Текст книги "Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко"

А если вы выбрали нишу «английский с нуля для взрослых», усильте ее своими личными особенностями. В результате у вас могут получиться, например, рабочие тетради по английскому для взрослых, или авторские схемы для понимания грамматики начального уровня. На стыке профессии и личности рождается то самое УТП – уникальное торговое предложение, которое часто ставит экспертов и предпринимателей в тупик.

Все, выбрали. Теперь закройте глаза и представьте, что уже ведёте об этом блог, это ваша тема, вас с ней ассоциируют. Поживите в ней. Откликается? Нравится?

Если да – это и есть ваша идеальная ниша.

Я намеренно не призываю вас сейчас делать маркетинговые исследования, анализировать рынок и что-то считать. Эта практика сосредоточена на ваших ощущениях. Потому что регулярно писать, развиваться, увлекать аудиторию можно только в той теме, которая увлекает вас самих. Исполнение повинности в блоге заканчивается выгоранием, а скука автора – скукой читателей. История вроде той, что приключилась у Марины с японским, вам не нужна, ведь так?

А вот когда ниша выбрана, можно проверить, что в ней интересно или неинтересно другим людям.

Второй этап

Поищите блоги, сайты и сообщества на тему, которая вас зацепила: через Яндекс, Google и внутренним поиском в соцсетях.

Насколько они популярны и активны? Что вы можете добавить, возразить, чем выделиться? Например, вы видите активность в теме вязания, ниша живая и конкурентная. При этом по комментариям понимаете, что вязаные куклы покупаются не как обычные игрушки, а именно в качестве подарков ребенку. И вот оно – вы можете делать кукол, похожих на детей, которым они предназначены. Отличный подарок! А еще можете составлять схемы и руководства для других рукодельниц – как вязать кукол с портретным сходством. Изюминка блога найдена.

Если активности по самой интересной для вас нише нет – вернитесь к табличке и исследуйте другие специализации. То есть смотрите сообщества не только про куклы, а про вязаные игрушки в целом. Узнайте, чем подписчики интересуются по этой теме, о чем чаще спрашивают. В комментариях есть запросы на вязаные игрушки для девочек? Тогда у ниши с «портретными» куклами есть перспектива, и можно занять ее раньше других.

Если вы работаете с брендом или продуктом

Действуем так же, как в случае с личным блогом.

Поделите страницу на три колонки:

Первая – ваши услуги или продукты.

Вторая – ваши преимущества, то, почему клиенты обращаются именно к вам. (Если ваш проект еще на стадии стартапа – пишите свои предположения: почему клиенты, как вы думаете, будут обращаться к вам.) Обязательно раскручивайте каждое преимущество до конца. Не пишите просто «высокое качество» – подумайте, в чем это качество выражается, что конкретно дает клиенту.

Третья – ценности, которые стоят за вашим брендом. Подумайте, зачем ЕЩЁ, кроме денег, вы начали бизнес. Что хотите принести в мир, что дать покупателям, как изменить рынок? Это будет нематериальной основой вашего бренда и точкой эмоционального соприкосновения с клиентами.

Заполните колонки.

Для примера давайте представим, что вы развиваете бренд салона красоты, аудитория которого – деловые женщины:

Внимательно посмотрите, что получилось. Как преимущества соотносятся с ценностями? Они созвучны? Попробуйте их мысленно объединить.

Так, ценность салона из примера – регулярный уход за собой должен быть доступен для занятых женщин. Преимущества, в которых это отражается: расположение близко к жилым домам, работа в 4 руки (а при правильной организации – и в 6 рук можно), не просто бьюти-услуги, а полноценный образ.

Бинго!

«Экспресс-красота. Мы экономим ваше время: находимся рядом, делаем несколько процедур одновременно, создаем полноценный образ в 2–3 раза быстрее, чем другие».

Вот практически готовое позиционирование. Теперь переходим на второй этап.

Нужно проверить две вещи:

Нет ли среди ближайших конкурентов такого же позиционирования? Для этого достаточно обойти район или заглянуть в карту (Яндекс. Карты, Google Maps, 2GIS), зайти в другие салоны, посмотреть их соцсети и сайты.

Насколько ваше позиционирование востребовано аудиторией? Зайдите в соцсети других компаний в вашей отрасли, просмотрите сообщества и группы по вашей тематике. Если бизнес привязан к определенному городу или району города (как в нашем случае) изучите людей, которые в этом районе обитают. Посмотрите по отметкам их соцсети, сходите в этот район и понаблюдайте за людьми.

Если у вас уже есть бизнес, это еще проще: можно провести опрос среди своих собственных клиентов лично или в соцсетях.

Если гипотеза подтвердилась и выбранное позиционирование находит отклик – отлично. Если нет – вернитесь к таблице. Подумайте, как еще могут интегрироваться ваши преимущества с ценностями.

Теперь ваша очередь! Берите блокнот, ручку и начинайте исследовать.

Получилось? Нашли нишу? Поздравляю! В этой главе мы прожили очень важную историю – О ВАС. А дальше пора поговорить о другой стороне коммуникации – о ваших читателях.

Глава 4
Закон аудитории и tone of voice

От чего зависит успех или неуспех любой коммуникации?

От того, насколько вы понимаете аудиторию, с которой говорите.

А если автор говорит не с теми людьми, то гарантированно загубит продукт. Именно так произошло с Renault.

В 2010 году французский автоконцерн вывел на рынок Италии автомобиль Renault Twingo и запустил рекламный ролик на ТВ.

Представьте: вечеринка, две девушки встречаются взглядами, и между ними пробегает искра. Они уходят туда, где им никто не помешает. Поцелуи, объятья. Одна из девушек снимает кофточку цвета пыльной розы, бросает ее на пол и ложится на кровать. Вторая завязывает ей глаза черной лентой… Хватает с пола кофточку, надевает и убегает!. А на улице ее ждет верный Renault Twingo розового цвета. Теперь все ясно! Никакой внезапно вспыхнувшей страсти. Просто цвет кофточки идеально совпадает с цветом машины, и автовладелица должна была заполучить эту вещь.

Посмотреть рекламный ролик Renault Twingo можно по QR-коду.

Слоган рекламной кампании: «It’s a girls’ thing» («Это девичья штучка»). Соответственно, целевая аудитория, на которую ориентировалась компания – молодые женщины. Они же с юмором показаны в рекламе. Что же пошло не так? Абсолютно все. Ролик со скандалом сняли с телеэфиров, а на Renault обрушился страшный хейт в интернете и СМИ.

Спикер агентства-производителя ролика Даниэль Транчини в недоумении поясняла:

«Мы хотели создать оригинальную рекламу, которая не была бы вульгарной, и я думаю, нам это удалось. Самое интересное – что весь ролик вы думаете, что сюжет идет в одну сторону, а в конце он поворачивает совсем в другую. Это же замечательно, вам так не кажется?»[4]4
  Цитата приведена в адаптированном переводе автора. Прочитать речь Д.Транчини на английском можно по ссылке: https://www.autoevolution.com/news/renault-twingo-sapphic-ad-was-banned-in-italy-28763.html.


[Закрыть]

Но никому так не казалось. Итальянкам только в 1963 году разрешили занимать посты в административных и судебных органах. Только с 1975 года гражданок Италии уравняли в имущественных правах с мужчинами. Лишь в 1980-х изнасилование и домашнее насилие признали тяжкими преступлениями. Права женщин – больной для страны вопрос. И вот вышел ролик про машину в цвет кофточки. Оскорбительно!

Аудитория не приняла юмор, в котором девушки выставлены пустышками, подбирающими машину по цвету кофточки.

Как такой ролик вообще попал на экраны?

Судя по речи представителя агентства, компания мыслила о сюжете, юморе, пикантности. А про главное – про аудиторию – все забыли. Либо некачественно провели исследование и удовлетворились фразой «платежеспособные женщины 20–35 лет». Либо вообще ничего не исследовали – просто взяли готовый портрет общеевропейской аудитории без учета местных особенностей.

В итоге реклама попала в бан у телеканалов, а автомобиль никто не захотел.

С текстами закон аудитории работает точно так же.

Прежде чем писать, надо понять: ДЛЯ КОГО.

А дальше будет понятно: КАК ИМЕННО.

Целевая аудитория – это не гендерные, возрастные и финансовые группы, а живые люди. Чем лучше вы их понимаете, тем легче общаться с ними через контент.

Программа-минимум по аудитории – это:

анкетные данные – пол, возраст, семейное положение;

+ желания, ценности, комплексы, страхи, привычки, хобби, отношение к деньгами и тратам;

+ понимание предпочтений; что эти люди любят? На кого подписаны в соцсетях? На кого равняются? Как принимают решения? Каким языком общаются?

Да, важны даже отдельные слова. Однажды именно они сделали продажи моей клиентке.

Женский психолог Ольга писала хорошие грамотные тексты, обещала «помочь найти себя». Но реакция на посты и таргетированную рекламу была слабой. Мы стали разбираться.

На первый взгляд все верно: пишет для замужних женщин +/– 30 лет, внешне благополучных, но неудовлетворенных жизнью. А когда присмотрелись, оказалось, что читательницы блога не хотят искать себя. Они хотят «разгрести завалы в голове и в душе» и «навести порядок в своей жизни». Так они писали в комментариях и у себя на страничках.

Казалось бы: какая разница? Но когда в следующем рекламном тексте Ольга использовала их слова, а не свои, статистика ожила. «Завалы в голове и в душе» стали сигнальным флажком: ЗДЕСЬ тебя понимают, а значит – точно ПОМОГУТ. Ольга осознала настоящие проблемы своей аудитории и нащупала правильный tone of voice – тональность коммуникации, которая работает лучше всего с ее клиентами.

Этот принцип работает во всех нишах, со всеми продуктами. Познакомьтесь со «своими» людьми – и сможете выстраивать цепочки контента в правильном направлении, использовать нужный тон и прогнозировать реакцию на каждое звено цепочки контента.

Суть главы в трех пунктах:

1 Успех контента зависит от того, попал ли он в потребности и интересы целевой аудитории.

2 Даже идеально написанный текст не стоит ни-че-го, если обращен не к тем людям.

3 Читатели – это личности, а не просто «м. и ж. 18–55 лет». Вам нужно познакомиться с читателями близко. Очень близко.

А как выяснить ценности и желания читателей? Как нащупать свой tone of voice? Об этом сегодняшняя практика.

Практика: «Досье»

1. Найдите минимум 3–5 блогов (от 5000-50000 подписчиков) со схожей или смежной нишей;

2. Посмотрите, какие вопросы задают читатели в комментариях к этому блогу; Выберите10-15 самых популярных комментариев с вопросами по теме блога;

3. Запишите эти вопросы в отдельный файл;

4. Запишите слова и фразы, которыми читатели описывают свои проблемы или отношение к проблемам, которые обозначает автор блога;

5. Посмотрите, что возмущает, что радует, что смешит читателей;

6. Обязательно прочитайте ответы других пользователей на комментарии. Самая ценная информация по аудитории собирается там, где читатели общаются не с автором блога, а между собой.

А теперь просмотрите на все, что удалось найти. У вас появились:

• список вопросов, которые реально интересуют аудиторию;

• понимание того, каким языком и тоном с ней лучше общаться;

• представление о ее ценностях и отношении к жизни;

• и даже фразы, которыми она описывают свои боли.

Теперь у вас есть всё, чтобы выбрать верный tone of voice и актуальные для читателей темы.

После этого можно искать анкетные данные и делать классический маркетинговый анализ аудитории:

7. Зайдите на страницы самых активных комментаторов или людей, которые задали самые интересные вопросы;

8. Выпишите – чем они занимаются, о чем пишут в своих блогах, чем интересуются;

9. Посмотрите примерный возраст, семейное положение, регионы, в которых они проживают;

10. Разделите аудиторию по возрастам, регионам, занятиям, интересам;

11. Соедините эти сегменты с вопросами и словами, которые собрали ранее.

В итоге у вас получится tone of voice под каждый сегмент.

Если вы уже ведете коммуникацию с клиентами – проделайте ту же практику со своими текстами. Выпишите отдельно вопросы и фразочки, зайдите на страницы самых активных людей.

Это забавное занятие, похожее на игру в шпионов. А результат серьезный: вы получаете практически все, что нужно знать для создания текстового блокчейна и эффективной коммуникации в целом. Теперь можно ставить перед цепочкой конкретную цель.

Глава 5
Цели блокчейна

Помните школьные задачки по математике: «Из пункта А в пункт Б выехал поезд»?

Сейчас у вас уже есть точка А – вы знаете, кто вы и кто ваша аудитория. Теперь нужна точка Б – цель текстового блокчейна. Иначе контент будет поездом в никуда – причем в буквальном смысле. Однажды я работала с такими бесцельным контентом.

Представьте себе инстаграм-аккаунт салона красоты. Красивые фото, приятные тексты. И все, кажется, очень логично:

«Вот подборка фильмов с ярким преображением героинь, а на следующей неделе сделаем для вас список женского кино. Чур смотреть без мужей!».

«Теперь вы все знаете о подготовке кожи к шугарингу, а о чем рассказать в следующем посте – голосуйте. О лазерной или о восковой эпиляции?»

Но…

– Каждый новый пост вытекает из предыдущего. А для чего? – спрашиваю у владелицы салона Маргариты.

– Как – для чего? Чтобы получался сериал. Это же интересно читать.

– Интересно читать… И что?

– И подписчики читают.

– А салону нужно, чтобы читали или чтобы записывались на услуги и платили?

Конечно, Маргарита выбрала второе. Ей, как любому предпринимателю, нужны деньги. И иногда она писала об акциях и скидках. Но основным ее контентом был сериал ради сериала.

Посты про фильмы с преображением не мотивируют клиенток преображаться. Лазерную эпиляцию в этом салоне не делают. Тогда какой смысл писать о ней?

Маргарита следила за трендами соцсетей, платила за продвижение, вкладывала душу. Но без цели блог был красивым балластом для бизнеса.

За две консультации мы перестроили мыльную оперу в блокчейн: поставили цель, построили цепочки контента, наметили темы для постов. И после двух недель нового контента запись к косметологу выросла на 40 %.

А вот пример подмены цели – когда «поезд» внезапно свернул не туда.

Анна – директор бухгалтерской фирмы. Помогает малому бизнесу с налогами, отчётами, начислением зарплат. И ведёт сильный экспертный блог, рассказывая про:

• устранение убытка в учете;

• контрольные соотношения в отчетности;

• особенности учета в ООО с малым количеством сотрудников.

Как думаете, какую цель Анна ставила перед блогом?

Я, глядя на аккаунт, решила, что ей нужен личный бренд в профессиональном мире. Хочет выступать на конференциях, печататься в журнале «Главбух». Ну или планирует запустить курсы повышения квалификации для бухгалтеров. Но все оказалось иначе.

Анна хотела продавать услуги своей компании и свои личные консультации малому бизнесу.

Интересно владельцам кафе читать про контрольные соотношения? Они вообще не знают, что это. А если каким-то чудом знают, придут ли на консультацию? Нет, потому что добрая Анна расписала весь план действий, и предприниматели теперь сами с усами.

Можно было создать текстовый блокчейн в рамках привычных тем. Но конечной остановкой все равно был бы авторитет среди бухгалтеров. А чтобы «приехать» к продажам и клиентам, нам пришлось сначала переставить блог на другие рельсы.

Если не хотите тратить силы впустую и делать двойную работу, давайте прямо сейчас определяться с целью.

Что вообще умеет коммуникация с клиентами через текст? Три важнейшие вещи:

1. Приносить реальную пользу читателю. За счет этого у людей формируется интерес, лояльность и эмоциональная привязанность к вам.

2. Продавать. Причем продукт может быть и бесплатным – вебинар, чек-лист, консультация, пробник. Неважно, какова цена и есть ли она вообще. Если хотите, чтобы человек взял у вас что-то, мы будем называть это продажей.

3. Создавать бренд. Сюда относятся репутация, известность, авторитет, позитивный образ.

И вы можете вести блокчейн прямиком к этим целям. Именно так делаю я в блоге @textagent. Сейчас покажу одну из моих коротких цепочек к продаже.

Цель – привлечь людей на вебинар о продающих историях.

Первое звено: полезный пост, вообще не связанный с продуктом. Но я пишу его в виде истории, то есть использую инструмент, который потом буду продавать.

Смысл: истории читать интересно.

Второе звено: разбор предыдущего поста. Я рассказываю, почему текст вызвал отклик, запомнился. Говорю о возможностях историй в соцсетях.

Здесь появляется следующий, уже более сильный смысл: история – это инструмент, с которым получаются крутые тексты.

Третье звено: классический продающий текст.

Смысл: приходите на вебинар и научитесь использовать этот инструмент.

Раз-два-три, пазл сложился, продукт продан.

Но так получается не всегда. У моей коллеги, копирайтера Натальи, цепочка такого же формата проваливалась раз за разом. На консультации я честно старалась найти изъян в текстах. Но нет – написано было хорошо. В ее текстах тоже был блокчейн.

Но Наталья вела блог всего два месяца, не показывала кейсы и отзывы, скупо писала о себе. Ее мастерство просто не успели распробовать. Поэтому мы оставили большую цель – продать. И стали строить цепочку про доверие. Она раскрылась через посты со следующими смыслами:

• Кто я, где училась, чего добилась;

• С какими проектами работаю и почему;

• Почему небольшие тексты приводят к большим результатам;

• Вот какие результаты получили мои клиенты с одного поста;

• Вы можете мне доверять – я справляюсь даже с нестандартными задачами.

Чувствуете? В отличие от бухгалтера Анны, Наталья не вредила сама себе и не обучала подписчиков профессии. В этих постах раскрывались ее опыт, навыки, личность. А потом, когда появилось доверие, в блог вернулись цепочки к продажам.

Возможно, у вас будет похожая ситуация. Поэтому не зацикливайтесь на главной точке Б. Держите ее в голове, чтобы не попасть в ловушку подмены, и ставьте перед текстовым блокчейном более узкие, рабочие цели.

Что нужно, чтобы продать?

Для начала разберемся, как происходит продажа.

Посмотрите на эту лестницу. По ней проходит ваш клиент перед покупкой. И сразу скажу, каждая ступень – это нормально и естественно. Если вы не сдадитесь на середине лестницы, то обязательно доведете человека до вершины.

1 ступенька: «Мне это не нужно»

Стоящие внизу люди не знают, кто вы и что можете для них сделать. Возможно, они даже не осознают потребность в вашем продукте. Большинство вашей аудитории находится на этой ступени, если вы:

• только начали вести блог или недавно сменили сферу деятельности;

• привлекли в блог много новых, «холодных» людей;

• читатели слабо реагируют на ваши посты, и кажется, что вы пишете в пустоту.

На этой ступени пытаться что-либо продать читателям бесполезно. Здесь текстовый блокчейн должен работать на другую цель: познакомить аудиторию с собой и продуктом, разжечь интерес.

2 ступенька: «Мне точно ЭТО нужно?»

Это когда читатели заинтересованы, но не настолько, чтобы купить. Например, потенциальные клиенты бухгалтера могут сомневаться: отдать ли бухгалтерию на аутсорсинг? Или нанять человека в штат? Или поучиться и обойтись своими силами? Ваши читатели находятся на этой ступени, если:

• вы видите в блоге лайки, но не видите заказов;

• хотя бы 1–2 раза в неделю вам задают вопрос о продукте;

• потенциальные клиенты исчезают после того, как вы озвучили цену;

• иногда вам пишут скептические комментарии в духе: «Да и без вас можно обойтись».

Рабочая цель блокчейна – раскрыть ценность продукта.

3 ступенька: «Мне нужно это ОТ ВАС?»

Здесь выбор сделан – люди понимают, что и зачем они хотят. Готовы купить… но у кого? Аудитория находится на этой ступени, если:

• вас спрашивают об образовании и опыте;

• после переписки все-таки не решаются на покупку;

• в комментариях ставят под сомнения ваши мысли и идеи;

• в вашем блоге до 70 % продающих постов и меньше 20–30 % контента о вас.

А если вы разместили рассказ о своей работе с клиентом, и он вызвал на 20–30 % больше отклика (лайков, комментариев, сохранений), чем обычный контент – продолжайте! На этом этапе цель текстового блокчейна – раскрытие вашей личности, формирование доверия и симпатии.

Достигнете этого, и ваш клиент поднимется на заветную ступеньку: «Мне надо, я беру!»[5]5
  Лестница, о которой я говорю здесь, – разновидность известной в маркетинге лестницы узнавания Бена Ханта. Встречаются более сложные ее варианты с 5 и 6 ступенями. Если хотите углубиться в эту тему, переходите по QR-коду.
  Там я подробно рассказываю о лестнице Ханта.


[Закрыть]. Так одна цепочка становится составной частью другой и приводит к главной точке Б.

Как прийти к сильному бренду?

Тоже по лестнице:

.

И здесь текстовый блокчейн тоже вас выручит.

Суть главы в трех пунктах:

1 Прежде чем начать создавать цепочки контента, нужно понять, что вы хотите получить в конце. Бесцельная цепочка – это поезд в никуда;

2 Опасно и глупо подменять цель – например, учить подписчиков своей работе, если хотите, чтобы вам за нее платили. Стройте текстовый блокчейн осознанно;

3 Путь к большой цели лежит через достижение малых, и блокчейн – не исключение.

Практика: «Куда едем?»

Возьмите блокнот, ручку и напишите, чего вы реально хотите от своих коммуникаций с клиентами в соцсетях, блоге, рассылках:

• денег;

• известности;

• потока клиентов, которые сами вас ищут;

• признания профессионалов;

• или все это – своеобразная визитка, ссылку на которую можно дать в резюме или деловом письме, и всем сразу ясно, кто вы?

Проанализируйте свои желания. Можно выбрать несколько.

Это – ваши точки Б. А теперь подумайте: сможете взять высоту с наскока?

Хотите денег – а достаточно ли доверия внушает ваша коммуникация, располагает ли к покупке?

Нужен поток клиентов – а налажено ли у вас общение с ними? Они вовлекаются, читают, отвечают, комментируют? Понятно ли аудитории, что вы вообще можете для них сделать?

Посмотрите, на какой ступеньке лестницы стоят ваши клиенты.

Если уже можно работать на точку Б – все хорошо. Скоро приступим.

Если сразу взять цель не получится – ещё лучше! Потому что вас ждёт захватывающая, системная работа с наградой на каждом этапе.

Ниже напишите, чего нужно достичь, чтобы выйти на главную цель. Это будут «конечные остановки» ваших цепочек. Одна за одной они приведут вас к желаемому – причем максимально экологичным путем, без гонки и стресса.

А дальше самое интересное: посмотрим, через какие вопросы и сомнения читателей лежит ваш путь к цели.