Текст книги "Продающий копирайтинг. 10 шагов к созданию сильного текста. Краткий курс к пониманию смыслов продаж через текст"

Продающий копирайтинг. 10 шагов к созданию сильного текста
Краткий курс к пониманию смыслов продаж через текст
Глеб Даменцкий

© Глеб Даменцкий, 2024

ISBN 978-5-0064-7155-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Эту книгу я пишу для тех, кто работает с текстами и продает через них. Используя мой почти 5-летний опыт в копирайтинге, SEO, создании контента в Интернете и продажах, я хочу передать очень важную информацию и рассказать, что мешает вам продвигаться.

Все, что нужно для создания качественных текстов, я уместил в этот курс. Мне удалось полностью передать основной смысл, необходимый каждому, кто хочет успешно продавать через письмо. Всего 10 простых советов.

Изучив все 10 глав, вы, даже если ранее не сталкивались с копирайтингом, сможете понять его суть, узнаете, для чего он нужен.

95% копирайтеров сегодня – люди с крайне низкой квалификацией. «Спецов» на рынке единицы. Я хочу, чтобы их стало больше, поэтому передаю эту информацию.

Написать что-то стоящее, а не «залипуху» в стиле «лишь бы был контент» и «лучше опубликовать что-то, чем не размещать ничего», может очень малый процент авторов. Для этого нужно смотреть глубоко и иметь широкий взгляд на простые вещи. Этот принцип работает в любом деле.

Но есть и хорошие новости: этому реально обучиться. Если вы не просто пропустите единицы и нули из этой книги через себя, а осознаете все мысли, которые я через нее передаю, то сможете войти в число тех, кто создает по-настоящему стоящие тексты, заслуживающие внимания и успешно выполняющие возложенные на них задачи.

С помощью качественных текстов в интернете можно продавать все что угодно: товары, услуги, время, компетентность, иллюзии. Главное – знать как. Об этом и поговорим.

Я даю информацию наиболее концентрированной, чтобы не занимать свое и ваше время. Читайте книгу в прямой последовательности, не пропуская главы, чтобы понять все и не «выпасть» из контекста

1. Понимаем смыслы аудитории

Первоначальная ошибка 99% авторов, которые начинают писать продающий (и не только) текст – непонимание кому и зачем. В большинстве случаев анализ целевой аудитории заканчивается на фразе «ЖЦА 40+, интересующаяся похудением». Никто не хочет видеть, что людей, входящих в такую выборку миллионы, а тех, кто может стать вашим (или того, для кого вы пишете текст) клиентом/покупателем – сотни, реже – тысячи.

Вы должны на 100% понимать, кому и зачем вы продаете. Зачем потенциальному клиенту этот курс про похудение? Ответ «чтобы сбросить вес» ничего не даст, нужно смотреть глубже.

От «чтобы сбросить вес» начинаются неудачи в продажах. Копирайтинг тесно переплетен с маркетингом, это нужно просто признать. Хороший копирайтер – это всегда маркетолог. Хороший копирайтер разбирается в продажах не хуже грамотного маркетолога, потому что всегда взаимодействует с аудиторией напрямую и знает ее ценности.

Ценность продаваемого продукта должна быть полностью отражена в продающем тексте. Иначе получится «залипуха» обо всем и ни о чем.

Вернемся к тому же вопросу: зачем потенциальному клиенту этот курс про похудение. Конечно, если говорить о гипотетическом вымышленном курсе, который существует только на уровне фильмов в наших с вами головах, точный ответ дать не получится. Здесь нужно смотреть глубоко.

Например: этот курс дает систему питания, позволяющую есть любые продукты и снижать вес, грамотно составляя рацион. Программа простая и поможет подавляющему меньшинству покупателей, так как большинство, даже начав питаться по системе и возможно получив первый результат, вернутся к прежнему образу жизни.

Но для нас это и не важно. Мы же продаем курс, а не составляем его. Значит забываем об этой слабой стороне и просто не говорим о ней, плавно обходя острые углы. Главное – не врать, а лишь делать акцент на основной ценности, которую дает продукт. В нашем случае – возможность есть любые продукты по грамотной системе, снижая вес.

Здесь уже и легко сформировать УТП. Например: «Как есть все и сбрасывать вес без РПП. Курс от диетолога».

2. Не делаем контент ради контента

Вскользь я уже упомянул этот момент выше. Он в первую очередь касается блогеров, которые ведут персональные страницы и сайты, однако мы рассмотрим его шире.

У многих авторов блогов есть навязчивая идея постоянно создавать контент в большом количестве. Она имеет смысл: регулярность – основа роста страницы в любой социальной сети или сайта. Но дьявол здесь кроется в детали под названием «в большом количестве». Об это обжигался и я. Мне казалось, что чем больше статей для инфосайта я напишу, тем лучше, чем больше видео для ютуб-канала сниму, тем быстрее он начнет расти. Правда в этом есть, но лишь частично.

Невозможно создавать что-то осмысленное и по-настоящему ценное на конвейере. Так вы рано или поздно упретесь в тупик под названием «выгорание». Важно также работать только с теми форматами, которые вам приятны, но это тема для отдельного разговора.

Знаете что я заметил на своем опыте? Чем более осознанно я делаю контент, тем лучше он «заходит» аудитории. Я понял, что в первую очередь важна даже не содержательность или количество, а именно концентрация на будущем продукте с полным погружением внимания при создании. Когда вы начнете создавать любой контент (и не только тексты) осознанно, вы поймете, что огромное количество ничего не дает, а лишь мешает.

В случае с текстами это работает очень просто: если тема раскрыта – переходим к следующей, если мысли закончились – текст завершен. Обратите внимание: я говорю не только о количестве единиц контента, но и об их объеме.

Похожие идеи часто формулируют как «нельзя лить воду», но если бы я начал писать именно так, моя книга сама бы превратилась в «воду», так как такие фразы максимально неконкретны и неясны. Я передаю эту идею, как и все остальные, максимально целостно.

3. Предотвращаем загрязнение текста

Словесный мусор. Предлагаю пройти эту тему в начале, чтобы больше о ней не вспоминать. Если бы я лил упомянутую выше «воду», я бы в деталях разбирал каждый подвид словесного мусора. Но мне это совершенно неинтересно, я передаю более глубокие идеи. Однако и пройти мимо этого просто нельзя.

Итак, если ваш публицистический текст содержит следующие слова и обороты, он будет нерабочим, непривлекательным и крайне неинтересным для читателя:

• Вводные слова, не несущие смысловой нагрузки. Обороты по типу «таким образом», «безусловно», «естественно» и т. п являются «водой» в публицистических (в том числе продающих) текстах в 100% случаев. Да, вводные слова, несущие смысл есть и их можно оставлять. Но часто даже они часто «вырезаются» без потерь. Например, обороты «во-первых», «во-вторых», «в-третьих» и т.д можно просто заменить нумерованным списком. Так вы убираете воду, делаете текст более содержательным, а его смысл и ценность – физически более «близкими» к читателю.

• Канцеляризмы (они же канцеляриты). Это такие слова и обороты, как «данный», «в должной мере», «необходимо», «на сегодняшний день», «в настоящее время». Если вы составляете договор дарения или свидетельство о смерти – они для вас необходимы, если же публицистический текст (статью, пост и продающий креатив) – практически недопустимы. Это основа соблюдения чистоты публицистического стиля без «ухода» в официально-деловой и научный. Несколько канцеляритов на статью – еще приемлемо, но лучше избавляться от них полностью.

• Корпоративные штампы. «Комплексные решения», «широкий спектр услуг», «высокий профессионализм» и т. д. Лично мне трудно представить менее информативные обороты. Это нужно просто убирать, следуя правилу, которое мы более подробно рассмотрим далее.

• Необъективные оценки. Не знаю почему, но они чаще всего встречаются в текстах на сайтах строительных компаний: «самый надежный сервис», «лучший материал для строительства», «эффективнейший способ отопления помещений». Все эти обороты нужно заменять на реальные факты с подтверждениями: вместо «самый надежный сервис» можно написать «рейтинг 4,9 на Отзовике», вместо «лучший материал» – конкретные факты, подтверждающие, что этот материал хорош, вместо «эффективнейший способ отопления помещений» – реальные показатели КПД, стоимости и теплопотерь.

Для быстрого поиска всех этих вещей в тексте в интернете есть много платных и бесплатных сервисов. Не буду давать им рекламу, найти несложно. С их помощью можно намного быстрее обнаружить словесный мусор и оперативно удалить его из вашей статьи, поста или продающего текста.

Создавая продающий текст, о недопустимости использования всех этих оборотов нужно помнить в первую очередь.

4. «Вырезаем» все, что можно

Словесный мусор – яркий пример того, что можно убрать из текста без потерь. А если хоть что-то можно удалить из любой публицистики, ничего не потеряв – это нужно удалять, чтобы сделать материал более содержательным и полезным. Текст, в котором смысл разбавлен тонной бессмысленных символов, никому не интересен. Концентрации большинства людей хватает на 50—60 секунд, поэтому такую историю, особенно в интернете, они будут просто пропускать, а вы таким образом – кормить конкурентов.

Но все не так просто. Помимо явного словесного мусора, который мы разобрали выше, есть еще замаскированный. Например, предложения-дубли – две синонимичные фразы подряд, в которых продублирован один и тот же смысл. Или предложения «обо всем и ни о чем» про невероятную важность темы текста. Разберем на примере введения статьи о выборе комнатных растений в дом:

«Комнатные растения играют огромную роль в поддержании уюта в доме. Они выполняют важную задачу в интерьере, делая пространство более „зеленым“ и „живым“. В этой статье рассмотрим, как правильно выбрать подходящие комнатные растения для квартиры. Узнайте, какие из них лучше подойдут именно вам»

Здесь мы видим полнейшее копирайтерское анти-бинго. Первые два предложения – не только абсолютные дубли, но и 100%-я «вода», которая не несет никакого смысла и только отталкивает читателя. Запомните: обороты в стиле «X играет огромную роль в Y», где X и Y – все что угодно, это почти всегда 100%-я «вода», первый признак нулевого качества работы и абсолютной профнепригодности автора, если он является копирайтером и считает себя специалистом в этом деле.

Но здесь есть две ловушки.

Первая: «введение все равно никто не читает». Да, в интернете все читают по диагонали, но это не значит, что не читают вообще. Введение все равно попадает в поле зрения и просматривается. На его основе читатели могут принять решение о том, стоит ли им в целом изучать статью дальше.

Вторая: «ну а что еще можно написать во введении, кроме воды». Запомните: вместо «воды» всегда можно написать смысл, передать ценную мысль. Да, мысль может быть меньше «воды» в объеме, но для вас и для читателя она всегда ценнее. Помним, что мы не создаем контент ради контента.

Если смысла нет, то никакой надобности в этом тексте тоже нет. Не загрязняйте поле лишними нулями и единицами. «Воды» и рерайта в мире и в интернете и так хватает, их тысячи терабайт. Вместо этого подумайте, что действительно ценное вы можете написать.

Но как улучшить это введение, наполнив его смыслами? Можно так:

«От комнатных растений может сильно зависеть атмосфера в доме, поэтому важно правильно выбрать их, чтобы наполнять пространство правильной энергией. Рассмотрим, как правильно подбирать цветы в квартиру и о чем стоит знать перед их покупкой».

Кому-то может показаться спорным момент с энергией: зачем включать что-то эзотерическое в нейтральный, на первый взгляд, текст? Если у вас возникла такая мысль, вы плохо усвоили мою первую идею из книги про понимание смыслов аудитории.

Люди, которым интересен дизайн интерьеров, будут в меньшинстве читателей этой статьи. Для них эта тема не представляет существенного интереса. Основную часть аудитории здесь составят те, кто хочет узнать о выборе комнатных растений, с точки зрения их энергетического влияния на пространство.

Посудите сами: какая разница, например, для дизайнера интерьеров между фикусом и денежным деревом? По большому счету только в размере листьев. Скорее всего он просто подбирает подходящий в это конкретное место цветок на вид по картинкам. А для человека, которому интересны метафизические темы, связанные с влиянием комнатных растений на человека, разница между фикусом и денежным деревом может быть огромной. Плюс, для него будет играть большое значение расположение цветка в квартире (например, по сторонам света). Поэтому именно такие люди и будут составлять основную часть читателей этой статьи. Следовательно, разговоры об энергетике здесь вполне уместны. Во всяком случае, отстраненную от них аудиторию они сильно не заденут. Но помните, что все это я говорю обобщенно, «крупными мазками», чтобы проще донести смысл, который теперь должен стать вполне понятным.

5. Располагаем ценность как можно ближе к читателю

В Интернете никто не хочет тратить время на текст сам по себе. Всем нужно сразу получить весь полезный смысл, который вы стремитесь передать. При создании текста исходите именно из этого.

Чем больше слоев «обертки» на основных идеях, которые вы доносите, тем меньшее количество читателей до них [идей] «дойдет». Поэтому ценность текста должна находиться наиболее «близко» к человеку, буквально физически.

Эту мысль на первый взгляд может быть трудно понять. Но когда вы полностью примете ее, сможете начать писать тексты, которые наиболее быстро схватываются читателем. Вы получите главное преимущество – возможность передавать мысли напрямую, буквально сразу человеку в голову. Это мощнейший ключ к большим продажам.

Не нужно стремиться «запаковать» свои идеи во много слоев, сейчас это никому не нужно. Занимаясь копирайтингом, вы передаете смыслы, а не создаете романы в XIX веке. Цели их авторов совсем другие. Большинство писателей – глубоко несчастные люди, именно от своих проблем они идут в литературу, обычно так и рождаются шедевры. Но если у вас нет такой степени страдания – не нужно из себя ее изображать.

Эту ошибку можно часто увидеть у тех, кто пришел в копирайтинг из филологии. Как показывает практика, человек из филологии уходит очень легко, а филология из человека – с большим трудом. В большинстве случаев такие авторы никогда не становятся полноценными «спецами» в копирайтинге, вывести из себя глубоко въевшуюся филологическую структуру очень трудно.

Классическая литература – это прекрасное искусство, с этим никто не спорит. Но продажи (в самом широком смысле) – это совсем другое.

Толстой в своих романах не преследовал цели продать вам что-то, он просто изливал поток своего крайне нездорового сознания, выкатывая описания трех деревьев на половину книги. Вам же, если вы занимаетесь копирайтингом, важно, чтобы текст работал, то есть выполнял определенную задачу, как правило, сводящуюся к продажам (снова в самом широком смысле, продавать можно не только товар или услугу). А для этого описания трех дубов на десяток страниц не только бессмысленны, но и вредны.

Мы живем в эпоху поверхностности, когда люди не хотят смотреть в глубину. Никто не будет искать, что вы «зарыли» в своих метафорах. Метафоры (вместе с ними и анафоры, литоты, олицетворения) в публицистике – абсолютное и совершенно недопустимое зло.

6. Учимся продавать, а не «впаривать»

Агрессивный маркетинг работает только в исключительных случаях. Чтобы уметь получать с его помощью результаты, нужно иметь колоссальный ресурс и определенный подходящий для этого продукт. Обычно это путь к выгоранию.

Я же предлагаю не работать забегами, а продавать легко и экологично, поэтому агрессивные продажи, которые крайне редко ведут к большим результатам – не мой путь. Самое время научиться не «впаривать», а продавать. Для этого нужно сделать так, чтобы клиент сам искренне захотел купить у вас продукт. Это желание не должно быть навязанным. А чтобы добиться такого результата, вы должны:

– Четко знать, кому продаете, и нацеливаться только на эту аудиторию. Чем уже будет определена группа потенциальных клиентов, тем проще и результативнее будут продажи. Здесь возвращаемся к первому разделу книги и перечитываем его, чтобы еще раз понять, что я имею в виду.

– Поставить ценность в глазах клиента выше цены или, как минимум, уравнять их. Покупатель должен быть убежден: то, что он получит, будет намного более значимым и весомым, чем то, что он отдаст. А для этого нужно четко, используя конкретные факты о вашем предложении, сделать его ценным и незаменимым в представлении клиента. Лучше всего, если он действительно будет таковым и вам не придется врать, хотя ситуации бывают разные.

Продать можно что угодно, главное – найти кому. Поиск заинтересованной аудитории – это и есть маркетинг.

7. Отключаем «умный ум»

Когда вы пишете любой публицистический текст для интернета, осознавайте, что пишете простым людям, а не роботам. Можно представить, что вы составляете письмо своему хорошему знакомому.

Люди – не машины по переработке текста в сигналы головного мозга. В публицистике не нужно строить огромные предложения с большим количеством сложноподчиненных оборотов и длинных перечислений, их сложно читать. Простые и короткие мысли – то, что нужно в эпоху клипового восприятия.

8. Используем как можно больше списков и тезисов

Продолжая тему клипового мышления, разберем необходимость списков. Их должно быть как можно больше. Перечисления через запятую воспринимать крайне трудно и без клипового мышления, свойственного подавляющему большинству современных людей, а с ним все еще хуже.

Везде, где можно поставить маркированный или нумерованный список – ставим. Если вы еще и занимаетесь размещением продающих текстов для лендингов на сайт, то можете добавить к ним иконки вместо обычных точек и цифр или оформить в виде колонок при небольшом числе пунктов. Это дополнительно позволит разнообразить вид текста, что также крайне полезно в эпоху клипового восприятия.

Нумерованные списки (1., 2., 3….) стоит использовать только в случаях, когда важен порядок пунктов. Например, вы перечисляете поочередные этапы какого-то процесса. Если же порядок не играет роли – лучше использовать маркированный список (с точками или тире).

Информация намного проще воспринимается тезисно. Список – это и есть перечисление тезисов. Вспоминаем что мы усвоили ранее – информация должна быть как можно доступнее и «ближе» к читателю, поэтому списки – наше все.

9. Используем одно целевое действие

Призывы к действию в конце продающего текста («подписывайтесь на канал», «регистрируйтесь на тренинг», «оформляйте предзаказ», «оставляйте заявку» и т. д.) в большинстве случаев воспринимаются читателем как пустой словесный шум. Но они все равно важны, так как дают ему понять, что мы от него хотим. По этой причине призыв к действию всегда должен быть только один!

Работаем по простой формуле: один текст – один призыв к действию. Иначе мы ставим читателя перед выбором, какую из целевых задач ему выполнить, то есть побуждаем к излишней растрате ресурсов. Из-за этого многие потенциальные клиенты могут просто отвалиться в самом начале, а нам этого не нужно.

Разберем на примере. У вас есть задача составить текст для лендинга на сайт клининговой компании. Цель существования текста – собирать лиды. Значит, ваша задача – побудить читателя оставить свои контакты в форме. Следовательно, призыв к действию может и должен быть только один – заполнить форму. Если вы «влепите» еще и призыв позвонить, подписаться на три страницы в социальных сетях и написать в мессенджер, то многие не сделают ничего из этого. Так работает психология людей: мы не любим прикладывать усилия на совершение выбора и принятие решения там, где этого можно избежать.

Следите за тем, чтобы призыв к действию в продающем тексте был один.

10. Оставляем ровно столько символов, сколько нужно

У многих все еще есть убеждения, что для SEO-продвижения нужно писать огромные «простыни» по 10+ тысяч символов, а для продаж непременно требуются сумасшедшей длины лендинги, только на пролистывание которых в браузере у читателя уйдет полжизни.

Мой опыт и опыт тысяч других вебмастеров показывает, что это не так. Если отобрать со всех моих сайтов 5—7 статей, которые уверенно закрепились в топ-3 поисковой выдачи Google и находятся на них более нескольких месяцев, и посмотреть на них, то выяснится, что они все короткие (в 1,5—3 раза короче прочих публикаций на том же сайте), но содержательные. Их всех объединяет полное отсутствие «воды» – только сжатая информация.

Это в очередной раз доказывает бессмысленность стратегии «объем ради объема». Она просто не работает. Пишите ровно столько, сколько нужно для раскрытия темы и передачи нужных идей. Больше в интернете все равно читать никто не будет. Это пустой труд.

С постами и сторителлингами такая же история. У многих SMM-менеджеров откуда-то взялось убеждение, что чем больше историй будет в прогревной цепочке, тем больший результат она принесет. На деле длина продающего текста или сторителлинга никак не коррелирует с конверсиями. Количество конверсий зависит от того, насколько хорошо вы нашли нужную аудиторию и поняли ее смыслы, а не от того, сколько символов вы уместили в рекламный креатив.

Посудите сами: просматривая длиннющий сторителлинг на 40+ историй, вы скорее всего пропустите большинство из них. Формат сторис изначально не предполагает такого количества информации, он рассчитан на людей, не способных или не желающих долго удерживать внимание. Здесь важно уметь сразу подавать ценность, грамотно и поэтапно выстраивая цепочку повествования.

В постах тем более никто не хочет видеть «полотна». Публикация для социальной сети по формату не должна быть длиннее больше 1000 символов. В редких случаях можно допустить 1500, но никак не 2000+. Если вы сделаете пост на 2000+ символов без пробелов, 70% информации в нем, содержащей основной смысл, будет пропущено мимо глаз большинством читателей. К сожалению, в эпоху клипового мышления это работает именно так.

Помните, что качество важнее количества.