Текст книги "Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами"

Энди Фрека
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами

Перевод Р. Симоньян

Редакторы А. Никольский, А. Ткаченко

Руководитель проекта А. Рысляева

Дизайн обложки Л. Беншуша

Иллюстрации В. Чупахин

Леттеринг З. Ящин

Дизайнер М. Грошева

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

© Э. Фрека, 2018

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Введение

Привет, читатель! Меня зовут Энди Фрека. Я американец и уже 19 лет живу в России. За это время я успел объехать вашу необъятную родину от Калуги до Камчатки, создать большую дружную семью, завести целую армию русских друзей, открыть бизнес по недвижимости и влюбиться в Россию и россиян настолько, чтобы остаться здесь навсегда.

Идея этой книги пришла мне в голову, когда я – директор по маркетингу агентства недвижимости – пришел с иностранным клиентом на встречу с русским агентом и увидел, как много ошибок в деловом общении с иностранцами допускают мои русские коллеги. И решил написать книгу-путеводитель для всех русских, желающих наладить деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам свои товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом рынке.

Подозреваю, что у тебя в голове сидит пара хороших идей и есть товары и услуги, которые ты бы хотел предложить какому-нибудь иностранцу. Раз так, самое важное сейчас – не разбираться, «почему американцы такие или другие?», а узнать, «что я могу сделать сегодня, чтобы начать продавать свои товары и услуги иностранцам?». Поэтому вместо того, чтобы пытаться постичь культурные различия, мы сосредоточимся на том, как максимально эффективно представить твой бизнес на мировом рынке уже СЕЙЧАС.

В то же время, читая эту книгу, помни, что во многом русские и иностранные клиенты похожи. Будь уверен, полученные из этой книги знания увеличат твои продажи не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим поблизости.

Последнее время я часто бываю на родине в Америке, и со мной стали происходить интересные вещи. Например, мои одноклассники удивляются: «Энди, почему ты так странно говоришь по-английски?» Мне кажется, я нормально говорю на родном языке. Но когда в Америке захожу к кому-нибудь в гости, все смотрят на меня и говорят: «А, вот и русский пришел!»

Меня часто спрашивают: «Энди, почему ты переехал жить в Россию?», – но никак не получается ответить так, чтобы меня поняли. Это так же сложно, как пытаться объяснять, почему люди влюбляются друг в друга. Наверное, просто нравятся друг другу и хотят быть вместе. По этой же причине я в России: мне просто нравится жить здесь. Нравится общаться с россиянами. Нравится, что каждый день – это небольшое приключение. Нравится быть американцем и жить в России. Я понял, что можно любить и Россию, и Америку, и нет в этом ничего странного.

В январе 1995 г. под самый Новый год я приехал в Россию. Мне было 18, и по старой туристической традиции я пошел гулять на Красную площадь. Было холодно, и я зашел в ГУМ, чтобы согреться. Бродил по этажам, и тут ко мне подошел русский парень, вытащил из кармана куртки матрёшку и предложил купить. Я посмотрел на нее. Не помню, сколько он хотел за нее, но помню, что отдал $10. Дорого это было на тот момент или нет, тоже не помню, но я остался очень доволен покупкой. Вернувшись домой в Огайо, я подарил матрёшку маме, и до сих пор она стоит на полке в родительском доме.

Та матрёшка была моей первой, если можно так выразиться, торговой сделкой в России. Первый раз россиянин предложил мне, иностранцу, свой товар, и я его купил. Матрёшка стала для меня символом любого товара или услуги в России.

У каждого бизнесмена в России есть своя «матрёшка». Твоя компания или идея, для которой ты ищешь инвестиции, твой продукт, твоя услуга – все это «матрёшки», которые ты можешь предложить западным клиентам.

Мой отец – сантехник, и многому в бизнесе я научился у него. Всякий раз, когда я его спрашиваю, за сколько можно продать ту или иную вещь, он отвечает: вещь стоит столько, сколько человек готов за нее заплатить. Может быть, ты считаешь, что твоя «матрёшка» ничего не стоит, но это только твой взгляд. И где-то есть люди, которые готовы заплатить евро, доллары и фунты за твой товар или услугу.

В России полно «матрёшек», которые за границей ценятся намного выше. Они повсюду: в искусстве, туризме, технологиях, большом бизнесе, но еще больше их там, где ты и не ожидаешь их найти. Проще говоря, рынок определяет цену, и если российский рынок не ценит твою «матрёшку», обязательно нужно рассмотреть заграничные рынки.

Экономическое положение России выглядит депрессивно в последнее время. Пока я писал эту книгу, цена на нефть сильно упала, и рубль упал вместе с ней. Но надежда есть! И я верю, что будущее российской экономики не в барреле нефти, а в творческом потенциале россиян. Любой народ способен выкачивать черное золото из земли, но только один народ отправил первого человека в космос.

Я видел русских, которые брали бесполезную кучу древесины и превращали ее в бесценный набор шахмат ручной работы. Когда я вижу такие шахматы, я утираю слюнки. Возможно, здесь они не ценятся, но в Европе и Америке они стоят целое состояние. Недостающее звено здесь – технология, как продать их на Запад.

Я наблюдал за тем, как мой друг Август Ибраев из Перми превращает обычное дерево в гитару с невероятным звуком или чудесную арфу. Может, в России гитары таких брендов, как Yamaha или Gibson, ценятся выше, но на Западе самыми ценными считаются гитары именно ручной работы. И снова вопрос: как западному клиенту дать возможность приобрести эти замечательные гитары у моего друга-мастера?

Мне повезло увидеть своими глазами красоты России от «Золотого кольца» и озера Байкал до уникальных пейзажей Камчатки. Монастыри и кремли «Золотого кольца» были построены столетия назад, а Байкал и Камчатку – подарил нам Творец. И это все дано вам абсолютно бесплатно! Как яблоня в моем саду – если я хочу яблоко, мне всего лишь нужно протянуть руку и сорвать его.

Но когда я вижу, как устроен туризм в России, мне хочется рвать волосы на голове от громоздкой бюрократии, непонятной системы оплаты и ужасных веб-сайтов. Я злюсь на гидов, которые, хотя и говорят по-английски, не понимают, как продавать свои услуги «на Запад», оставляя огромную потенциальную прибыль в карманах туристов.

Но я радуюсь, когда вижу собачий питомник своих друзей Андрея и Анастасии Семашкиных на Камчатке. Всякий раз, отправляясь на незабываемую прогулку на собачьей упряжке, а потом сидя в чуме и поедая суп из оленины под рассказы коренных коряков о народах Камчатки, я осознаю, что Андрей и Настя сотворили настоящее чудо: позволили мне почувствовать себя как дома в обстановке, совершенно чуждой моей родной культуре. И снова задумываюсь о том, как сделать российский туризм доступным для иностранцев.

Россияне – одни из наиболее технологически продвинутых и креативных специалистов с образованием мирового уровня. Мой друг Евгений Новиков из Ростова-на-Дону осознал ценность своих знаний программирования, когда встретил у магазина американца. Вот как Евгений вспоминает эту встречу:

«Однажды на улице я увидел странного мужчину, который нес упаковку пива. Он выглядел настолько необычно, что у меня не было сомнений: это иностранец. А поскольку в провинции иностранцы редкость, я подошел и познакомился. Его звали Бак, он был айтишником и только начал изучать русский. Спустя три месяца мы с ним организовали компанию и начали набирать программистов. Так я начал программировать для западных компаний и занимался этим с 1998 по 2008 г.».

А что если бы Евгений не подошел к Баку в тот осенний день? И с какой стати Бак согласился работать с Евгением? В любом случае мне нравится тот факт, что Евгений не постеснялся использовать возможность перекинуться словом с иностранцем, и в итоге их знакомство оказалось взаимовыгодным: русский и американец организовали успешный IT-бизнес, не зависящий от состояния российской экономики.

Мне очень нравятся «матрёшки» моих русских друзей, и я искренне хочу, чтобы они были доступны иностранцам, ведь, несмотря на сложности, потенциал для бизнеса в России потрясающий. И неважно, работаешь ли ты в подвале маленькой мастерской или в офисе класса «А» в «Москва-Сити», в этой книге ты найдешь новые возможности развития для себя и своей «матрёшки». И моя цель не только подтолкнуть тебя к поиску западных клиентов, но и помочь практическими советами и подсказками, чтобы ты смог самостоятельно продвигать свою «матрёшку» на западный рынок.

Вместе с тобой мы изучим пять ключей продажи твоей «матрёшки» западным клиентам:

• 1-й ключ. Мы разные! Сходства и различия культур помогают в бизнесе.

• 2-й ключ. Все внимание на «матрёшку»! Не отвлекай клиента от твоего продукта.

• 3-й ключ. Отождествление. Иностранец должен чувствовать себя как дома «в твоей матрёшке».

• 4-й ключ. Взаимодействие с клиентом. Клиент всегда прав! А что делать, если не всегда?

• 5-й ключ. Мы – команда! Учись работать с клиентом в одной команде.

В книге «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла[1]1
  Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего? – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.


[Закрыть] говорится о том, что необходимо 10 000 часов практики, чтобы стать мастером в любом деле. Что я хочу сказать? Одно лишь чтение книги не поможет успешно продавать западным клиентам твою «матрёшку», обязательно нужна практика, поэтому в конце каждой главы ты найдешь практические задания, вопросы и советы. Я настоятельно рекомендую не пропускать их. Заведи блокнот для выполнения заданий, и в конце нашего путешествия у тебя уже будет список практических идей и хороших советов.

Мне нравится смотреть, как продавец в сувенирном магазине демонстрирует матрёшку покупателям: сначала открывает самую большую, потом вторую, третью и так до самой маленькой.

Это книга – тоже своего рода матрёшка, но не большая: всего из пяти частей. И я с нетерпением жду, когда мы вместе пройдем эти части, и в конце пути ты, дорогой читатель, будешь приятно удивлен, насколько это просто – продавать «матрёшки» американцам и европейцам.

Наша задача – не копировать западный подход к продажам, а научить тебя предлагать «матрёшку» так, чтобы западный клиент захотел ее купить. Отсюда три главные цели этой книги. Первая – найти в твоем городе, поселке или регионе «матрёшки», которые интересны западным клиентам. Вторая – открыть потенциал твоей «матрёшки» на западном рынке. И самая главная цель – дать конкретные инструменты для взаимодействия с западными партнерами.

И последнее: невозможно написать книгу про русских и американцев, избегая стереотипов, но ты должен понимать, что в жизни не все американцы в точности таковы, как описано в книге, и, конечно, не принимай на свой счет мои комментарии о русских, ведь стереотипы – вовсе не правило. Идея не в том, чтобы критиковать американцев и русских, а в том, чтобы помочь нам лучше понимать друг друга. Потому что наша главная цель – привести к успеху твой бизнес и открыть для него новые возможности на западных рынках. Я верю, что вместе у нас получится! И как сказал один великий русский парень – «Поехали!».

Ключ 1
Мы разные

Глава 1. Что у нас общего?

Джон и Наташа учились вместе в одном из колледжей восточного побережья Америки. Джон – из фермерского района Пенсильвании, Наташа – из Ижевска. Оба покинули родные места в поисках хорошего образования, оба собирались стать инженерами. Английский у Наташи был настолько безупречен, что, когда она сообщила Джону, что она из России, он решил, что это шутка. А когда она ответила: «А кого ты ожидал встретить? Медведицу с балалайкой?» – Джон оценил ее чувство юмора и пригласил на кофе.

Молодые люди стали встречаться и поражались тому, как много у них общего! Оказалось, что обоим нравится Pink Floyd; Джона очень веселило, когда его русская подружка напевала: «We Don’t Need No Education». Они любили суши, и Джон удивился, узнав, что это японское блюдо очень популярно в Ижевске. А Наташа, в свою очередь, была в восторге от того, что встретила единственного парня в Америке, который читал «Братьев Карамазовых» и обожал русский балет. Их действительно многое объединяло.

Тем летом они решили съехаться. Джон говорил что-то о необходимости перейти на следующий уровень отношений, а Наташа шутила об экономии денег. И вот тут-то, оказавшись в однокомнатной квартире, они впервые начали осознавать, что не так уж и похожи. Наташа никак не могла понять, почему Джон так редко навещает своих родственников, хотя те живут всего в паре часов езды от них. К тому же ее очень раздражало, что, съев половину блюда, остальное ее парень выбрасывал в мусор. Джон, в свою очередь, думал, что, когда Наташа «ходила вокруг да около», это был ее девичий способ заигрывания с ним. Теперь же он выходил из себя, так как почти никогда не мог добиться от нее прямого ответа. Но иногда она просто «сбивала его с ног» своей прямотой. Ну и, конечно, в уличной обуви по квартире ходить было запрещено.

И что же теперь будет с ними? Неужели разрыв? Могут ли Джон и Наташа сохранить отношения? Конечно, могут. И чтобы сделать первый шаг навстречу друг другу, им нужно задать себе два важных вопроса: «ЧТО У НАС ОБЩЕГО?» и «В ЧЕМ НАШИ РАЗЛИЧИЯ?». Для успеха как личных, так и деловых отношений важно отмечать не только сходства, но и различия партнеров. Потому что знание и принятие сходств и различий помогают укрепить и деловые и личные связи.

Что же общего между тобой и иностранцами? Во-первых, не важно, кто ты – китаец, житель Шри-Ланки, Зимбабве, русский или американец – нам всем нравится, когда нас уважают. Мы все хотим быть по́нятыми. Нам приятно, когда нас слушают не перебивая, и когда общество нас принимает. Мы жаждем быть признанными, и, да, мы все стремимся делать выгодные покупки. Конечно, если ты большой философ, ты можешь заявить, что деньги для тебя ничего не значат. Но подозреваю, что даже ты хочешь, чтобы твоя работа оценивалась по достоинству.

Раввин Даниэль Лапин в своей книге «Ты должен процветать: десять заповедей о зарабатывании денег»[2]2
  Lapin D, Thou Shall Prosper: The Ten Commandments for Making Money. Published by John Wiley&Sons, Inc., 2010.


[Закрыть] говорил: «Достань из кармана долларовую купюру и посмотри на нее. А теперь похлопай себя по плечу, потому что это не только деньги, но и благодарственные письма от твоих клиентов». Чем лучше будешь работать, тем больше таких «писем» получишь!

Мне нравится думать о деньгах, которые мне платят, как о «благодарственных письмах». Именно в России я впервые услышал фразу: «спасибо в карман не положишь». Я-то как раз думаю, что очень даже положишь! Это «спасибо» называется «деньги». Если же ты думаешь, что твои клиенты – люди неблагодарные, возможно тебе нужно усовершенствовать свой сервис.

Иногда я про себя отмечаю, что довольно забавно слушать, как русские говорят об американцах, а потом послушать, что американцы говорят о русских. Мы обвиняем друг друга в одних и тех же вещах: то слишком прямолинейны, то говорят намеками, то легкомысленно тратят деньги, то слишком скупятся. Вот что я тебе скажу: не важно, американец ты или русский, иногда ты будешь слишком прямолинеен, а иногда ходить вокруг да около, иногда будешь сорить деньгами, а иногда жадничать. И получается, что на самом деле мы одинаковые, НО одинаковые по-разному. И об этом в следующей главе!

Вопросы для размышления

• Какой пример сходства русских и западных людей ты можешь привести?

• Мы все любим платить рыночную цену и взамен получать качественный товар или услугу. Как ты думаешь, должен ли иностранец платить больше только потому, что он иностранец?

• Каждый покупатель хочет знать, за что он платит. Как сделать цену твоей «матрёшки» более понятной для иностранного покупателя?

Практические советы

• Посмотри на YouTube западную рекламу товара, который похож на твою «матрёшку». Обрати внимание на те моменты в ролике, которые показались тебе необычными или даже странными. Как ты думаешь, для чего они были использованы в рекламе? С какой целью?

• Поищи в интернете информацию о средней зарплате в США, обрати внимание не только на то, сколько американцы зарабатывают, но и как они считают зарплату.

• Теперь поищи информацию о семейном бюджете в США – как и на что американская семья тратит деньги.

• Порой разница в цене на аналогичные продукты в разных странах удивляет, но именно в этой разнице и есть потенциал для твоего бизнеса. Поищи российские товары и услуги, цена на которые сильно отличается от западной, найди товар, который в России дешевле, чем на Западе, и подумай, как предложить его иностранцам.

Глава 2. В чем наши различия?

Самый первый шаг, чтобы понять своего потенциального клиента, а ему понять тебя, – это осознать, что вы разные! И второй шаг: порадоваться этому факту! Ведь благодаря этим отличиям ты сможешь сделать твою «матрёшку» более понятной и привлекательной для иностранного клиента, и ваши деловые отношения станут более прозрачными. Всегда очень внимательно изучай особенности и отличия западного партнера или клиента. Одна из основных проблем деловых отношений с иностранцами – люди не хотят слышать о различиях, они их боятся, не понимают, игнорируют и как результат – упускают клиента и прибыль!

Представим, что у Джона и Наташи все получилось, они поженились и у них родился ребенок. Семья пошла за покупками, и тут ребенок начинает кричать прямо посреди торгового центра. Как правильно поступить в этой ситуации? Постараться понять, что с ребенком, поговорить с ним? Или сначала заставить его замолчать, а то «что подумают люди»?

Другой пример. Я предлагаю Джону и Наташе финансовую помощь, но ставлю условие. Им нужно выбрать: получить $10 000 сразу или получать по $1000 в каждый месяц в течение года, и тогда будет $12 000. Уверен, начнутся споры, получить ли кругленькую сумму сразу или чуть больше, но запастись терпением.

На самом деле нет правильных и неправильных ответов на эти вопросы. Главный ответ – мы разные и у нас разное видение ситуации. Когда мы осознаем это, мы начинаем дополнять друг друга и достигаем успеха. А когда думаем, что мы одинаковые, то потом удивляемся, почему у нас что-то «не клеится» в общении и бизнесе.

В современном мире сложилась очень интересная ситуация, и Джон и Наташа тому пример. Они оба ходят в джинсах фирмы Levi’s, смотрят те же фильмы, оба знают, что такое «Биг Мак». Они оба могут слушать группу Linkin Park и петь их песни на безупречном английском. Тем не менее глубоко внутри они очень разные!

Несмотря на то что мы с женой из Америки, знакомы больше 20 лет, а женаты уже 18, чем дольше я ее знаю, тем больше понимаю, что в ней есть еще много того, что мне предстоит открыть. И если бы я считал, что знаю ее как облупленную, и не был бы готов узнавать ее больше – это означало бы конец нашим отношениям.

Взаимопонимание – это органический, живой процесс. Этот принцип относится и к моему пониманию России. Я живу здесь почти 19 лет. Но чем больше я узнаю о стране и культуре, тем больше понимаю, что знаю еще очень мало. И в то же время мои межкультурные навыки постоянно совершенствуются.

Так же как ты меняешься в процессе жизни, меняется и Запад в целом и Америка в частности. Каждый из твоих клиентов – человек, а не институт или организация. Это значит, что по мере развития твоих клиентов тебе тоже нужно развиваться и делать вклад во взаимоотношения с ними. Джону с Наташей нужно договариваться по ходу возникновения трудностей. И тебе тоже придется периодически работать над отношениями со своими западными клиентами и партнерами.

Да, у нас много общего! Глобализация создает иллюзию того, что мы одинаковы. Не попадайся на этот крючок, не забывай об особенностях!

Вопросы для размышления

• В каких вопросах между русскими и американцами чаще всего возникает недопонимание?

• Какие стереотипы о жителях Запада ты знаешь?

• Напиши три способа, которые помогут тебе лучше понимать своих западных клиентов.

Практические советы

• Отличие в приветствии. В России принято при встрече жать руки только мужчинам, а на Западе – и женщинам тоже. Дорогие бизнес-леди, смело подходите к мужчинам-клиентам и приветствуйте их рукопожатием.

• ТЫ или ВЫ. Не удивляйся, если западный партнер «фамильярничает» при общении, не воспринимай это как отсутствие уважения к тебе или твоей «матрёшке». Просто на Западе нет разницы между ТЫ и ВЫ. И в разговоре иностранец может легко перейти на «ты».

• Уважай меня! В России, чтобы выразить уважение, обращаются по имени отчеству, на Западе отчества нет. Поэтому при обращении к иностранному партнеру лучше использовать обращение мистер или миссис. А если это, например, иностранец в сувенирном магазине, то спросите его имя и называйте его дальше просто по имени.

• Александр или Санёк? В русском языке есть полная и краткая форма имени. На Западе тоже есть такое, но при знакомстве с иностранцами лучше представиться полным именем, потому что так будет понятнее и проще для вашего западного клиента или партнера, он не видит разницы между официальной и разговорной формой имени. Для него Александр, Саша, Саня, Санёк и Сашуля – это пять разных имен.

• Как дела? Если западный человек спросил «Как дела?» просто ответь «Хорошо. А у вас?». Иностранец не ожидает подробного ответа на этот вопрос, для него это всего лишь вежливая форма обращения для начала общения.

• Личное пространство! На Западе очень ценится личное пространство. Часто замечаю, как русские сокращают дистанцию в порыве энтузиазма. Пожалуйста, держите дистанцию, вашу «матрёшку» клиент и так заметит.

• Улыбайся! Тебе это точно не повредит. Наоборот, твоя улыбка выделит тебя и твою «матрёшку» из множества «серьезных» русских. Тебе неловко улыбаться без особой причины? Поверь, иностранцам это тоже не так просто. Они и без того чувствуют себя чужими в незнакомой стране! Будь более открытым, и от клиентов не будет отбоя.