Текст книги "Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок"

Гай Кавасаки, Мишель Морено
Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок

Эту книгу хорошо дополняют:

Как очаровывать людей

Гай Кавасаки

Переворот

Люк Уильямс

Стартап

Гай Кавасаки

Rework

Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон

Правила Джобса

Кармин Галло

Инструкция для подрывника

Существуют два типа инноваций – поддерживающие и прорывные. Различие между ними велико: поддерживающие инновации вызывают улучшения, которые совершенствуют имеющийся продукт, но не угрожают рынку этого продукта. Прорывные же, напротив, предвещают полное вытеснение продукта, разрушение бизнес-модели господствующей отрасли, замену ее принципиально новой бизнес-моделью и появление новой отрасли. (Поэтому Тим Ву, книга которого «Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета» тоже входит в «Библиотеку РВК», называет их не прорывными, а подрывными инновациями – подрывающими сложившийся статус кво.)

Кто годится на роль подрывника? Как правило, человек, достаточно отстраненный от отрасли, или аутсайдер на сложившемся рынке. Те, кто находится у кормушки существующих отраслей, сталкиваются с постоянным мощным давлением. Им просто нельзя изобретать вещи, которые разоряют их работодателей. Чужаку в этом смысле нечего терять.

Но дело не только в правильном – не слишком близком, но и не слишком далеком – расстоянии между изобретателем и профессиональной средой. Нужно еще вывести подрывную инновацию на рынок и, по сути, основать новую отрасль.

Кого вы назовете отцом телефонной индустрии? Наверняка Александра Белла. Но он не единственный изобретатель телефона. В тот же день 1877 года, когда он регистрировал свое изобретение, в патентном бюро находился другой человек, Элиша Грей, который подал заявку на то же самое новшество. А еще за 16 лет до Белла немец Иоганн Филипп Рейс представил Франкфуртскому физическому обществу простейший телефон. Так что в Германии долгое время изобретателем телефона считали именно Рейса. Еще один человек, электромонтер из небольшого городка в Пенсильвании Дэниел Дробо, позднее объявил, что уже в 1869 году у него дома имелся работающий телефон. И трое судей из семи признали его приоритет. Дробо не хватило всего одного признания… Еще один телефонный патент был в 1871 году зарегистрирован на имя итальянского иммигранта Антонио Меуччи. Но у него не было денег, чтобы продлить патент, так что Беллу ничто не мешало зарегистрировать свою заявку.

И таких примеров одновременных открытий история знает множество. Но ведь основателем новой телефонной отрасли стал именно Белл, а не Дробо. А помог Беллу главный инвестор и президент Bell Company Гардинер Грин Хаббард, известный адвокат и заклятый враг тогдашнего монополиста Western Union. Именно Хаббард превратил изобретение Белла в оружие против Western Union, чтобы свергнуть ее с трона.

Именно подрывные инновации опрокидывают некогда процветавшие отрасли, разоряют лидирующие компании и меняют весь мир. Но такие открытия чрезвычайно редки. Попытка как-то систематизировать условия возникновения прорывных инноваций, а также рецепты их вывода на рынок заслуживает самого пристального внимания. Поскольку нельзя исключать, что такая систематизация позволит повысить частоту появления подрывных инноваций.

Именно такую попытку и предпринял Гай Кавасаки, написавший книгу «Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок». Это свод подкрепленных многочисленными кейсами рекомендаций и правил для тех, кто не боится бросить вызов существующей индустрии, попутно изменяя привычные способы потребления людьми продуктов и услуг. Инструкция для тех, кто мечтает изменить мир к лучшему.

Редколлегия «Библиотеки РВК»

От автора

Эта книга о тех сумасшедших, неудачниках, возмутителях духа, создающих проблемы, круглых болтах в квадратных дырках, о тех, кто иначе смотрит на вещи. Им не по душе правила, у них нет никакого уважения к устоявшемуся порядку. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, славить их или хулить. Но единственное, чего вы не сможете сделать, – игнорировать их, потому что они изменяют ход событий. Они двигают человечество вперед, и хотя некоторые считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Ибо только те, кто безумен достаточно, думают, что способны изменить мир, и только они могут сделать это.

Реклама Apple Computer, 27.09.97

Вы можете задаться вопросом – и вполне обоснованно – как человек (то есть я), заслуживший дурную славу из-за фанатичной преданности компании, которая претерпела немало сложностей из-за своей революционности (Apple Computer), может писать книгу о проведении успешных революций.

Короткий ответ: беспредельное нахальство.

Полный ответ: самый лучший диплом для автора этой книги – шрамы, полученные в сражениях с сопротивлением изменениям.

Шрамов осталось множество, потому что мне довелось побывать в окопах двух революционных войн: войны Macintosh и войны интернета. Теперь я хочу передать свои знания и мышку новым поколениям революционеров. Такая книга очень пригодилась бы мне в начале моей карьеры.

Как и Галлия[1]1
  Gallia est omnis divisa in partes tres. De Bello Gallico I, Julius Caesar. (Автор проводит ироническую параллель с началом «Записок о галльской войне» Юлия Цезаря, где говорится: «Галлия по всей своей совокупности разделяется на три части».) Прим. ред.


[Закрыть], «Правила для революционеров» разделены на три части.

Создавай как бог. Раздел посвящен тому, как создавать революционные продукты и идеи. Три главы – каждая с украденным мною и переиначенным названием – разъясняют, как это делать: Cogita differenter («Думай иначе» – рекламный слоган Apple Computer); «He парься, будь дрянным» (песня Бобби Макферрина Don’t worry, be happy) и «Перетряхивай, крошка, перетряхивай» (Burn, baby, burn – слоган «Черных пантер»).

Управляй как король. Чтобы революция удалась, кому-то приходится брать на себя ответственность и принимать нелегкие, строящиеся на озарении стратегические решения. Главы «Разрушай барьеры», «Создавай евангелистов, а не продажи» и «Избегай смертельных магнитов» (глупых ловушек, в которые попадают практически все) объясняют, что требуется для таких решений.

Работай как раб. Для успеха революции необходим упорный труд. Из раздела вы узнаете о трех самых существенных моментах этой работы: «Ешь как птичка – наваливай как слон» (поверьте, это будет понятно), «Думай в цифровом формате, действуй в аналоговом» и «Не проси людей сделать то, чего не стал бы делать сам» (это уже должно быть понятно).

Нет лучшей награды для автора, чем видеть, как люди используют его книгу, чтобы совершенствовать окружающий мир. Пусть творческий подход, мужество и добросовестность помогут вам изменить мир к лучшему для всех наших детей. И пусть доведется вам жить в революционные, а не просто интересные времена.

Гай Кавасаки

[email protected]

Матери и отцу, научившим меня думать, действовать и бросать вызов

Часть 1
Создавай как бог

Глава 1
Cogita differenter («Думай иначе»){1}1
  Моя признательность Холли Камерота за перевод на латынь фразы «Думай иначе».


[Закрыть]

По-моему, чаще всего в жизни мне приходилось слышать, что в городе с населением меньше 50 тысяч магазин, торгующий по сниженным ценам, долго не продержится.

Сэм Уолтон, основатель сетей магазинов Wal-Mart и Sam’s Club

В 1955 году компания Walt Disney (www.disney.com) установила каноны в бизнесе развлекательных парков. Именно тогда она открыла Диснейленд, определив стандарты организации развлечений, а также их эффективности и прибыльности. До этого парки аттракционов руководствовались обязательным правилом: для успеха необходимы большие, захватывающие дух американские горки. Диснейленд изменил сам подход, отдав предпочтение тематическим аттракционам вместо тех, которые лишь щекочут нервы.

На протяжении последующих тридцати лет компании сегмента развлекательных парков играли по правилам Disney или едва ли что-либо значили вообще. И, следуя правилам Диснея, в свою очередь усиливали его превосходство.

Затем появился Джей Стейн, основавший МСА Recreation (www.mca.com). Этой компании принадлежит Universal Studios вместе с самым страшным для жителей Лос-Анджелеса туристическим мероприятием – экскурсией по Universal Studios. (В самом деле, сколько раз человек должен терпеливо наблюдать, как расступается Красное море?)

Universal Studios также занималась развлекательными парками, чтобы дать вторую жизнь содержанию своей основной деятельности – кинематографии. Принцип был прост, даже примитивен: загрузи людей в небольшой поезд, позволь им заглянуть «по ту сторону экрана», высади – и надейся, что они купят что-нибудь из сувениров на память.

Но когда МСА построила Universal Studios Florida, у Стейна появилась иная идея организации процесса. Прежде всего он отмел стандартные методы работы собственной компании. Вместо «посмотрите, как мы снимаем кино» было предложено нечто новое: «приходите поучаствовать в кино». Например, фильм «Назад в будущее» стал аттракционом под тем же названием. Где еще можно было прокатиться на машине времени, переделанной под DeLorean? Стейн соединил тематическую прогулку и будоражащую атмосферу, переписав правила для Universal.

Это дало свои результаты.

Затем Стейн начал анализировать постулаты, введенные компанией Disney: быть приятным, спокойным и политкорректным. Например, новейшие придумки в диснейлендовских путешествиях – аттракционы вроде «Дома с привидениями» и «Пиратов Карибского моря». Это поистине произведения искусства – гораздо более «мультимедийные», чем хваленые мультимедийные усилия компьютерных технологий, – притом совершенно не рискованные[2]2
  В 1996 году официальные представители Диснейленда даже решили, что пираты из «Пиратов Карибского моря» будут преследовать девушек из-за их корзин с едой – а не ради секса. Чего только не сделает с человеком долгое пребывание в море.


[Закрыть].

Стейн решил, что аттракционы не должны быть приятными – наоборот, пусть они заставят людей содрогнуться. Поэтому в Universal Studios Florida присутствуют кровь, кишки, пламя и взрывы. Каждый день посетители жалуются, что метеориты слишком горячи. Акула в аттракционе «Челюсти» подплывает так близко, что может покалечить руки, если сидящим в лодке хватит глупости протянуть их. И каждый день тысячи посетителей возвращаются сюда снова.

У Disney было не так уж много способов ответить на подобную атаку по всем фронтам, так как она оказалась заложником собственных веселых, но безопасных стандартов, рассчитанных на представителей всех возрастных категорий и своего устоявшегося образа. Стейн использовал маркетинговую стратегию айкидо[3]3
  Айкидо – японское боевое искусство, основанное на использовании силы, веса и движений противника против него же.


[Закрыть], обернув силу Disney в слабость, ограничивающую свободу действия. Ведь если бы компания Disney попыталась привнести больше жизни в аттракционы, она потеряла бы свою ключевую аудиторию и подпортила свой имидж{2}2
   Моя признательность Адаму Безарку за этот пример.


[Закрыть].

Стейн действовал по принципу революционеров: хочешь изменить правила – взгляни иначе. В сущности, если ты не меняешь правила – ты не революционер, если не мыслишь альтернативно – ты не изменишь правил.

Упражнение

Предположим, вы хотите изменить правила в бизнесе по созданию мультфильмов. Какие шаги вам нужно предпринять?

Но каким образом к революционерам приходит озарение, выделяющее их из толпы? Согласно общепринятому мнению, революционные идеи возникают после долгих размышлений по поводу определенной ситуации, положения дел или проблемы. Более передовое представление сводится к тому, что озарения и идеи, влекущие за собой прорыв, посещают человека в состоянии отрешенном и необычном – вроде сидения в надувном кресле, сопровождаемого поливанием коллег из водяного пистолета.

Однако эти наблюдения банальны и не дают необходимого объяснения, поскольку возникновение революционной идеи не является простым следствием долгих раздумий (или стрельбы из водяного пистолета). Ключ в том, как вы думаете о проблеме в течение этого времени. Фактически существует три ключевых этапа процесса революционного мышления.

Первый шаг – очищение, то есть отказ от предубеждений, методик и предположений, затуманивающих и ограничивающих ваше мышление. Возможно, эволюция запрограммировала людей на поиск стабильности и безопасности, но революция требует пренебрежения устоявшимся положением вещей.

Сэра Френсиса Бэкона часто огорчало, насколько его современники привержены укрепившимся идеям. Он называл эти идеи «идолами рода, пещеры, площади и театра». Они представляют собой соответственно групповое мышление конкретного сообщества, качества конкретного индивида, результаты социального взаимодействия и драматизм демонстрации чьей-либо интеллектуальной доблести{3}3
  Wroe Alderson. Marketing Behavior and Executive Action (Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1957), 388–389.


[Закрыть].

В основном идолы возникают по объективным причинам. Благодаря опыту мы открываем для себя эффективные пути избегания весьма неприятных и глупых ошибок. Однако успех формирует привычки и создает правила, поощряя толпу следовать им. Со временем правила перестают быть оптимальными или даже применимыми, так как рыночная среда успевает измениться. Или же бывает, что кому-то совершенно случайно повезло в начале пути, что тоже подчеркивает: правила никогда не следует ставить на первое место.

Чтобы облегчить опознание некоторых идолов, мешающих вам, вашей компании или вашей индустрии, я приведу несколько примеров глупых, но общепринятых деловых практик:

• Идол в дистрибуции: «Мы продаем через дилеров. Мы не продаем напрямую потребителям».

• Идол найма: «Сотрудникам нельзя доверять. Необходимо отслеживать их деятельность, чтобы быть на подхвате, если они ошибутся».

• Идол доли рынка: «Основой прибыльности является доля рынка, поэтому давайте снижать цены для завоевания доли».

• Идол врага: «Мы не можем сотрудничать с компанией X, потому что она наш конкурент».

Бюджетирование с нуля – процесс, в котором каждая статья расходов проверяется с самого первого доллара, поскольку ничего не переносится из предыдущих бюджетов. «Создание идолов с нуля», таким образом, означает проверку каждой бизнес-практики и изъятие тех, которые теряют свою неопровержимость. Слишком много вы не отвергнете, поэтому будьте беспощадны!

Упражнение

Составьте список идолов, которым поклоняется ваша компания. Затем испытайте их, задавшись следующими вопросами.

• Откуда взялась подобная практика?

• Уместна ли она до сих пор?

• И главное: будет ли она уместна в дальнейшем?

Создание японского сверхскоростного поезда – яркий пример того, как следует анализировать и избавляться от идолов. Задача состояла в том, чтобы создать транспортную систему, способную существенно снизить время переездов между городами. Каким идолам мог поклоняться конструктор поездов?

Старый идол

• Один вагон с двигателем тянет все остальные.

• Чтобы ехать быстрее, поезду необходим более мощный локомотив.

• Путь должен соответствовать рельефу местности.

Новое мышление

• Поместить двигатель в каждый вагон.

• Сумма мощностей двигателей составляет бо́льшую общую мощность.

• Изменить рельеф местности, чтобы он годился для поставленных целей.

Конструкторы сверхскоростных поездов поклонялись немногим идолам. Концепция поезда была радикально изменена: каждый вагон снабдили электрическим двигателем, пути прокладывали по прямой, даже если для этого необходимо было пробиваться сквозь горы. В итоге нарушающий все прежние стандарты сверхскоростной экспресс сократил время пути из Осаки в Токио с шестидесяти двух часов до трех часов десяти минут{4}4
  Ronald Henkoff. New Management Secrets from Japan – Really // Fortune, 27 November 1995, 135.


[Закрыть].

Как я люблю тебя? Позволь мне перечесть.

Элизабет Барретт Браунинг

Представьте себе ответ на вышеприведенный вопрос, если бы он был задан по-другому: «Что ты думаешь обо мне?» Постановка вопроса ограничивает круг возможных ответов. Согласно утверждению Массимо Пиаттелли-Пальмарини, исследователя из Массачусетского технологического института, «едва мы спонтанно изменяем формулировку проблемы, как она открывается перед нами более отчетливо и полно»{5}5
  Massimo Piattelli-Palmarini, Inevitable Illusions: How Mistakes of Reason Rule Our Minds (New York: John Wiley & Sons, 1994), 57.


[Закрыть].

Пиаттелли-Пальмарини называет это явление ограничивающим эффектом, суть которого в том, что люди стараются решить проблему так, как она поставлена. Например, рассмотрим ограничивающий эффект применительно к вопросу «как увеличить продажи посетителям нашего книжного магазина?». Неявное, но ключевое ограничение мышления в данном случае содержится в представлении, что покупателям необходимо прийти в физически существующий книжный магазин.

Революционер отказывается решать проблемы так, как они представлены. Вместо этого он мыслит так:

• Рассматривай проблему в наиболее широком из возможных контекстов.

• Начинай с цели (увеличить продажи) и иди в обратном направлении{6}6
  Alderson, Marketing Behavior, 390.


[Закрыть] (в следующем подразделе эта методика рассматривается подробнее).

• Поступай противоположно очевидному ответу.

Amazon.com (www.amazon.com) отказалась ограничить себя чужими рамками – вместо этого она изменила правила торговли книгами. Компания предоставляет людям возможность просматривать на своем сайте 2,5 миллиона наименований, а затем размещать электронный заказ. У Amazon.com нет физически существующего магазина, и до 1998 года она была единственной компанией, спасавшей выражение «интернет-коммерция» от превращения в оксюморон.

Ограниченное видение

• Физическое существование: магазин большего размера, больше книг, больше продаж.

• Просмотрите книгу, просмотрите обложку и рекламную аннотацию, решайте сами.

• Ожидайте книги, которых нет в наличии, четыре-восемь недель.

• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы наткнулись на нужную книгу.

• Просмотрите полку с десятком или более книг на соответствующую тематику.

Неограниченное видение

• Виртуальное существование: магазина физически нет, при этом больше книг, больше продаж.

• Прочитайте отзывы читателей или авторскую аннотацию.

• Доставка в течение трех-пяти дней почти для любого заказа.

• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы прочли о книге на сайте.

• Проведите компьютерный поиск среди миллионов книг по этой теме.

Интересно, что Amazon.com решила ограничить себя вопросом «Как использовать цену в конкурентной борьбе?» и предлагает скидки, чего может и не делать. Ведь порой, найдя старую книгу от малоизвестного издателя, я так доволен, что мне вовсе не обязательно предлагать десятипроцентную скидку. Вместо рефлексивной зависимости от ценовой конкуренции Amazon.com сосредоточилась на том, как достичь значительного отличия от других книготорговцев.

Поиск слабых мест – второй шаг в революционном осмыслении процесса. Он предполагает атаковать проблемы таким образом, чтобы заставить себя обдумывать новые решения и направления действия.

Пример Amazon.com иллюстрирует хороший способ поиска слабых мест: ищите что-то вроде состояния беспомощности, разочарования, неудобства и страдания – того, что отталкивает людей. В традиционных книжных магазинах людей смущает низкая вероятность приобрести большинство книг, не являющихся лидерами продаж, и то, что заказ книг, которых нет в наличии, занимает четыре-восемь недель. Таким образом, Amazon.com излечила их беспомощность, разочарование, неудобство и страдание (здесь, может быть, я чуть-чуть и преувеличиваю).

{7}7
  Gary Hamel. Strategy as Revolution // Harvard Business Review 74, no. 4 (1996): 72.


[Закрыть]

Вскоре после войны в Персидском заливе в Омане заболела королева-мать. Она проходила лечение в Военно-медицинском центре имени Уолтера Рида. В связи с тем, что Оман являлся союзником США, Соединенным Штатам важно было предоставить наилучшую медицинскую консультацию для столь высокопоставленной пациентки. Необходимость продолжать лечение после ее выписки развила систему телемедицины. Она связала Королевский госпиталь в Маскате (Оман) и Военно-медицинский центр Уолтера Рида в Вашингтоне. Обеспечивалась электронная передача медицинской информации, включая оцифрованные изображения.

Компьютеры и цифровые камеры позволяли американским врачам «видеть» пациентку, находящуюся в Омане, так часто, как требовалось. Это было первое расширенное международное применение телемедицины. Базируясь на первоначальном опыте, подход распространили и на другие военно-медицинские гуманитарные миссии.

Формой медицинского обслуживания является личная встреча врача и пациента. Функция медицинского обслуживания – наблюдение и диагностика. Форма и функция обычно совмещены в медицинском учреждении, где врач встречается с пациентом.

Когда форма отделяется от функции, открываются революционные возможности. В этом случае функция осталась прежней: наблюдение и диагностика. Однако форма видоизменилась: Оман и Военно-медицинский центр имени Уолтера Рида связали компьютеры и высокоскоростные сети.

Одна из целей компании, занимающейся программным обеспечением, – получение хорошей, «сочной» прибыли. Ее достижение усложняется таким обилием факторов, что двум парням, двум девушкам или парню и девушке в гараже (чтобы осветить все возможные комбинации) необходимо изменить правила игры, чтобы выжить.

Существует хороший способ – начать с конечного результата и работать в обратном направлении. Если двигаться в обратном направлении, начиная с потребителя, то у компании по производству программного обеспечения вырисовывается следующий список утечек дохода:

• Скидки для оптовых покупателей.

• Рекламные расходы.

• Тиражирование носителей и медиасопровождение.

• Упаковка с приложением бумажной документации.

• Двойные расходы на транспортировку: вначале доставка дистрибьютору, который затем осуществляет доставку в магазины.

• Аренда офиса.

Star Games – «виртуальная» компания, размещенная в интернете. Она начинает с конечного результата и работает в обратном направлении. Это компания по производству компьютерных игр, ее первый продукт – Pacific Tide, – симулятор сражений в Тихом океане во время Второй мировой войны.

Игра продается в интернете в виде загружаемого файла, а потому – никаких скидок оптовикам или расходов на рекламу. Копии игры также загружаются, так что нет необходимости тиражирования или медиарасходов. Не нужна и упаковка, а документация содержится в файле, который покупатели читают с экрана своего компьютера или распечатывают сами.

Мартин Фейворит, президент компании, основал ее в 1995 году, набрав новых сотрудников в интернете. По состоянию на 1997 год команда Star Games насчитывала пятнадцать человек, но только с двумя из них Фейворит встречается лично. Большинство работает на дому. Итог – снижение арендной платы.

Создание игры-симулятора по Второй мировой войне требует серьезного исследовательского подхода. Star Games могла либо обратиться в исторические архивы разных стран, либо установить дружеские отношения с кем-то, кто осуществил бы научные разыскания в обмен на копию новой игры – то есть на загружаемый файл!

В итоге Star Games может контролировать издержки с помощью интернет-ресурсов, включая ссылки с сайтов, посвященных играм, рассылочные веб-службы и доски объявлений, а также обмен рекламными баннерами с другими сайтами.