Текст книги "Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг"

1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей”[39]39
  Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – С. 33, 39.


[Закрыть].

Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.

Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.

Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

К этой же группе можно отнести довольно известную теорию социального обмена американских социологов Дж. Хоманса и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”. Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в межличностной коммуникации люди учитывают социальный опыт, но мотивированность межличностных отношений, “коммуникативно-деятельностные потребности” индивидов обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул – реакция” или “обмен выгодами”.

Среди мотивационных теорий особое значение для понимания межличностной коммуникации имеет теория речевой деятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в которой определяются ключевые факторы коммуникации как речевой деятельности – мотив и цель. Мотив соотносится с понятием деятельности как таковой, в нашем случае – с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия – в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замысла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ведущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. Поэтому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний завуалирован.

Так или иначе, главным направлением новой маркетинговой стратегии является базирующееся на мотивационной теории использование новых информационных технологий. Интернет предоставляет маркетологам огромное количество возможностей для привлечения покупателей на основе межличностного и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тонко чувствовать мотивацию покупателей.

Домашние странички компании, предоставляющие покупателям возможность приблизиться к компании и ее предложениям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель.

“Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу.

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары”[40]40
  Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – С. 678.


[Закрыть].

Социально-культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния социально-культурной среды.

Маркетологи должны постоянно отслеживать социально-культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению товара или получению услуги. “Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется”[41]41
  Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 185.


[Закрыть].

Демографические факторы оказывают существенное влияние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографических показателей приводят к изменению поведения потребителей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют численность, возраст, социально-экономические особенности потребителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее сильно на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенденции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация структуры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение населения, резкая дифференциация доходов населения, миграция.

“Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от… методов принятия решений. Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, состоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей, создают не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций”[42]42
  Там же. – С. 220–221.


[Закрыть].

Глава 2
Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рекламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, социальная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой технологии PR.

“Понятия рекламы и public relations раскрывают содержание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании… В рамках маркетинговой концепции реклама и public relations находятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations – как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображением концептуальных оснований рыночного поведения компании. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее понимания требований рынка и меры ответственности за собственные действия в системе социально-экономических отношений. Они призваны фиксировать отображение позиции компании в сознании внешнего и внутреннего окружения”[43]43
  Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 860.


[Закрыть].

Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама – это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения”[44]44
  McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.


[Закрыть].

Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.[45]45
  Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. – М., 1943.


[Закрыть]

Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций”[46]46
  Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 6.


[Закрыть].

Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов[47]47
  Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Нева, 2004. – С. 24–25.


[Закрыть]. Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.

Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”.[48]48
  Фромм Эрих. Бегство от свободы. – М.: Прогресс, 1989.


[Закрыть]

Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий…[49]49
  McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.


[Закрыть]

Фромму вторит основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “одномерного человека” – именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом”[50]50
  Маркузе Герберт. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994.


[Закрыть]. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.

Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства”[51]51
  Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. // Дисс… доктора социолог. наук. – М.: АТиСО, 1998.


[Закрыть].

“Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. – несколько снизился – до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) для реализации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки…

В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности”[52]52
  Крылов И. В. Указ. соч. – С. 50.


[Закрыть].

Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подразделить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”.

Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным”[53]53
  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.


[Закрыть].

Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика[54]54
  Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 24–25; 70–105.


[Закрыть].

Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании[55]55
  Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. – СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. – С. 72.


[Закрыть] под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее – Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т. е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения небеспочвенны. В то же время определенная путаница происходит из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность – вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[56]56
  См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. – 3-е изд. – М.: Изд-во МГУ, 1972.


[Закрыть].

Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и должны работать над своим имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.

Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.