Текст книги "Искусство плести социальные сети"

Чтобы управлять системой, мы с Пег используем Tumblr. При работе с источниками добавляем подходящие для расшаривания сюжеты в блог Tumblr. Мы используем именно Tumblr, потому что там есть надстройка для Chrome. (Мы оба используем телефоны Moto X и планшеты Nexus 7, а при помощи меню Share в Android можно поместить материал в блог Tumblr всего за четыре нажатия клавиш. Я пробовал разобраться, как сделать это в iOS, но безуспешно.)

В какой-то момент мы с Пег решили обмениваться информационными поводами таким образом, чтобы этот процесс приносил пользу и другим людям. Мы создали в Tumblr блог под названием HASO[6]6
  HASO – аббревиатура от Help a Socialist Out – «в помощь общественнику». Ну да, мы стараемся придать новый смысл слову «общественник». (Прим. авт.)


[Закрыть]. Вы можете зайти на наш блог или подписаться на нашу новостную рассылку HASO, если захотите увидеть, какие сюжеты мы считаем достойными расшаривания.

Есть и другие способы вести реестр – такие, как, например, круг в Google+, включающий одного человека (вас) или приватная доска в Pinterest. Как только вы начнете активно заниматься подбором сюжетов, вам наверняка понадобится учитывать идеи для них, а уж каким способом делать это – не столь важно.

20. Ловите момент!

Приурочивать свои посты к праздникам или важным событиям – простой способ привлечь максимум внимания к материалу. Например, мы расшарили отличную коллекцию цитат под названием «10 образцовых цитат ко Дню Матери», и она получила 165 000 просмотров. Контент, заточенный под большие праздники и важные события, будь то Кубок Мира, День Земли или Неделя моды, работает всегда. (h/t Джули Коннор)

21. Добавляйте RSS-каналы

Чтобы заранее обеспечить наполнение своих постов, можно добавлять RSS-каналы ваших любимых блогов и веб-сайтов в Buffer, Sprout Social или Hootsuite. Таким образом, каждый сюжет в лентах новостей попадет в очередь на расшаривание. В Buffer и Sprout Social вы самостоятельно принимаете решение по каждому из сюжетов. В Hootsuite можно расшаривать все сюжеты подряд с помощью протокола публикаций Atom или отбирать их вручную на RSS-канале.

22. Не пренебрегайте пользовательским контентом!

Расшаривайте фотографии своих товаров и услуг, сделанные другими людьми. Это полезное дело для всех: вы подтверждаете свою значимость – ведь ваши товар или услугу отметили, а у фотографа увеличивается количество просмотров, и вы в его глазах становитесь еще белее и пушистее.

Вот вам экстремальный пример: я запостил фотку кнопки “reset” на одометре Audi A3:

Американское отделение компании Audi расшарило ее. Затем аналогично поступили и дилеры Audi. И через пять дней у картинки было уже больше 500 000 просмотров. Похожие посты, но не расшаренные Audi USA и дилерами Audi, получили только 5 000 просмотров.

Если уж быть откровенным до конца, то надо сказать, что это была не просто счастливая случайность. Audi USA предоставили мне А3 на рецензию, а когда я опубликовал это фото, то прислал им ссылку – хотя абсолютно уверен в том, что компания увидела бы его в любом другом случае. Главное – и я, и они были полностью удовлетворены результатом.

Instagram – наверное, самое лучшее место, где следует искать фотки для расшаривания. Поэтому искать картинки в первую очередь нужно именно там. Как только вас что-то заинтересовало, просите у автора разрешение на расшаривание и предвкушайте успех.

3. Как создавать идеальные посты

Добросовестный автор, сочиняя предложение, задается, как минимум, четырьмя вопросами:

1) Что я пытаюсь сказать?

2) Какими словами это можно выразить?

3) Какие образ или идиома добавят ясности?

4) Достаточно ли свеж для этого образ?

Джордж Оруэлл, «Политика и английский язык»

Расшаривая посты, вы демонстрируете публике свое творчество (создавая собственные посты) или вкус (отбирая контент, который кажется вам заслуживающим внимания). По сути социальные медиа устроены довольно просто: если вы делитесь чем-то интересным, народ станет это расшаривать, а вы получите больше фолловеров и возможностей для личного общения. Все остальное – оптимизация (или обман и трюкачество).

В этой главе речь пойдет о том, как создавать идеальные посты, которые обогатят жизнь ваших фолловеров, укрепят вашу позицию и принесут известность. Мы с Пег – сторонники агрессивного подхода к взаимодействию в социальных медиа, так что пристегивайте ремни и надевайте шлем.

23. Будьте полезны

Во-первых, что значит «это интересно»? Вопрос правильный и уместный. Есть четыре вида поддержания интереса:

• Информация. Что произошло? Пример: министр обороны Чак Хэйгел заявил, что готов пересмотреть отношение к трансгендерам на военной службе.

• Анализ. Что это значит? Пример: журнал Mother Jones объясняет, почему «кусательный» инцидент с уругвайской футбольной звездой Луисом Суаресом на чемпионате мира имеет большое профилактическое значение.

• Помощь. Как это делается? Пример: CNET объясняет, как отправлять эсэмэски в службу спасения 911.

• Развлечение. Ну ни фига себе! Пример: две церкви в греческом городке Вронтадос ежегодно празднуют Пасху, устраивая игру в ракетную войну.

Цель – скопировать то, что я называю «моделью NPR[7]7
  National Public Radio (NPR, Национальное Общественное Радио) – крупнейшая некоммерческая организация, которая собирает и затем распространяет новости с 797 радиостанций США.


[Закрыть]». NPR предлагает отличный контент 365 дней в году. Раз в несколько месяцев NPR проводит широкую кампанию по сбору пожертвований. И такие кампании становятся успешными именно потому, что NPR предлагает отличный контент.

Ваша задача состит в том, чтобы получить возможность успешно проводить собственные «масштабные кампании». «Масштабные кампании» в данном случае означает, что вы сможете продвигать свою организацию, продукт или услугу. Если вы знакомы с системой американского радиовещания или телевидения, то вопрос к вам можно сформулировать так: вы хотите быть NPR или QVC?

24. Будьте интересны

Многие люди и большинство организаций ограничивают потенциально актуальные и интересные для их фолловеров темы довольно узкими рамками. Они ошибочно полагают, что их фолловеры хотят знакомиться с сюжетами, затрагивающими строго определенные темы.

Должен ли я делиться историями только на темы предпринимательства, инноваций и технологий? А Пег шарить только то, что относится к социальным медиа и блоггерству? А компания Motorola рассказывать только о Motorola?

Во все эти вопросы ответ один – нет. Это было бы скучно, а скука противопоказана социальным медиа. Надо мыслить шире и находить больше разных возможностей. Вот вам несколько примеров того, как организации могут сохранять фокус на своем бренде и одновременно завоевывать внимание людей:

Обещаю, что эта стратегия докажет свою состоятельность: вы приобретете больше фолловеров и процесс общения станет активнее. Распространяя интересную информацию подобного рода, вы получите право рекламировать себя среди фолловеров практически так же, как это делает NPR, а ваши фолловеры помогут вам приобрести еще большее число фолловеров.

25. Будьте откровенны

В социальных медиа успех сопутствует тем, кто смел и интересен, поэтому не стесняйтесь выражать свои чувства и высказываться о том, что для вас важно. Например, если вы считаете, что женщин-руководителей должно быть больше, расшарьте статью, поддерживающую эту точку зрения. Люди стали вашими фолловерами добровольно, и точно так же добровольно они перестанут быть таковыми, если им не понравится то, чем вы делитесь.

Я считаю, что если никого не возбуждает то, что вы делаете, то вы неправильно используете социальные медиа. Некоторые будут обижаться на то, что вы шарите слишком много постов или шарите не представляющий интереса материал. Я называю это «синдромом права на Интернет». Страдающие этим синдромом считают, что все должно доставаться на халяву и при этом полностью соответствовать их потребностям, поскольку в центре вселенной находятся именно они (и черт с ним, с Коперником!).

У организаций рамки свободы самовыражения значительно сужены, но при этом они могут занимать жесткую позицию по вопросам, затрагивающим интересы их клиентов и их самих. Например, американские высокотехнологичные фирмы могут без обиняков высказываться по таким проблемам, как рабочие визы для иностранцев, а Американская ассоциация планирования семьи может быть достаточно откровенной по вопросам свободы выбора. Тем не менее ограничений хватает: например, для Apple нет никакого смысла заявлять о своей позиции по вопросу контроля над огнестрельным оружием.

26. Будьте кратки

В социальных медиа требуется краткость, а не словоблудие. Каждый день вы конкурируете с миллионами постов. Если не завладеть вниманием публики сразу же, она немедленно перемесится куда-то еще.

По нашему опыту, оптимальным размером анонса для обзорного материала являются два-три предложения в Google+ или Facebook или сотня знаков в Twitter. Оптимальный объем оригинального материала – от 500 до 1 000 слов.

27. Будьте благодарны

Когда вы размещаете посты с оригинальным материалом, ссылки необязательны, но если вы делаете обзор, то, по определению, используете внешние источники. Каждый такой пост должен содержать ссылку на источник вашего материала. Благодаря этому:

• читатели могут почерпнуть больше информации непосредственно из источника;

• у источника возрастет трафик, и тем самым вы отблагодарите его;

• возрастет ваша востребованность и популярность.

Когда вы находите контент благодаря посту, размещенному кем-то еще, поступайте в соответствии с протоколом: сочините и расшарьте свой пост со ссылкой на источник, а затем добавьте хэштег в адрес того, кто обратил на него ваше внимание.

28. Будьте запоминающимся

Каждый пост – да-да, именно каждый – должен содержать нечто «ласкающее взгляд», то есть фото, графику или видео. Согласно данным исследования компании Skyword, «количество просмотров контента, содержавшего соответсвующую фотографию или инфографику, возрастало на 94 процента по сравнению с теми, где визуальная подача не использовалась».

Классная графика или вставленное видео важны для успеха поста не меньше, чем текст. Вот несколько способов добавить визуальности:

• Включайте ссылку на оригинальный материал. В этих случаях в Google+ и Facebook автоматически появляется фото из источника материала. Обратите внимание, что эти картинки будут меньшего, чем обычно, размера, а в Google+ – размером с обычную почтовую марку.

• Делайте скриншот картинки из источника или «сохраняйте как», а затем вручную вставляйте ее в текст поста. Постарайтесь получить изображение шириной минимум 500 пикселей. И помните, что в этих случаях вы ступаете на тропу, чреватую объяснениями с правообладателями и разрешениями на использование. На сайте университета штата Миннесота есть специальный чек-лист, помогающий определить, не нарушали ли вы авторское право; если используете изображения в коммерческих целях (не изменяя их), делаете это часто и можете снизить уровень продаж фотографии. Кроме того, Facebook в принципе отдает предпочтение методу ссылок, а не загрузке в ручном режиме.

• Создавайте собственную графику на платформе Canva. Эта компания пользуется моими услугами. Чтобы облегчить вашу задачу, Canva предлагает образцы оформления, векторные графики, шрифты и фотографии по доллару за каждое использование.

Независимо от того, каким образом вы приобретаете свои фото и графики, надо всегда стремиться использовать размер, оптимальный для конкретной платформы. Для этого мы постоянно мониторим платформы и обновляем информацию в этом блоге.

29. Будьте организованны

Если ваш пост на Google+, Facebook или LinkedIn длиннее четырех абзацев, попробуйте использовать буллиты или нумерованные списки. Это сделает его более простым для чтения, поскольку информация распределится по нескольким разделам и снизит вероятность проявления эффекта «многа букаф, ниасилил».

Возможно, я один такой на свете, но обычно не обращаю внимания на тексты, состоящие из множества абзацев. Если мне захочется почитать роман, я куплю электронную книгу. А посты с буллитами или нумерованными списками привлекут мое внимание с большей вероятностью.

30. Проявляйте изобретательность

Мне кажется, что на посты с заглавиями типа «Практическое руководство по…», «10 основных…» или «Полное и окончательное…» трудно не обратить внимание. Эти слова говорят мне о том, что предлагается нечто практичное и полезное. Ребята из Twelveskip собрали инфографику из 74 вариантов отличных заголовков, приведенную ниже. Так что будьте изобретательны и используйте их.

Вот личный Топ-10 из этой инфографики:

1. Как раскачать ____

2. Краткое руководство по ______

3. Полное руководство по _______

4. Вопросы, которые следует задать, прежде чем _______

5. Правила для ________

6. Основные шаги по _________

7. Самые популярные способы для _________

8. Советы занятым _______

9. Тактика ________

10. Никто прежде не рассказывал про _______

31. Обозначайте себя

Хэштеги – отличная вещь. Они объединяют посты людей со всех уголков земного шара и привносят элемент организованности в хаотичную экосистему. Помечая хэштегом свой пост, вы актуализируете тему сообщения. Так, #socialmediatips в Google+ объединяет посты на темы социальных медиа.

Хэштеги поддерживаются Twitter, Instagram, Facebook, Tumblr и Google+, так что это общепризнанная и хорошо зарекомендовавшая себя практика.

Мы рекомендуем добавлять к постам два-три хэштега. Если будете использовать больше, то станете выглядеть как #дурак, пытающийся #обдуритьсистему. И еще: не пользуйтесь хэштегами в Pinterest – там их не любят, возможно, потому, что они мешают восприятию постов с минимумом текста.

32. Будьте активны

Под словом «активный» мы подразумеваем публикацию от 3 до 20 разных (то есть не повторяющихся) постов в день. Это основное правило. Если ваши посты удачны, можете шарить и больше. Но один или пара хреновеньких постов в день – явный перебор.

Конечно, один из авторов этой книги по четыре раза повторяет многие свои твиты. Тем не менее в данном случае поверьте мне на слово и попытайтесь соответствовать уровню «Продвинутый» в приведенной ниже таблице[8]8
  Цифры учитывают и оригинальные, и обзорные посты (прим. авт.).


[Закрыть].

За день до отправки этой книги выпускающему редактору мне пришла в голову блестящая мысль: а не проверить ли нам это утверждение? Пег была в Австралии, и вместо того чтобы дублировать свои твиты с поправкой на 8-часовую разницу во времени, мы с ней расшарили четыре одинаковых поста с четырьмя разными лайками для того, чтобы можно было отслеживать клики. Мы получили вот такие результаты:

Что вам больше нравится – 1 300 или 7 600 кликов? Будете ли вы возражать против повторных твитов ради того, чтобы получить в 5,8 раза больше кликов, даже если кто-то отпишется от вашего аккаунта? Я рискнул – и продолжаю это делать каждый божий день.

Не парьтесь, если кое-кто станет ныть по поводу увеличения объема. Им либо придется к этому привыкнуть, либо отписаться от вас. Важен сухой остаток: вы приобретаете больше фолловеров и вас больше расшаривают. Я уже говорил, что если в социальных медиа вы никого не огорчаете, значит, вы недостаточно активно их используете.

33. Распространяйте себя

Использование специальных инструментов для планирования и распространения постов – не какая-то уловка. Умные люди оптимизируют свою активность в социальных медиа именно так, а настаивать на том, что расшаривать посты следует вручную – полная глупость. Большинство пользователей не различают, каким именно образом был получен тот или иной пост, а если, помимо социальных медиа, у вас есть какая-то другая жизнь, то вряд ли вы можете целыми днями заниматься расшариванием.

Ниже приведен список сервисов, которые можно использовать для распространения своих постов. С помощью любого из них можно за полчаса спланировать размещение постов на весь предстоящий день.

• Buffer. Я пользуюсь именно этим сервисом. Он планирует размещение постов на страницах Google+, Facebook (странички и профайлы), в LinkedIn и Twitter. Нам нравится, что в Buffer можно размещать посты для публикации в определенное время или просто ставить их в очередь. В тарифном плане Buffer for Business есть возможность управлять командной работой и действиями аналитика. В Buffer предлагается сюжет для расшаривания, и ко всему прочему у сервиса самый симпатичный дизайн. А симпатичный дизайн не может не нравится.

• Do Share. Это единственный продукт, который дает возможность планировать размещение постов в случае, если вы используете персональную страничку в Google+. Он представляет собой расширение для Chrome, поэтому для работы с приложением необходимо держать этот браузер включенным. Do Share прекрасен во всем, кроме этого ограничения: например, если вы путешествуете и ваш компьютер выключен, Do Share не будет шарить ваши посты.

• Friends+Me. Этот сервис позволяет расшаривать cвои посты из Google+ на других платформах. Сейчас сервис поддерживает Facebook (группы, профайлы и страницы), Twitter, LinkedIn (профайлы, группы и корпоративные страницы) и Tumblr. Приятно, что картинка из поста в Google+ появляется и в твитах. Можно контролировать расшарирвание постов при помощи хэштегов.

• Hootsuite. Созданный нашими канадскими друзьями, Hootsuite позволяет планировать размещение контента, мониторить комментарии и отвечать на них. Расшаривать можно в профайлы Facebook, странички Google+, профайлы LinkedIn и в Twitter. C помощью приложения Viraltag app можно планировать размещение публикаций в Pinterest. Нам нравится возможность планировать размещение твитов и постов целыми блоками через табличную форму, переносить даты размещения непосредственно из календаря и возможность групповой работы над твитами.

• Post Planner. Этот продукт совместим только с Facebook. Он предлагает сюжет для расшаривания, а также подходящие для этого даты. С помощью данного приложения проще искать вирусные фото и популярный контент внутри Facebook. Кроме того, из Post Planner можно добавлять каналы к понравившимся блогам. Это отличный сервис для менеджеров страниц Facebook.

• Sprout Social. Это любимый сервис Пег. С его помощью можно делать публикации, поддерживать контакты и мониторить содержание страниц и профайлов Facebook, Twitter, страничек Google+ и профайлов LinkedIn. Отметим его функциональность и интеграцию с Zendesk. Нам нравится возможность повторять твиты с картинками и создавать коллективный календарь. Стоимость – от 59 долларов в месяц.

• Tailwind. Этот сервис можно использовать для планирования и мониторинга в Pinterest. Сервис выступает как «витрина» популярных постов, модных досок и пользующегося спросом контента других пользователей. В этом его фишка. У Tailwind есть доступ к интерфейсу программирования приложений Pinterest (API), поэтому мы ждем появления других интересных возможностей в ближайшем будущем.

• TweetDeck. Это автономное приложение служит для мониторинга активности и планирования твитов. Результаты поиска отображаются в колонках. Например, можно создать отдельную колонку для своих персональных @упоминаний[9]9
  @упоминание – это способ уведомления о публикации, когда люди твитят значок @ и ваше имя (прим. авт.).


[Закрыть] и другую – для @упоминаний своего конкурента. Присмотритесь к тому, как народ мониторит в Twitter на какой-нибудь конференции айтишников, и вы убедитесь, что большинство использует для этого TweetDeck.

Существуют и другие продукты, предлагающие примерно ту же функциональность, в том числе Everypost, Sensible и SocialOomph, но мы ими не пользовались.

34. Будьте вверху

Имеется в виду «вверху циферблата». Автор книги «Полезным быть выгодно. Как зарабатывать больше, помогая клиентам» Джей Бэр шарит посты за несколько минут до начала очередного часа или сразу после его наступления. Он объясняет это тем, что именно в это время люди просматривают свои аккаунты в социальных сетях перед очередной деловой встречей (возможно, правда, они на нее опаздывают, и маловероятно, чтобы они заглядывали в соцсети в подобной ситуации). Научную обоснованность этого совета (как и большинство других в области социальных медиа) сложно доказать, но попробовать последовать рекомендации все же стоит.

35. Будьте человеком

«Делитесь с окружающими просто так, не строя далеко идущих планов», – говорит королева Facebook Mэри Смит. Вы удивитесь, насколько щедрой станет реакция людей, если начнете общаться бескорыстно и будете радоваться возможности оказаться полезным.

Суть моей теории сводится к тому, что на каждого человека, возомнившего себя пупом Интернета, приходится сотня тех, кто убежден в силе взаимопомощи и необходимости вести себя по-человечески. «Человек» в данном случае – добрый и уважаемый пользователь, совершающий правильные поступки.

Поэтому шарьте чужие посты, делайте позитивные, умные комментарии и предлагайте возможности и решения, набирая таким образом очки в призрачной кармической копилке. Обещаю, что благодать осенит все ваши посты.

36. Продвигайте себя

Мы с Пег люди гордые и принципиальные, поэтому редко прибегаем к данному способу, тем не менее платное продвижение постов в Pinterest, Facebook и Twitter может оказаться полезным. Это увеличит ваши шансы, и посты увидит большее количество людей. Facebook, в частности, постепенно превращается в платную платформу.

Чтобы оценить эффективность такой тактики, достаточно простого расчета: покроют ли расходы на оплату просмотров ожидаемые доходы? Например, есть резон заплатить за продвижение поста, призывающего покупать вашу книгу. Увеличение продаж (и, возможно, рост узнаваемости) может как оправдать, так и не оправдать дополнительные затраты на продвижение товара.

Canva заплатила за продвижение вот такого поста с объявлением о новой вакансии. Мы сфокусировали этот пост на австралийскую аудиторию. Затраты в 60 долларов принесли примерно 14 000 просмотров.

Если вы не согласны оплачивать продвижение своих постов (такое решение заслуживает уважения), то можете закреплять их в верхней части страницы в Facebook или Twitter. Это значит, что пост будет оставаться сюжетом, который все время будет находиться вверху вашего таймлайна. Это не столь эффективно, как платное продвижение, зато обойдется вам даром.

37. Будьте полиглотом

Эктор Гарсия переводит японские сюжеты новостей на испанский язык. А поскольку он часто оказывается в числе первых, кто ими делится, его посты становятся по существу источником новостей. Это отличная мысль. Если вы владеете одним или несколькими иностранными языками, попробуйте переводить последние новости и посмотрите, как пойдет дело.

38. Станьте аналитиком

Вы сможете улучшить свой контент (не забывая при этом о моих призывах расшаривать интересные и оригинальные материалы), если проанализируете основные черты своих фолловеров. Например, аналитика в Facebook служит богатым источником информации о ваших фанах, и именно с нее нужно начинать планирование будущего контента в Facebook.

Для того чтобы подработать контент, типы постов и время публикации мы также используем LikeAlyzer.

Twitter предоставляет расширенную аналитику для верифицированных аккаунтов, в том числе данные о количестве откликов на один твит и количество пользователей, работавших с конкретным твитом (а именно: кликали твит, ретвитили, отвечали, соглашались и ставили его в избранное).

Можно использовать и такой сервис, как SocialBro: он показывает, кто фолловит вас, помогает найти новые контакты и демонстрирует состояние вашего контента. Примерно такие же сводки можно получать и в Sprout Social и Hootsuite.

39. Будьте любознательны

У пятерых «экспертов» в сфере социальных медиа найдется семь разных мнений по одному и тому же вопросу. Советуем лично убедиться в этом, проверив на практике расхожие утверждения о том, что «постить в Facebook надо по выходным», а «постить в Twitter – по утрам». Фолловеры у всех разные. Например, если вы ведет блог, представляющий интерес для барменов, то идеальное время для размещения постов в нем будет заметно отличаться от блога для учителей.

Постоянно проявляйте любознательность и экспериментируйте с тем, что может оказаться полезным именно для вас. Будьте виртуозны, когда твердо знаете, что является для вас оптимальным, так как в этом случае вы особенно уязвимы в случае изменений, которые производят платформы.

Такие продукты, как Tweriod и SocialBro для Twitter, LikeAlyzer и Post Planner для Facebook и Tailwind для Pinterest помогут вам оценивать последствия изменений параметров публикаций (частота, время, использование графики и т. п.).

40. Будьте недоверчивы

Мы считаем, что оптимизация под поисковые системы (SEO) – по большей части чушь собачья. Предполагается, что надо залезть в башку Google и хитростью заставить поисковик выдавать искомые результаты вместо реальных. В Google работают свыше 3000 специалистов с ученой степенью, которые стараются сделать каждый поиск релевантным. Это вы их хотите надуть?

Пытаться дрессировать Google – дохлый номер. Пусть он делает то, что умеет делать лучше всех, – находит отличный контент. Поэтому забудьте обо всем этом шаманстве с SEO и сосредоточьтесь на создании, отборе и расшаривании отличного контента. Это и есть SMO – оптимизация под социальные медиа.

41. Станьте инкогнито

Мы уже давали этот совет. Чтобы проверить, насколько часто люди обращаются к вашим постам, просматривайте их с помощью окна инкогнито вашего браузера.