Текст книги "Власть слова. О текстах в жизни и жизни с текстами"

Катерина Яшина
Власть слова. О текстах в жизни и жизни с текстами

© К. Яшина, текст

© ООО Издательство «АСТ»

* * *

Предисловие

«В начале было Слово».

А потом слово за слово, и вот вы уже держите в руках эту книгу. Раздумываете: «Это очередной мануал по копирайтингу о том, как правильно расставлять слова в тексте и не любить причастия, или всё же что-то бодренькое и новенькое?»

Спойлера не будет. Хочу, чтобы вы сами ответили на этот вопрос, когда дочитаете книгу. Книгу о текстах, словах и буквах, которые вы используете каждый день. Даже сейчас, пока вы читаете предисловие в вашей голове звучат мысли. И архиважно уметь их правильно излагать, чтобы босс, муж, дети, мама, коллеги, друзья, соседи точно поняли вас правильно. А в идеале: подняли зарплату, купили путёвку на Карибы, забрали детей на выходные, перестали сверлить в 6 утра и разогревать рыбу в офисной микроволновке. Угадала?

В этой книге не будет «чистого» копирайтинга. Она о другом. О большем. О жизненном. Вы узнаете психологические нюансы, текстовые лайфхаки и грамматические секреты, которые сделают вашу речь более плавной, выразительной и захватывающей. Поймёте, как использовать слова во имя повышения дохода и поднятия настроения близким. Научитесь управлять эмоциями собеседника с первых букв. Сможете добиться восхищения читателей и всегда вызывать интерес. Стать классным собеседником. Человеком, которого слушают. И слышат. Без манипуляций, смс и регистраций. С любовью и заботой.

Реакция обычного человека на предложение писать тексты всегда плюс-минус одинаковая. В недрах памяти начинается беспощадный анализ своих школьных сочинений. Отбой. Забудьте всё, чему вас учили в школе. Те самые поиски тайного смысла авторов в описании жёлтых занавесок уже и так оставили неизгладимый отпечаток. Особенно у женщин: «Что он имел в виду своей точкой в конце предложения? Он меня разлюбил? Нашёл помоложе? Где мои Таро?». Поэтому приготовьтесь к неожиданным инсайтам о привычных вам буквах.

Читайте книгу внимательно, применяйте все советы, и будет вам текстосчастье.

Р. S. Кстати. Нас всю жизнь обманывали.

Мужчины НЕ говорят сильно меньше слов в день, чем женщины. Разница всего лишь в 500 слов: 16 000 против 15 500. Это средние данные. Вообще разброс от 11 000 до 20 000 слов в день.

Окей. Возьмём для примера 16 000.

1 полный инстапост – это примерно 320 слов. То есть в день мы проговариваем ртом около 50 постов. Это около 40 листов а4. А это треть книги среднего объёма. Удивлены? Вот почему нужно уметь владеть словом. Ибо в каждом слове есть сила.

С помощью текстов мы разбиваем собственные ограничения, учимся чувствовать других и узнаём лучше себя. Написать текст – это настоящий приём у психолога. Причём бесплатный. Готовы познакомиться с собой и стать душой любой компании?

Глава 1. Про тексты, историю и мир

О чём вы думаете, когда слышите слово «тексты»? О литературных шедеврах, которые читали в школе и не понимали, почему все взрослые такие депрессивные? О рекламе в соцсетях и на ютубчике, где вам впаривают очередную чудо-маску от морщин и скучной жизни? Или о поздравлении свекрови с днём рождения, которое вы никак не можете сочинить без фразы «Ваш сын, вы и кормите его, я уже устала каждый день готовить»? Вариантов много, ибо буквы везде. Везде.

Минутка занудства. Тексты – это основа всего. Общения, обучения, торговли. Жизни. С момента, когда 3500 лет до н. э. в Месопотамии начали выбивать знаки на глиняных табличках, а на стены египетских пирамид наносить религиозные тексты, и до сакральной надписи на заборе: «Здесь был Вася». Ладно, там другая фраза, более короткая, но вдруг меня читают дети. Тексты прошли мощную эволюцию от коротких «ба», «бу», «бы» до философских «краш», «тюбик» и «кэтколлинг».

В любой истории, в любой жизненной ситуации, в любой продаже есть буквы. Даже в Древнем Риме существовала текстовая реклама. Вывески, афиши, белые стены, предназначенные для рекламных объявлений – альбумы. Они вещали о боях гладиаторов, политике, продаже рабов, расположении публичных домов и т. п. Древние римляне также изобрели специальные восковые таблички для письма, на которых можно было наносить знаки стилусом – деревянной или костяной палочкой. Чем не прообраз планшетов? Прости, Стив. Такие таблички-дощечки использовали как записные книжки, для долговых расписок и хозяйственных пометок, обучения детей письму. Причём этим изобретением человечество пользовалось ещё очень долго. Благодаря ему появилось выражение «с чистого листа»: периодически воск с дощечек счищали и покрывали им заново, ведь записывать нужно было всё больше и больше. Не знали наши прапрапрадеды про голосовушки, в которых можно томно вздыхать и произносить многозначительное «Ну это самое, что хотел сказать-то…».

В Древнем Риме на обычном камне, лежавшем у дороги, была высечена фраза: «Если ты устал и проголодался, то знай, что через две мили тебя ждёт гостиница с мягкой постелью, горячей едой и бочковым вином». Объявление явно для 30-летних, ибо нам достаточно даже первого пункта. Если там матрас ортопедический, конечно.

Со временем тексты и реклама постепенно совершенствовались. Появлялись библиотеки, первые печатные книги, пишущие машинки и копировальная бумага. Ксерокс, на котором сейчас чаще запечатляют лапки котиков и копии копий. Развивалась литература. И жизнь людей ещё сильнее стала связана со всеми форматами текстов.

А современный мир? Мир, в котором максимально стёрты границы между реальностью и виртуальностью. Мы уже не представляем себя без Интернета, соцсетей, переписок с друзьями, родными и коллегами в мессенджерах. Если прямо сейчас нам отрубят связь, то мы начнём скучать даже по пенсионерским картинкам «С Днём безумного желудка» в вайбере. Просто загляните в экранное время вашего телефона. Только, чур, долго не печальтесь от увиденного.

Каждый день мы просматриваем новости, скролим видяшки с котиками и рецептами, которые бы прямо сейчас съели, закидываем полную корзину на ВБ в надежде, что кто-нибудь её оплатит, читаем любимых блогеров. Мы штудируем учебники, слушаем лекции и пишем конспекты, когда учимся. Составляем отчёты на работе, отвечаем на запросы клиентов и письма коллег. Удаляем эсэмэски от бывшего и печатаем гневные сообщения в домовых чатах, а то чё они как эти.

И всё это – буквы. Любую эмоцию, задачу, продажу, просьбу мы выражаем с помощью слов. Умение тонко, грамотно и уместно подбирать те или иные слова сделает вас непобедимее Стетхэма. В любой сфере жизни, кстати.

Приступим?

Сразу договоримся, что в книге я буду называть словом «текст» вообще всё, что содержит буквы: посты, статьи, сообщения, сценарии и т. д. Ибо вы изучите основные правила психологического воздействия с помощью букв на читателя/слушателя/зрителя. А сколько их – одна подруга или миллион подписчиков – неважно. Читайте, запоминайте, применяйте где угодно.

Худший текст – бесцельный текст.

Худшая жизнь – бесцельная жизнь.

Пишите. И живите.

Глава 2. Про эмоции, чувства и буквы

Эмоции подготавливают наши тела к немедленным действиям и влияют на мысли. Мы стараемся получить именно положительные эмоции, и они становятся важными мотиваторами. Редкий человек захочет словить негативчик и пойдёт докапываться до гопников.

Эмоции и чувства – это разные термины. Чувство, например, любовь, появляется после того, как человек долгое время дарил вам эмоции. Бабочки в животе, прикосновения, смех, волнение, шаурма под луной, и потом это всё вылилось в «Наташа, опять твои волосы везде валяются».

Чувства – это то, к чему мы приходим через эмоции. Встали, порадовались рассвету как принцесса из Диснея, улыбнулись людям, получили зарплату, поели вкусно. Вот оно – счастье. Не каждый человек может ответить на вопрос «Что вы сейчас чувствуете?»

Но после прочтения книги вы точно оцените ценность эмоциональной составляющей и научитесь вызывать определённую эмоцию в читателе.

Если вы хотите расположить к себе человека, нужно, чтобы вы стали источником его эмоций. Когда ему с вами кайфово, то он будет стремиться снова получить эту порцию удовольствия. Вот почему не нужно давиться овощным смузи или рожать в прямом эфире ради охватов. Не жертвуйте собой настоящим ради лайков. А ваша аудитория вас всегда найдёт.

Специалисты много думали над основными эмоциями и выделили шесть:

• Счастье. Определяется уровнем радости, удовлетворения, удовольствия, благополучия.

• Грусть. Ощущение разочарования, печали, безысходности, уныния.

• Страх. Возникает в ситуации угрозы.

• Отвращение. Ответная реакция на неприятное.

• Злость. Эмоциональный ответ на внешние или внутренние раздражители.

• Удивление. Короткометражная эмоция. Быстро возникает и сменяется другим состоянием.

Вообще, у эмоций и чувств, в зависимости от ощущений и энергии, есть огромное количество комбинаций. Много негативного – тревога. Когда мама ключ в замке поворачивает, а у тебя курица ещё в морозилке лежит, бельё лежит и ты лежишь. Мало положительного – спокойствие. В то время, когда этого ощущения через край, то это уже радость и восторг, как влезть в джинсы после Нового года.

Зачем вам вся эта информация?

Тексты лечат. Как бы это высокопарно не звучало, но когда вы пишете вдумчиво, анализируете свои мысли, структурируете их, то вы «чините» своё тело.

Социальный психолог Джеймс Пеннебейкер проводил исследование, где доказал, что если человек пишет подробную, насыщенную и связанную историю, описывает чувства, эмоции, переживания, то у него улучшается работа иммунной системы, нормализуется кровяное давление, повышается настроение, разрешаются внутренние вопросы. Жаль, что мамин зять не появляется заодно уж.

Когда вы ссорились с парнем и писали ему тираду в социальных сетях, вы перечитывали, что-то добавляли, пробегали глазами снова и снова и чаще всего даже не отправляли. Потому что пар уже выпустили. Эпитетами его обложили и попустило. Пока мысли роятся в голове, у вас не получится сделать вывод, подвести черту и успокоиться. Когда кажется, что вы ничего не успеваете, у вас масса зависших дел, повышена тревожность и вы живёте в стрессе, то выпишите все дела на лист бумаги, в заметки, выговоритесь в личку Серкану Болату. Освободите голову. И вам полегчает. Сразу же.

Тексты – это терапия.

Скажу глубокую мысль. Всем насрать на вас. Вы можете говорить, писать, делать что хотите, потому что ваши желания никак не зависят от чужого мнения. Напротив. Когда люди увидят, что они не одни переживают по поводу волос на руках, что куча с бельём для глажки у вас такая же и потеете вы в долбанную жару одинаково, то они возьмут у вас нужные им эмоции. И про вас заодно не забудут. Так что, не ссыте проявляться.

Здоровый пофигизм спасает нервы. И точка.

Глава 3. Про цели, шаверму и смысл текстов

С чего начинается любой текст? С того, с чего начинается жизнь в кайф – с цели.

Понимаю, что вы сейчас ждали секретные секретики, а я потянула вас в философию. Но простите.

Худший текст – бесцельный текст.

Ещё до написания хоть сообщения, хоть целой книги вы должны задаться целью: «А напуркуя я это вообще пишу? Чтобы что?» Быть может, вы ведёте блог и хотите космических охватов? Или продвигаете свои пижамки и мечтаете о шикарных продажах? А может, вы дизайнер и ваша цель – найти заказчиков и зарабатывать больше? Или вы просто уставшая мама, которая хочет в караоке, но не знаете, как намекнуть об этом мужу?

Поэтому сначала вы должны ответить на вопросы:

1. Для кого я пишу?

2. Что хочу донести до своих читателей? (Тут вспоминайте свою цель).

3. Какой реакции ожидаю? Каких эмоций?

4. На какой площадке буду публиковаться? Где отправлю сообщение?

Без понимания всего этого толкового текста не получится.

Пойдём по порядку. Для кого вы пишете? Сейчас вы можете резонно ответить: «Что тут думать? Мужу/подруге/подписчикам». А теперь ещё раз вдумайтесь в этот вопрос. Для кого вы пишете? Вы можете за пару секунд назвать потребности, страхи, мечты и возражения вашего собеседника? Нет? Не гуд. Ибо именно понимание того, КТО читает ваш текст поможет вам написать шедевр. И даже если вы просто отправите список продуктов на борщ, то любимый прихватит ещё и бутылочку полусладкого во имя вашей радости.

Изучите свою целевую аудиторию. Все люди по-разному воспринимают один и тот же текст, поэтому и нужно отталкиваться от тех, для кого он предназначен.

Простой пример про шаверму. Директор шаверменной оценивает её как доход. Шавермамэн – или как называется тот, кто её готовит – воспринимает сие блюдо как искусство. Тот, кто вкушает эту пищу богов, – как средство от голода и узких джинс. Теперь давайте всех троих попросим написать пост о шаверме. Эти посты получатся одинаковыми? Никогда. А если подобный пост напишет вегетарианец? Или женщина, отчаянно пытающаяся похудеть к лету, Новому году или очередному понедельнику? Нет. Все эти тексты будут совершенно разными.

Поэтому и нужно ориентироваться на своего читателя в подаче текста. О, сколько бы проблем в мире резко испарилось, сколько удалённых сообщений не было бы удалено, если бы все заранее думали о правильной реакции собеседника на свой текст.

Как же это сделать? Помнить, что с помощью букв вы разговариваете с обычными людьми. Общайтесь с ними, анализируйте, узнавайте их желания, потребности, страхи и проблемы. Вам очень-очень нужно знать и понимать, чем они живут. Иначе вы не сможете говорить с ними на одном языке, а значит, и достучаться или правильно преподнести свои услуги и предложения.

Невозможно написать хороший текст или снять цепляющее видео и для мужчины-бизнесмена 45 годиков, который часто ездит в командировки, и для одинокой мамочки 23 лет, которая мечтает не о песочке в бикини, а просто выспаться. Даже если они все вместе покупают один и тот же хлеб. Это разные миры, и вы должны это учитывать.

Умение понять другого человека очень важно. Оно даёт осознание, что любое наше желание является ценным и значимым. Понимая других, вы лучше понимаете себя.

После того, как вы осознали, кому вы пишете, определитесь, о чём вы пишете. Обозначьте тему, цель и главную мысль.

Цель текста – то, что вы хотите получить от читателя после прочтения. Продажа продукта, сохранение поста, мощное комментирование, убеждение в чём-то и т. д. Ни один человек ничего не делает просто так. В каждом нашем действии есть личная выгода. Вот и любой текст решает какую-то определённую задачу. И понимать её вы должны ещё до написания первых букв. Даже сообщение «Доброе утро, любимый» решает задачу. Как минимум, проверяете, жив ли благоверный или пора нового искать. Как максимум, готовитесь к душевному скандалу, ибо «А чё это он в сети, а мне добрутра не пожелал?»

Тема или идея – то, о чём вы пишете, смысл текста. Вся суть. Польза.

Главная мысль – послевкусие, которое вы хотите оставить у читателя после прочтения. То, с чем он «выйдет» из вашего текста и почему будет ждать следующие. Вот вы точно знаете, какие сапожки хотите купить, когда готовите любимому ужин при свечах? С текстами должно быть так же, если вы хотите попасть в самое сердечко своего читателя и остаться там надолго.

Определили все 3 момента? Да, знаю, что с непривычки сложно сразу чётко разграничить это всё, но обещаю, что в будущем вы будете делать это на автомате. Если зададитесь такой целью, конечно.

Итак. Вы уже знаете, кому, где и о чём будете писать. Пора добавить вишенку – точно запомниться читателю, как та самая пицца из школьной столовой. Я не плачу, мне ностальгия в глаз попала.

Глава 4. Про нейронные связи и полезные интриги

Вы задумывались, почему одни тексты мы жадно проглатываем, помним авторов, сюжеты книги, героев, мельчайшие детали, а другие забываются тут же после прочтения и даже лайка не заслуживают? Весь секрет в работе нашего мозга и памяти. У неё есть определённые законы, по которым она формирует наши воспоминания. Так воспользуемся же этим.

Ещё в 19 веке немецкий психолог Герман Эббингауз установил, что через 20 минут после получения информации мы помним лишь 60 % того, что услышали или прочитали. А через час и того меньше – уже менее 40 %. Плюс информация запоминается нами очень выборочно. Поэтому не вините себя, если вы никак не можете запомнить дату рождения семиюродной сестры мужа по бабушкиной линии деда. Ваша память вас бережёт.

Что же влияет на запоминание?

В краткосрочную память мы закидываем всё интересное и необычное. Если прочитали какой-то интересный факт, который ещё и имеет к нам отношение, то с большой долей вероятности мы запомним его надолго. Логика проста: чем информация интереснее, чем сильнее она «бьёт» по нашим триггерам или закрывает потребности, тем быстрее образуются нейронные связи в мозге, и эта информация лучше «откладывается». Поэтому в постах так хорошо «заходят» заголовки из серии: «В глазах египетской мумии был найден лук» или «Мужчины едят в 2 раза больше, находясь рядом с девушкой». Теперь понятно, почему так сложно было прокормить бывшего.

Наш мозг хорошо запоминает всё незавершённое. Например, незаконченный проект, несделанную домашку и недоеденную пироженку, которую вы тайком спрятали от ребёнка. Чем больше дел вы не доводите до конца, тем больше ими загружен ваш мозг. И тем хуже и медленнее он соображает. Поэтому так важно доделывать начатое. Чтобы внутренний компьютер мог поставить галочку и смело требовал с вас шоколадку для подзарядки. И даже не одну. Эту информацию можно использовать, чтобы зацепить читателя на крючок незавершёнки в текстах, как это делают сценаристы сериалов.

«Джексон с трудом убедил Саманту в своей верности, как вдруг она нашла в машине чужую ресничку…»

А продолжение в следующей серии. Через неделю. Незаконченное действие заворачивайте в интригу.

«Я всё же забрала этого котёнка, вопреки возмущениям мужа. Дерзко зашла домой с видом шальной императрицы, но мои потные ладошки выдавали истинные чувства. Писк пушистого комочка нарушил тишину, и я поняла – обратного пути нет. Муж сказал лишь одно слово.

Я ушла на кухню, в зале болтал телевизор, Рыжик осваивал территорию».

Муж сказал лишь одно слово, но мы не озвучили, какое именно. Эта незавершённость будет нервировать читателя и он точно дочитает текст, чтобы удовлетворить свой взбудораженный мозг.

Интриги развивают воображение, и этот навык позволяет получать решение задач, задействовав лишь мысли. Например, нафантазировать ремонт до последнего полотенчика и не развестись.

Также лучше всего мы запоминаем начало и финал истории. А вот серединку часто пропускаем. Это называется «эффект края». И открыл его уже известный нам Эббингауз. Если вы хотите сообщить мужу какую-то не самую приятную для него новость, начините с отвлечённой темы. Допустим, решили вы рвануть с подружками на Мальдивы. Сначала расскажите об акции на сковородки в «Пятёрочке» и закончите душу рвущей историей про конские цены на отопление в этом месяце. А вот в серединке коротко сообщите про райский остров. Главное – потом не удивляться, что благоверный информацию о вашем отпуске напрочь забыл. Да и на благо.

Вернёмся к текстам. По этой же причине завязка и окончание текста не остаются без внимания читателя. Поэтому заголовок и вывод – ваше всё. Это самые важные моменты. Позже обязательно поговорим о них подробнее.

Не поленитесь и прямо сейчас выпишите всё-всё из своей головы на бумагу. Все висяки из серии: «забрать дитё из садика», «захватить мир», «отправить отчёт боссу», «убрать курицу в морозилку, ибо жизнь одна, и я уже заказала роллы». Вы обалдеете, как легко вам станет, когда вы освободите свою голову от незавершёнок. А потом потанцуйте. Так надо.

Глава 5. Про ласковые крючки для читателей

Вы знали, что в сутки человек генерирует до 6000 мыслей? А что 80 % из них – негативные? Это нужно для того, чтобы достигать целей, избегать проблем, мотивировать себя на успех. Вот лежите вы, ничего не делаете, а тревожность есть. И вроде бы даже чем-то заняты. Это как раз одна из мыслишек старается вас с поролонового ложа поднять.

Если тыкать палкой в страдания, то мозг захочет избавиться от этих ощущений. Это самое продуктивное чувство, которое приводит к действиям.

Достаточно вспомнить несчастную любовь, из-за которой девушки годами поют «Знаешь ли ты» в караоке после литра апероля. Напишите пост про своего Ромео юности. Как слёзы лили, как переживали, а потом под действием эндорфинов забрели на его страничку в ВК и увидели пузатого и лысого мужика. Страдания можно считать завершёнными. Читатель прожил с вами частичку совместной жизни и вы стали роднее. Гештальт закрыт. Вступили в клуб тех, кого уберегло. А если ваш бывший – красавчик, извиняйте, ответов нет. Остаётся страдать дальше.

Мы не приспособлены для жизни в одиночку. Одинаковость переживаний объединяет людей и создаёт доверие и любовь. А без неё всё какое-то ненастоящее, правда?

Ещё чудесно запоминается то, на чём мы спотыкаемся. То есть что-то настолько незнакомое нам, что аж нужно открывать поисковик, дабы понять, о чём речь. Но в постах этот приём лучше не использовать, иначе люди могут уйти гуглить, даже не дочитав ваш текст. Или не поймут 1–2 слова и покинут страничку молча, по-английски. Отсюда вывод: тот материал, который мы изучали долго, переписывали несколько раз, страдали над ним, отлично откладывается в памяти. Чтобы использовать это в своих текстах, напишите целый пост, посвящённый неизвестному слову.

Колливубл заставил меня смущённо краснеть.

Опишите ситуацию, как вы пришли на шугаринг, усердно готовились к нему: сделали педикюр, достали парадные трусы, пытались побороть неловкость. А эта гадкая штука всё испортила. Ах, да. Колливубл – это урчание в животе от голода. Тот самый рёв новорождённого китёнка в районе вашей талии. В конце поста раскройте все карты. И тогда читатель узнает новое слово и привяжет его и к вам, и к процедуре, как ассоциацию.

Вот мы и добрались до ещё одного приёма. Образное мышление усиливает память, поэтому так важно использовать в тексте ассоциации, знакомые читателю и вызывающие эмоции.

Допустим, вы рассказываете о том, как первый раз пошли в школу. В памяти всплывает нарядное платье, белые банты и огромный тяжеленный рюкзак с новеньким пеналом и девственно-чистым дневником. Вас охватывает волнение, трепет и даже страх. Мучительно долгая линейка, звонок – и вот вы уже за партой, окунаетесь в неизвестность.

Ваши читатели тоже когда-то шли в первый класс, волновались или радовались, и ваши слова наверняка вызовут в них старые воспоминания и какие-то эмоции. А это то, что нужно. Например, мама всю жизнь припоминает мне, что 1 сентября 1999 года я вернулась со школьной линейки со словами: «Это всё прекрасно, но больше я туда не пойду». Ма говорит, что у меня было очень незабываемое лицо, когда я узнала, что ходить мне туда ещё 10 лет. Каждый день.

Вы сейчас улыбнулись? Значит, работает приёмчик.

Ещё одна хитрость. Мы помним то, что не вписывается в шаблоны нашего поведения. Если я сейчас выложу в блоге фото своей голой груди, то, поверьте, читатели точно меня запомнят надолго. А знаете, что самое интересное? Что вы УЖЕ меня запомнили, потому что этой идеей я разорвала шаблон стереотипного мышления в вашей голове. И мне для этого не пришлось присылать вам свои нюдсы. Если честно, там и хвастаться особо нечем. Вам сейчас не слышно, а я тяжко вздыхаю.

Вы всё ещё думаете о моей груди? Значит, работает и этот приём. Пользуйтесь на здоровье.

Вот так наглядно вы убедились, что законы нашего мозга и памяти напрямую связаны с текстами. Поэтому хороший автор – это не тот, кто просто научился складывать буквы в слова и выучил пару красивых фраз. Это не про «правильно» и «неправильно». Все законы классных текстов строятся именно на психологии. И автор, изучивший их, всегда будет успешен, читаем и сможет заработать на хлебушек с авокадо.

Давайте будить свои эмоции. Что вы сейчас чувствуете? А почему?