Текст книги "Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов"

2.6. Как правильно выбрать тип цели для каждой коммуникации

Каждая коммуникация компании, которую можно переложить в Интернет, соответствует одному конкретному типу цели. Какой из четырех типов цели выбрать для данной коммуникации, определяется в первую очередь тем, как устроена эта коммуникация в компании уже сегодня, потому что для одной и той же группы товаров и одной и той же целевой аудитории во многих случаях возможно использование разных типов целей.

Если схема продаж компании устроена по принципу «вас много, я одна», то и тип цели в данном случае – «снижение издержек», а если отдел продаж каждого клиента «носит на руках», то и соответствующий тип цели будет «вывод на контакт». Если выбрать тип цели, не согласованный с методами работы компании, то вся система станет нежизнеспособной – компания просто не сможет «переварить» поступающие заявки. Анализ коммуникаций и сопоставление их с типами цели – это ключевая работа в интернет-маркетинге, в нее необходимо вовлекать специалистов, ответственных за коммуникации компании.

Вернемся к нашему примеру – компании «Муми-тролль и сыновья» (см. выше в разделе 2.1).

ПРИМЕР «Муми-тролль»

Для компании «Муми-тролль и сыновья» определим типы целей для каждой коммуникации в зависимости от содержания коммуникации (табл. 2.1). Напомню, что этот список включает не все коммуникации, а только основные, взятые в качестве примера.

Таблица 2.1. Коммуникации компании «Муми-тролль и сыновья» и соответствующие им типы целей[10]10
  В среде оптимизаторов используются термины «забанена» – то есть исключена из индекса поисковой машины, а также «пессимизирована» – то есть понижена в результатах поиска на несколько сотен позиций.


[Закрыть]

¹ Как это ни странно, но многие компании предпочитают идти «по знакомым» даже в большей степени, чем частные клиенты. В этом смысле эта цель достижима лишь частично. Остается большое количество компаний, которые не могут быть пока охвачены через Интернет.

¹ В большинстве случаев сотрудники компании «Муми-тролль и сыновья», как это ни странно, не пользуются в своей работе компьютером. У них, безусловно, у всех он есть дома, но на работе – нет. И они не будут взаимодействовать с компанией-работодателем в свое нерабочее время с домашнего компьютера.

¹ Компания «Муми-тролль и сыновья» не маленькая компания, но не лидер рынка, поэтому работа с журналистами заключается в том, чтобы убедить их написать о компании. Эта работа не переносится в Интернет и может быть сделана только лично.

В маркетинге любой компании используется большое число различных коммуникаций. Эти коммуникации преследуют совершенно разные, подчас противоположные цели, в том числе и в Интернете. Таким образом, компании могут в различных бизнес-процессах ставить цели совершенно разного типа. Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно.

Некоторые коммуникации соответствуют одним и тем же типам цели, поэтому каналы для этих коммуникаций (это могут быть сайты, разделы сайтов, группы в социальных медиа и пр.) будут содержать похожий или такой же набор инструментов. Можно ли упростить модель (а следовательно, удешевить ее), если объединить несколько коммуникаций с одинаковым типом цели? Да, конечно. Объединить можно те коммуникации, которые имеют одинаковый тип цели, а в ходе коммуникации передается одинаковая или близкая информация. Только такие коммуникации можно объединять в один канал. Если же информация, передаваемая в ходе коммуникации, не совпадает, то даже при одинаковом типе цели следует организовывать разные каналы.

Попробуем объединить коммуникации для компании «Муми-тролль и сыновья».

ПРИМЕР «МУМИ-ТРОЛЛЬ»

Исходя из содержания коммуникаций, а также из структуры компании, можно объединить все коммуникации с частными клиентами по направлению «психологическая помощь», а также (в другой канал) все коммуникации с частными клиентами по направлению «обучение». В рамках этих коммуникаций передается схожая информация, этим занимаются одни и те же люди (отдел психологической помощи для частных клиентов и отдел обучения частных клиентов соответственно), работа строится одинаково, и тип цели в рамках одного канала одинаковый. И точно так же мы можем объединить существенную часть корпоративных клиентов в один канал.

Таким образом, у нас получается девять каналов.

Канал 1. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами разных направлений.

– Новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью.

– Новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью.

– Новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью.

– Новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей.

Канал 2. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами по обучению.

– Новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением.

– Новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением.

Канал 3. Вывод на контакт. Работа с корпоративными клиентами.

– Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью.

– Новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами.

– Новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях.

Канал 4. Вывод на контакт. Услуги коуча.

– Новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча.

Канал 5. Увеличение лояльности. Работа с клиентами всех направлений.

– Существующие клиенты каждого из направлений.

Канал 6. Снижение издержек. Работа на перспективу с потенциальными клиентами.

– Потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться.

Канал 7. Снижение издержек. Работа с персоналом.

– Потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.).

Канал 8. Увеличение лояльности. Работа с профессиональным сообществами, поддержание уровня доверия.

– Профессиональные сообщества (тренеров, психологов).

Канал 9. Снижение издержек. Тендеры.

– Подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Муми-тролль и сыновья».

Теперь разберемся, как устроен каждый из каналов, что в него входит.

Канал 1. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами разных направлений. В первую очередь это сайт с большим количеством информации (так как требуется существенное подкрепление решений) и большим количеством различных форм для связи: консультации, вопросы/ответы и проч. Во-вторых, это аккаунты в социальных сетях, особенно в специализированных, через которые оказывается психологическая помощь (ответы на вопросы, некоторая сокращенная работа с психологом) для привлечения клиентов к полномасштабным консультациям.

Канал 2. Вывод на контакт. Работа с частными клиентами по обучению. Это опять же сайт, на котором изложена информация об образовательных курсах, большое количество контактов: приглашения на консультации, дни открытых дверей, пробные уроки и пр. Здесь же в качестве канала могут использоваться социальные медиа для распространения информации о компании «Муми-тролль и сыновья», о программах обучения и проч.

Канал 3. Вывод на контакт. Работа с корпоративными клиентами. Только сайт. Корпоративный сайт с отзывами, регалиями, информацией о большом числе корпоративных клиентов и призывами к коммуникации с сотрудниками компании.

Канал 4. Вывод на контакт. Услуги коуча. В первую очередь это сайт, который направлен на информирование об услугах и приводит к коммуникации с сотрудником компании. Возможно также использование профайлов коучей для работы в социальных сетях и привлечения внимания к возможностям программы.

Канал 5. Увеличение лояльности. Работа с клиентами всех направлений. Во-первых, это закрытая область сайта, внутри которой есть не только вся административная информация (расписание занятий, индивидуальные контакты, документы, литература – все, что необходимо в процессе работы), но также и дополнительные сервисы (например, возможность записаться на прием, возможность задать вопрос своему врачу и пр.). Дополнительно к этому: сервис напоминаний о занятии (sms), клиентский сервис после продажи (что понравилось, что не понравилось) через мобильные устройства или через веб и т. д.

Канал 6. Снижение издержек. Работа на перспективу с потенциальными клиентами. Это сайт с консультациями и информацией для массового пользователя и одновременно сообщества в социальных сетях с тем же контентом. Таким образом, мы получаем контакт с клиентом в том месте, где ему удобно.

Канал 7. Снижение издержек. Работа с персоналом. Это сайт с вакансиями, и это объявления о наличии вакансий на сайтах по работе с одной стороны (для линейного персонала). Это также проект в социальных сетях или отдельный сайт для развития тренеров (обучение тренеров, новые материалы, интересные методики и пр.).

Канал 8. Увеличение лояльности. Работа с профессиональным сообществами, поддержание уровня доверия. Это в первую очередь сообщества в социальных медиа, профайлы экспертов в социальных медиа, которые работают постоянно над повышением экспертного ранга компании «Муми-тролль и сыновья». Это также и сайт, но существенно в меньшей степени.

Канал 9. Снижение издержек. Тендеры. Это, безусловно, сайт, на котором выложены задачи компании и текущие требования к поставщикам. Там же предоставлена возможность отправить автоматическую заявку.

ЗАДАНИЕ

В составленную ранее таблицу со списком коммуникаций вашей компании напротив каждой коммуникации, которая может осуществляться через Интернет и целевая группа которой пользуется Интернетом, добавьте тип (или типы) цели, адекватный для этой аудитории. Оцените, как в данный момент представлена каждая коммуникация на сайте вашей компании и какой тип цели используется сегодня.

Два разных типа цели не могут сосуществовать в одном канале, поскольку решают свои задачи разными, подчас недопустимыми в других типах цели методами. Первые два типа целей, как хорошо видно из их описания, – антиподы. Каналы, сконструированные для достижения этих двух целей, имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемом функционале. Для сайта, задачей которого является снижение издержек, характерна разветвленная, многоуровневая навигация, обилие текстовой и графической информации. Наоборот, сайт, задачей которого является вывод на контакт, должен иметь максимально простую структуру и систему навигации и лишь необходимый минимум информации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя с находящейся на сайте информацией, потому что это повредит компании, снизит эффективность ее работы.

Сравните два сайта: интернет-магазин «М-Видео» (www.mvideo.ru) и дизайн-студию «Бобрик и Головлев» (www.bobigol.ru). Первый – классический пример хорошо сделанного сайта для снижения издержек, причем не в масштабе сайта, а в масштабе всей торговой сети – на сайте можно сразу посмотреть, в каких магазинах можно приобрести сегодня любой предмет из каталога товаров сети. Второй – классический случай сайта, задача которого – привести человека в компанию: много красивых картинок и обтекаемых текстов. Теперь представьте себе, что произошло бы, если бы на «М-Видео» начали продавать все, используя подобные тексты и картинки: никто бы просто ничего не купил, но при этом call-центр компании раскалился бы от большого количества звонков потенциальных покупателей, требующих немедленных консультаций по покупке электрического чайника.

Снижение издержек возможно за счет логичных, структурированных текстов, четко объясняющих пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы принять правильное решение, и даже буквально по шагам подводящих пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели «вывод на контакт», должен содержать тексты более туманные, «завораживающие» пользователя, для того чтобы создать у него впечатление невозможности принять правильное решение без консультаций с сотрудниками компании. Сайт сам предложит позвать сотрудника компании для этих самых консультаций.

Для поддержки пользователей необходим существенно больший объем информации, чем для любого другого типа цели, а для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы навигации, многократно усложняющие работу с сайтом. Здесь часто используется тотальная регистрация, которая позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать всем свою кухню. Такая регистрация позволяет предложить пользователям больше сервисов, больше возможностей, однако ее использование на сайтах с другими типами цели приведет, скорее всего, лишь к потере посетителей, поскольку у них нет никаких стимулов оставлять свою личную информацию владельцам сайта.

В качестве примера посмотрите на международный сайт поддержки ноутбуков Toshiba (www.csd.toshiba.com/cgi-bin/tais/support/jsp/home.jsp). Его непроизносимый адрес характерен: пользователи чаще попадают на этот сайт из программного обеспечения, установленного на компьютере, – это одновременно пример канала как приложения для компьютера.

Как видите, различные типы целей не могут сочетаться в одном канале, поскольку различия между ними слишком велики. Это не означает, что необходимо создавать различные сайты для каждого типа цели, потому что один сайт может содержать одновременно несколько каналов. Иными словами, потребуется создать для каждого типа цели свой раздел, который слабо пересекается с другими разделами сайта, либо вообще выносить часть каналов в другие формы (соцсети, мобильные и пр.). Разные целевые группы должны находиться в различных каналах в соответствии с той коммуникацией, которая им подходит, и не смешиваться между собой. В этом случае коммуникация с ними будет достаточно эффективной.

Таким образом, главная страница сайта – та, что открывается при наборе его адреса, – является, по сути, тем самым сортирующим агентом, который разделяет всех приходящих на разные целевые группы и отправляет в соответствующие области сайта. Потом пользователь может перемещаться почти исключительно в своем разделе, и у него нет (или почти нет) легких путей перехода в другие разделы (разве что обратно через главную страницу).

Посмотрите на сайт компании Olympus (www.olympus.com.ru). Главная страница этого сайта предназначена сразу для нескольких целевых групп, основные из которых – розничные потребители фототехники, покупатели медицинского оборудования, биологических систем, покупатели научного оборудования и уже существующие клиенты, которые нуждаются в технической поддержке. Она направляет посетителей на сайты, которые могут вообще никак не пересекаться в дальнейшем.

Почему это правильно? Потому что если наша задача – снизить издержки на коммуникации с частью пользователей, то мы будем стараться не показывать им телефон (и сделаем его незаметным). В то же время другую часть пользователей нам надо вывести на контакт, и тогда мы не только покажем им контакты, но будем пытаться сделать так, чтобы их стало как можно больше.

Сравните сайт интернет-магазина Foto.ru, задача которого – снижение издержек, и сайт компании «Фабрика окон» (www.fabrikaokon.ru), задача которого – скорейший вывод на контакт. Выделенный телефон горячей линии на всех страницах «Фабрики окон», обилие возможностей связаться с компанией – все это отсутствует на страницах сайта интернет-магазина Foto.ru.

Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуникация, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана главной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределяются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.

Вернемся к нашему примеру – компании «Муми-тролль и сыновья».

ПРИМЕР «МУМИ-ТРОЛЛЬ»

У нас уже определены девять каналов.

1. Работа с частными клиентами разных направлений.

2. Работа с частными клиентами по обучению.

3. Работа с корпоративным клиентами.

4. Услуги коуча.

5. Работа с клиентами всех направлений.

6. Работа на перспективу с потенциальными клиентами.

7. Работа с персоналом.

8. Работа с профессиональными сообществами, поддержание уровня доверия.

9. Тендеры.

Какая коммуникация самая важная? Вот тут-то и обнаруживается сложность – у нас несколько равно важных коммуникаций: работа с частными клиентами по психологической помощи, работа с корпоративными клиентами по всем направлениям – эти два направления приносят компании больше всего денег и развиваются быстрее всего. Кроме того, очень важным в компании считается направление работы с потенциальными клиентами – это направление, которое работает на будущее, причем довольно близкое – формирование новых лояльных потребителей, которые со временем обязательно становятся клиентами. Таким образом, у нас две самые важные коммуникации – равно важны для нас.

Соберем вместе все каналы и создадим главную страницу сайта для частных клиентов (рис. 2.3). Основное пространство на нем уделено главной коммуникации – психологической помощи частным клиентам. Очень важная коммуникация компании – работа с профессиональными сообществами – занимает второе по объему место. Чуть меньше внимания уделяется обучению частных клиентов и услугам коуча – это важные коммуникации компании, но обычно они сопутствуют психологической помощи, и лишь единицы клиентов обращаются в компанию сразу за ними. А вот корпоративных клиентов здесь нет – только ссылка на специальных сайт для корпоративных клиентов. Точно так же как и публичных консультаций нет – они тоже вынесены на специальный сайт. Коммуникации через социальные сети связаны с коммуникациями на сайте ссылками, модулями, виджетами.

Рис. 2.3. Главная страница сайта № 1, предназначенного для работы с частными клиентами компании «Муми-троль»

Главная страница сайта для корпоративных клиентов похожа на главную страницу сайта для частных клиентов, но проще (рис. 2.4). Здесь меньше различных коммуникаций и меньше людей, которые работают с клиентами. Точно так же здесь присутствует работа с профессиональными сообществами. Все прочие каналы даны ссылками и ведут на те же каналы, что и на сайте для розничных клиентов.

Рис. 2.4. Главная страница сайта № 2, предназначенного для работы с корпоративными клиентами компании «Муми-троль»

Отдельно вынесены публичные консультации – специализированный сайт работает на потенциальных клиентов и содержит ссылки на каналы привлечения клиентов (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Главная страница сайта № 3, предназначенного для публичных консультаций потенциальных клиентов компании «Муми-троль»