, причем вовсе не по причине их лени или безответственности.

Как проверить, чем заняты менеджеры?

Пройдите три шага, чтобы понять, на что уходит рабочее время продавцов:

1. Назначьте ответственного. Поручите ему как минимум в течение трех рабочих дней описывать, что делает каждый сотрудник: какие функции выполняет, на что тратит время, чем занят, сколько смотрит в потолок, сколько говорит по телефону, какие вопросы решает, что делает для поиска новых и обслуживания текущих клиентов.

2. По каждому сотруднику составьте карту рабочего дня. Она покажет в разбивке по часам и задачам, чем заняты менеджеры. Вы можете заполнять карту в течение одного дня, одной недели, месяца. Для этой цели можно нанять стажера через сервис YouDo и попросить его сыграть роль нового сотрудника, чтобы остальные не догадались о его истинных задачах.

Ниже мы приводим пример того, как может выглядеть карта рабочего дня (см. табл. 2).

Таблица 2.

3. По каждому сотруднику сделайте фото рабочего дня. Делим все задачи на четыре категории: внутренние, по продажам, сопутствующие продажам и личные (в качестве образца см. табл. 3).

Таблица 3

Благодаря такому фотоотчету вы сможете ответить на следующие вопросы:

1. Сколько времени конкретный сотрудник тратит на определенный вид работы?

2. Как эффективно перераспределить обязанности?

3. Можно ли пропустить какой-то бизнес-процесс или упростить его?

4. Кто из менеджеров быстро справляется с своими обязанностями?

5. У кого есть слабые места и какие?

6. Как проходит день у опытных сотрудников?

7. Почему не выполняется план продаж?

8. Что изменить в плане продаж?

9. Насколько эффективно взаимодействуют разные службы в компании?

Что делать с полученными данными?

Чтобы повысить скорость и качество работы менеджеров исходя из данных анализа, подумайте:

– как скорректировать организационную структуру отдела продаж;

– как изменить бизнес-процессы: упростить их и автоматизировать, переложить часть обязанностей на других сотрудников;

– как разделить функции таким образом, чтобы менеджеры выполняли в первую очередь свои прямые задачи.

Фото и карта рабочего дня – это простой и бесплатный инструмент, который вы можете внедрить уже завтра и увидеть изменения в результатах работы отдела продаж в течение недели.

Кейсы

Оптимизировали рабочее время

Компания занималась продажей спортивного и охотничьего оружия. Мы выяснили, что менеджерам почти некогда заниматься поиском новых клиентов и допродажами текущим клиентам. Основную часть времени они тратили на оформление заказов, так как процесс не был автоматизирован в 1С. Когда ситуацию исправили, у сотрудников появилось два свободных часа в день, которые они посвятили работе с клиентами.

Перераспределили обязанности

В компании, которая занималась производством сувенирной продукции, после анализа карт рабочего дня приняли решение изменить систему работы менеджеров. Закрытие сделок полностью переложили на одного, самого лучшего сотрудника. Между остальными распределили обязанности по оформлению документов, упаковке, доставке товара, получению обратной связи от клиентов. Продажи удалось увеличить на 40 %.

Освободили от непрофильных функций

В веб-студии двое менеджеров не успевали обрабатывать входящие лиды – около 50 заявок в день. Собственник планировал взять на работу третьего продавца. Когда составили карту рабочего дня менеджеров, оказалось, что они много времени тратят на подготовку коммерческих предложений. Тогда эту функцию переложили на другого сотрудника. Эффективность работы каждого менеджера по продажам увеличилась на 30 %.

Ключ 9
Замерьте рейтинг лояльности клиентов NPS

Чтобы узнать, как превратить мнения клиентов о вашем продукте в точку роста, и оценить, как вы смотритесь по сравнению с конкурентами, проведите опрос.

ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, насколько ваши клиенты довольны товаром или услугой, составьте рейтинг лояльности клиентов NPS (Net promoter score).

Для этого нужно провести опрос среди клиентов, задав два вопроса:

1. По 10-балльной шкале оцените, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать нашу компанию своим друзьям?

2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

Опрос можно провести в следующих формах:

– отправьте вашим клиентам письма по e-mail;

– повесьте форму опроса на сайте;

– попросите клиентов ответить на вопросы у вас в офисе;

– позвоните клиентам;

– сделайте опрос в социальной сети;

– проведите опрос в мобильном приложении (если есть).

Совет 1: Для получения более точных результатов мы советуем звонить клиентам.

Совет 2: Если вы продвигаете свой товар через розничные магазины или сети, проведите опрос среди их директоров. Они смогут сформулировать, в чем ваши слабые и сильные позиции, почему покупатели выбирают вас или конкурентов.

Исходя из ответов клиентов у вас сформируются три группы:

– Промоутеры (ставят вам 9–10 баллов) – это лояльные клиенты, они готовы вас рекомендовать;

– Пассивные (7–8 баллов) – эти клиенты в общем довольны вашим товаром/услугой, но не готовы давать рекомендации;

– Недовольные (0–6 баллов) – этим клиентам что-то не понравилось, они не будут вас рекомендовать.

Теперь считаем NPS по формуле:

NPS = (Количество тех, кто поставили 9–10 баллов / общий объем опрошенных) – (количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/ общий объем опрошенных)

Рисунок 8

В наглядном выражении формула представлена на рис. 8.

Подводим итоги.

Отнесите свою компанию к одному из трех основных типов:

5–10 % NPS – низкий показатель лояльности. Таким компаниям не стоит надеяться на какой-то рост в ближайшее время. Их клиенты никак особенно не выделяют ни продукт, ни уровень обслуживания.

45 % NPS – это неплохой показатель. Такие компании не являются лидерами, но у них есть потенциал, их продукт узнаваем. Им надо работать дальше над увеличением числа лояльных клиентов и не сбавлять темпы развития.

50–80 % NPS – это лидеры рынка. Клиенты готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста.

Например, компания Apple проводила подобный опрос для оценки iPhone. Его рейтинг оказался весьма высок – 86 %. Вы и сами наверняка замечали, что большинство людей, пользующихся этими смартфонами, всегда покупают новые модели и настойчиво рекомендуют их всем своим друзьям.

Чтобы более точно оценить состояние дел, сравнивайте свой NPS в разных периодах и наблюдайте за его динамикой.

Рассчитывать NPS стоит хотя бы один раз в месяц. Тогда вы сможете быстро среагировать на изменение ситуации и отследить, что повлияло на мнение ваших клиентов.

Рейтинг NPS применим абсолютно к любому бизнесу как в сфере B2B, так и в B2C, а работа над ним приносит заметный результат практически моментально.

Чтобы повысить лояльность клиентов нашей компании, мы стали предлагать печенье участникам наших тренингов. Наш NPS вырос на 15 %.

Ключ 10
Назначьте ответственных по работе с новыми клиентами

Зачастую в компаниях нет разделения процессов по работе с новыми и текущими клиентами. Это тормозит продажи как первым, так и вторым.

ЕСЛИ ВАШИ МЕНЕДЖЕРЫ одновременно работают и с новыми, и с текущими клиентами, то скорее всего вы не можете правильно оценить реальную ситуацию. На первый взгляд, все в порядке – продажи идут. Но на деле может оказаться, что все сделки заключаются с новыми клиентами, в то время как постоянные стремительно прекращают отношения с вашей компанией. «Разрыв» определенно означает: что-то пошло не так.

Возможна и обратная ситуация: менеджеры успешно развивают отношения с текущими клиентами, продажи идут, но новые покупатели практически не привлекаются. Складывается впечатление, будто поводов для волнения нет, хотя на самом деле пора принимать решительные меры.

Наличие дополнительного отдела или нескольких менеджеров, которые занимаются только привлечением новых клиентов, позволяет увеличить их приток в два-три раза.

Как понять, что у вас есть проблемы в работе с новыми клиентами?

Для этого проверьте, знакомы ли вам следующие ситуации:

– одни и те же сотрудники занимаются привлечением новых и обслуживанием текущих клиентов;

– вы не можете точно сказать, сколько новых клиентов привлекли за последний год;

– вы не можете посчитать, какая конверсия в продажу по новым клиентам;

– вы не строите отдельную воронку продаж по привлечению новых клиентов.

Чтобы избежать этих ошибок, создайте отдел по работе с новыми клиентами.

Как увеличить средний чек по новым клиентам?

Чтобы отдел по работе с новыми клиентами сразу начал действовать во всеоружии, заранее задумайтесь над тем, как увеличить средний чек. Подсказываем, что надо сделать:

1. Составьте список товаров, которые обычно приобретают вместе с основным продуктом. И сразу предлагайте их в дополнение к основной покупке. Например, клиент покупает аудиосистему, а вы советуете ему вдобавок еще и микрофон. Вместе с обогревателем обычно покупают сетевой фильтр, с цветком – горшок, с обувью – крем-щетку.

2. Подумайте, какие товары можно скомплектовать. Например, при выписке из роддома маме и малышу необходим определенный перечень вещей; при сертификации нужно разработать конкретный пакет документов и т. д. Сразу продавайте комплекты.

3. Предлагайте клиенту более дорогую версию товара с дополнительными возможностями/опциями. Например, покупатель пришел за автомобилем с механической коробкой передач, а вы ему продали ее с автоматической. Или предложили докупить за небольшие деньги сервисную гарантию еще на шесть месяцев.

4. Начисляйте клиенту бонусы за средний чек. Накопив, он может обменять их на какой-то подарок или конвертировать в скидку.

5. Разработайте такую ценовую политику и ассортиментную матрицу, которая позволит делать у вас покупки любому клиенту.

Чтобы ничего не упустить, поручите менеджерам заполнять представленную ниже форму (см. табл. 4). Отмечайте, кому и что вы продали. Затем разработайте по каждому клиенту план того, что ему еще можно допродать.

Таблица 4.

Ключ 11
Назначьте ответственных по работе с текущими клиентами

Отдел по работе с текущими клиентами поможет увеличить вашу выручку минимум на 20 %. Работайте над повышением их лояльности, прислушивайтесь к их мнению, вносите изменения – и продавайте им все больше и больше!

РАБОТА И ОТЧЕТНОСТЬ по текущим клиентам должны вестись отдельно. Это важно, чтобы вы могли вовремя зафиксировать отток покупателей и принять меры. Помните, что поддержание связей с текущими клиентами обходится в разы дешевле, чем привлечение новых.

Как организовать работу с текущими клиентами

Чтобы получить хорошие результаты, следуйте нашим советам:

– создайте отдел по работе с текущими клиентами или назначьте нескольких менеджеров, которые будут работать только с ними;

– регулярно делайте ABCXYZ-анализ и исходя из его данных контролируйте, какие клиенты мигрировали из одной категории в другую: из C в B, из B в A, и наоборот;

– ставьте индивидуальные планы продаж по каждому клиенту;

– запланируйте по каждому клиенту рост по ассортименту up-sale (продавать больше этого же товара);

– запланируйте по каждому клиенту рост по cross-sale (продавать больше сопутствующих товаров, дополняющих покупку основного товара);

– включите в мотивацию сотрудников показатели по регулярным отгрузкам текущим клиентам.

Как увеличить продажи за счет лояльных покупателей?

Один из самых простых способов развивать продажи по текущим клиентам – подключить к работе самых лояльных и преданных покупателей.

Чтобы вычислить их, постройте воронку продаж по второй, третьей и следующим покупкам, как на рис. 9.

Рисунок 9

Почему важно знать, сколько клиентов возвращаются за повторной покупкой?

Чтобы понять:

– насколько качественно у вас настроен бизнес-процесс вторичных продаж;

– насколько хорошо с текущими клиентами работают менеджеры;

– есть ли у вас предложения, которые стимулируют делать повторные покупки и возвращаться к вам;

– насколько эффективно с текущими клиентами работает отдел маркетинга;

– какой объем выручки и прибыли вы теряете каждый месяц.

Теперь ваша задача – использовать постоянных и самых лояльных к вам клиентов в качестве еще одного канала для продвижения продукции. Вы должны превратить их в адвокатов бренда: чтобы они рекомендовали ваш продукт своим друзьям, писали о вас в своем блоге или социальных сетях, привлекали внимание к вашим акциям.

Как определить, кто может стать адвокатом бренда?

В этом вам помогут два показателя:

1. Рейтинг лояльности клиентов – NPS (вернитесь к ключу 9). Обратите внимание на тех, кто поставил максимально высокие оценки – 9 и 10 баллов.

2. LTV (Lifetime Value, или «ценность клиента»). Напоминаем, что этот показатель демонстрирует, какую ценность для вашей компании приносит и еще может принести конкретный клиент.

LTV = S × C × P × t

S – средний чек,

C – среднее число покупок в месяц,

P – прибыльность в процентах от суммы чека,

t – среднее «время жизни» клиента (в течение скольких месяцев он покупает).

Чем выше NPS и LTV по конкретному клиенту, тем выше вероятность того, что он сможет стать адвокатом бренда и помогать продвигать ваш товар.

Как увеличить число адвокатов бренда?

Мы предлагаем 15 решений, которые помогут «вырастить» из текущего клиента адвоката бренда:

1. Начните активно взаимодействовать с самыми лояльными к вам покупателями. Разработайте для них отдельную программу лояльности. Их действия надо поощрять, развивать и поддерживать. Придумайте, как замотивировать их продвигать ваш товар.

2. Перестройте свои бизнес-процессы так, чтобы число преданных клиентов увеличивалось.

3. «Взращивайте» клиентов, которые будут возвращаться к вам за второй, третьей и последующими покупками.

4. Сверьте, насколько полученный портрет целевой аудитории совпадает с тем, на который вы ориентировались ранее. Скорректируйте свои каналы продаж.

5. Дарите клиентам подарки в обмен на отзывы.

6. Создавайте бесплатный полезный контент.

7. Проводите вебинары и семинары.

8. Делайте полезные e-mail-рассылки.

9. Бесплатно дарите инструменты, которые можно использовать в работе.

10. Расширяйте товарную матрицу.

11. Делайте как можно больше предложений с разным чеком для вашей аудитории по одному ассортименту.

12. Замотивируйте персонал: чем дольше клиент покупает у вашей компании, тем больший процент получает менеджер, который его сопровождает.

13. Меняйте доступ к полезному контенту на публикацию рекомендаций о вас в социальных сетях.

14. Разработайте программу «Приведи друга».

15. Мотивируйте менеджеров на положительную миграцию клиентов из категории B в A, а не наоборот.

Применив все советы из этой главы в работе с текущими клиентами, вы гарантированно увеличите продажи и получите новый канал продаж – через адвокатов бренда.