Текст книги "Саммари книги Джона Янча «Продавец нового времени»"

Елена Андреевна Лещенко
Саммари книги Джона Янча «Продавец нового времени»

Глава 1. Восприимчивое слушание

Времена, когда разделение обязанностей на маркетологов и продавцов было эффективным, остались в прошлом. Современным продавцам для увеличения своей производительности необходимо принимать участие в разработке маркетинговых стратегий, чтобы предлагать своим потенциальным клиентам максимально адаптированные товары и услуги.

Одно из важнейших качеств успешного продавца – умение слушать. Оно заключается не только в непосредственных разговорах с реальными покупателями, но и в масштабном мониторинге информации во всех доступных источниках. Например, современные технологии посредством соцсетей позволяют оперативно отслеживать мнения потребителей и действия конкурентов.

Многие специалисты по продажам пропагандируют активное слушание, смысл которого заключается в усвоении информации, доносимой до вас оппонентом, и адекватном реагировании на его слова. Однако современные продавцы должны освоить новый тип – восприимчивое слушание. Его главное отличие от активного заключается в том, что внимание уделяется не только произносимым словам, но и скрытым между строк посланиям. Практикуя восприимчивое слушание, вы научитесь видеть то, что действительно интересует или беспокоит потенциального покупателя, и сможете вырабатывать стратегию продажи, исходя из полученных данных.

Во время беседы очень важно уделять пристальное внимание поведению своего собеседника: его поза и жесты могут о многом рассказать. Не менее важно контролировать и себя (направление взгляда, положение головы и рук, темп и громкость дыхания), для того чтобы оппонент подсознательно понял, что его действительно слышат и понимают.

Чтобы получить максимум информации о собеседнике, необходимо повести разговор в нужном направлении. В этом помогут правильные вопросы. Неправильные же вопросы порождают бесполезные ответы. В сфере продаж всегда актуально спрашивать о следующем:

• Что конкретно вас интересует? Этот вопрос нужно задавать всегда, когда вас просят рассказать о вашей продукции, потому что, скорее всего, клиента интересует какая-то конкретная функция или особенность. Еще один вариант этого же вопроса – чем конкретно я могу помочь? – актуален всегда, когда клиент начинает жаловаться на все свои трудности. Верните его к предметному разговору.

• Почему для вас это является проблемой? Мало подвести клиента к описанию своей проблемы, нужно понять, зачем ее нужно решить. Если такого понимания нет, то и интереса в решении не будет.

• Что это значит? Просите пояснять все профессиональные термины и непонятные обороты. Так вы сможете разговорить клиента и предстать перед ним в выгодном свете внимательного слушателя.

• По каким критериям вы оцениваете эффективность? Важно помнить, что для потенциального покупателя может быть ценным совершенно не то, что кажется ценным

для вас. Именно для того чтобы представить предлагаемый товар с выигрышной стороны, нужно знать, что же является реальной ценностью в глазах клиента.

• Что вы об этом думаете? Заставьте собеседника выдать свое истинное отношение к проблеме и предлагаемому решению.

• Чем бы вы занялись, если бы решили эту проблему? Выясните, что действительно важно для покупателя, чему бы он посвятил свое время.

• О чем я не спросил? Исключите вероятность того, что вы что-то упустили.

• О чем мы договорились на данный момент? Подведите итог, уточнив все договоренности.

Эти вопросы не являются обязательными, но очень помогают в непростых ситуациях.

Навык восприимчивого слушания можно развить путем постоянных тренировок. Для начала обратитесь к своим реальным клиентам, с которыми хотели бы поддерживать как можно более продуктивные отношения, и задайте им три вопроса:

• Что вас особенно привлекает в нашей компании? Что бы вы рассказали своему другу, рекомендуя нас?

• Какую самую серьезную сложность вы сейчас испытываете в бизнесе?

Затем те же вопросы задайте нескольким коллегам, интерпретировав под них третий вопрос (Какую самую серьезную сложность вы сейчас испытываете в процессе достижения целей?). Далее обратитесь с вопросами к самому себе:

• Что меня особенно привлекает в моей работе? Почему я занимаюсь тем, чем занимаюсь?

• Чем бы я занимался, если бы мог выбрать все, что угодно?

Смысл упражнения в том, чтобы развить у себя способность слушать собеседника.

Сейчас восприимчивое слушание стало возможным и на бесконтактном уровне. Речь о социальных сетях. Грамотно отслеживая с их помощью увлечения потенциальных клиентов, их потребности и мнения, можно создавать больше возможностей для укрепления имеющихся отношений и зарождения новых. Вот несколько инструментов для восприимчивого слушания онлайн:

• «Подписывайтесь» на своих клиентов; Добавляйте их в друзья;

• Оценивайте их публикации;

• Используйте сервисы для управления профилями различных соцсетей на единой платформе, чтобы отслеживать активность своих потребителей;

• Установите интегрированный с электронной почтой плагин для браузера, показывающий аккаунты соцсетей отправителей писем;

• Используйте CRM-системы, анализирующие профили в соцсетях для получения информации о пользователях;

• Найдите в соцсетях лидеров своей отрасли и отслеживайте их активность; Следите за новостными сайтами;

• Зарегистрируйтесь на форумах своей отрасли.

Не упускайте ни одной возможности, чтобы получить как можно больше информации о своих потребителях. Только в полной мере обладая ею, можно предлагать и продавать то, что действительно нужно.

Глава 2. Бизнес-сообщество

Понятие «сообщество» в современном бизнесе включает в себя не только продавца и его покупателей, но и конечных потребителей, поставщиков, сотрудников, сторонних консультантов – в общем всех, кто так или иначе соприкасается с деятельностью компании. Создание живого и активного сообщества – одна из важнейших задач для любого бизнеса. Ценность сообщества заключается в том, что это один из эффективнейших способов привлечения потенциальных клиентов.

Для того чтобы войти в сообщество интересующей вас компании, его для начала нужно изучить. Динамичные, продуктивные сообщества строятся на трех мотивах, каждый из которых сопровождается определенными процессами:

• Ясная цель. Какой видят руководители и сотрудники цель существования своей компании? Выяснив это, вы сможете более предметно вести переговоры.

• Культура. Соответствует ли стиль работы компании ее заявленным ценностям? Возможно, вы увидите расхождения, которые сможете использовать в коммерческом предложении.

• Метод. Если компания построила свое сообщество не вокруг товара, а вокруг идеи, то вы имеете все шансы подключиться к сообществу, изучив терминологию и особенности методики.

Для получения данной информации обычно бывает достаточно подключиться к интернет– сообществу потенциального клиента и отслеживать активность сотрудников и потребителей. Проанализировав приведенные ниже аспекты деятельности сообщества, вы сможете найти новые точки соприкосновения с клиентом:

• Контент. Это инструмент донесения до сообщества идей компании. Как компания его использует? Старается добиться известности и завоевать доверие своего потребителя или просто наращивает объем продаж? Контент вызывает интерес? Налажена ли обратная связь?

• Присутствие. Доступна ли компания на всех уровнях: соцсети, электронная почта, реклама, пиар и т. д.?

• Точки взаимодействия. Каким образом в компании устроены песочные часы маркетинга? Под песочными часами подразумевается концепция прохождения потребителем семи этапов взаимодействия: знакомство, симпатия, доверие, испытание, покупка, повторная покупка, рекомендация (подробнее эта концепция будет рассмотрена далее). Как интересующая вас компания связывается со своими реальными и потенциальными потребителями?

Разобравшись в структуре сообщества своего потенциального клиента и выявив проблемы и ошибки, вы сможете предложить что-то действительно ценное, направленное на решение этих недочетов. Это может стать весомым аргументом в вашу пользу.

Глава 3. Образ потенциального клиента

Настало время определить, кто же ваш потенциальный клиент. На первый взгляд, ответ на этот вопрос кажется очевидным – тот, кому будет интересно ваше предложение. Но такого определения недостаточно для получения полной картины рынка. Современный маркетинг предлагает подходить к этому вопросу иначе. Спросите себя: «С кем я хочу работать? Каков мой идеальный клиент?». Такой подход не является признаком эгоизма, он помогает расставить приоритеты и работать только с действительно подходящими клиентами.

Найти своего клиента гораздо легче, когда есть представление о его идеальном образе.

Подумайте, какими качествами должен обладать ваш клиент, каковы его цели. Обычно идеальный клиент, с которым хочется работать, относится к одной из категорий:

• Пионеры. Эти бизнесмены всегда в поиске чего-то нового, они работают над имиджем компании, развивают отрасль в целом, готовы меняться и внедрять инновации.

• Просветители. Их цель научить, дать потребителю знания и умения.

• Скептики. Они устали от однотипных предложений, зато охотно поддерживают нестандартные идеи, если видят в них пользу для себя.

Проанализируйте своих реальных и потенциальных покупателей с точки зрения этой классификации и распределите их по группам. Для каждой группы характерны определенное поведение и ценности, понимая которые можно более прицельно воздействовать на клиентов.

Следующим шагом нарисуйте более детальный образ идеального покупателя (можно даже дать ему имя). Для этого ответьте на следующие вопросы:

• Каковы приоритеты покупателя на данный момент? Каковы его критерии успеха?

• Что может помешать ему совершить покупку? Как он собирает информацию и делает покупки? Как он принимает решения?

Зная и понимая своего потенциального покупателя, вы сможете более точно прогнозировать его реакции, что позволит составлять более адресные предложения.

Глава 4. Ценность продавца

В современных условиях безграничной конкуренции важнейшую роль в продажах играет не только сам продукт, но и личность продавца. Чтобы выгодно выделяться на фоне соперников, нужно, как ни парадоксально, самому понимать, чем же вы от них отличаетесь, что можно считать вашей особенностью.

Для выявления своих сильных сторон можно воспользоваться тестом на определение типа личности или индексом инстинктивного принципа действия (индекс Колби). Подобные тесты можно найти в интернете. Они помогут выявить ваши способности, максимально применяя которые, можно выгодно выделиться.

Следующим вашим шагом должна быть обратная связь с реальными покупателями. Выберите тех, которые больше всего соответствуют составленному вами образу идеального клиента и расспросите их, делая упор не на качество вашего продукта, а на другие ценности, которые вы предлагаете. Вот несколько вопросов для получения максимально полезной информации:

• Почему вы решили сотрудничать именно с нами? Что вас больше всего привлекает в нашей работе? Чем мы отличаемся от других?

• Порекомендовали бы вы нашу компанию своим друзьям и партнерам? Что именно бы вы о нас сказали?

• Работа еще каких компаний вам симпатична?

Не забывайте применять восприимчивое слушание, уделяя внимание всем нюансам и ничего не упуская. Проанализируйте полученные данные и выделите самые часто повторяющиеся характеристики. Видели ли вы себя и свою организацию в этом свете? Соответствует ли ваша маркетинговая стратегия видению клиентов?

Для повышения личной эффективности воспользуйтесь приемом «Слоган». Спросите себя, чем вы занимаетесь. Ответ «Я продаю» не подходит, лучше воспользуйтесь ответами своих клиентов. Например, ваши клиенты ценят вас за новые идеи и инструменты, которыми вы регулярно делитесь. Значит ваш личный слоган будет звучать так: «Я делюсь новыми идеями». Его не нужно произносить вслух, однако внутренняя убежденность в более глобальных, чем просто продажи, мотивах значительно возвысит вас над конкурентами.

Еще один способ выделиться – это решать такие проблемы клиентов, которые никто другой решить не может. Чтобы проблемы решать, о них нужно знать. С целью выявления неудовлетворенных потребностей регулярно проводите опросы своих клиентов, задавая им следующие вопросы:

• Какое самое сложное препятствие встает перед вами в вашем бизнесе? Почему нужно решить эту проблему как можно быстрее?

• Какие усилия вы прикладывали к поиску решения? В чем трудность решения этой задачи?

Не надейтесь на то, что решение придет к вам мгновенно, просто собирайте информацию о потребностях и анализируйте ее. Ваша задача – стать для клиента источником идей, учителем, экспертом и советчиком, о вас должны думать, как о человеке, решающем проблемы. В этом и будет ваше конкурентное преимущество.

Глава 5. Репутация

Доподлинно известно, что при абсолютно равных условиях покупатель делает выбор в пользу продавца с незапятнанной репутацией. Понятие «встреча вслепую» осталось в прошлом, сейчас, прежде чем начать переговоры, стороны изучают друг друга с помощью интернета и встречаются, уже имея определенное представление об оппонентах. Именно поэтому успешные продавцы целенаправленно работают над созданием своего персонального бренда.

Для начала зарегистрируйте аккаунты во всех известных вам соцсетях, это необходимо для облегчения поиска: чем больше упоминаний о вас, тем вероятнее, что ваше имя появится в первых строчках поиска. Не пренебрегайте заполнением сведений о себе, а также фотографиями. Они не должны быть смазанными или откровенными по содержанию. Помните, что фото профиля – это то, что потенциальный покупатель видит в первую очередь.

Не превращайте свой профиль в официальное резюме, лучше пишите о своих достижениях в живой манере, а в качестве заголовка профиля используйте придуманный ранее слоган. Создав страницу, подпишитесь на клиентов, основных конкурентов, сообщества по тематике вашей отрасли и регулярно напоминайте о себе постами.

О взаимодействии с профилями конкурентов нужно сказать отдельно. Вот несколько практических советов, как «держать руку на пульсе»:

• Подключитесь к сервису для отслеживания упоминаний брендов в интернете; Используйте сервисы для отслеживания вирусного контента, чтобы видеть, какой информацией они делятся;

• Изучите все книги и статьи, опубликованные на страницах конкурентов; Принимайте участие во всех онлайн-конференциях и семинарах;

• С помощью специальных сервисов собирайте информацию о ключевых рекламных словах, по которым к ним на сайты переходят клиенты;

• Узнайте, какие профессиональные мероприятия посещают их руководители.

Не стоит ограничиваться только онлайн-репутацией, не забывайте и о реальной жизни, в которой без активных действий очень сложно получить положительный отзыв. Например, выберите несколько людей, которым сможете помочь в решении их проблем, и предложите помощь на безвозмездной основе. В результате вы получите прочные связи, которые со временем сыграют на руку вашей репутации.

Глава 6. Песочные часы маркетинга

Наращивать объем продаж можно, только стремясь удовлетворить покупателя полностью, поэтому продажа не заканчивается в момент заключения договора, успешный продавец ведет своего покупателя дальше – к новым покупкам. А истинная цель любого продавца – рекомендации реальных покупателей потенциальным. Такие рекомендации даются, когда клиент был полностью удовлетворен вашей работой.

Такой подход носит название «песочные часы маркетинга». Их структура выглядит следующим образом:

• Знакомство. Потенциальные клиенты узнают о вас.

• Симпатия. Возникновение интереса к вам и вашему предложению. Доверие. Демонстрация преимуществ вашего предложения.

• Испытание. Пробный вариант, демоверсия и т. д. Покупка.

• Повторная покупка. Постоянные покупатели в совокупности с новыми дают реальный прирост объема продаж.

• Рекомендация. Ваша цель – как можно больше ваших клиентов должны вас порекомендовать и сформировать вашу репутацию.

Чтобы о вас говорили, необходимо провести потенциального покупателя через все этапы, превратив его сначала в реального покупателя, а потом и в того, кто посоветует обратиться к вам. На этом пути нужно помнить о некоторых нюансах. Во-первых, не стоит упускать из виду послепродажное обслуживание; во-вторых, необходимо наладить обратную связь для получения отзывов; в-третьих, не бойтесь просить рекомендации у тех, кто остался доволен вашей работой. Помните, что вы должны влиять на клиента до, в момент и после совершения продажи.

Глава 7. Продающий контент

Обычно продавцы ищут новых клиентов с помощью исходящих действий: холодные звонки, е– мейл рассылка и т. д. Современные грамотные продажники уделяют больше внимания созданию обучающего контента, работающего на «входящий маркетинг». Это значит, что искушенные покупатели самостоятельно ищут информацию об интересующих продуктах, и чем больше на вашей онлайн площадке информативного, полезного контента, тем выше вероятность того, что в качестве партнера выберут именно вас.

Качественный контент:

• Охватывает максимальное число специфических тем, имеющих отношение к вашей отрасли;

• Демонстрирует и аргументирует вашу компетентность; Обучает;

• Стимулирует рекомендации.

Как же создать продающий контент? Для начала, определитесь с основными темами. Они

должны охватывать все, что имеет отношение к сфере вашей деятельности, и их должно быть двенадцать (по одной на каждый месяц года). Чтобы контент действительно был интересным, темы выбирайте при помощи анализа ключевых слов (наиболее частые запросы при поиске в интернете).

Наполнить контент можно при помощи следующих приемов:

• Чужой контент. Ищите и выбирайте самую полезную информацию по своей теме в различных источниках и делитесь ею в своем блоге, добавляя собственные комментарии. Кобрендинг. Договоритесь с другими блогерами о взаимных публикациях.

• Порционная новостная рассылка по электронной почте. Обрабатывайте статьи из интернета, сокращая их до формата небольших сообщений, и регулярно отправляйте их по почте.

• Репостинг. Добавляйте ссылки на полезные материалы, сопровождая их собственным мнением об их полезности.

• Настройте в браузере RSS-каналы для сбора всех публикаций по заданным тегам. Попросите наиболее активных посетителей сайта или блога описать преимущества сотрудничества с вами, обработайте информацию, снабдите ее своими комментариями и опубликуйте готовую статью.

• Наладьте обратную связь. Проводите среди потребителей опросы, устройте вечеринку для клиентов и снимите на видео их отзывы и благодарности.

• Проводите видеоконференции со своими пользователями и партнерами.

Найти информацию для наполнения правильного контента можно несколькими способами:

• Используйте RSS-агрегаторы, сортирующие контент, на который вы подписаны, по темам;

• При помощи специальных сервисов ищите уже сформированные коллекции информации других людей;

• Подпишитесь на печатные периодические издания по своей теме; Подпишитесь на рассылки новостей в своей отрасли;

• Обратитесь к агрегаторам блогов, которые группируют блоги по темам; Возвращайтесь к своим отправленным электронным письмам, в которых отвечали на вопросы пользователей и коллег, они могут содержать интересные темы для статей.

Одна из немаловажных задач – сделать контент легко воспринимаемым и доступным для понимания. Для этого используйте качественные фото, видеоматериалы, опросы, онлайн семинары и др.

Глава 8. Создание информационной платформы

Выделиться среди множества конкурентов, заявить о себе как о специалисте, сформировать у потенциальных потребителей мнение о вас как об эксперте в определенной области можно при помощи собственной интернет-платформы. Ниже приведена пошаговая инструкция по ее созданию:

• Заведите блог на одном из специальных сайтов; Выберите домен, содержащий ваше полное имя;

• Определитесь с основной темой блога. Она должна быть тесно связана с отраслью, в которой вы работаете, при этом должна быть мало освещенной;

• Начните с написания небольших постов (300–500 слов) по темам, которые чаще всего поднимаются вашими потребителями. Тексты должны быть простыми и

информативными. Для начала будет достаточно трех в неделю;

• Используйте дополнительные возможности в виде специальных плагинов, которые оптимизируют посты под ключевые слова и предлагают пользователю несколько близких по теме постов к тому, что читается в данный момент;

• Оформите блог в стиле, близком к его тематике;

• Вернитесь к двенадцати темам, которые вы выбрали для своего контента на ближайший год, напишите по каждой пост и разместите их в блоге;

• Обратитесь к знакомым, клиентам и партнерам за обратной связью – попросите их оценить стилистику и наполнение вашего блога;

• Создавайте подкасты (аудиоконтент). Такой формат набирает популярность, т. к. аудиофайлы можно прослушивать за повседневными делами (поездки в транспорте, занятия спортом и т. д.);

• Попросите интервью для подкаста у полезных людей. Во-первых, это может послужить отправной точкой в построении партнерских отношений, во-вторых, поднимет ваш авторитет в глазах аудитории;

• Создайте собственную базу контактов потенциальных покупателей. Для этого используйте форму подписки на своей странице, создайте архив новостей, которые рассылаете по электронной почте, чтобы каждый сомневающийся мог увидеть, на что именно подписывается, обратитесь к другим блогерам для обмена контентом и подписчиками;

• Используйте целевые страницы. Их задача в побуждении к конкретному действию: подписке, записи на семинар, покупке электронной книги. Повышают конверсию целевых страниц видеообращения и кнопки «Поделиться», охватывающие максимальное количество платформ социального взаимодействия;

• Расширяйте сети представления вашего контента. Например, создайте канал на YouTube; Используйте все известные социальные сети;

• Размещайте каждый пост последовательно на всех своих платформах и принимайте активное участие в обсуждениях;

• Можете обратиться к специалисту, который будет вести блог за вас, но не пускайте его деятельность на самотек, контролируйте его работу и публикуйте свои авторские материалы хотя бы раз в неделю.

Процесс создания собственной информационной платформы очень трудоемкий, но задумайтесь, как много ваших конкурентов уделят этому время и силы? Скорее всего, единицы. Именно в этом и будет заключаться ваше преимущество.