Текст книги "Как завоевать города и страны"

Филип Котлер, Милтон Котлер
Как завоевать города и страны

Philip Kotler, Milton Kotler

Winning Global Markets:

How Businesses Invest and Prosper in the World’s High-Growth Cities

Copyright © 2014 by Philip Kotler and Milton Kotler. All rights reserved.

Published under license with the original publisher John Wiley&Sons, Inc.

© Перевод. Ю. Канашева, 2015

© Дизайн обложки. Ф. Маливанов, 2015

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2015

* * *

Отзывы о книге «Как завоевать города и страны»

«Мы заметили, что мировая экономика становится все менее разрозненной за счет глобализации, которая при этом совсем не ведет к единообразию. Именно эту идею и предложили братья Котлер. Нам очень повезло, и мы благодарны за возможность познакомиться с их блестящими рассуждениями о 600 мировых городах, создающих высокий процент всемирного благосостояния. Это открывает для предприятий Китая новый и творческий подход к пересмотру и формированию своих международных маркетинговых стратегий».

– Чанг Руимин

Президент компании Haier Group, г. Циндао, Китай, крупнейшего производителя бытовой техники в мире

«Важный вклад для политиков и для корпораций в эпоху, когда мир переходит на новую схему географической концентрации экономической деятельности».

– Нирмалья Кумар

Член Совета исполнительных директоров группы компаний Tata Sons; профессор маркетинга Лондонской школы бизнеса

«Наша компания работает по всему миру. Наше будущее связано с большими мировыми городскими рыночными центрами. Наша проблема состоит в том, как поменять национальную культуру нашей компании на истинно мировую культуру. В своей важной новой книге братья Котлер показывают этот путь».

– Ади Годреж

Президент правления группы компаний Godrej Group

«В экономике исследования по большей части направлены на изучение коммерческих предприятий и государств. Книга братьев Котлер показывает, почему акцент должен быть смещен на города. Это дополнительно подкрепляется формирующимся отношением к услугам как к перспективному товару, а они становятся гораздо более эффективны при интеграции ресурсов и сотворчестве. Города – самые концентрированные и сложные сети систем обслуживания, когда-либо созданные человеком, они объединяют вклады предприятий, правительств и населения. Научно-педагогический состав школ бизнеса должен занять ведущую роль в развитии этого направления».

– Эверт Гуммессон

Заслуженный профессор менеджмента услуг и маркетинга Стокгольмской школы бизнеса (СШБ), Университет Стокгольма, Швеция

«Детально расписанный план для любого руководителя города или муниципалитета по обеспечению экономического роста с использованием правильного набора инструментов».

– Нэнси Берри

Мэр города Колледж-Стейшен, штат Техас, местонахождения Техасского университета A&M

«Филип и Милтон Котлер приняли вызов и отправились в крестовый поход против маркетинговых сложностей, а они пользуются непререкаемым авторитетом в этих вопросах. Инвестирование в развивающиеся страны может быть трудной задачей, но если вы хотите расширить сферу своего влияния, то книга «Завоевание мировых рынков» – это шаг в нужном направлении».

– Эй Джей Эм Музаммил

Мэр города Коломбо, Шри-Ланка

«Интереснейшая точка зрения на то, почему компании должны сосредотачивать свой бизнес вокруг глобальных городов вместо того, чтобы концентрироваться на странах и регионах. В каждой главе я открывал для себя какие-то новые идеи, которые заставляли меня думать по-другому».

– Доктор Джагдиш Н. Шет

Профессор маркетинга Высшей школы бизнеса Чарльза Х. Келлштадта, Бизнес-школа Гойзуета, Университет Эмори

«Со своей свежей, основанной на фактах аналитической точкой зрения братья Котлер показывают, как многонациональная компания должна оценивать, в каких городах обеспечить свое коммерческое присутствие. Это критически важное решение в условиях непрерывно меняющейся картины мира».

– Дэвид Аакер

Вице-председатель Prophet, автор книги Aaker on Branding [Аакер о брендинге]

«Компания AVIC International Holdings расширяет свою коммерческую деятельность по всему миру. Многие города из Африки, США, Латинской Америки и других стран предлагают нам инвестиционные возможности. Новая книга братьев Котлер «Завоевание мировых рынков» дает нам первый систематизированный подход к выбору лучших новых городских рынков, на которые мы можем выйти с нашей недвижимостью, отелями, аэропортами, универсальными магазинами и другими предприятиями».

– У Гуан Цюан

Президент холдинга AVIC International Holdings, Пекин, Китай

«Эта прекрасная книга братьев Котлер открывает для городов Китая новые перспективы в вопросах получения доступа к мировым промышленным инновациям и, что более важно, вдохновляет город Ухань на то, чтобы стать интернациональным городом».

– Мэр Тан Линджи

Ухань, коммерческий центр в центре Китая с населением 10 млн человек.

«Эту книгу должен прочесть каждый руководитель высшего звена многонациональной корпорации, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия в первой половине двадцать первого века. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты мировых компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке».

– Дэвид Хоул

Футуролог; автор книги Entering the Shift Age [На пороге эры перемен]

«Братья Котлер представили прекрасное руководство к действию как для крупных городов (которые будут крупнейшими потребителями товаров и услуг), так и для крупных организаций (которые будут крупнейшими поставщиками товаров и услуг) в изменчивом мире завтрашнего дня».

– Маршалл Голдсмит

Автор таких бестселлеров по версии New York Times, как Mojo [Моджо] и What Got You Here Won’t Get You There [Что привело вас сюда, не приведет вас туда]

«Все более непостоянные мировые макроэкономические факторы и быстро меняющиеся демографические и экологические аспекты постоянно бросают вызов предприятиям, странам и городам и заставляют их пересматривать и адаптировать стратегии роста, а также оптимизировать ресурсы. По мере того как корпоративные и городские руководители и менеджеры ищут выигрышные решения перед лицом таких динамических требований, они будут вынуждены заходить на неизведанную территорию и выбирать наименее проторенные пути, чего раньше делать не приходилось. Эта книга приводит многочисленные факты, мнения и дающие почву для размышлений идеи, которые подвергнут испытанию и трансформируют традиционный образ мыслей и приведут к развитию и применению инновационных решений для задач, которые еще предстоит решить. Думаю, что эта книга будет пользоваться большим спросом среди специалистов по корпоративным стратегиям, а также городских маркетологов, которые поведут свои организации и субъекты к еще большему процветанию».

– Амаль Кабрааль

Бывший председатель/президент компании Unilever Sri Lanka; директор компаний John Keells Holdings; Hatton National Bank; Ceylon Beverage Holdings; Lion Brewery Ceylon

«Города – это окна в мир развивающейся экономики, а также лучший вариант для выхода на эти процветающие рынки. Филип и Милтон Котлеры предлагают маркетологам и стратегам взглянуть в эти окна, а также дают ценные советы о том, как выбирать города, а также где и как извлекать выгоду из возможностей, предоставляемых городами».

– Джордж Дэй

Профессор Уортонской школы Университета Пенсильвании; автор книги Strategy from Outside In: Profiting from Customer Value [Стратегия снаружи внутрь: получение выгоды за счет потребительской ценности]

«Мировые компании должны осторожно принимать решения о том, в каких глобальных городах размещать свои ресурсы и планировать свое будущее. Эта книга является прекрасным подспорьем для компаний, чтобы они смогли понять и оценить принципы функционирования разных глобальных городов, а также то, в каких городах они должны присутствовать».

– Харш Маривала

Председатель компании Marico Ltd., Индия

«Я двадцать лет занимался различными стратегиями развития предприятий в Китае и знаю, насколько важно понимать экономику городов. Компании должны тщательно выбирать городские регионы, в которых следует разместить ресурсы, на которые следует сделать маркетинговый акцент и в которых следует планировать будущее. И тем не менее образовательные программы школ бизнеса еще не охватили тему влияния нашего выбора городов на рост предприятия. Эта книга является прекрасным подспорьем для компаний, чтобы они смогли понять и оценить принципы функционирования разных глобальных городов, а также то, в каких городах они должны присутствовать».

– Эс Уай Лау

Старший исполнительный вице-президент Tencent Holding Company, Шеньчжень, Китай

«Я впечатлен тем фактом, что 600 городских агломераций производят 67 процентов мирового ВВП. Каждая крупная мировая компания должна обосноваться в этих городах».

– Доктор Чжен Бинь

Президент Continental Hope Group, Ченду, Китай

«„Завоевание мировых рынков“ – весьма актуальная и своевременная книга, так как большая часть мирового населения живет в городах. Большие города диктуют стиль нашей жизни и взаимодействия, а эта книга показывает, как маркетологи могут принять активное участие в этой трансформации. Это имеет особое значение для Японии, где поведение потребителей определяется высоко урбанизированным населением нескольких крупнейших городов мира. Описывая роль больших городов, Филип и Милтон Котлеры помогают нам определить взаимодействие между государственным и частным сектором, инвестировать в будущее и создавать общие долговременные ценности и для бизнеса, и для общества».

– Козо Такаока

Президент и Главный исполнительный директор Nestle, Япония

«Эту книгу просто обязаны читать предприниматели и мэры. Братья Котлер очень помогли с нашим авиационным парком; полагаю, что их новая книга приобретет большое значение на рынке».

– Жень Цянь Шэн

Директор Китайской авиационной промышленной базы (Yanliang)

Милтон Котлер:

Я посвящаю свой вклад в данную книгу всем своим коллегам из Kotler Management с офисами в Пекине, Шеньчжене, Шанхае и Ухани.

Без их преданности делу нашей компании, состоящему в улучшении маркетинговых навыков китайских компаний и местных властей, ни существование нашей компании, ни появление этой книги не были бы возможными.

Филип Котлер:

Я посвящаю эту книгу моим девяти внукам, которые будут жить и процветать в условиях новой мировой экономики многонациональных компаний и мегаполисов: Джордану, Джейми, Элли, Эбби, Оливии, Сэму, Шейне, Сэпфайэ и Данте.

Предисловие

Эта книга о городах и компаниях. Городам нужно расти и процветать. Компании также стремятся к процветанию и росту. В действительности судьбы городов и компаний тесно взаимосвязаны.

Каким образом? Городу нужно иметь не только привлекательную социальную жизнь, но и сильную экономику, и стабильное будущее. О социальной жизни городов написано много, и гораздо меньше – об их экономической жизни. Экономическая жизнь города зависит от его способности привлечь и поддержать предприятия малого и среднего бизнеса, а также крупные отечественные корпорации и транснациональные компании (ТНК). В этой книге внимание сконцентрировано на привлечении ТНК. Эти предприятия занимаются исследованиями, инвестициями, производством, распределением и продажами, т. е. деятельностью, которая является двигателем экономической жизни городов. Города имеют валовой внутренний продукт (ВВП), как и государства. Мы можем рассчитать, какой объем ВВП производит определенный город. ВВП дает представление о рабочих местах, доходе семей и предприятий, доходе на душу населения и среднем доходе. На основании этих показателей можно оценить экономическое состояние города.

Мы также можем говорить о темпе прироста городского ВВП. Если прирост ВВП стабильный, город предоставляет новые рабочие места, и его жители процветают. Если прирост ВВП низкий, нулевой или даже отрицательный, город буквально борется за выживание. Многие крупные города отстают по темпам роста или даже терпят экономические неудачи, например Детройт и Флинт в Мичигане, Кливленд, Дейтон и Янгстаун в Огайо, а также Стоктон и Риверсайд в Калифорнии, потому что они перестали быть привлекательными для коммерческих предприятий. Это вызывает опасения у городских предпринимателей, людей, работающих и ищущих работу, а также политиков и остальных жителей.

Компании постоянно принимают решения о том, куда инвестировать, где производить свои товары и услуги и где их продавать. Растущие компании должны искать новые места расположения и выбирать их очень тщательно. Также компании должны периодически переоценивать места своей текущей экономической деятельности, потому что степень их привлекательности может измениться. Многие компании, базирующиеся в своих родных странах, сталкиваются с новыми конкурентами, которые выходят на рынок с более низкими ценами, лучшим качеством или же с сочетанием обоих факторов. Это связано со свободой торговли по всему миру и ее упрощением за счет технологических достижений. Отечественные компании не могут стоять на месте. Они должны отстаивать свои позиции и переезжать на новые многообещающие места с большим количеством возможностей.

В целях сокращения затрат многие компании переместили свое производство из развитых стран в развивающиеся. Перед перемещением эти компании должны были оценить, какие города и места самые лучшие. Если французский производитель автомобилей Peugeot хочет расширить свою деятельность на азиатском рынке, где компании стоит открыть свои новые управленческие и производственные филиалы? Peugeot уже имеет совместное производство с компанией Dongfeng, расположенное в городе Ухань. Должна ли компания усилить свое присутствие на производственном рынке крупнейших городов на востоке Китая, таких, как Шанхай, Ханчжоу или Гуанчжоу? Peugeot собирает автомобили в Бангкоке, но стоит ли им открывать там производство, как они сделали в Индонезии?

Экономическое положение городов и крупных городских агломераций является вопросом особой важности для крупных предпринимателей и менеджеров, которые должны знать, сколько они могут продать на внутреннем рынке и сколько – за его пределами, сколько и во что им стоит инвестировать, чтобы обеспечить рост своего предприятия. Экономическое положение также крайне важно для политиков, которым нужен коммерческий рост, чтобы обеспечить доход города для оплаты счетов и предоставления рабочих мест для населения.

Успешные владельцы бизнеса и менеджеры должны быть осведомлены обо всех аспектах городской жизни: стоимости земли и жилищного строительства, бытовых удобствах и отличительных чертах города, а также о направлении, в котором город будет двигаться в течение следующих 10 или 20 лет. Компаниям нужно знать, кто, какие, когда, где, почему и как приобретает товары и услуги. Они должны знать законы, а также условия открытия бизнеса, ведения торговли и экспорта товаров.

Политики должны понимать, что различным компаниям нужно от города для успешной деятельности. Не каждая компания заинтересована в каком-то определенном городе. Каждый город должен определить свои наиболее выгодные качества, а также отрасли промышленности и компании, работающие в этих отраслях, которые могут найти городские ресурсы и целевые установки подходящими для ведения дел. Политики должны обладать определенными навыками и умениями, чтобы привлечь надлежащие предприятия в свой город и таким образом получить достаточный доход, чтобы оплатить городские счета, создать рабочие места для жителей, а также обеспечить свое переизбрание или переназначение.

Горожане обычно мало знают об экономике своих городов. Они заняты работой, семьей, друзьями, соседями и личными делами. Ученые и авторитетные эксперты пренебрегали изучением экономики городов, потому что считали, что ключом к экономическому развитию является государственная политика, а не политика отдельных городов.

За последние тридцать лет ситуация изменилась. Национальные правительства взяли курс на свободу мировой торговли. Капиталовложения, потребление и торговля пересекли государственные границы. Компании в развитых странах перестали думать только о внутреннем производстве и потреблении, а начали переносить производство на восток. Это позволило им снизить расходы и доработать свои рыночные и финансовые стратегии таким образом, чтобы создать высокий спрос на свои бренды по всему миру, увеличить свою долю на рынке сбыта и таким образом добиться максимального дохода.

В это время развивающиеся страны продолжают учиться тому, как делать деньги, производя и продавая свои товары и услуги. Количество ТНК из развивающихся стран резко возросло, и новые игроки с востока представляют собой сильных конкурентов для западных ТНК, долгое время доминировавших на рынке.

Сельские жители продолжают все активнее переезжать с ферм в крупные города. Такие большие промышленные города из развивающихся стран, как Сан-Паулу и Джакарта, становятся мегаполисами. Крупные города с населением до 5 миллионов человек и мегаполисы с населением более 10 миллионов человек начали определять объем государственного ВВП. В развивающихся странах массовое промышленное производство привлекло в новые и старые города сельское население. Эти страны осваивают капиталовложения в инфраструктуру, производство, природные ресурсы и торговлю. Они быстро урбанизировали свое население и получили большое количество рабочих рук, создали местный средний класс для потребления, а также богатые высшие слои общества для инвестиций.

В то же время крупнейшие коммерческие центры в развитых странах, такие, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Штутгарт, Милан и Токио, сохранили свое благосостояние за счет привлечения отечественных и мировых профессиональных кадров, а также инвестиций в новые отрасли промышленности и СМИ.

Массовое изменение масштаба городского рынка спровоцировало слияние отечественных компаний и формирование крупных ТНК, которые затем заняли доминирующую позицию по производству национальных ВВП и по валовому мировому продукту (ВМП). К 2010 году 8000 компаний по всему миру создали 90 процентов ВМП. 50 процентов ВМП принесли шестьсот городов. Из них только 100 городов принесли 38 процентов ВМП. Прогнозы тенденций говорят о еще большей концентрации на обоих полюсах обмена между компаниями и городами.

С экономической точки зрения мы живем в мире ТНК и глобальных городов. Компании и города уже превзошли государства по экономической силе. Именно они составляют платформу для инвестиционных решений, принимаемых крупными предпринимателями и рыночными производителями, и имеют первостепенное значение для политиков, которые должны подогнать свои города под эту тенденцию.

Малые предприятия играют важную роль в создании рабочих мест и экономическом росте и меньшую роль в создании экономической ценности. Они играют важную роль в политической и социальной жизни страны, но меньшую роль в ее экономической жизни. ТНК поглощают наиболее успешные малые предприятия.

Что случилось с ролью экономического развития национального государства? Развитые государства потратили свою энергию на поднятие уровня общественного благосостояния за счет дефицитного финансирования. Они осуществляли политические программы, стремились к торговой интеграции и вовлекли себя в региональные войны. Они запустили маркетинговую и финансовую систему, нацеленную на стимулирование потребления. Как суверенные державы, они потратили больше времени на планирование своих отношений за рубежом, чем в собственной стране. Они оставили свою реальную экономику и города наедине с их проблемами.

Наследие великого богатства и власти Запада маскировало структурный сдвиг в мировой экономике в сторону Востока вплоть до финансового кризиса 2008 года. Этот кризис потряс развитые страны с их избыточными задолженностями и замедлил темп роста развивающихся стран. Правительства и их центральные банки использовали скромные экономические стимулы, например запустили самоубийственную программу строгой экономии, но в основном они тратили силы, чтобы сохранить свои крупнейшие банки за счет дешевых денег в надежде восстановить кредитные потоки для экономического стимулирования. Этого не произошло.

В то время как государства спасали банки, их города остались один на один с необходимостью восстанавливать свою экономику с использованием дорогих кредитных денег, а крупные компании сами получали дешевые деньги. Глобальные города конкурировали друг с другом за привлечение инвестиций ТНК. Компании использовали наличные для инвестиций в производство собственных брендов в развивающихся странах, которые, в отличие от Запада, были далеки от насыщения своего спроса.

Так мы подходим к цели этой книги. На сегодняшний день судьба экономического мира зависит от взаимосвязи мировых ТНК и глобальных городов. Наша цель состоит в том, чтобы помочь крупным предпринимателям выбрать правильные места для инвестиций в глобальные города с самым быстрым темпом роста, а менеджерам по маркетингу – усилить свои маркетинговые кампании для получения максимального дохода от этих инвестиций. Наша дополнительная цель – помочь политическим и гражданским лидерам глобальных городов привлечь мировые ТНК, которые выбирают между многими конкурирующими городами. Мы также уделяем внимание роли, которую правительства государств могут играть в том, чтобы поспособствовать экономическому росту их крупнейших городских агломераций за счет привлечения инвестиций от подходящих ТНК.

Глава 1 освещает тему экономической силы глобальных городов. Глава 2 исследует действия городов, направленные на максимальное укрепление позиции на рынке. Глава 3 раскрывает огромную экономическую силу ТНК. Глава 4 рассказывает, каким образом ТНК выбирают новые города для расширения рынка. Глава 5 показывает, что города могут сделать, чтобы победить в борьбе за инвестиции ТНК. Глава 6 описывает, как национальные правительства могут помочь своим ведущим городам обеспечить экономический рост. Глава 7 исследует социальные и моральные обязательства ТНК и городов в жестокой игре под названием экономическая конкуренция. Наконец, глава 8 помогает специалистам по маркетингу стратегически и тактически оптимизировать значение их компаний в мире мировых городских рынков.

Для иллюстрации утверждения, что будущее маркетинга зависит от того, насколько эффективно крупные компании используют свои ресурсы для завоевания доли рынка и получения дохода во все более узкой сфере насыщенных мировых городских рынков, мы приводим большое количество данных и наглядных примеров. Мы также объясняем, как городские рыночные производители могут использовать сильные стороны своих городов в конкурентной борьбе, чтобы с успехом привлечь инвестиции мировых ТНК для обеспечения занятости населения, более высоких доходов, включая государственные, а также гражданского процветания.

В экономическом ландшафте нет ничего постоянного. Изменения происходят непрерывно. Но мы уверены, что в течение следующих двух десятилетий мировая рыночная экономика будет зависеть от взаимодействия ТНК с крупными городскими агломерациями.