Текст книги "Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг"

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях

Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.

“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы… Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу”[30]30
  Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.


[Закрыть].

Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компании и т. д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств”[31]31
  Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 806, 811, 812.


[Закрыть].

Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс. Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей[32]32
  См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing Communications Research Juornal. – 1995. – № 1.


[Закрыть].

В последнее время в маркетинге выделяется новое направление, призванное определять наилучший уровень удовлетворения потребностей, называемое бенчмаркингом.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно – установление планки): а) функция маркетинговой деятельности, заключающаяся в определении параметров, определяющих наилучший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.

Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнес-приложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест” в маркетинге, включая:

• изучение покупателей, партнеров по каналам распределения и конечных потребителей;

• изучение рынков;

• бренд-менеджмент;

• управление проектами (кампаниями);

• интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности;

• оценку эффективности проводимых маркетинговых программ и извлечение выводов из них”[33]33
  Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – С. 228.


[Закрыть].

Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.

Процесс преобразования мыслей в последовательность символов в коммуникологии называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам.

Возможные средства доставки информации могут быть подразделены на личные или безличные.

Личные средства передачи информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений.

Безличные средства доставки информации включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сигналы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеоконференция).

Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В процессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.

Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.

Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации.

Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.

С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерджентных[34]34
  Свойств приращения результата согласованного действия всех компонентов системы.


[Закрыть] свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными.

Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу “Netscape Navigator”.

В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью “Windows”.

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы[35]35
  См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С.42.


[Закрыть].

Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.

В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46 % опрошенных отмечают, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6 % опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30 % ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1 % опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.

В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.[36]36
  См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 37–39.


[Закрыть]

Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.

Рекламная кампания.

Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.

Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;

тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;

серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.

Мероприятия по организации связей с общественностью.

Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.

Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;

интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.

Стимулирование продаж.

Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.

Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.

Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные “майкрософтовские деньги”.

Увеличение заинтересованности торгующих организаций.

Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.

Инструменты: скидки до 40 % при совместном финансировании рекламы; создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.

Сопутствующее стимулирование.

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.

Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи персональных компьютеров, телезрители, читатели специализированных технических изданий.

Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имеющие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения продукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной работы в сети “America Online”.

Специальные мероприятия.

Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows”.

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.

Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах.

Розничная продажа.

Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятий розничной торговли.

Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.

Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы.

Специальные сувениры.

Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.

Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры и коврики с логотипом “Windows”.

К таким традиционным (вертикальным) методам маркетинга, как сегментирование, позиционирование, латеральный маркетинг добавляет новую систему взглядов и креативные возможности создания инновационных идей. Термин “латеральный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышление”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность, при помощи каких методик практически любой человек сможет создавать творческие идеи.

Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, более успешных товаров и услуг.

Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, исходя их определения рынка, приводит к созданию новых продуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг”[37]37
  Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 50.


[Закрыть].

Сегодня новинки, основанные на изменении базисных характеристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, снижения усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка. Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка.

Латеральный маркетинг призван реконструировать рынки, “создавая новую категорию посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара”[38]38
  Там же. – С. 81.


[Закрыть]. В отличие от вертикального маркетинга, ориентированного на сегментирование и позиционирование существующего рынка товаров и услуг (от общего к частному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей преобразования товара. Тем самым латеральный маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.