Текст книги "200 точек роста продаж"

Говорите первым

Не бойтесь первым сказать о своей недоработке. Как известно, все тайное рано или поздно станет явным. И будет намного лучше, если вы окажетесь первым, кто скажет о вашей оплошности. Если вы станете дожидаться, пока об этом заговорят ваши клиенты, будьте уверены: вы потеряете значительно больше.

На каждом сайте, продающем наше открытое обучение, вы можете увидеть список наших недоработок. Мы честно говорим, что именно на этот раз мы сделаем лучше, что исправим, а на что повлиять пока не можем.

Не ждите негативных слухов. Расскажите честно о своих недоработках и о том, что вы планируете предпринять для исправления сложившейся ситуации.

Говорите первым, и тогда большинство людей услышат именно вас, а на критику от других будут пожимать плечами: «Так это не секрет, они сами об этом говорят».

Истина в балансе

Выше описаны методы, принципы, идеи и техники, которые однозначно помогут вам эффективнее удерживать своих клиентов. Но для их результативности нужно придерживаться правила баланса системы удержания клиентов. К сожалению или к счастью, если в вашей компании выстроена эффективная система лояльности, но на любой входящий запрос вы будете отвечать несколько дней, то эффективно удерживать покупателей не получится. Так же как не получится это делать, если вы отлично знаете стоимость своего клиента на всю жизнь, но при этом совершенно не готовы прислушиваться к обратной связи. И напротив, если вы сумеете отстроиться от конкурентов, то wow-эффект закрепит клиента за вашей компанией очень надолго. Равно как и индивидуальный подход, помноженный на помощь своим покупателям, дает значительно большую отдачу, чем простое сложение этих инструментов.

Баланс важен не только в продажах и в бизнесе. Часто его нам не хватает и в жизни. Татуировку, символизирующую баланс, я планирую сделать в ближайшие полгода. Поскольку уверен: мудрость, как и истина, находится в балансе.

Резюме

Просмотрите этот список еще раз и ответьте себе на вопрос: «Я рассмотрел возможность использования всех основных точек роста продаж в области удержания клиентов?»

1. Посчитайте, насколько сильно вы должны любить своих клиентов. И пусть эта любовь царит на всех уровнях вашей компании.

2. Спрашивайте у покупателей, что им не нравится, и сделайте хотя бы минимум, чтобы это исправить. Если же вы сможете приложить максимум усилий, то и результат не заставит себя ждать.

3. Будьте в контакте со своими клиентами. Связывайтесь с ними, когда этого требует клиентский сервис, и не становитесь при этом назойливым.

4. Работайте с каждым заказчиком индивидуально, фиксируйте необходимую информацию и не забывайте использовать эти знания.

5. Помогайте становиться вашим покупателям успешными людьми. Успешные клиенты платят больше.

6. Настройте вашу систему лояльности таким образом, чтобы у вас хотелось покупать чаще и больше. Большая скидка должна доставаться ключевым клиентам, а не тем, кто больше выпрашивает.

7. Отстройтесь от конкурентов. Придумайте, как сделать свой продукт в форме «Будды».

8. Работайте с индексом лояльности. Если вы не будете повышать свой NPS, за вас этого не сделает никто.

9. Удивляйте своих клиентов, предоставляйте им сервис больше чем на 100 %.

10. Работайте быстро. «Дорога ложка к обеду».

11. Добудьте максимум информации о своих покупателях.

12. Внедряйте новые товары и услуги.

13. Узнавайте истинную причину покупок у вас.

14. Говорите первым о своих недоработках и становитесь лучше.

15. Используйте все инструменты удержания клиентов в балансе.

Нельзя финишировать первым, если вы много тренировались, прекрасно владеете техникой бега, но при этом за день до старта объелись картошкой фри с гамбургерами и вместо кроссовок обули туфли. Успех, как и истина, находится в балансе.

Удержание круче привлечения новых клиентов и круче процесса продажи.

Работа с клиентами

Мы проделываем огромную работу по привлечению покупателей. Мы прилагаем колоссальные усилия для их удержания. И вопрос «быть или не быть» встает именно в момент непосредственной работы с нашими клиентами.

Не верю

Продавая по телефону, не используйте скрипты. Не зубрите их сами и не заставляйте их учить своих менеджеров. Скрипты продаж давно не работают. Используйте основные принципы, так называемый скелет алгоритма продаж. Покупатели всегда чувствуют, когда с ними говорят по шаблону, а когда менеджеры по продажам используют индивидуальный подход. Вместо траты большого количества времени на составление кипы скриптов уделите несколько часов разработке хорошего скелета продаж. Вы можете сформировать его под себя, но для понимания я все же покажу, как выглядит наша стандартная форма продаж в компании «Точки Роста»:

– Александр, добрый день!

– Добрый.

– Это Евгений, компания «Точки Роста». Александр, хотим пригласить вас на самый масштабный бизнес-форум по маркетингу, будут выступать Алексей Воронин, Игорь Манн и Роман Тарасенко. Но прежде чем я отправлю вам коммерческое предложение, хотел уточнить, насколько актуально для вас может быть такое событие?

– Смотря когда будет и сколько будет стоить.

– Да, конечно. Вся эта информация будет в коммерческом предложении. И раз вам в целом может быть интересно, я скину вам индивидуальное КП. У меня короткий вопрос: сколько людей у вас занимаются маркетингом?

– Я сам занимаюсь и маркетингом, и продажами.

– Ок. Александр, буквально в течение 30 минут отправлю вам индивидуальное коммерческое предложение, и, если сегодня вечером наберу, чтобы узнать ваше решение по событию, удобно будет?

– Набирайте лучше завтра утром.

– Ок, тогда отправляю вам КП, хорошего вечера и до завтра!

– До завтра.

В начале пути мы пробовали работать со скриптами. Как человек, их внедривший, могу вам со стопроцентной уверенностью сказать: скрипты работают значительно хуже живого общения.

Раздельный вход и выход

Разделяйте входящие и исходящие звонки. При входящем звонке вы можете лучше выявить потребность клиента, прежде чем начать презентовать свои услуги. При исходящем звонке такая возможность есть далеко не всегда, поэтому важно понимать принципиальную разницу в подходе к продажам через исходящий и входящий звонок. Скелет входящего звонка в нашей компании выглядит следующим образом:

– Добрый день, сейчас наткнулся на вашу рекламу. Сколько стоит посетить ваш форум?

– Здорово, сейчас все подробно расскажу. Скажите, как могу к вам обращаться?

– Наталья.

– Наталья, меня зовут Евгений. Очень приятно. Стоимость за висит от удаленности от сцены. Скажите, а почему вообще в принципе заинтересовала наша реклама?

– Я очень давно слежу за работой Игоря Манна и подумала, что будет здорово хотя бы раз посетить его семинар.

– Здорово. Наталья, скажите, посетить семинар, чтобы увидеть Игоря Манна, сфотографироваться с ним – это понятная цель, а кроме этого, что еще хотите получить от нашего форума?

– Нет, ну понятное дело, что я туда иду за знаниями.

– Вот знаний будет предостаточно на форуме! А в какой сфере работаете?

– Мы занимаемся продажей оборудования для бизнеса. У нас есть все, начиная от кондиционера и заканчивая рисоварками.

– Наталья, сколько человек у вас занимается маркетингом?

– Я и еще три менеджера.

– Наталья, и тогда последний вопрос перед тем, как я вам отправлю индивидуальное коммерческое предложение. Хотели бы продвинуть ваши услуги на нашем форуме?

– Да, конечно. А что, это возможно?

– Наталья, для вас возможно все ☺ Буквально в течение 30 минут отправлю вам индивидуальное КП, и, если сегодня вечером наберу, чтобы узнать решение по событию, удобно будет?

– Ок, набирайте.

– Тогда хорошего дня, в течение 30 минут вся информация будет у вас в WhatsApp. И до вечера!

Единый понятийный аппарат техники продаж

Важно, чтобы каждый сотрудник вашей компании, и вы в том числе, четко понимали, из каких этапов состоит ваша техника продаж и как необходимо с ними работать. Не торопитесь пропускать эту главу с мыслями: «Каждый в нашей компании прекрасно знает, как нужно продавать». Проверьте это! Пусть каждый, начиная с вас, запишет на листе бумаги все этапы продаж. Далее напротив каждого этапа необходимо прописать основные принципы работы с этим этапом. Только в случае, если совпадут абсолютно все этапы техники продаж и порядка 90 % тезисов о работе с ними, можно говорить, что в вашей компании действительно есть единая система техники продаж. Если этого пока нет, то составьте свою технику продаж, опираясь на свои знания и на новые инструменты, которые вы сможете взять из этой книги. Внедрите эту технику продаж на всех этапах и уровнях.

Используя единый понятийный аппарат техники продаж, вы минимизируете потери в обороте и выработаете максимально эффективную систему, позволяющую продавать больше, дороже и чаще.

Вот пример техники продаж, которая используется в компании «Точки Роста». Эту технику мы разработали с моим партнером в бизнесе и управляющим в компании Yota Алексеем Музыкой. «Пять с половиной этапов продажи, или Продажи на 5+»:

– Приветствие.

– Выявление потребностей.

– Презентация товара.

– Продажа.

– Выход из контакта.

– Работа с возражением (этап не случайно расположен так низко).

Безусловно, у вас могут быть и другие этапы продаж.

Приветствие

Приветствовать клиента необходимо искренне, с настоящей улыбкой (даже если вы говорите по телефону). Если встречаетесь лично, следите за тем, чтобы вы стояли ровно и в открытой позе. Чаще используйте слова «добрый день/вечер» и крайне редко – «здравствуйте». Если вам известно имя, говорите: «Алексей, добрый день!» Именно в такой очередности: сначала имя, потом «добрый день/вечер».

Приветствуя покупателя в магазине, очень важно не «набрасываться» на него сразу на входе с вопросом «что подсказать?», а, напротив, после слов «добрый день» сделать шаг в сторону и жестом «проводить» клиента к товару со словами «проходите, пожалуйста, выбирайте».

Выявление потребностей

Уверен, это важнейший этап, требующий максимального внимания, поскольку чем лучше мы выявляем потребность, тем больше нам доверяет клиент. А если нам доверяет наш покупатель, он с большей вероятностью заключает сделки, растет количество, частота и сумма сделок. Мы задаем только искренние вопросы, только вопросы, ответы на которые нам необходимо знать, чтобы предложить клиенту то, что ему подходит больше всего. Мы ни в коем случае не задаем глупых вопросов, на которые, скорее всего, прозвучит социально ожидаемый ответ:

– Вы бы хотели пользоваться лучшим интернетом и при этом платить меньше?

– Вы бы хотели инвестировать совсем небольшую сумму, но при этом получать высокую доходность каждый месяц?

– Вы бы хотели пользоваться сотовой связью столько, сколько считаете нужным, и при этом платить гораздо меньше?

Все это – вопросы с известным ответом. И, задавая их, продавец не выявляет потребность, он просто идет по скрипту продаж. Это чувствуют клиенты, конверсия по таким скриптам будет крайне низкая. Не задавайте глупых вопросов. Узнавайте то, что действительно важно знать, чтобы дать клиенту то, что необходимо именно ему.

Мне сразу же вспоминается первый в моей жизни тренинг и аналогия, которую на этом тренинге приводил Андрей Рублевский. На мой взгляд, она очень ярко доносит важность выявления потребности.

Давайте представим, что у вас начала частенько болеть голова и вы решили обратиться к врачу. На приеме врач спрашивает:

– На что жалуетесь?

– Вы знаете, у меня периодически болит голова.

– Понятно. Выпейте анальгин, и все пройдет.

Насколько вы доверитесь такому врачу? Думаю, уровень доверия будет не очень высок.

Теперь давайте представим, что вы пришли к действительно хорошему врачу:

– На что жалуетесь?

– Вы знаете, у меня периодически болит голова.

– Как часто вы ощущаете боли в голове?

– Примерно с периодичностью один раз в два дня.

– После чего это началось?

– Я не уверен, но мне кажется, что ничего особенного в моей жизни не происходило. Возможно, стал работать больше.

– Кроме болей в голове, испытываете еще какие-либо болезненные симптомы?

– Вы знаете, да, я чувствую общую усталость, сонливость и не могу концентрироваться на работе больше получаса.

– Скажите, а в какое время дня чаще всего у вас болит голова?

– Чаще всего она болит у меня вечером, после работы. Иногда в середине дня.

– Вы знаете, я думаю, что ничего страшного с вашим организмом не происходит. Вам нужно просто больше отдыхать, соблюдать режим сна, а при возникновении болевых ощущений в голове принимайте анальгин.

Согласитесь, уровень доверия к такому врачу будет значительно выше. И, что самое интересное, врачи могут предложить практически одни и те же рецепты решения, но при правильном выявлении потребности доверие к рецепту будет в разы выше.

Будьте хорошим «врачом», которому хочется доверять. Не теряйте своих клиентов.

Презентация товара

Больше показывайте товар (пусть и на фотографиях или в видео), меньше говорите. Львиную долю информации люди воспринимают глазами. Также, как мы уже обсудили выше, говорите о выгодах, а не о свойствах товара.

Если вы продаете квартиру, то клиенту нужно говорить не просто: «Квартира на втором этаже, рядом детский сад и большая парковка», намного правильнее сказать: «Квартира на втором этаже, и вам не придется подолгу ждать лифт. А если он сломается, вам не понадобится тратить время и силы на то, чтобы подняться на десятый или пятнадцатый этаж. Рядом детский сад, вы также будете экономить много времени: отвести ребенка в садик займет у вас буквально десять минут. Никаких пробок по полчаса-часу. Ну и, конечно, приезжая домой, вы не будете нарезать круги, чтобы найти место для своей машины».

В первом случае мы говорили только о свойствах, а не о том, что получает клиент от этих свойств. И понятное дело, такая презентация будет эффективно работать только в случае, если мы достаточно хорошо выявили потребность и узнали, что у клиента есть автомобиль и дети в возрасте 2–6 лет, и понимаем, что для него важно не тратить лишнее время.

Если у вас действительно все замечательно с продуктом, но уровень продаж вас не устраивает, скорее всего, одна из существенных зон роста ваших продаж – презентация. Ведь обидно, когда ваши клиенты покупают у конкурентов товар худшего качества просто потому, что он «упакован в красивую коробочку». Презентуйте свою услугу с точки зрения выгоды, забудьте о свойствах. Никто не покупает дрель ради самой дрели. Она нужна людям, чтобы делать дырки в стенах. Уже то, что вы учтете это в презентации, даст вам преимущество. Визуальная часть, подача информации, безусловно, важны, но начать все же стоит с умения презентовать вашу «дрель» с точки зрения того, насколько быстро, просто и аккуратно получается высверливать с ее помощью дырки в стенах. Пропишите все свойства вашего товара/услуги, а напротив этих свойств напишите выгоды.

Этап продажи

После того как вы поприветствовали клиента, выявили его потребность и презентовали товар, не нужно ждать, пока покупатель сам примет решение. Вы и ваша компания выступаете в роли продавца, и именно вам необходимо быть инициатором сделки. Предложите осуществить покупку. Часто продавец ждет, пока клиент подумает, и знаете, что делает клиент? Он действительно уходит думать. А куда он уходит думать? Конечно, к конкурентам, и уже там, все хорошо обдумав, он делает покупку. Измените исход, проявив инициативу.

Вот несколько рабочих фраз для заключения сделки:

– Как вы планируете оплачивать покупку: по карте или наличными?

– Вы планируете купить в кредит или за наличные?

– Скажите, вам нужна доставка или вы планируете самостоятельно забирать товар?

– Ну как, вам нравится наше предложение? Оформляем?

Безусловно, будут случаи, когда клиент откажется от покупки. Но это принципиально другая, меньшая вероятность. А наша задача – на каждом этапе увеличивать вероятность продажи.

Выход из контакта

Выходить из контакта нужно таким образом, чтобы как минимум клиент вернулся снова, а как максимум порекомендовал своим друзьям совершить покупку у вас. И сделать это значительно проще, чем может показаться. Для этого должны быть соблюдены два правила:

– Во-первых, все предыдущие этапы продаж должны выполняться на 100 %, поскольку практически невозможно оставить о себе хорошее впечатление, если вы забыли поздороваться с клиентом или вообще продали не то, что ему было нужно.

– И, во-вторых, вам обязательно нужно поздравить человека с покупкой, с хорошим выбором или с тем и другим. Внимание!!! Именно поздравить – не поблагодарить. Поздравление – это совсем другие эмоции и посыл. Может, не случайно в паспорте технического средства российского автомобиля написано «Спасибо за покупку», а в паспорте немецкого автомобиля «Поздравляем с покупкой»? Пожмите руку мужчине и улыбнитесь женщине – таким простым способом вы повысите вероятность возврата клиентов. Всего два слова: «Поздравляю с покупкой!»

Недостающая половинка этапа. Работа с возражением

Если вы внимательно читали, то заметили недостающую деталь. Мы уже попрощались с клиентом, но прошло всего пять этапов продажи. Я говорил о технике продаж, состоящей из пяти с половиной этапов, и при этом перечислил всего пять. Я пропустил этап, который, на мой взгляд, появляется ровно тогда, когда начинается впаривание вместо продажи, – «работа с возражением». Можно долго говорить о том, что возражения – это всего лишь вопросы клиента и это нормальное первичное сопротивление лишней трате денег. Но если мы вспомним аналогию с врачом, как вы думаете, станете ли вы спорить с врачом, показавшим свой профессионализм, четко выявившим вашу боль и обозначившим лекарства, которые вам могут помочь? Будете ли вы говорить врачу, что тысяча рублей – это слишком большие деньги за лечение головной боли? Но если уж так произошло и ваш клиент все-таки сказал, что для него эта квартира слишком дорогая, попробовать отработать возражение точно стоит. Прежде чем искать альтернативное предложение, скажите что-то вроде: «Да, это действительно дороже аналогичной квартиры, расположенной на шестнадцатом этаже в панельном доме, однако здесь вам никогда не придется подниматься так высоко пешком, и вы сможете спокойно засыпать, а не слушать шум от ваших соседей. Кроме этого, вы не будете тратить массу времени, пока отвозите детей в садик на другой конец города». Это называется частичным согласием. Обратите внимание на слово «однако»: не используйте частицу «но». «Но» всегда ставит ваши слова в противовес словам клиента. «Однако» или «и» дополняют мысли покупателя.

Однако

Вежливость – лучшее оружие продавца

Не забывайте об основах звонка. Что бы вы ни говорили и что бы ни предлагали клиентам, вам в любом случае нужно соблюдать нормы приличия: поздороваться, представиться и сообщить, с какой целью вы звоните. Обращайтесь к потенциальным клиентам по имени и лучше на «вы». С форматом можно экспериментировать, использовать разные подходы, однако основа вежливости должна остаться в любом случае.

За время своей работы в продажах десятки, а может, и сотни раз я слышал фразу «Молодой человек, с вами очень приятно работать. Вы такой вежливый». Люди, говорившие мне это, практически в 100 % случаев становились моими клиентами на долгое время.

Сделайте вежливость сильной стороной вашей команды и дайте бой любому проявлению хамства и наглости.

Голос решает

Я долгое время не уделял нужное внимание вопросу голоса. Мне казалось, что достаточно использовать технику продаж и звонить потенциальным клиентам, а результативность продаж не будет зависеть от голоса. Я очень сильно ошибался и убедился в этом. К нам в компанию с разницей примерно в одну неделю пришли две сотрудницы. У них была одинаковая база для обзвона, одинаковые услуги, одинаковая техника продаж, и они обе сделали по 1 000 звонков. Но знаете, что интересно? Одна из них заключает 40 сделок – это выше нашей средней конверсии с холодных звонков. Вторая закрывает одну сделку. Представляете, всего одну. Знаете, в чем была разница между их звонками? В голосе. Одна говорила эмоционально и громко, другая монотонно и ровно. И сейчас мы разберемся, как можно им управлять.

Есть четыре основных способа управления голосом, способствующие продажам. Вы можете говорить громче или тише, быстрее или медленнее. Интереснее всего, что желание купить вызывает комбинация всех четырех способов. То есть, если вы будете постоянно говорить громко или, напротив, тихо, ни к чему хорошему это не приведет. И, конечно, нужно понимать, где вы переходите рамки разумного. Другими словами, если вы будете орать первые двадцать секунд, а потом говорить шепотом, вряд ли это будет способствовать росту продаж. Но при этом, если вы научитесь гармонично комбинировать все четыре инструмента управления голосом, внимание клиента будет приковано к вам. Быстрее, медленнее, громче и тише – секрет повышения конверсии и увеличения ваших продаж. Используйте его, и вы сможете продавать еще больше.