Автор книги: Федор Вирин
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Разные технические накладки случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то что Интернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, при его применении используется много технических устройств.
Это все приводит к тому, что иногда часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь, совершенно не представляя, что происходит в его коммуникации – то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его не получил, – вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да и не всегда возможно.
Давайте на одну минуту представим, что это было Очень Важное Деловое Письмо. Достаточно один раз оказаться в такой ситуации, чтобы больше никогда полностью не доверять Интернету как средству коммуникации. Человек постоянно находится в состоянии неуверенности, что связь работает. Это очень похоже на тот момент, когда в телефоне у собеседника пропадают фоновые шумы и в трубке воцаряется тишина. Подождав несколько секунд, вы спрашиваете: «Ты тут?» – и слышите удивленный ответ: «Да, конечно, а почему ты спрашиваешь?» Мы все оказывались в этой глупой ситуации, а в Интернете это норма.
Эмоциональная бедность и исключительная вербальность – две самые большие проблемы интернет-маркетинга. Представьте себе черно-белую репродукцию цветной картины – большая часть информации на ней будет потеряна. А если бы оригинал был нарисован углем или карандашом, то при черно-белой печати ничего бы не потерялось. Точно то же самое касается и сообщений в Интернете: нам нужны такие сообщения, которые будут понятны после прохождения через этот канал.
Это не значит, что через Интернет нельзя передать эмоциональную информацию. Однако нужно понимать, что Интернет более приспособлен для передачи информации логической, структурированной и вербальной. Использование других средств и методов удорожает коммуникацию.
1.2. Маркетинг и интернет-маркетинг – что это такое?
Вообразите две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее – все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй – весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг – это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.
Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.
Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике – создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang – новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой производят до сих пор.
Итак, маркетинг включает в себя:
– анализ спроса;
– анализ конкурентов;
– анализ возможностей для производства;
– формирование задания для производства;
– тестирование продукта на потенциальных потребителях;
– продвижение продукта на рынок.
Все это и многое другое – маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге – это среда для построения коммуникаций.
Коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами и т. д. – все это общение. То есть Интернет – это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. И да – это совсем не самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающий своими особенными свойствами.
«Интернет-маркетинга не существует!» – всего от двух человек я слышал эту фразу, но она верна: действительно, интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше.
В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.
1.3. Зачем нужен интернет-маркетинг
Почему бы нам не использовать другие способы маркетинга, вообще не привлекая для этого Интернет? Казалось бы, если коммуникация через Интернет столь затруднена, людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор, реклама в Интернете – лишь 13 % от всего рекламного рынка, то зачем вообще нужен интернет-маркетинг? На самом деле у Интернета все же есть свои огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет-маркетингом. Давайте посмотрим на эти преимущества вблизи.
Единственность среды[2]2
Хотел написать «естественность», а получилось «единственность», и да – это более точно отражает состояние Интернета сегодня.
[Закрыть]
Пожалуй, самое важное, и в этом я вижу заслугу социальных сетей в первую очередь – тот факт, что Интернет для значительной части пользователей основное место обитания. Я уже писал об этом в предисловии ко второму изданию: мои студенты воспринимают социальные сети как онлайн (в противовес всему остальному Интернету), делая через них все, что угодно, включая, например, поиск квартиры в аренду или трудоустройство. Очень характерный пример слышал недавно на одной конференции от оператора, который вел видеотрансляцию: «когда мне что-то нужно, я пишу во вКонтакт, и это очень быстро расходится по друзьям и друзьям друзей, и то, что нужно, находится очень быстро», и дальше последовал какой-то фантастический рассказ, о том, как в течение дня его спасали из безвыходной ситуации и спасли.
На заре Интернета очень много говорили об интернет-зависимости (сейчас, кстати, перестали – почему бы?). Главная идея – человек не может жить без Интернета, не представляет свою жизнь без него. Собственно, именно об этом я и говорю – значительная доля пользователей не представляет свою жизнь без Интернета в течение сколько-нибудь долгого времени, а развитие мобильного Интернета эту привязанность еще более усугубляет.
Таким образом, Интернет становится основной средой существования человека, и строить свои рекламные и маркетинговые коммуникации следует именно там.
Дешевизна продолжительной коммуникацииЖивому человеку нужно платить зарплату, а «железяке» – нет. В офлайне мы платим не только зарплаты, мы еще оплачиваем аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и прочее. В Интернете же все расходы – это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать, конечно, стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в офлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в офлайне.
Даже если для осуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и др.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг – это коммуникация с сайтом компании, а не с людьми, однако даже в том случае, когда он действует как канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказывается существенно больше, чем в других случаях.
Доступность целевых группИсследуя аудиторию Интернета, мы обнаруживаем, что его пользователи начинают постепенно отказываться от других источников получения информации. Активные пользователи Интернета не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Все, что им необходимо, они могут получить через Интернет. Это и проще, и быстрее, так зачем использовать какие-либо суррогаты? Зачастую почти единственный способ достучаться до таких пользователей – это Интернет. Мы говорим в данном случае об активной, в том числе и об экономически активной, части населения, которая очень и очень привлекательна для рекламодателя.
Активная часть аудитории проводит в Интернете много часов в день, для них он подчас более реален, чем все остальное. Если мы хотим достучаться до активных пользователей Интернета, а мы, безусловно, хотим, то нам необходимо делать это через Интернет. Просто нет другого выхода.
Скорость получения откликаСкорость коммуникации через Интернет очень высока. Мы получаем ответ на электронное письмо уже через несколько минут (если, конечно, повезет) после того, как написали свое, – быстрее только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в офлайне.
Запуская пробную маркетинговую акцию, мы уже через несколько часов будем знать, насколько она результативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя обычные рекламные коммуникации, где первые отклики надо ждать по крайней мере дни, а часто и недели. Например, если мы проводим опрос целевой аудитории в Интернете, то предварительные результаты, в отличие от использования традиционных методов, у нас будут практически сразу.
Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникацииИнтернет устроен таким образом, что буквально «каждый чих» пользователя фиксируется. В результате все действия, поведение в целом и даже мотивы действий пользователей можно довольно легко изучить.
В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках и прочее. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.
О таких инструментах анализа вне Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа. Может быть, только при личном контакте можно рекламировать продукцию целенаправленнее, то есть лучше понимая, к кому вы обращаетесь. Да и написал я «может быть» потому, что, общаясь с человеком, мы опираемся на внешние признаки, а в Интернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек о себе уже рассказал сам.
Интересно то, что существующий инструментарий используется пока очень мало, то есть, по сути, возможности исследований в Интернете, возможности изучения поведения потребителей в Интернете намного выше, чем мы сегодня видим и знаем. Отличной иллюстрацией является почти ежедневное появление новых методик и нового инструментария для анализа различных статистик Интернета.
Самое важное из перечисленного выше – это, конечно, единственность среды, а вместе с ней и возможность достижения целевых групп. В нашей стране средний класс, который составляет сегодня основу почти всех потребительских рынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточно для использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня – наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях, и я покажу это в следующей главе, очень важен и второй фактор – низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.
Глава 2
Выбор стратегии интернет-маркетинга
• Определение коммуникаций компании.
• Типы целей, которые компания может достигать через Интернет.
• Выбор типа цели для каждой коммуникации.
• Выбор инструментов и модулей разделов сайта.
• Группировка коммуникаций по типам цели и информации.
• Определение схемы главной страницы сайта.
• Определение количества сайтов, необходимых компании.
2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет
Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.
В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутренних, так и внешних, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.
Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.
У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:
1) коммуникации с клиентами;
2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
3) коммуникации с дилерами (реселлерами);
4) коммуникации на рынке труда;
5) коммуникации с журналистами;
6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;
7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;
8) коммуникации с существующими сотрудниками;
9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).
Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и характер обслуживания этих клиентов для вас не различается, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.
ПРИМЕР «МУМИ-ТРОЛЛЬ»
Настало время привести наш чудесный пример: компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными задачами: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания: в ней работает несколько сотен человек, и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи. У компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Компания имеет несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, то есть представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 год составил около 2 млрд рублей.
Давайте посмотрим, какие коммуникации есть у этой компании сегодня:
– новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью;
– новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью;
– новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью;
– новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей;
– новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением;
– новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением;
– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью;
– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами;
– новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях;
– новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча;
– существующие клиенты каждого из направлений;
– потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться;
– потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.);
– существующие сотрудники;
– профессиональные сообщества (тренеров, психологов);
– регулирующие и надзорные государственные органы;
– журналисты тематических и нетематических изданий;
– конкурирующие компании;
– государственные и негосударственные сертифицирующие общества;
– подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Муми-тролль и сыновья».
Обратите внимание, я специально в этом примере разделил все сегменты клиентов, потому что работа с этими сегментами ведется разными людьми, по разным правилам, с разными инструкциями и в разных ситуациях. То есть мы говорим о том, что два разных сегмента появляются в тот момент, когда вы придумываете специальный бизнес-процесс, который будет работать с каждым из этих сегментов, и это будет два различных бизнес-процесса. Когда вы эту работу делаете в «боевом режиме», групп может получиться намного больше – это определяется именно бизнес-процессами вашей компании.
ЗАДАНИЕ ТО, ЧТО ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ
Проанализируйте точно так же, как в приведенном выше примере, бизнес-процессы вашей компании и выпишите все различные бизнес-процессы и коммуникации с различными целевыми группами. Постарайтесь не очень «мелочиться», не нужно перечислять каждого клиента отдельно, но и не слишком укрупняйте, так как, например, работа с новыми и уже существующими клиентами различается почти всегда. Затем соберите руководителей основных отделов компании и попробуйте выполнить это же упражнение вместе с ними. Заранее подготовьте объяснение задачи, которую предстоит сделать.
Не все определенные вами бизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешать достижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация. То есть те, кто относится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут не пользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товары для пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может быть переложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а вот коммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукцию компании, вполне возможна.
Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями – о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у вас нужный телефон?» – продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки». Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общение стилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать для меня? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросы требуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенести в Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы.
Например, коммуникация с инспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет – ее содержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же не может быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Более того, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для одной компании и недостижима для другой. Например, общение с журналистами для крупных компаний – это рутинная работа, требующая системности, чтобы журналисты случайно не получили какую-нибудь лишнюю информацию. Такое же общение с журналистами для мелких и средних компаний – это ежедневная личная работа с журналистами, чтобы они написали о компании хоть что-нибудь.
ЗАДАНИЕ
Для составленного списка коммуникаций своей компании укажите достижимость целевой группы и достижимость коммуникации. Именно в таком порядке, потому что если целевая группа недостижима, то и коммуникация с этой целевой группой, очевидно, недостижима. В результате у вас должна получиться таблица с перечнем основных коммуникаций компании и указанием достижимости целевых групп и достижимости самой коммуникации. Сохраните полученный список, он еще пригодится.
Для каждой коммуникации, которая может быть перенесена в Интернет, мы должны построить специальный канал, через который эта коммуникация и пройдет. Канал может иметь самый разный формат и существовать в самых разных пространствах: это может быть привычный нам сайт, или приложение для телефона, или группа в социальной сети, или… еще множество вариантов. Важно не только, где должен быть этот канал, но и как он должен быть устроен внутри. Конструкция канала целиком определяется целью, которую нам надо достичь в процессе коммуникации.
Итак, выписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?
Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет.
1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами.
2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента.
3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи.
4. Использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
ИНТЕРАКТИВНОЕ ЗАДАНИЕ
ООО «Белоснежка» – небольшая торговая компания, которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте. Задача на сегодняшний день – проанализировать деятельность «Белоснежки» (для этого не забудьте посмотреть структуру аналогичных компаний-конкурентов) и выписать все целевые группы и коммуникации с этим целевыми группами для компании. Задание можно и нужно обсудить на специально сделанном для этого форуме www.fedorvirin.ru/belosneghka/, там же я иногда комментирую правильность ответов.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
