Текст книги "Организация торговли"

3.4. Факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие потребительского рынка в России

Функционирование потребительского рынка и, в частности, сферы торговли складывается под влиянием совокупности факторов и условий рыночной среды, которые могут оказывать как прямое, так и косвенное воздействие на деятельность предприятий.

Торговые предприятия, оказывающие услуги оптовой и розничной торговли, обеспечивают покупателей необходимой товарной информацией (характеристика товара, его цена, условия продажи, гарантийные сроки и др.). От рынка торговые предприятия получают обратную информацию: о емкости и конъюнктуре, наличии конкурентов, партнеров, объемах и темпах продаж, величине спроса. В результате функционирует система рыночных взаимосвязей как совокупность всех ее элементов, составляющих факторы внутренней и внешней среды предприятия.

Если факторы внутренней среды (микросреды) поддаются контролю со стороны предприятия, то внешние факторы – изменчивые и неконтролируемые. Внутренняя среда предприятия находится под воздействием изменчивости факторов макросреды и зависит от компетентности, целеустремленности, воли, умений и навыков ведения бизнеса предпринимателей, внутренней сложности и сплоченности команды, ее особенностей, целевых установок и своевременного принятия стратегических и тактических управленческих решений.

Рыночная среда – совокупность внешних и внутренних элементов и факторов, формирующих конкурентные условия развития рынка, которые определяют возможности достижения субъектом поставленных целей.

Внешняя среда предприятия (макросреда) как объективные условия и факторы возникает в окружающей среде независимо от предприятия. Макросреда определяет возможности и угрозы для предприятия, влияет на деловую активность и имеет низкую степень прогнозируемости. Анализ внешней среды позволяет свести до минимума негативные последствия их влияния.

Наибольшее влияние на развитие торговой отрасли оказывают следующие группы факторов.

Косвенные факторы макросреды:

• политико-правовые факторы – политическая стабильность, характер и степень государственного регулирования экономики, законодательная деятельность, принципы и методы налогообложения, системы государственной стандартизации и сертификации, контроль качества товаров, лицензирование деятельности, трудовое законодательство, правовые нормы, регулирующие торговую деятельность и обеспечивающие защиту прав потребителей;

• экономические факторы – темпы экономического роста, величина валового внутреннего продукта, темпы роста реальных доходов населения, уровень инфляции, банковская процентная ставка по кредитам, сальдо платежного баланса страны, состояние рынка труда, доступность финансовых средств, конъюнктура рынка и др.;

• демографические факторы связаны с характеристикой населения данного региона или рынка и влияют на формирование потребностей, определяющих объем спроса. Необходимо учитывать при разработке товарной политики на уровне региона следующие показатели: уровень и темпы рождаемости (число родившихся на 1 тыс. человек) и смертности (число умерших на 1 тыс. человек), половозрастная структура и этнический состав населения, миграционные проблемы, уровень образования, региональные особенности, структура домашнего хозяйства;

• технологические факторы обусловлены развитием научно-технического прогресса и имеют решающее значение для внедрения новых технологий, особенно в условиях инновационной экономики. Необходимо учитывать такие составляющие технологических факторов, как объем инвестиций и государственных дотаций в развитие науки и техники, объем запатентованных открытий и изобретений, мировые тенденции и др.

• природно-географические факторы – комплекс климатических условий региона, оказывающих прямое влияние на размещение торговых предприятий и ассортимент реализуемой продукции и, следовательно, на цены и издержки обращения, в том числе логистические расходы, оплату труда.

• социально-культурные факторы – характеристики, влияющие на формирование потребительских предпочтений и направленность спроса, такие как вкусы, мода, стиль, уровень культуры и образования, профессия, социально-классовая принадлежность, степень приверженности традициям, национальным особенностям, религиозным идеалам и др. Предприятиям торговли важно учитывать при разработке ассортиментной политики индивидуализацию запросов потребителей в соответствии с указанными факторами социально-культурной среды.

Рис. 3.1. Факторы прямого воздействия

Прямые факторы – это часть внешней окружающей среды, с которой торговое предприятие непосредственно взаимодействует (рис. 3.1).

Государство – основной элемент внешней среды, оказывающий прямое влияние на результаты и определяющий обязательные для всех правила поведения и тот или иной правовой режим путем установления нормативно-правовых границ в деятельности предприятия.

Основные виды законодательства и нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность:

• Конституция Российской Федерации обеспечивает основы предпринимательства, свободу выбора профессии, признает формы собственности;

• хозяйственно-правовое законодательство. Основополагающим нормативным актом, регламентирующим отношения между государством и предпринимательством, является Гражданский кодекс

Российской Федерации, который закрепляет основные права, свободы и ответственность всех участников рыночных отношений, в том числе право граждан на предпринимательскую деятельность, определяет организационно-правовую форму предприятия, форму собственности, порядок организации, реорганизации и ликвидации;

• налоговое законодательство влияет на уровень и темпы развития предпринимательства. Налоговый кодекс устанавливает систему и виды налогов и сборов, взимаемых в федеральный и региональный бюджеты, налогооблагаемую базу, ставки, порядок распределения средств между бюджетами разных уровней;

• антимонопольное законодательство – комплекс экономических и административных актов государства в целях обеспечения равных условий для развития свободной конкуренции и ограничения монополизма в России. Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991 г.) определяет функции и задачи предприятия, относящиеся к монополистам, устанавливает меры ограничения монополистической деятельности. С принятием нового закона «О защите конкуренции» (2006 г.) и резким ужесточением санкций за нарушение антимонопольного законодательства (2007 г.) Федеральная антимонопольная служба (ФАС) стала располагать более широким набором инструментов. Закон «О защите конкуренции» определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, нацелен на создание условий для эффективного функционирования товарных рынков;

• внешнеэкономическое законодательство реализуется посредством законов «Об основах регулирования внешнеторговой деятельности», «Об экспортном контроле», «О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами», «О таможенном тарифе». Внешнеэкономическое законодательство определяет основы и принципы регулирования внешнеэкономической деятельности (ВЭД), права и обязанности ее участников, порядок экспортно-импортных операций, экспортного контроля на территории России, ставки таможенных пошлин в целях защиты экономического суверенитета и экономической безопасности и стимулирования развития национальной экономики;

• организационно-правовое регулирование торговой деятельности определяет порядок регистрации и деятельности субъектов предпринимательской деятельности разных организационно-правовых форм хозяйствования юридических лиц. К основным законодательным актам, регулирующим организационно-правовое поле предпринимательской среды, необходимо отнести федеральные законы «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации», «Об акционерных обществах», «Об обществах с ограниченной ответственностью», «О производственных кооперативах», «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О несостоятельности (банкротстве)», «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», «О техническом регулировании», «О защите прав потребителей» и др.

Государство посредством нормативно-правового регулирования обеспечивает организационно-правовые основы торгового предпринимательства, условия функционирования и совершенствования рыночного механизма хозяйствования, развития рыночной инфраструктуры, устанавливает рыночные правила и нормы поведения субъектов рынка.

Поставщики – элементы окружающей среды, которые непосредственно влияют на результаты работы, обеспечивают торговлю потребительскими товарами, устанавливают отпускные или оптовые цены на производимую продукцию. Стратегия и тактика выбора поставщиков предполагает анализ и оценку альтернативных вариантов сотрудничества и поиск поставщиков товарной продукции с минимальной стоимостью, гарантией ее качества, безупречной репутацией, пунктуальностью и обязательностью соблюдения условий договоров.

Посредники и партнеры – субъекты торговли, оказывающие услуги в продвижении и реализации ее продукции потребителям. К ним относятся торговые посредники (агенты, дилеры, дистрибьюторы), логистические и транспортные организации, маркетинговые и рекламные компании, аутсорсинговые фирмы, банковские, кредитные и страховые компании, инвестиционные организации, брокерские конторы.

Потребители – граждане или хозяйственные субъекты, которые приобретают товары и услуги для личного потребления в соответствии со спросом, что и определяет производственные возможности предприятия, ориентируя по объему заказов, номенклатуре, ассортименту, качеству продукции. На поведение покупателей влияют социально-культурные и психологические факторы, а также маркетинговые коммуникации (реклама, мерчендайзинг, отличительные свойства товаров, услуг, ценовая политика).

Конкуренты – соперники предприятия за наилучшие условия сбыта товаров, воздействующие на такие элементы окружающей среды, как поставщики и покупатели. Предприятиям в условиях высокой конкуренции необходимо постоянно изучать, анализировать и оценивать конкурентную среду, которая во многом является определяющей в области ценовой, кадровой, товарной политики.

Согласно теоретическим взглядам американского ученого М. Портера, суть конкуренции в отрасли выражается пятью силами, определяющими цену товара, издержки обращения, размеры инвестиций в сфере торгового бизнеса:

1) угроза появления новых конкурентов;

2) угроза появления новых товаров и заменителей;

3) способность поставщиков торговаться;

4) способность покупателей торговаться;

5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

На тех рынках, где действие этих сил оказывается благоприятным, возможно достигнуть эффективности приложения капитала.

Контрольные вопросы

Ответьте на вопросы.

1. В чем состоит основное отличие понятий «предприятие торговли» и «организация торговли»?

2. Можно ли в качестве субъекта потребительского рынка рассматривать государство?

3. Что входит в состав предприятия торговли как имущественного комплекса?

4. Что представляет собой предприятие торговли как субъект правоотношений?

5. Какие признаки юридического лица вы можете назвать?

6. В чем заключается право собственности торговой организации? 7. Имеют ли индивидуальные предприниматели преимущества перед коллективным предпринимательством в сфере торговли и услуг? Чем объясняется высокая доля малых предприятий в отрасли торговли?

8. Какие организационно-правовые формы наиболее распространены в торговле?

9. По каким признакам классифицируют предприятия торговли? Назовите основные типы и виды предприятий торговли.

10. Что представляет собой магазин формата «дискаунтер»?

Практические задания

1. Нарисуйте схему организационно-правовых построений ассоциированными торговыми сетями. В какой организационно-правовой форме будут созданы объекты розничной сети?

2. Представьте схему простейшего варианта построения розничных торговых сетей. Какая форма организации бизнеса наиболее востребована для данного варианта построения розничной торговой сети? Какая форма управления применяется?

3. Используя данные Росстата и табл. 3.2 и 3.3, выявите тенденции, характерные для изменения институциональной структуры торговли за последние 5 лет на основе анализа:

• доли хозяйствующих субъектов розничной торговли в Российской Федерации;

• доли крупных и средних торговых предприятий в общем объеме товарооборота.

Проведите самостоятельное исследование функционирования субъектов торговли по организационно-правовым формам и выявите их долю в общей совокупности, а также долю индивидуальных предпринимателей.

Результаты оформите в виде графиков и диаграмм. Сформулируйте выводы и составьте краткую аналитическую справку.

Таблица 3.2. Число хозяйствующих субъектов розничной торговли на конец года*, тыс. ед.

^* Данные приведены на основе Статрегистра Росстата, включающего фактически действовавшие юридические лица.

^** С учетом организаций, зарегистрированных с основным видом деятельности «розничная торговля», а более конкретные виды деятельности не идентифицированы.

^*** Данные приведены на основе базы данных «Индивидуальные предприниматели» Статрегистра Росстата.

Таблица 3.3. Число организаций розничной торговли по типам на конец 2012 г.*, ед.

^* Данные приведены на основе Статрегистра Росстата, включающего фактически действовавшие юридические лица.

^** Включая организации, тип которых не определен.

^*** С учетом организаций, зарегистрированных с основным видом деятельности «розничная торговля», а более конкретные виды деятельности не идентифицированы.

4. Подготовьте доклады с презентацией на темы:

• «Тенденции потребительского поведения»;

• «Ключевые критерии выбора торговых предприятий потребителями».

5. Подготовьтесь к семинару: «Виды и типы торговых предприятий на потребительском рынке».

Глава 4. Объекты коммерческой деятельности в торговле

Изучение данной темы важно для уяснения сущности товара и его характеристик, овладения принципами формирования товарного ассортимента и управления товарными запасами, так как функционирование торговых организаций основано на товарном предложении. Поэтому необходимо знать источники поступления товарных ресурсов в торговые предприятия, уметь определять потребность в них, анализировать состояние товарных запасов и эффективность их использования.

В результате изучения темы студент должен

Знать:

• содержание понятия «товар»;

• классификацию товаров;

• ассортимент товаров и принципы его формирования в торговле;

• товарные ресурсы и товарные запасы. Уметь:

• формировать товарный ассортимент с учетом требований рынка, вида торговой деятельности и характера выполняемых операций;

• управлять товарными запасами и потоками;

• анализировать источники поступления товарных ресурсов.

Основные понятия:

• товар;

• ассортимент;

• товарные ресурсы;

• товарные запасы;

• товарные потери.

4.1. Товары и услуги как объекты торговой деятельности и их классификация

Торговые предприятия разных организационно-правовых форм и индивидуальные предприниматели как субъекты потребительского рынка реализуют свои действия посредством объектов 2727
  Объект (лат. objectum – предмет) – предмет или явление, на которое направлено действие.


[Закрыть], в качестве которых выступают товарно-материальные ценности (товары) и услуги.

Товары являются объектом покупательского спроса и коммерческой деятельности предпринимателей. У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Торговля призвана обеспечить соединение этих интересов, т. е. в процессе купли-продажи товара должны быть оптимизированы потери и выгоды продавца и покупателя.

Товар – продукт труда, предназначенный для товарно-денежного обмена и удовлетворяющий ту или иную потребность человека за счет его потребительской стоимости.

Товар как продукт труда имеет общественную ценность, представляет полезный эффект, в котором воплощен живой труд, а его ценность выступает как совокупность свойств, связанных и с характеристикой самого товара, и с услугами по его реализации.

Каждый товар имеет цену, основу которой образует ценность блага.

Экономическая ценность – единство полезности блага и затрат на его производство и реализацию. Поэтому в цене находят отражение общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию товаров, а также степень их полезности для потребителя. Полезность – категория субъективная, ее сложно количественно вычислить. Каждый покупатель определяет для себя степень полезности товара, т. е. насколько он удовлетворяет платежеспособные потребности покупателя.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Все товары обладают стоимостью и потребительной стоимостью, которые создаются в процессе производства и реализации.

Стоимость – овеществленный в товаре общественный труд. Стоимость выступает как мерило количественных соотношений при товарном обмене.

При определении стоимости и цены товара учитываются не только затраты на его производство и реализацию, полезность, но и редкость блага. Например, группа товаров «ювелирные изделия». Они стоят дорого, но особой полезности для человека не имеют. А вода стоит относительно дешево, но приносит огромную пользу человеку. Почему так получается, можно объяснить по теории предельной полезности блага, согласно которой чем больше товарных запасов, тем ниже предельная полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей единицы товара. В связи с данной теорией предельная полезность воды низкая, т. к. воды в мире много, а золото – редкий металл и изделия из него дороги.

Потребительная стоимость – способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т. е. быть общественно полезным благом за счет набора определенных свойств. Потребительная стоимость определяется практическим назначением товара. Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т. е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары.

Таким образом, по потребительной стоимости разные товары качественно разнородны, а по стоимости они однородны и количественно соизмеримы.

В условиях товарного производства большая часть благ становится товаром. Товары создаются в сфере производства, затем переходят в сферу обращения (торговлю), а в процессе реализации переходят из сферы обращения в сферу потребления посредством договора купли-продажи.

Торговые услуги, осуществляемые при переходе стоимости из сферы обращения в сферу потребления, заключаются в коммерческой деятельности по продвижению товаров от производителя к потребителю. Поэтому услуги торговли квалифицируются как «результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя при покупке и продаже товаров» 2828
  ГОСТ Р 51303–2013 «Торговля. Термины и определения».


[Закрыть].

Торговая услуга участвует в создании добавленной стоимости, при этом новой потребительной стоимости не создает, являясь лишь ее носителем.

Рассмотрим виды услуг торговли.

1. Услуги розничной торговли включают в себя:

•реализацию товаров с учетом специфики типов торговых предприятий и ассортимента реализуемых товаров;

•оказание помощи покупателям в покупке товаров и их использовании (например, упаковка купленных товаров или растяжка обуви);

•информационно-консультационные услуги (например, организация дегустации продуктов питания или рекламная презентация товаров);

•дополнительные услуги (например, организация зон отдыха покупателей).

2. Услуги оптовой торговли включают в себя:

•складские операции;

• реализацию товаров;

• оказание помощи оптовым покупателям в приобретении товаров;

• информационно-консультационные (консалтинговые) услуги.

Основная цель деятельности коммерческих торговых организаций в условиях рыночных отношений (получение прибыли) реализуется в результате применения всего спектра торговых услуг для обеспечения доведения товаров до покупателей и удовлетворения разных потребительских предпочтений.

Налоговый кодекс определяет товар как «любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации». В соответствии с Национальным стандартом Российской Федерации 2929
  ГОСТ Р 51303–2013 «Торговля. Термины и определения».


[Закрыть] товар – «объект гражданских прав (работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот».

Рассмотрим классификацию товаров на потребительском рынке.

1. По функциональному назначению выделяют:

• товары народного потребления (потребительские товары), предназначенные для продажи населению в целях личного, домашнего и семейного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью;

• товары производственного назначения – для производственных целей других товаров, создающих сырьевое и технологическое обеспечение (например, оборудование, предназначенное для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям в целях использования в хозяйственной деятельности).

2. По степени сложности ассортимента выделяют:

• товары простого ассортимента – товары, состоящие из небольшого количества видов, наименований или сортов (например, соль, овощи, мыло);

• товары сложного ассортимента, состоящие из значительного количества видов, наименований, имеют внутреннюю классификацию в пределах одного вида по различным признакам (например, одежда по фасонам или размерам).

3. По частоте предъявляемого спроса выделяют:

• товары повседневного спроса, регулярно используемые в потреблении (например, бакалейные, хлебобулочные изделия);

• товары периодического спроса (сезонные или событийные товары, например, елочные украшения);

•товары редкого спроса (например, предметы с длительным сроком пользования – холодильники, телевизоры);

•товары сезонного спроса, на которые наибольший спрос предъявляется в сезон, чаще это непродовольственные товары (например, зимняя одежда, кондиционеры, велосипеды);

•скоропортящиеся и нескоропортящиеся товары.

4. По устойчивости спроса выделяют:

•товары стабильного спроса, который предъявляется на конкретный товар и не допускает его замены даже однородным товаром (группы продовольственных товаров);

•товары сформированного спроса;

•товары альтернативного спроса, который формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления покупателей с товаром и допускает взаимозаменяемость (кондитерские изделия, обувь, одежда);

•товары импульсивного (неопределенного) спроса, который возникает под действием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца (это могут быть малоизвестные товары или новинки).