Текст книги "Личный бренд. Создатели и владельцы"

Булдакова Наталия

Имиджмейкер, стилист-коуч, резидент Международного Сообщества Стилистов, соучредитель и член Бренд-Гильдии «Ю», телевизионный журналист и режиссер, постоянный автор-эксперт нескольких федеральных изданий, участник и организатор офлайн и онлайн деловых и культурно-массовых мероприятий и событий, автор курса для экспертов «Имидж личного бренда».

Основная специализация – одежда как инструмент создания впечатлений; личных и деловых коммуникаций. Миссия – помогать экспертам, общественным деятелям и предпринимателям становиться понятными для их целевой аудитории; узнаваемыми и запоминаемыми с помощью выявления их уникальных черт и сильных сторон; формирования личного стиля для улучшения качества их жизни. Учу говорить на языке одежды и создавать нужное впечатление Считаю, что образ специалиста должен его продавать! Работаю как с частными лицами и корпоративными клиентами, так и с брендами одежды и аксессуаров.

Персональный бренд изнутри и со стороны

Личный или персональный бренд – это степень узнаваемости субъекта и отождествление его «пользователем» с его внутренним эталоном человека-бренда.

Личный бренд – комплекс характеристик личности и присущих ей качеств, ценностей и компетенций, трансформируемых в ряд репутационных сигналов, считываемых аудиторией.

Личный бренд можно сравнить с мета-визиткой, которая всплывает в голове у респондента при упоминании определенного человека-бренда.

Не зная человека лично, мы уже имеем о нем некое представление, опирающееся на упоминания в профлитературе, в интернете, в СМИ или в бытовых разговорах, т. е. имя обладателя персонального бренда на уровне ассоциаций уже связано у нас с его достижениями, личными качествами и рядом дополнительной информации, которая накапливается в течение времени, объединяется и превращается в положительные или отрицательные выводы в зависимости от того, совпадают ли ценности, транслируемые публичной личностью, с нашими или нет.

Персональный бренд специалиста или эксперта – сформированная в течение длительного времени репутация, основой которой является профессионализм. Компетенции – ядро экспертного персонального бренда.

Наличие личного бренда позволяет его обладателю лучше и дороже продавать свое имя и связанные с ним продукты без лишних трат и действий. Именно поэтому тема персонального брендинга так популярна. Однако создание и поддержание личного бренда и есть эти самые траты ресурсов и действия.

Личный бренд и профессиональная репутация: есть ли разница

Понятие «личный бренд» было и до книги «Будь своим собственным брендом» Дэвида МакНалли и Карла Спика, но комплекс соответствующих признаков чаще всего было принято называть «репутацией». Профессиональная репутация формировалась благодаря признанию реальных результатов и заслуг специалиста в СМИ и в профессиональных кругах. На признание влияли оценки деятельности специалиста всевозможных академических, художественных и прочих советов и комиссий, упоминания и рецензии в профильных и иных СМИ, влияли и неформальные оценки коллег – нигде не опубликованное, передаваемое из уст в уста мнение в рамках профессиональной среды.

Также – на уровне разговоров и рекомендаций – формировались и распространялись клиентские отзывы. Так называемое «сарафанное радио» работало всегда. Был ли такой подход корректным и 100% эффективным – вопрос дискуссионный, поскольку в своих оценках комиссии нередко ставили во главу угла не реальные достижения того или иного специалиста, а иные интересы. Огромную роль играл человеческий фактор. Причиной отказа в продвижении по карьерной лестнице мог стать возраст, происхождение, семейное положение или подозрение в недостаточной лояльности к руководству конкретного коллектива.

Такой подход делал управление репутацией очень медленным процессом – некоторые специалисты из разных областей деятельности стали известны широкой публике лишь спустя долгие годы.

Однако такая схема была своего рода фильтром – вероятность попадания в ту или иную обойму «продвиженцев» людей с недостаточным уровнем знаний и компетенций, самозванцев и иных случайных «героев» практически исключалась. Члены аттестационных комиссий нередко придерживались мнения, что лучше не заметить 100 талантов, чем продвинуть одного, за которого потом будет стыдно.

Сегодня в формировании профессионального персонального бренда всё так же играют роль формальные и неформальные рецензии от комиссий, коллег и клиентов внутри сферы деятельности, участие в профильных конкурсах и конференциях и уровень медийности, но появились и новые возможности. В частности, имиджевая и маркетинговая «упакованность» эксперта и продаваемых им продуктов, подразумевающая наличие общих черт в позиционировании. Среди них понятность и запоминаемость образа специалиста для целевой аудитории, визуальные составляющие, контент, манера подачи и коммуникации, миссия, наличие условного «врага» в рамках просветительской деятельности и т. д.

Условный «враг» – некий фактор, требующий преодоления и раскрывающий компетенции специалиста. Этим «врагом» может быть недостаточный уровень осведомленности потребителя относительно некой сферы деятельности. К примеру, врач опровергает заблуждения, связанные с устаревшими или недоказанными методами лечения. В этом случае миссия врача – помочь аудитории не совершать опасных для здоровья ошибок и не поддаваться на провокации, исходящие из непроверенных источников.

Таким образом, персональный бренд – это профессиональная репутация, усиленная комплексом современных методов формирования узнаваемости. Он больше, чем заслуги в рамках сферы деятельности специалиста, поскольку предполагает более сложное, чем исключительно профессиональное, позиционирование – демонстрацию черт личности обладателя персонального бренда на неопределенное число лиц специфическими – не всегда известными и доступными самому специалисту – способами.

Благодаря делегированию ряда аспектов, связанных с позиционированием, специалисту, озадаченному развитием персонального бренда, уже не нужно действовать интуитивно и на ощупь, создавая сомнительные креативы на коленках и набивая шишку за шишкой – за него это готовы сделать профессионалы из разных брендинговых сфер: копирайтеры, PR-специалисты, дизайнеры, маркетологи, имиджмейкеры, фотографы и т. д.

Несмотря на привлечение в работу сторонних профессионалов, этот подход можно считать условно органическим – как и развитие личного бренда своими силами, качественная командная работа предполагает ряд последовательных взаимозависимых этапов.

Прибегая к помощи со стороны, нужно помнить, что развитие личного бренда – процесс долгий и требующий постоянной включенности в него. Только на исследования, разработку стратегии, тестирование и первичное формирование черт персонального бренда уходит не меньше полутора лет.

Именно поэтому органическая схема создания человека-бренда устраивает не всех. Гораздо проще и быстрее решить задачу чужими руками: заказать написание статей и монографий у наемных авторов, опубликовать хвалебные рецензии на монографии на коммерческой основе в соответствующих изданиях, а остальное доработать с помощью вкусной картинки, сладких обещаний и большого рекламного бюджета.

«Экспресс-подход» в персональном брендинге возможен и популярен, но в нем много рисков: от вероятности не найти с первой попытки свою аудиторию до осознания владельцем личного бренда того, что выбранная стратегия ему не совсем подходит. Именно эта – ускоренная и утрированная – система нередко производит «бренды-однодневки». Исправлять такие ошибки всегда сложнее и дороже, чем их не совершать.

Продажа обещаний или обещание гарантий

Есть такое высказывание «Бренд – это обещание качества».

«Продажа обещаний» – один из относительно новых элементов стратегии, пришедший в сферу управления репутацией из классического маркетинга товаров и услуг. Сегодня без грамотного обещания в инфополе специалисту лучше «не соваться».

Эксперту уже мало быть просто признанным специалистом – он должен быть узнаваемым, заметным, уникальным, обладать отлаженной системой продаж своих компетенций. И он должен уметь убедительно обещать желаемые изменения, давать гарантии и приводить клиента к результату.

Тут, собственно, и начинается поле заблуждений и подмены понятий, рождающих непонимание со стороны потенциальных владельцев личных брендов и их потенциальных клиентов.

Этот «сомнительный» личный бренд

Отрицательное отношение к теме персонального бренда проистекает из ошибочного мнения, что личный бренд – инструмент продаж ничем не подкрепленных обещаний или продуктов сомнительного качества за счет популярности владельца персонального бренда.

В норме любое публичное обещание должно сопровождаться именно тем результатом, который был заявлен, но известны случаи, когда всё иначе: персональный бренд есть, обещание есть, а результата нет и быть не может, потому что его невозможно реализовать.

К примеру, обогащение с помощью силы мысли или формирование сильного спортивного тела без физических усилий со стороны заказчика.

Предложения кажутся абсурдными, но практика показывает: чем более фантастическим видится результат, тем он привлекательнее для определенной аудитории. Желание отозваться на подобное предложение складывается из убедительности продавца, демонстрации примеров успешных продаж данного продукта и отзывов клиентов. В данном случае мы имеем дело с искаженным представлением, что такое персональный бренд и зачем он нужен.

Универсальная формула персонального бренда

Развитие интернета, где можно реализовать почти любой амбициозный информационный каприз за деньги, сделало возможной «конвейерную лепку» персональных брендов. Есть целый ряд схем, обещающих оперативно и безболезненно собрать личный бренд в рамках «конструктора» маркетинговых инструментов.

Это неплохо, ведь сегодня ни у кого из нас нет десятилетий на раскачку и неспешное формирование узнаваемости. Но есть сложность: там, где растет количество, часто падает качество, а значит, есть риск в один прекрасный день обнаружить чужой личный бренд, идентичный своему. Чем это опасно?

Не говоря, что создание чего-либо по шаблону лишает результат уникальности, поточное производство чего-либо из отличных друг от друга исходников по единой формуле допускает появление брака, недочетов и ошибок. Но мы говорим не о деталях, а о людях, поэтому подобные допущения и попытка унифицирования неэтичны. И все же, продолжая аллегорию со штамповкой деталей, представим, что все персональные бренды создаются по одной схеме с использованием одних инструментов в одной последовательности. Это чревато «размазыванием» заслуг конкретного специалиста на неопределенный круг людей. Если клиент не понимает, чем один специалист – вы – отличается от другого, то с большой долей вероятности он выберет не вас. Если стратегия вашего личного бренда сходна со схемой развития вашего конкурента, то это угрожает переносом ваших заслуг на другого специалиста. Помимо всего прочего, лишнее сходство снижает уровень узнаваемости и запоминаемости. Персональный бренд требует подчеркивания уникальных индивидуальных черт и не может строиться по единой для всех схеме.

Органика – залог успеха?

Как только тема личного бренда стала популярной, дискуссионной и начала обрастать мифами, у многих начали возникать вопросы: Можно ли купить личный бренд?

Должен ли быть персональный бренд органически созданным? Можно ли построить личный бренд чужими руками без своего участия?

Да, физически это сделать можно, наняв соответствующих специалистов, которые разработают вам концепцию позиционирования, помогут ее внедрить, проложат маршрут развития на ближайшую перспективу или даже сделают за вас большую часть работы.

Используя современные средства анализа данных и знания о покупательских потребностях и особенностях принятия решений той или иной аудиторией, можно создать идеальный с коммерческой точки зрения персональный бренд.

Привлекательно, не правда ли? Но тут кроется один из рисков персонального бренда и одно из частых заблуждений – построение концепции не от основы личности, а от ожиданий аудитории. Почему это плохо?

В основе личного бренда всегда находится личность. А теперь вопрос: можно ли купить новую личность? Да. Можно купить себе новый гардероб, новое лицо, новые документы с новым именем в них – всё, как в кино. Можно научиться этикету, ораторскому мастерству, театральному искусству, управлению впечатлением. Можно изменить интонацию и манеру речи, жесты и мимику, походку и даже реакции на повторяющиеся раздражители. Но стоит ли игра свеч? Прошлое, воспоминания, самосознание, страхи и комплексы, как и структура личности, останутся прежними.

Искусственное построение персонального бренда без опоры на реальность – зыбкая почва, на которой в самый ответственный для карьеры момент можно поскользнуться и упасть.

Если ваша «спрятанная под слоем грима» личность проявится и не оправдает ожиданий публики, последняя «принесет вас в жертву» своему разочарованию. Все ваши прошлые и будущие достижения и заслуги подвергнутся сомнению и критике. Помните, каким бы результативным ни казалось ваше полное преображение, если оно базируется не на ваших особенностях, а на желании сыграть идеального героя для аудитории, вероятность болезненного разоблачения весьма велика.

Персональный бренд или «идеальный партнер»

Рассмотрим две возможные полярные схемы построения и развития персонального бренда.

Согласно первой, мы строим его, основываясь на компетенциях или жизненной позиции потенциального обладателя личного бренда. В этом случае мы выявляем черты уникальности нашего героя, формируем пул его сильных и слабых сторон: сильные выводим на первый план, слабые делаем менее заметными или нейтрализуем; просчитываем внутренние и внешние риски, помогаем создать релевантный имидж и позиционирование специалиста, являем миру его – специалиста – улучшенную версию и ищем аудиторию, созвучную его личности. В центре этой схемы – существующая личность с реальной историей, и задача имиджмейкера, маркетолога, PR-специалиста и всех остальных состоит в том, чтобы сделать реальный образ более привлекательным для аудитории и более продаваемым.

Сообразно второй схеме, мы отталкиваемся от классических для товарного (или лучше назовем его корпоративным) брендинга этапов: сначала выявляем потребности целевой аудитории в определенном сегменте, придумываем «идеального партнера», т. е. образ, отвечающий запросам целевой аудитории, искусственно создаем этого персонажа и пытаемся подогнать существующий объект, т. е. живого человека, под маркетинговую стратегию. Кому-то этот подход покажется неэтичным. Но об этом чуть позже. Следует отметить, что данная схема многократно применялась в американской киноиндустрии первой половины 20 века и результативно эксплуатируется в поп-культуре Южной Кореи сегодня.

Обе приведенные схемы имеют право на существование, но в разных культурах и социумах эти модели будут работать по-разному. Все зависит от того, до какой степени в определенной среде принято идеализировать публичных героев.

Инструменты классического маркетинга прекрасно работают в вопросах выявления слабых и сильных сторон, помогают связать эксперта и его продукты и успешно продавать их, но «натягивать» классический товарный подход на человека всё же не самая хорошая идея. «Почему, ведь в Корее она работает?», – возможно спросите вы. Потому что существует разница менталитетов.

Представьте ситуацию. У вас есть стартап, с которым вы идете в маркетинговое агентство. Агентство изучает конкурентов, аудиторию, запросы, возражения и т. д. И в итоге выносит вердикт: «Ваш продукт на рынке никому не нужен. Похороните его и делайте другой продукт». А теперь представьте, что речь не о продукте, а о человеке: «Ваши качества и ценности никому не нужны» – далее по тексту из первого примера. В этом случае разговор и ситуация выглядят для нас, как минимум, неэтично.

Спектр форм и уровней публичности

Одно из заблуждений, встречающееся в проходящем фазу формирования отечественном персональном брендинге, – сравнение максимально отличных друг от друга типов личных брендов на разных стадиях развития. Из этого нередко проистекает желание владельцев личных брендов использовать для развития неподходящие именно для них методы продвижения.

К примеру, что важнее для стремящейся к узнаваемости личности: количество подписчиков в развлекательной соцсети или количество упоминаний в СМИ? Зависит от того, чем занимается личность.

Для владельца крупного бизнеса или для научного деятеля от публикаций будет значительно больше пользы, чем от соцсетей. Для создателя штучных товаров, для локального бизнеса или для блогера более эффективным может стать набор целевой аудитории в соцсетях.

Это не означает, что каждому следует использовать только один канал привлечения внимания аудитории. Это говорит, что основной упор нужно сделать на более эффективный для конкретного персонального бренда канал продвижения, а остальные развивать в качестве дополнительных.

Персональные бренды – широкий спектр форм публичности.

Одна из ключевых характеристик личных брендов – заложенные в них смыслы, то есть сравнивать персональный бренд физика-ядерщика, стратега-маркетолога или стоматолога с личным брендом гейм-блогера или артиста эстрады исключительно по степени известности у широких пользовательских масс, как минимум, некорректно.

Более того, эффект от известности, измеряемый в прибыли, у специалиста в узкой профессиональной нише и у блогера с миллионами пользователей в развлекательной соцсети может быть абсолютно идентичным.

К примеру, чтобы продать на один и тот же чек, стоматологу и автору гайдов по трендам в рилс требуется различное количество подписчиков, клиентов и разные методы взаимодействия с аудиторией. Там, где первому будет достаточно одного клиента с высоким уровнем доверия, второму потребуется привлечь внимание нескольких сотен человек. Результат одинаковый, а подходы к развитию разные.

Как блоги в соцсетях, так и персональные бренды можно разделять на типы по смысловой основе: экспертные, предпринимательские, блогерские, смешанные и т. д.

Персональные бренды также могут отличаться исходной точкой и мотивацией. Тут ключевую роль играет момент, в который человек решил начать развивать свой персональный бренд, и причины этого желания. Построение личного бренда может отталкиваться от уровня компетенций, а может строиться с нуля с опорой на уровень амбиций.

Можно заложить в основу личного бренда базовую эмоцию или уникальное качество личности. Так «создаются» условно «положительные», «отрицательные» и любые иные герои: «бунтари», «простаки», «скандалисты», «наивные романтики» и т. д. Такие эпатажные персональные бренды базируются на неких утрированных поведенческих паттернах, созвучных с паттернами аудитории.

И, наконец, персональные бренды могут быть условно «истинные» и «ложные». За этим делением стоят личные бренды-однодневки, появившиеся в результате одной окупившейся пиар-компании – с одной стороны и профессионалы в разных областях, чье имя ковалось постепенно в течение некоего периода времени, – с другой.

Это деление вызывает правомерный вопрос: может ли бренд-однодневка стать истинным сильным персональным брендом?

Несомненно, но ему для этого требуется постоянное и системное развитие. Личный бренд можно образно сравнить с костром, за которым нужно следить и который нужно постоянно поддерживать – «подкармливать» результатами и достижениями.

Если владелец бренда настроен на дальнейшее усиление своего персонального бренда, готов методично вкладывать в это ресурсы и работать над собой, у любой, даже случайной, «искры» известности есть шанс зажечь тот «огонь», за которым пойдут многие.

Таким образом, сравнение своих результатов в персональном брендинге с достижениями конкурентов по качественным и количественным характеристикам можно производить только внутри специфического сегмента, к которому относится конкретный персональный бренд.

Что лучше – взращивать личный бренд самостоятельно или обращаться к специалистам? И тот, и другой подход правильные. Все зависит от сферы и уровня «подкованности» во множестве вопросов. Какой вариант вы бы ни выбрали, важно понимать, что избежать личного участия в создании вашего персонального бренда не получится.

Можно объединить оба подхода и делегировать часть работы специалистам. Это может быть анализ конкурентов, рынка, создание стратегии, разработка бренд-бука, сайта, имиджа, юридическое сопровождение или что-то иное, в чем вы не являетесь специалистом. Делегирование сэкономит вам время и деньги, а также позволит избежать множества ошибок, способных привести к отрицательным последствиям.

Обязательно ли иметь пул достижений, чтобы начать оттачивать свой персональный бренд? Нет, в ряде сфер это не обязательно. Если вы, к примеру, молодой специалист, вы можете без стеснения начинать с чистого листа и постепенно наращивать количество своих достижений.

Главное, помните: вы всегда можете найти тех, кто поможет вам в работе над вашим персональным брендом, но никто за вас без вас его не создаст. Вне зависимости от того, чьими руками, по каким схемам, с какими вложенными в это смыслами вы будете создавать и взращивать свой личный бренд, самый главный элемент в нем – вы, ваша уникальная личность.