Текст книги "Основы маркетинга"

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы – дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.

Хотя личное влияние – фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Рис. 5.9. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество, т. е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки – совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки – сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. На примере рекламных объявлений автомобильных компаний покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: индикаторы дыма, автоматическая междугородная телефонная связь, страхование и аутогенная тренировка.

4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведения, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа – группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели государственного сектора.

Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму варианту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм общепита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготовлением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела материально-технического снабжения колледжа, представители студентов, главный бухгалтер и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы студентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, птицей и мучными продуктами по цене, не превышающей определенную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требовательными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем – под давлением резко растущих издержек– начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.

Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани» разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ПК, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям – колледжам – сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.

Предприятия – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 6.1 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн организаций.

Закупки для нужд предприятия – это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».

Таблица 6.1. Численность и разновидности покупателей от имени предприятий

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок посредников и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следующие вопросы.

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?

Рынок товаров промышленного назначения

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом.

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 6.1 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн используемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70 % общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

Рис. 6.1. Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары туфель

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначения в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочной плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10 %-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200 %. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ – ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексных мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения, большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершен) закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 6.2.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупая не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупок».

Рис. 6.2. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче горного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков и «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая– когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая – когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 6.1.

Врезка 6.1. Успех фирмы «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации

Фирма «Стандард реджистер» не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то между вторым и третьим местами. Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейших – ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой «Стандард реджистер» бланков больше 100 млн долл. Фирма продает этим клиентам бланк практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, шаблоны документов для компьютеров, пишущих машинок и фактурных машин одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикеток. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы «Стандард реджистер», привлекательных для клиентов, – метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчика занимаются два торговых агента – старший и младший. Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирму «Стандард реджистер» установила, а что при бригадного обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, потребитель получает дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации «Америкэн хэритид лайф», коммивояжер фирмы бывает у него два раза неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание – одна из сильных привлекательных черт фирмы «Стандард реджистер».

Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокращения расходов фирма «Стандард реджистер» во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запросов заказчиков «Стандард реджистер» разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей деятельности, фирма «Стандард реджистер» недавно поместила рекламу своей системы приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном общенациональном журнале «Бизнес уик».

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов «Стандард реджистер» дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утверждению «Стандард реджистер», она уже охватила своими услугами от 15 % до 20 % рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7 %.