Текст книги "Краткое содержание «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»"

Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Введение

Предприниматель Сет Годин – постоянный автор периодического издания Fast Company, лектор, писатель и автор многочисленных произведений. В книге «Фиолетовая корова» он рассказывает об уникальных методах, которые позволяют избавиться от чрезмерных расходов на рекламу. Можно легко выделиться, если найти то, чего не делал ни один бизнесмен в вашей отрасли.

Специалисты по маркетингу много лет активно используют подход пяти «P». В реальности их больше, каждый рекламщик предпочитает несколько наиболее любимых способов продвижения. Некоторые популярные «P»:

• продукт – Product;

• PR, паблисити, пиар – Publicity;

• ценовая политика – Pricing;

• позиционирование – Positioning;

• мероприятия по повышению спроса – Promotion.

Несколько лет назад, если в начале пути по развитию бизнеса, вы предусмотрели все «P», вероятность успеха значительно возрастала. В условиях современного рынка методичная и последовательная реализация всех пунктов перечня не гарантирует ожидаемый результат. Произошедшая революция в маркетинге сегодня предъявляет иные требования. Книга расскажет читателю причины, по которым СМИ перестали быть эффективным оружием, почему стоит акцентировать усилия на поиске своей Фиолетовой коровы.

Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова

Термин «Фиолетовая корова» можно расшифровать как выдающееся, необычное, исключительное событие, о котором все говорят и обращают на него внимание. Серая и скучная повседневность сливается с буднями, подобно обычной буренке. Фиолетовая корова – синоним выдающегося маркетинга.

Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, – уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

Стандартный подход к увеличению спроса на продукцию – расходы на рекламу готового товара с созданием акцента, насколько продукт необходим покупателю. Сегодня такой метод приносит незначительные плоды. Последние два десятилетия опытные специалисты отмечали, что инструменты маркетинга динамично изменяются, но суть стратегии оставалась прежней. Классические средства сегодня безнадежно устарели. Первые идеи продвижения продукции, используемые в наши дни, родились еще 100 лет назад, а альтернативные варианты давно перестали быть чем-то принципиально новым.

Вы заметили революцию?

В течение последних 20 лет в ходе «скрытой» революции взгляды многих специалистов на маркетинг претерпели значительные изменения. Книга Тома Питерса «В поисках истинного успеха» (The Pursuit of Wow) положила начало глобальным преобразованиям. В произведении автор объяснил, что перспективы развития свойственны товарам, которые созданы людьми, страстно увлеченными своим делом.

В книге The One to One Future Марта Роджерс и Дон Пепперс высказывают простую, логичную мысль: удержать старого заказчика дешевле, чем найти нового клиента. Они выделили четыре типа потребителей (потенциальные, бывшие, преданные и просто покупатели), отметив, что преданные заказчики приносят большую прибыль, постоянно обращаясь к вам за услугами.

Джеффри Мур описывает стадии проникновения на рынок новых товаров и свежих идей в произведении Crossing the Chasm. График представляет собой некую кривую, начальная точка которой – новаторы, за ними располагаются передовики, затем включается большинство населения, конечный пункт – консерваторы.

Многие организации отдают предпочтение проверенным идеям. Они не понимают, что старые методы продвижения продукта быстро теряют актуальность, рассматривают свежие подходы в качестве эксперимента или интересного инструмента, который можно оценить в ходе практического применения, но не стоит ставить во главе стратегии.

Почему вам нужна Фиолетовая корова

Рон Саймек, будучи владельцем бара «Надгробный источник», 40 лет назад ввел в меню новую позицию – замороженную пиццу. Многие покупатели оценили идею, теперь в морозильниках подавляющего процента населения лежала «Могильная пицца». В 1986 году бренд приобрела компания Kraft Foods, разрекламировала новый продукт и заработала огромную сумму денег. Занять первую нишу на рынке замороженной пиццы – хороший ход. Но сегодня все сложнее найти пустые участки.

Практически для любого товара справедливо выражение: у большинства потенциальных клиентов нет времени, денег или желания приобрести продукцию.

Среди тех людей, которые, может быть, купили бы ваш продукт, большинство о нем никогда не услышит. Сейчас имеется столько альтернатив, что до потребителя очень непросто добраться с помощью рекламы в СМИ. Занятые потребители игнорируют нежелательную информацию, тогда как вы вынуждены тратить огромные средства на защиту своей доли рынка от конкурентов.

Дополнительная сложность – отсутствие возможности взаимодействовать с потребителями с помощью средств индивидуальной коммуникации. Наличие номера телефона, электронного адреса и другой личной информации не гарантирует, что на другом конце провода человек изъявит желания вас слушать. Что из этого следует? Старые законы больше не работают так эффективно, как раньше. Сегодня пришло время нового маркетинга.

Что работает?

Один из действенных приемов в поиске работающих инструментов – наблюдение за событиями в реальном мире. Wal-Mart и Neiman Marcus стали популярными в течение одного десятилетия, какие черты их объединяют? Что общего между фирмой Nokia, обновляющей модели телефонов через месяц, и Nintendo, которая 15 лет подряд выпускает на рынок одну версию Game Boy? Ничего. Они просто не признают общепринятые рамки, работают за их пределами. Они лидеры, поставляющие бюджетные или эксклюзивные новинки, большие или очень маленькие, сверхбыстрые или сверхмедленные.

Лидер – человек или команда, которая совершила что-то выдающееся. Если вы просто повторите их успех, пойдете по протоптанной дороге, вы не будете первыми. В нише, где присутствует значительно доминирующая над всеми фирма, тяжело добиться успеха. Не стоит использовать старые направления движения, найдите новые идеи.

Можно обнаружить массу перспективных возможностей для неординарных действий. Необычные варианты присутствуют всегда, но обычно не хватает воли для воплощения их в жизнь. Книга поможет понять, что безопаснее решиться на риск, укрепит стремление предпринимать удивительные действия. Если вы осознаете, насколько неэффективны и убыточны старые способы продвижения товара, у вас сразу возникнет потребность в реализации чего-то яркого и необычного.

Пример: что должен делать Tide?

Не исключено, что Tide – лучший порошок за всю историю. Ежегодно Procter & Gamble вкладывает значительные суммы в работу химиков для улучшения свойств товара. Насколько правильно поступают менеджеры компании в такой ситуации?

Сочетание рекламы, высокого качества продукта, системы доставки и дистрибуции позволили порошку стать популярным в своей нише. Какие действия стоит предпринять Procter & Gamble? Не воспринимаются ли улучшенные доработки как переходящий остаток из прошлого, когда население уделяло основное внимание качеству стирки? Традиционная концепция Фиолетовой коровы предполагает следующие действия в отношении порошка Tide:

• получение максимальной прибыли от продукта в его современном варианте;

• сокращение расходов на научные эксперименты;

• увеличение стоимости товара;

• вложение сэкономленных средств и дополнительного дохода в разработку новых, интересных продуктов.

Зачем тратить бюджет на улучшение работающего и популярного изделия?

Проникновение на рынок

Любой товар и услугу первыми приобретают новаторы – покупатели, которые желают стать обладателями эксклюзивных вещей. Им не всегда нужен сам предмет, они просто стремятся иметь то, чего пока нет у других.

Передовики – потребители, покупающие продукт из-за его преимуществ. Они действительно оценили все плюсы товара и теперь ощущают преимущество над основной массой населения. Далее идет главное большинство, состоящее из двух групп: передовые покупатели, приобретающие продукцию раньше отстающих потребителей. Замыкают цепочку консерваторы: когда все пользуются компакт-дисками, они только думают о покупке кассетного магнитофона. Такие люди избегают новинок, не приобретают вещь до тех пор, пока она не станет редким товаром на витрине.

Большинство потребителей устраивает текущая ситуация, никто из них не обладает огромным желанием купить ваш продукт. Если у них все есть, им незачем что-то менять. Единственный шанс предпринимателя – продвигать свежие идеи среди любителей новинок. Для привлечения «передовиков» потребуется создание гибкого, обладающего массой достоинств, товара. Если новинка придется по вкусу, они распространят информацию среди других слоев населения.

Рассмотрим пример с цифровыми фотоаппаратами. Первые обладатели – любители технических новинок. Сначала модели отличались невысоким качеством и сложным управлением. Решение проблем позволило значительно увеличить объем продаж за счет привлечения в ряды потребителей «передовиков». Высокий спрос на цифровые фотоаппараты имеет логическое объяснение: их достоинства легко продемонстрировать, что и делает обладатель технической новинки, если видит консерватора с пленочной моделью.

В основе нового бренда всегда лежит свежая идея. Для успешного результата она должна заражать людей. Подобно болезни, идеи-вирусы распространяются воздушным путем. Для этого нужно больше «чихать» – постоянно рассказывать о преимуществах товара друзьям, коллегам и другим людям. «Новаторы» и «передовики» первыми становятся обладателями новинки, но если они не будут «чихать», никто больше не узнает об эксклюзивных услугах и продуктах.

Как родить заразную идею? Не создавайте товар «для всех», иначе получите изделие «ни для кого».

Чтобы пробиться к «золотому месторождению», нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.

Стоит упомянуть важный момент. В погоне за новыми методами повышения спроса, многие бизнесмены впадают в крайность, полностью отказываясь от рекламы. Традиционные методы работают, но не так эффективно. Они все еще привлекают потребителей, обращают внимание на товар и способствуют росту продаж. Но работает иной тип рекламы: небольшие текстовые объявления на площадках Google приносят большие плоды, чем яркие, большие и мелькающие на Yahoo! баннеры.

Дело в том, что реклама на Google адресована и показывается только определенной аудитории. Если вы недавно искали в поиске магазины велосипедов, то скоро увидите объявление об их продаже. Вспомните об обычной назойливой рекламе по телевизору и другим СМИ, как настойчиво она стремится овладеть потребителем. Разница в реакции покупателей колоссальная. Продвигать услугу необходимо в момент, когда заказчик в ней нуждается, а не там, где он может ее найти.

Не все покупатели одинаковы

Специалисты одного банка рассчитали, что десять процентов клиентов каждый день используют онлайн-доступ к счету, а остальные – только один раз в месяц. Без глубокого анализа ситуации можно подумать, что лучшее решение для финансовой структуры – сокращение трат на обслуживание в режиме онлайн. Детальное изучение вопроса позволит увидеть, что депозиты этих десяти процентов составляют основную долю вкладов банка.

Разделите потребителей услуг на категории. Определите группу, приносящую наибольший доход для компании. Вычислите представителей, которые будут «чихать». Найдите оптимальные способы разработки и продвижения товара среди людей, распространяющих информацию в других слоях общества. На остальные категории не обращайте никакого внимания.

Не забывайте, что вывести продукт в лидеры возможно, если у него присутствует целый ряд преимуществ перед аналогичными товарами конкурентов. На рынке много занятых клиентов, которые имеют мало времени на изучение новинок, им проще использовать изделия старого ведущего бренда до тех пор, пока продукция не перестанет быть интересной.

Проблема с коровой

Если концепция Фиолетовой коровы настолько эффективная, почему не все используют ее принципы? Дело в том, что люди боятся внедрять новые стратегии продвижения продукции. Большинство выдающихся и особенных людей имеют врагов и тех, кому они не нравятся. Это неотъемлемая часть понятия «выдающийся». Личности, идущие впереди или выходящие за общепринятые рамки, вызывают ругань и критику в свой адрес.

Традиционное воспитание прививает неверную установку о том, что негативная оценка ведет к неудаче. Детей учат не выделяться из толпы, говорят, что это плохо. Но стать выдающимся человеком по-другому нельзя. Поражение – удел тех, кого никогда не критикуют.

Как определить, какие идеи способствуют успеху, а какие обречены на провал? Никак. Непредсказуемость результата – залог победы. Главное не быть скучным.

Быть скучным – самая рискованная стратегия. Разумные бизнесмены понимают это и делают все, чтобы свести к минимуму (но не уничтожить) риск в своей деятельности. Они знают, что иногда у них что-то не получится, но они не видят в этом ничего страшного.

Пример: лучшая в мире пекарня

Француз Лайонел унаследовал от отца-пекаря Лайонела Полена семейный бизнес. Он изучил множество материалов, провел исследовательскую работу, оценив ответы более 800 французских пекарей. Лайонел первым пришел к выводу, что стоит использовать органическую муку. Он отказался от выпекания багетного хлеба. Рецепт дрожжевой буханки из пекарни Лайонела отличался простотой. Тесто готовят из воды, муки, морской соли и закваски, а доводят изделие до готовности в печи на дровах. В качестве работников Полен нанимал молодых неопытных людей, которые желали совершенствовать мастерство долгие годы. Первое время французы отказывались от необычного продукта. Но высокое качество и сильное стремление пекаря вознесли его на вершину. Сегодня хлеб по рецепту Полена подают в лучших ресторанах Парижа, а основанная им компания поставляет продукцию по всему миру. Хлеб ручной выпечки превратился в глобальный продукт, о котором говорят во многих странах.

Преимущества Фиолетовой коровы

Концепция Фиолетовой коровы с большой вероятностью выдвигает в качестве первых проигравших гигантские бренды, которые расписали план действий на несколько месяцев вперед, организовали большие фабрики и попали в зависимость от телевизионно-промышленной сферы. Они выстроили гигантскую иерархическую систему, не принимающую серьезные изменения. В рамках такого подхода сложно создать что-то выдающееся. Наибольшие шансы на победу у маленьких и средних компаний, которые двигаются в направлении увеличения доли своих товаров на рынке. Им нечего терять. Они осознают, что рискнув и изменив правила игры, могут обрести гораздо больше.

Если предприниматель сумел побороть страх поражения и критики, Фиолетовая корова подарит стократное вознаграждение. Когда человеку удалось создать нечто выдающееся, ему необходимо параллельно совершать два действия:

• доить Фиолетовую корову так долго, пока она дает молоко;

• работать над рождением новой Фиолетовой коровы, которая сменит первую после окончания молочных запасов.

Пример: итальянский мясник

В Италии среди тысячи мясников только одному удалось обрести известность. Журналы и путеводители пишут о Дарио Чеччини, чей магазин в Панзано всегда заполнен покупателями. Туристы со всего мира посещают его заведение и слушают, как он на память читает Данте и эмоционально рассказывает о флорентийских бифштексах. После запрета из-за опасности коровьего бешенства Европейским экономическим союзом реализации мяса с костями, Дарио Чеччини организовал торжественные мероприятия «Поминки бифштекса с косточкой». Он похоронил продукт в гробу около магазина. Не исключено, что его мясо по качеству не отличается от аналогичного товара конкурентов. Превращение процесса реализации продукта в политическое и интеллектуальное шоу приносит мяснику дополнительные возможности для получения высокого дохода. Дарио Чеччини сам создал шанс для заработка на Фиолетовой корове.

Стоит уделить внимание одной вещи. Обычно традиционные маркетинговые инструменты – итог компромисса:

1. Компромисс бюджета: «У нас не хватает бюджета для выпуска нового продукта; давайте запустим свежий слоган!»

2. Компромисс самого продукта: «Это вызовет негативную реакцию основной группы наших нынешних потребителей; давайте придумает что-то менее радикальное».

Подобные суждения хуже бездействия.

Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».

В поисках отаку

В словаре японцев присутствует много полезных слов. Одно из них – отаку: нечто меньшее, чем страсть, но большее, чем хобби. Это суть феномена Фиолетовой коровы.

Люди-отаку – потребители-«чихатели», необходимые для распространения сведений о продукте. Они тратят много времени на изучение характеристик товара, его тестирование и на рассказы о нем друзьям.

Пример: Krispy Kreme

Компания Krispy Kreme известна хорошими пончиками. Но может ли он быть настолько вкусным, что покупатели отправляются за товаром в часовую поездку? Если судить по «пончиковым маньякам», то да. Это удивительное явление принесло Krispy Kreme огромный успех.

Открытие нового магазина Krispy Kreme сопровождается бесплатной раздачей тысячи пончиков. Сюда идут люди, которые знают легенду компании и с нетерпением ждут появления продукции в своем городе. Их можно отнести к «чихателям», распространяющим информацию среди знакомых и друзей, некоторые придут вместе с ними. С этого момента начинается вторая стадия. Вслед за открытием первого магазина, Krispy Kreme заключает договоры с ресторанами, заправочными станциями и кондитерскими для максимального продвижения продукта в городе. Фирма начинает с преданных фанатов, которые готовы потратить больше часа на дорогу, чтобы отведать пончик, и заканчивает покупателями, не желающими даже перейти через дорогу.

Процесс и план

Единственно надежного способа и гарантированного плана создания Фиолетовой коровы не существует. Любая компания, которая использует подобную методику, постепенно сталкивается с замедлением работы. Это говорит об отсутствии универсальной инструкции с последовательными шагами. Найти Фиолетовую корову не просто. Этот феномен означает обнаружение чего-то выдающегося в нужном месте.

Появлению Фиолетовой коровы не поможет стратегия и тактика. Это последствие креативного процесса или способа, к которому прибегают предприятия для выделения товара. Система проста: взгляните шире, ищите экстремальные ниши, максимально удаленные от центра. Поставьте цель – представить и описать «края», рассмотреть их относительно маркетинга и финансовых показателей, которые вы хотите получить. Для каждого пункта необходимо описать все пять «P» маркетинга (упаковка, ценовая политика, мероприятия по повышению спроса), сравнить полученные данные с предложениями конкурентов. Игнорирование этой стадии не позволит перейти на следующий этап и определить необходимую инновационную идею.

Не забывайте о силе слоганов, они не утратили актуальность:

Слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, – это текст. Текст для «чихателя», который будет пересказывать его своим друзьям. Слоган напоминает потребителю: «Вот почему нас стоит рекомендовать вашим друзьям, вот почему они будут рады, что вы расскажете им о нас». А самое главное – этот текст гарантирует, что ваше послание дойдет до адресата без искажений, что ваш будущий клиент придет к вам, как вы этого и хотели.

Процесс продажи становится более простым и менее затратным, если покупателю предлагают то, что он хочет купить. Этот очевидный факт усвоили не все продавцы. С осторожностью идите на компромисс, представляющий собой сглаживание острых углов для увеличения заинтересованной аудитории. В качестве примера можно привести ванильный вкус мороженого, но такое нельзя сказать про вкус «орех пекан» и «перец хабанеро». Ванильное эскимо представлено на рынке в большом количестве. Это скучный товар, который не выведет компанию в лидеры. Повседневные продукты везде представлены в богатом ассортименте. Изделия, рассчитанные на широкую публику, созданы давно, вытеснить ведущие бренды сложно.

Придерживайтесь следующей последовательности правил:

1. Получите разрешения от клиентов, у которых товар вызвал положительную реакцию, на возможность их оповещения при появлении новой Фиолетовой коровы.

2. Акцентируйте внимание на «чихателях», активно работайте с этой покупательской аудиторией, старайтесь доносить до них детальную информацию в том виде, в каком ее должны получить другие потребители.

3. Когда вы перейдете черту между выдающимся и прибыльным бизнесом, организуйте процесс доения коровы другими людьми.

4. Не бойтесь вкладывать средства в создание новой Фиолетовой коровы. Не думайте о неудачах. Помните: то, что ранее было выдающимся, в этот раз может не стать таковым.

Полезно начать обучаться дизайнерскому искусству. Маркетинг производственной и готовой продукции умер, его постепенно заменяет проектирование и дизайн. Если вы хотите добиться настоящего успеха, необходимо продумать мельчайшие детали продукта еще во время посадки первых семян будущего плода.

Люди, профессионально занимающиеся маркетингом, но не умеющие изобретать, создавать, не разбирающиеся в дизайне, не способные изменить продукт и его свойства, отработали свое. Им лучше оставить эту деятельность.