Текст книги "Саммари книги Зига Зиглара «Секреты заключения сделок»"

Елена Лещенко
Саммари книги Зига Зиглара «Секреты заключения сделок»

Введение

Автор книги тридцать шесть лет был не только практикующим продавцом, но и скрупулёзным собирателем информации, относящейся к продажам. Он посещал лекции и тренинги успешных торговцев, копил вырезки из газет и специализированных журналов, собирал завидную коллекцию книг. Все предлагаемые приемы автор применял на практике и анализировал их эффективность.

Результатом его многолетней работы стала эта книга, в которую вошли гарантированно действенные методы и техники. Применить их сможет абсолютно любой человек, желающий что-то продать. Главное, научиться интегрировать способы из книги в свою конкретную ситуацию, адаптировать их под свою личную потребность.

Глава 1. Психология заключения сделки

В повседневной жизни очень многие продавцы сталкиваются с ситуацией, когда покупатель имеет твердое намерение приобрести что-то (например, ищет автомобиль), заинтересован конкретным предложением продавца (покупатель рассматривает вариант приобретения авто именно той марки, которую реализует продавец), но в данный момент считает, что не имеет финансовой возможности купить предлагаемый товар, несмотря на то, что по техническим характеристикам он абсолютно его устраивает. Обычно отказ от встречи такой покупатель аргументирует нежеланием тратить время – и свое, и продавца – впустую. Он говорит: «Да, Ваше предложение очень интересно, но пока я не могу себе это позволить, поэтому не стоит даже тратить время».

Не совершайте ошибок большинства продавцов – не отпускайте этого человека, ведь это лучший вариант потенциального клиента, потому что он хочет иметь ваш товар (или услугу), его нужно только подтолкнуть к решающему шагу. А сделать это можно с помощью нескольких приемов:

♦ Прием «владение». Говорите о товаре, как о собственности покупателя, используя местоимения «ваш», «твой» и «свой». Например, «ваш новый фен имеет несколько насадок», «вы сможете проводить ТО своего нового авто у нас в центре» и т. д.

♦ Тугоухость. Ослабьте силу своего слуха, но сделайте это избирательно – просто перестаньте слышать все возражения насчет цены и не пытайтесь их оспаривать (спор – это негатив, а ваша сила в позитиве).

♦ Вера. Верьте, что покупатель способен изыскать требуемую сумму, и внушите эту веру ему. Ожидания продавца напрямую влияют на решения покупателя.

Реальная сумма. Если покупатель говорит, что готов заплатить сто долларов, а вы хотите продать ему товар за сто двадцать долларов, то ваша задача – совершить продажу на двадцать долларов. Мысленно сто долларов уже потрачены и покупатель готов с ними расстаться, вам остается только убедить его расстаться еще с двадцатью, что, согласитесь, гораздо проще продажи на сто двадцать долларов сразу.

Маленькие суммы. Обоснуйте разницу в стоимости, например, двух автомобилей, в тысячу долларов тем, что это всего лишь чуть больше двух с половиной долларов в день. Сколько денег ваш покупатель тратит каждый день на обед или кофе? Сведите пугающую его сумму к ежедневным тратам.

Вопросы. Задавайте вопросы, старайтесь получить как можно больше информации о покупателе и его потребностях и предлагайте ему решения его проблем.

Успешными становятся те продавцы, которые не просто предлагают товар, а помогают людям получать то, что им нужно, исполняют мечты. Только думая о том, какую пользу получит покупатель от вашего товара, вы сможете стать эффективным продавцом.

Задача каждого продавца – убедить покупателя приобрести что-то для своего же блага. Многие это понимают и пытаются уговорить клиента совершить покупку, убеждая в ее необходимости, и, как следствие, наталкиваются на сопротивление. Техника, позволяющая довести с покупателем сделку до конца, не вызывая при этом возражений, носит характер «вопрос– ответ». Вы ничего не предлагаете, вы только спрашиваете, а, отвечая на ваши вопросы, покупатель уговаривает сам себя.

Существует пять объективных причин, по которым потенциальные покупатели отказывают продавцам, и умение работать с каждым из пяти возражений, задавая правильные вопросы, – это наивысшая квалификация для торговца. Рассмотрим детально каждую причину:

♦ Отсутствие потребности в вашем товаре. Обычно такое возражение возникает, когда человек обладает недостаточным количеством информации, чтобы понять свою потребность в вашем предложении.

♦ Отсутствие денег. В редких ситуациях причина именно такова, но в большинстве случаев денег нет на что-то конкретное, что-то, чего покупатель не хочет. Однако стоит ему предложить то, о чем он давно мечтал, как деньги появляются. И здесь ваша задача – выяснить, чего же на самом деле хочет ваш клиент, потому что зачастую покупается не то, что необходимо, а то, что желаемо.

♦ Отсутствие насущной потребности. Люди считают, что много лет прекрасно жили без вашего товара и вполне могут прожить еще неделю/месяц/год, они совершенно не торопятся совершить покупку, что противоречит вашим задачам – продать здесь и сейчас. Чтобы подтолкнуть покупателя, вы можете с ним согласиться, а затем сказать, что идеального момента не существует, и, если постоянно ждать его, то можно все упустить. Другой вариант воздействия на такого покупателя – альтернатива «что-то или что-то». Вы можете предложить покупателю самому сделать выбор, но не «покупать или не покупать», а, например, «заберёте сейчас или оформить доставку?», «оплата всей суммы или рассрочка?».

♦ Отсутствие желания. Человек покупает только тогда, когда хочет иметь тот или иной предмет (получить услугу). Когда желание есть, покупатель сам себе продаст ваш товар, потому что просто хочет его.

♦ Отсутствие доверия. Покупатель ничего у вас не приобретет, если заподозрит вас во лжи. Вы должны уметь честно рассказывать о своем продукте, грамотно делая акценты на достоинствах и не отрицая недостатков. Только так вы сможете завоевать доверие и вызвать симпатию у покупателя, что в 70 % случаев ведет к заключению сделки.

В продажах очень важен момент предложения совершения сделки. Оно должно озвучиваться продавцом только после того, как он убедил покупателя в ценности своего предложения. Если перейти к совершению сделки слишком рано, покупатель решит, что торговец думает только о своей выгоде, а такое поведение не вызывает доверия. В то же время, если слишком затянуть, то продавцу нечего будет противопоставить первому отрицательному ответу, ведь некоторые покупатели говорят «нет», чтобы узнать о товаре больше. А если вся информация уже озвучена, то не остается возможностей повлиять на решение покупателя. Самый удачный момент для предложения сделки – это момент, когда покупатель понимает свою потребность в товаре и хочет его иметь, но не решается совершить действие. Получив отказ и предложив еще несколько выгод, продавец дает покупателю шанс принять новое решение.

Всегда помните, что внешность потенциального покупателя не должна быть для вас критерием оценки его финансовых возможностей. Для хорошего продавца каждый встречающийся на его пути человек – это потенциальный покупатель со своими желаниями, требующими удовлетворения.

Один из мощнейших инструментов в арсенале продавца – это его голос. Умение работать с интонациями открывает новые возможности для преодоления возражений. Например, на возмущенное заявление «эта цена просто неприлично высока!» можно ответить повторением утверждения с вопросительной интонацией: «Эта цена неприлично высока?» – и заставить покупателя оправдываться и обосновывать свою позицию. И когда вы убедитесь, что дело именно в цене, используйте прием «лучше больше». Его суть в том, чтобы объяснить покупателю, что лучше заплатить чуть больше и получить вещь, полностью соответствующую потребностям, которая будет эксплуатироваться несколько лет, чем купить дешевле товар, который не будет использоваться и, в итоге, отправится на свалку, что будет означать потерю и всех уплаченных денег, и товара.

Расскажите о том, что цена и стоимость – разные понятия. Цена – цифра на ценнике, которая оплачивается единожды в момент покупки. Стоимость – это ценность товара на протяжении всего срока эксплуатации. Более дешевые автомобили требуют постоянных финансовых вложений в обслуживание, в то время как дорогой автомобиль будет служить несколько лет до первой серьезной поломки. Не лучше ли один раз заплатить больше сейчас и не думать о ремонте несколько лет?

Вот еще несколько приемов, повышающих ваши шансы на продажу:

♦ От противного. Убедите покупателя в его потребности, расскажите о преимуществах своего товара, а затем лишите его возможности получить товар прямо сейчас. «Это действительно отличный пылесос, но, к сожалению, он один и уже оплачен. Но если вы хотите именно такой, то мы можем привезти его под заказ при внесении предоплаты». Дайте покупателю почувствовать упущенную выгоду и предложите решение проблемы. Стыд. Обратите внимание на дорогостоящие вещи покупателя и «пристыдите» его нежелание купить, например, «премиальные» перчатки, которые идеально дополнят образ респектабельного бизнесмена.

♦ В придачу. Продав основной товар, предложите сопутствующие, облегчающие эксплуатацию основного.

Покупатели не любят и не хотят принимать решения, очень часто они сами не знают, чего хотят и хотят ли вообще. Задача продавца – выяснить потребности и истинные желания, выявить проблемы и предложить их решения.

Глава 2. Залог успеха вашей торговой карьеры

Никакие техники и приемы не сработают, не убедят покупателя совершить с вами сделку, если вы сами не верите в свой товар. А чтобы говорить о его преимуществах со знанием дела, этим товаром нужно обладать. Все очень просто: вы не сможете торговать телефонами одной марки, если сами пользуетесь телефоном другой. Приобретя свой же товар, преодолев свои же собственные возражения, вы освободитесь от психологического барьера, не позволяющего вам бороться с возражениями покупателей. Когда вам говорят «телефон хорош, он нужен мне, но вчера мою жену сократили на работе, поэтому пока я не могу себе позволить эту покупку», вы можете смело ответить, что сами были в подобной ситуации, но все же решились и купили этот телефон, найдя средства и возможности, и не пожалели. Вы больше не сочувствуете покупателю, вы показываете ему веру в свой продукт.

Продавец должен быть чувствительным к проблемам покупателя, но при этом не должен погружаться в них и становиться их частью. Наблюдая ситуацию покупателя со стороны, вы можете предлагать эффективные решения, которые не заметите, если проявите излишнюю симпатию. Оружие торговца – эмпатия. Продавец знает о чувствах собеседника, но сам этих чувств не испытывает. Симпатия же подразумевает синхронность эмоций, которая только мешает продажам. Проявив эмпатию, вы сможете использовать причины, по которым покупатель воздерживается от сделки, в качестве аргументов для ее заключения. Например, вы продаете автостраховку, и покупатель аргументирует отказ от нее сложной жизненной ситуацией и наличием долгов. Если вы включитесь в его историю и выкажете симпатию, то почувствуете все его отчаяние и подсознательно придете к выводу, что страховка ему действительно не по карману. Если же вы вооружитесь эмпатией, то убедите его в том, что в его ситуации любое происшествие с автомобилем окончательно уничтожит его в финансовом плане, ведь если он не может себе позволить купить сейчас страховку, то он абсолютно точно не сможет оплатить ремонт или покупку нового авто в случае серьезной аварии.

Построение карьеры в торговле (и в любой другой сфере) невозможно без позитивного мышления. Это здоровая доля оптимизма, позволяющая верить в наличие возможностей. Многими учеными и огромным количеством исследований доказано, что позитивный настрой увеличивает шансы на получение желаемого результата. Такой настрой формируется из трех составляющих:

♦ Отношение к себе. Без здоровой самооценки вам не стать успешным продавцом. Отсутствие самоуважения будет диктовать вам манеру поведения боязни отказов. Это значит, что причины каждого отказа вы будете искать в себе, а не в объективных обстоятельствах. Только подняв свою самооценку на должный уровень, вы перестанете бояться делать предложения, потому что больше не будете испытывать страха отказа. Отношение к покупателю. Кем вы видите своего оппонента? Он для вас потенциальная возможность заработать? Или человек с проблемой, которую вы можете решить? Это очень важный аспект успешных продаж. Думайте о каждом покупателе, как о ком-то, кому нужна ваша помощь, и старайтесь ее оказать. Люди чувствуют внимательное и заинтересованное отношение, воспринимают его как признак того, что вам можно доверять. А доверие, как уже говорилось – это 70 % успеха любой сделки.

♦ Отношение к профессии. Вы должны гордиться тем, что являетесь продавцом. Помните, что многие великие события в мировой истории произошли только благодаря тому, что их идеологи обладали талантами продавцов. Они продавали свои идеи и меняли ход истории.

Усвоив психологию позитивного мышления, вы значительно улучшите качество своих презентаций и увеличите число заключаемых сделок.

Излучать позитивную энергию может только здоровый человек, поэтому очень много внимания желающий быть успешным продавец должен уделять своему физическому состоянию.

Регулярные занятия спортом, правильное питание и здоровый сон – залог энергичности, без которой невозможно работать с одинаковым энтузиазмом в начале и конце рабочего дня.

Помимо этого, вы сможете проводить на одну встречу больше, что значительно увеличит объем ваших продаж, а значит и доходов.

Эффективный продавец – это человек здоровый физически, богатый духовно и устойчивый психологически. Духовный аспект личности, как ничто другое, укрепляет религия, а психологическая устойчивость тренируется при помощи чтения правильной литературы, посещения обучающих семинаров и тренингов, т. е. посредством насыщения разума полезной и позитивной информацией.

Глава 3. Профессиональный продавец

Профессиональный продавец обладает некоторыми характерными чертами:

♦ Знает о влиянии разума и эмоций на принятие решений и использует эти знания на практике. В презентациях он затрагивает и логику (аргументируя выгоды), и чувства (побуждая к действию).

♦ Сочетает в себе обаяние экстраверта и вдумчивость интроверта.

♦ Эффективно работает в команде, взаимодействуя с коллегами и вспомогательным персоналом.

♦ Формирует репутацию компании, в которой работает, путем построения доверительных отношений с покупателем.

♦ Думает, в первую очередь, о покупателе и его трудностях. Помогает решать проблемы, не обращая внимание на резкие высказывания и не обижаясь на них.

♦ Осознает свои способности и постоянно их совершенствует. Стремится к обучению и развитию.

♦ Постоянно эмпатически настроен, независимо от того, где находится.

♦ Легко адаптируется к ситуации. Это значит, что он знает много методов и приемов продаж, но не зацикливается на каких-то конкретных, а использует разные в зависимости от обстоятельств.

♦ Действует на долгосрочную перспективу. Его цель – не просто моментальная продажа, а стабильное партнерство с покупателями и собственный карьерный рост.

♦ Всегда выглядит как профессионал, т. е. одевается соответственно ситуации и не позволяет себе носить дешевые некачественные вещи.

♦ Собирает собственную коллекцию профессионально полезной литературы. Ставит свои собственные цели и борется за их достижение.

♦ Регулярно контактирует со своими покупателями, выходит на связь и напоминает о своей готовности помогать в решении проблем.

♦ Обзаводится рекомендациями.

♦ Использует позитивные термины. Вместо «боль» – «дискомфорт», вместо «дорогой» – «элитный», вместо «неприятный» – «специфический».

Чертами хорошего продавца зачастую обладают люди, на первый взгляд, не имеющие прямого отношения к этой профессиональной деятельности: врачи, учителя, официанты, строители, домохозяйки и даже дети. Суть продажи не сводится к обмену товара на деньги. Продажа подразумевает получение от оппонента требуемого результата, а для этого необходимо обладать и энтузиазмом, и уверенностью, и эмпатией, и другими качествами хорошего продавца.

Глава 4. Воображение и словесные картины

Максимального эффекта в переговорах можно достигнуть при помощи воображения. Заставьте своего оппонента представить последствия покупки или отказа от нее. Для этого используйте все доступные вам способы визуализации. Например, рисуйте схемы, записывайте значимые цифры и т. д. В некоторых ситуациях успешные продавцы для демонстрации потерь, связанных с отказом от покупки, рвут на мелкие кусочки банкноты. Этот прием настолько эффектен и эффективен, что практически не оставляет покупателю шанса сказать вам «нет». Но недостаточно просто порвать деньги, нужно сопроводить свои действия внятными пояснениями. Например, наглядно (на листе бумаги) просчитайте выгоду, которую получит покупатель при покупке вашего товара, а затем предложите ему взглянуть на ситуацию с другой стороны: отказ от покупки означает эквивалентные убытки. Это значит, что за какой-то период времени они составят, например, сто долларов. Теперь порвите купюру достоинством в сто долларов и спросите, готов ли ваш собеседник терять таким же образом каждый раз по сто долларов.

Возможен другой вариант этого приема (без вреда для ваших реальных денег): просчитав выгоды и показав обратную сторону вопроса, спросите, не лучше ли будет купить сейчас ваш товар и экономить с его помощью, чем отказаться от покупки и продолжать терпеть убытки. Со временем убытки превысят стоимость самого товара, и, в итоге, покупатель заплатит за товар своими издержками, но не получит его.

Еще один из вариантов подключения воображения к процессу продажи – это «обещание жениться». Не в прямом смысле, конечно. Многим понятна ситуация с браком: молодожены берут на себя обязательства заботиться друг о друге на протяжении всей оставшейся жизни. Если вы хотите убедить своего потенциального клиента в серьезности своих намерений и готовности поддерживать его после заключения сделки, предложите ему «брачное соглашение», в котором дайте обещание быть всегда рядом и оказывать помощь при каждом обращении. Нарисуйте для него картину счастливого «брака» с вами.

Задача продавца – доказать покупателю, что для него же самого гораздо лучше купить, чем отказаться от покупки, и в этом деле наглядность – главное оружие продавца. Рисуйте картины, затрагивающие все органы чувств. В зависимости от ситуации и специфики ваших товаров используйте «красивые» слова и выражения для глаз и «вкусные» для языка. Иногда можно попросить покупателя закрыть глаза и представить аромат свежеиспеченного хлеба, чтобы побудить его купить хлебопечку, и вспомнить любимую мелодию, чтобы продать акустическую систему. Рисуйте картины счастливого будущего, которое обязательно наступит с приобретением вашего товара.

Глава 5. Возражения – ключ к заключению сделки

Возражений не стоит бояться, и даже наоборот стоит опасаться их отсутствия. Возражение – это проявление интереса, который для профессионального продавца является признаком готовности совершить покупку. Подумайте, ведь вы сами не станете возражать продавцу, который предлагает вам неинтересный товар, вы просто его проигнорируете или молча выслушаете презентацию, а дождавшись ее завершения, уйдете, не задавая вопросов. Поэтому воспринимайте возражения как призыв к действию.

У многих начинающих продавцов возникает вопрос о самом удачном моменте для ответа на возражение. Существует несколько вариантов, но самым предпочтительным является ответ на возражения, до того, как они появятся. В каждой своей презентации стремитесь к тому, чтобы предугадать все возможные возражения и ответить на них в ходе своего выступления, не дожидаясь вопросов слушателей. Если после каждого выступления вы слышите одни и те же возражения, включите их в презентацию в следующий раз.

Конечно, невозможно избежать возражений совсем (да вам это и не нужно), поэтому важно понимать с каким типом покупателя вы имеете дело и как работать с его возражениями:

♦ Доверчивый. С ним работать легче всего, завоюйте его симпатию, поделившись историями из жизни, и он купит у вас все.

♦ Скептик. Он категоричен и циничен, высказывает возражения с враждебностью. Попросите его повторить свой вопрос, чтобы убедиться, что правильно поняли его. Так и вы покажете свою заинтересованность и, возможно, добьётесь снижения оборотов.

♦ Враждебный. Скорее всего, такого покупателя в прошлом чем-то задел другой продавец. И ваша задача – выяснить причины враждебности, позволив покупателю говорить.

♦ Нерешительный. Проявите внутреннюю убежденность и докажите ему, что он действительно должен совершить покупку.

♦ Осторожный. Его цель – самое выгодное предложение. Вы можете сообщить, что ваша компания работает на равных условиях абсолютно со всеми клиентами (значит точно никто не получит лучшее предложение), или добавить к товару личную услугу (например, «я лично прослежу, чтобы отдел доставки обработал ваш заказ самым первым»).

♦ Несносный. Он хочет внимания и признания. Дайте ему то, что ему нужно. Торопливый. Он не хочет вникать в детали, для него важно сэкономить время, поэтому будьте кратки, возьмите на себя оформление и решение мелких вопросов.

♦ Весельчак. Много шутит, очень мил, покупает у того, кто ему симпатичен. Подружитесь с ним и по-товарищески подтолкните к действиям.

♦ Всезнайка. Хочет произвести впечатление, позвольте ему это (например, пусть удивит вас предоплатой).

♦ Важный. Ему требуется признание, направьте на него фокус вашего внимания и всячески демонстрируйте его значимость.

♦ Покладистый. Он не возражает и со всем соглашается, но покупать ничего не собирается. Задайте ему прямой вопрос, почему он решил отказаться от покупки. Сделайте это неожиданно, в самом разгаре презентации. И в ответ вы либо услышите истинное возражение, с которым можно бороться, либо заверение, что ничего такого он еще не решил.

Возражения – не враг продавца, и не нужно пытаться бороться абсолютно со всеми. Достаточно убедить покупателя, что ваш товар ценнее денег, которые за него нужно заплатить, а некоторые нюансы абсолютно не влияют на эту ценность. Часто в борьбе с возражениями, особенно с высказанными в резкой форме, помогает смягчение формулировки. Вы просто облекаете слова покупателя в более мягкую форму, что делает общий тон разговора более дружелюбным и способствующим доверию.

Одно из самых распространенных возражений – это «мне нужно подумать». Вы помните, что задача продавца – совершить сделку здесь и сейчас. Покупатель, скорее всего, не обирается думать над вашим предложением, он либо хочет поскорее закончить встречу, либо не хочет высказывать категоричный отказ. Зная это, вы должны настоять на принятии решения сейчас. Положительный ответ будет означать удачную продажу, отрицательный позволит вам двигаться дальше в поисках новых клиентов и не упустить возможной выгоды от работы с ними.

В борьбе с возражениями помогает прием «осязаемое-неосязаемое», основанный на особенностях взаимоотношений разума и чувств во время покупки. Продавая осязаемый продукт, описывая его преимущества (логика), постепенно переходите в область неосязаемых выгод (чувства). Например, покупка авто класса «Люкс» (со всеми его техническими преимуществами) подарит ощущение собственной значимости и исключительности.

Задавайте вопросы, много вопросов. Позволяйте своим покупателям уговаривать самих себя. Правильные вопросы, которые поэтапно ведут к осознанию необходимости покупки – несокрушимое оружие в руках профессионального продавца.