Текст книги "Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike"

Создайте визуальную библиотеку

Когда я заходил туда в последний раз, в моей библиотеке фотографий iCloud насчитывалось 79 000 фотографий, в том числе более 5000 скриншотов. Это стоп-кадры с экрана моего смартфона или компьютера, которые я нашел достаточно вдохновляющими, чтобы их сохранить. Да, я знаю, это похоже на маниакальную одержимость, тем более что большинство из этих фотографий никогда ни к чему не приведут, но некоторые из них разожгли мое воображение и дали рождение интересным идеям. Сегодня создать такую визуальную библиотеку стало просто как никогда, запечатлевая окружающий мир с помощью камеры на смартфоне или же просто сохраняя изображения из интернета за считаные доли секунды. Технологии есть, так нужно ими пользоваться! Материалы в вашей визуальной библиотеке, будь то физической или цифровой, могут храниться организованно или хаотично при условии, что вы можете найти то, что вам нужно, когда вам нужно. Лично я, будучи педантом, сортирую все изображения по папкам, таким как «Природа», «Архитектура», «Брендинг», «Вдохновляющие цитаты», «Дизайн продуктов» и «Новые технологии».

Готовьтесь к путешествиям

Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Эти вопросы вы должны задать себе, прежде чем отправиться в рабочую командировку или отпускное путешествие. Запишите ответы и составьте план. Поначалу такая «предварительная подготовка» будет требовать от вас усилий, но со временем станет вашей второй натурой. Каждый раз, когда мне предстоит поездка, будь то в Токио или Такому, я составляю план по «расширению своего мировоззрения и поиску вдохновения» – разумеется, при условии, что у меня будет на это свободное время. Даже когда мы семьей едем в отпуск, я стараюсь заранее найти хотя бы один интересный местный образец современной архитектуры и организовать к нему экскурсию. Мои родные подшучивают надо мной, но я чувствую, что они признательны мне за возможность познакомиться с инновационными и визионерскими архитектурными шедеврами.

Делитесь своим богатством

Каждый раз, когда кто-то из моей команды ездил в командировку, я просил его по возвращении поделиться с нами тем, что он видел, с кем встречался, какие впечатления получил на улицах города и т. п. Я называл это сессиями «Извне вовнутрь» и рассматривал их как возможность для всей команды собраться вместе и получить дозу креативной энергии (и вдохновения), разделяя опыт чужого путешествия. Такие неформальные презентации позволяли нам постоянно обмениваться знаниями, подпитывать наше любопытство и расширять горизонты. Если кто-то посетил конференцию TED, мы получали подробный обзор пяти лучших докладов. Если кто-то побывал на Выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, мы узнавали о самых захватывающих и перспективных технологических инновациях. Вы не можете побывать всюду, но благодаря вашей команде вы можете объездить весь мир.

Любопытство Коби

Если бы меня попросили назвать одного человека, который может служить образцом постоянного поиска вдохновения, который воплощал собой дух первооткрывательства и любопытства и который щедро делился всем тем, что он узнавал и открывал для себя, с другими людьми, то я бы без сомнений назвал Коби Брайанта.

Любопытство Коби сделало его знаменитым в профессиональной баскетбольной среде. Когда у него спросили, как ему, молодому игроку, в свое время хватило смелости попросить совета у самого Майкла Джордана, Коби сказал: «Как можно чему-то научиться, если не задавать вопросы?» Показательна и его история с Хакимом Оладжьювоном, центровым «Хьюстон Рокетс», членом Баскетбольного зала славы. После ухода из большого спорта Оладжьювон продолжал делиться своим опытом с игроками, помогая им улучшать игровые навыки. Однажды Коби провел с ним целый день, чтобы научиться его фирменному движению в трехсекундной зоне. В 2016 году, после одного из матчей, на котором присутствовал Оладжьювон, в камеры попал кадр, как Коби жмет руку своему наставнику. Когда его спросили об этом на послематчевой пресс-конференции, Коби сказал: «Я наблюдал за тем, как растет Хаким, – и он вырос очень и очень сильно. А потом мне предоставилась возможность приехать к нему, и он великодушно согласился уделить мне время. Я весь день провел у него дома, изучал его технику перемещения в трехсекундной зоне, каждую деталь работы ногами… Я просто хотел его поблагодарить». Что касается Оладжьювона, то, когда его спросили о лучших учениках, он ответил: «Я работал с очень многими игроками, но Коби Брайант – единственный, кто извлек максимум из моих уроков»{5}5
  https://rocketswire.usatoday.com/2020/01/29/hakeem-olajuwon-said-kobe-bryant-was-his-best-low-post-student/.


[Закрыть].

Никто не слишком стар – и не слишком велик – для того, чтобы учиться.

А вот история о любопытстве Коби из моей практики. Это случилось на одной из наших ежегодных встреч, посвященных развитию бренда. Коби влетел в комнату, где сидела наша команда, и принялся с жаром рассказывать, что недавно он узнал об одной потрясающей новой «штуке». По его словам, это было «нечто особенное», но он не говорил, что именно. В конце концов, он пригласил в комнату одного из ее разработчиков, чтобы тот провел презентацию. Инновацией, которая так взбудоражила Коби, была «дополненная реальность» – интерактивная среда, в которой реальный объект при взгляде на него через электронное устройство, такое как смартфон, дополняется виртуальными элементами, например полезной или вдохновляющей информацией и графикой. Сегодня дополненная реальность используется повсеместно, в основном на смартфонах, и Nike уже давно включила эту технологию в свой маркетинговый инструментарий. Но в то время мало кто в нашей индустрии имел представление о том, что такое дополненная реальность, не говоря уже о возможностях ее использования в нашей работе.

И вот пятикратный чемпион НБА приходит и рассказывает нам об этой совершенно новой технологии, способной добавить к потребительскому опыту захватывающее новое измерение! Более того, он продемонстрировал нам ее возможности, наведя смартфон на свою кроссовку и показав нам развернувшуюся на экране информационно-графическую виртуальную среду. Этого не было ни в повестке дня нашей встречи, ни в планах Коби по сотрудничеству с Nike. Но таков был Коби, человек, чье любопытство и одержимое стремление к открытию нового вдохновляли (и восхищали) всех, кто находился с ним рядом.

Как я выходил за пределы себя

Подавать пример. Делать то, чему учишь других. Да, только так это и работает. Мне посчастливилось, что на протяжении всей моей карьеры у меня имелись фактически неограниченные возможности для креативных инноваций в области бренд-маркетинга – с моих первых дней в команде имидж-дизайна, где я был волен предлагать самые фантастические идеи, до пребывания на посту директора по маркетингу, где моей задачей было генерировать сторителлинг и опыт взаимодействия с брендом, нацеленные в будущее. Можно сказать, что инновации – одна из моих страстей. Я любил смотреть за линию горизонта вместе со своей командой и задавать вопрос «Что, если?..».

Но, когда я возглавлял команду Global Brand Innovation, мне пришлось сделать любопытство буквально своим образом жизни, что в итоге привело к множеству бесценных идей и инноваций. Как это выглядело? Ну, я стал одновременно экспериментатором и объектом собственных экспериментов, в которых, надо признать, порой заходил слишком далеко. Поскольку меня всегда привлекали инновации, призванные сделать человека более здоровым и спортивным, я решил экспериментальным путем установить, как эти инновационные продукты могут быть применимы в мире спорта. Могут ли они расширить возможности спортсменов? Уменьшают ли они барьеры между спортсменами и их видами спорта или же, наоборот, увеличивают их? Я хотел это узнать. В какой-то момент я совместил сразу четыре таких инновационных продукта, в результате чего перелетел через руль. Но обо всем по порядку.

Все началось достаточно просто. Пару лет назад на рынке появился новый фитнес-трекер Whoop Strap, вызвавший среди потребителей значительный ажиотаж. Я решил протестировать эту новинку. Оказалось, что трекер позволяет отслеживать физическое состояние организма, физическую активность, сон, а также необходимость восстановления с таким уровнем детализации данных, о котором я не смел и мечтать, – причем делать это достаточно легко. В результате я решил изменить некоторые из моих поведенческих моделей и, в частности, мой ежедневный распорядок дня, что позволило мне заметно улучшить результаты тренировок и общее самочувствие. Я был впечатлен.

Затем я решил сделать следующий шаг. Я работал над своим телом, а как насчет ума? Я слышал о Neuropeak Pro – продукте, который улучшает функционирование и продуктивность мозга благодаря его тренировке. В частности, этот продукт продвигался специально для спортсменов как способ научиться сохранять высокую сосредоточенность даже в условиях сильного стресса. Я решил пригласить основателя бренда доктора Тима Ройера выступить на ежегодной выездной встрече нашей группы бренд-инноваций. Он приехал рано утром, когда все, еще полусонные, пили кофе и завтракали. Тим обошел всю комнату и познакомился со всеми присутствующими. А когда пришло время начать презентацию, он назвал каждого по имени. Всех 20 человек. Я был поражен. У меня всегда были трудности с запоминанием имен, поэтому для меня это была настоящая магия. Вряд ли бы Тим мог придумать лучшую рекламу, чтобы заставить меня попробовать Neuropeak Pro.

Итак, я купил программу и теперь несколько раз в неделю надевал футуристические очки с датчиками и играл на смартфоне в игры, разработанные специально для того, чтобы натренировать мой ум оставаться сфокусированным в стрессовых ситуациях. Это устройство подсчитывало набранные вами очки и определяло ваш базовый уровень, который вы могли попытаться улучшить посредством тренировок. Итак, над умом и телом я работал, что дальше?

А дальше я узнал о Flow от Plume Labs – портативном мониторе качества воздуха, который подвешивается к рюкзаку или сумке, подключается к вашему смартфону и в режиме реального времени отслеживает качество воздуха, которым вы дышите. Это дает вам возможность проложить маршрут своих прогулок, пробежек, поездок на велосипеде и вылазок за город так, чтобы он пролегал через места с наиболее чистым воздухом, и таким образом позаботиться о здоровье своих легких. Этот трекер буквально открыл мне глаза на то, как «движется» воздух в городской среде, в каких местах он обычно застаивается. В результате я стал одержим тем, чтобы избегать таких мест скопления загрязненного воздуха в ходе своих передвижений.

Наконец, я приобрел дрон Skydio с функцией автопилота. Этот дрон синхронизируется с вашим смартфоном, функционирующим как приводной маяк, летит вслед за вами и ведет видеосъемку. Такой вот летающий аналог камеры GoPro. Вскоре после того, как я начал использовать дрон для съемки своих пробежек, я обнаружил, что чем быстрее я бегу, тем выше качество видео. Что делать? Для скоростных рекордов в беге я слишком стар, поэтому я сел на горный велосипед. Как и следовало ожидать, однажды я отвлекся, чтобы посмотреть на летящий за мной дрон, и в тот же момент мое переднее колесо наткнулось на кочку – я перелетел через руль и больно грохнулся на землю. Да, все это было снято на камеру. И да, я выложил это в Instagram. И на этом прекратил эксперимент. Тем не менее, несмотря на свою пользовательскую ошибку, я пришел к выводу, что Skydio обладает огромным потенциалом, предлагая бегунам, велосипедистам, лыжникам и другим спортсменам замечательную возможность создания уникального видеоконтента.

Я рассказал вам эти истории из своей жизни, чтобы показать, какую роль играют любопытство и страсть в инновациях. Иногда мантра «Выходить за пределы себя» означает, что вы должны брать инновационные продукты и тестировать их на себе. Цель – узнать, не пересекаются ли эти инновации каким-либо образом с тем, что делаете вы и ваша команда. Иногда вы найдете такие точки пересечения, иногда нет. Но вы не узнаете этого, пока не попробуете сами. Я могу сказать, что, только испытав эти новинки на себе, я сумел оценить их ценность для потребителя и понять, как они позволяют улучшить жизнь человека. Я всегда считал, что в основе продуктового маркетинга и бренд-маркетинга должна лежать идея позиционирования продукта как инструмента для расширения возможностей – а не как новейшего гаджета с передовыми технологиями. Кроме того, все описанные мною продукты основаны на подходе «теория плюс практика». Другими словами, их цель – дополнить реальный физический опыт цифровыми платформами и возможностями. Чтобы их использовать, вы должны жить активной жизнью. Будущее принадлежит человеку, которому помогают технологии, питаемые персональными данными.

Преимущество в зрении

В тот день, когда Тренер К нанес нам визит в штаб-квартире Nike, он высказал две важные мысли: во-первых, что мы, бренд-маркетологи, видим то, чего не видят другие; во-вторых, что именно наше «преимущество в зрении» позволяет Nike выделиться на фоне своих конкурентов. Размышляя над его словами, я пришел к выводу, что наша способность видеть то, чего не видят другие, проистекает из двух ключевых качеств: эмпатии и любопытства. Эмпатия – это то, что позволяет нам выйти за пределы собственного ограниченного опыта и увидеть мир глазами других людей. Это дает нам более глубокое понимание и идеи, которые иначе были бы нам попросту недоступны и которые становятся основой для наших маркетинговых решений.

Но одной только эмпатии недостаточно, чтобы реализовать это преимущество в зрении. Помимо нее также требуется постоянное стремление увидеть то, чего никто никогда раньше не видел. Для этого нам нужно любопытство, готовность заглядывать за горизонт нашего собственного узкого мира – причем не умозрительно размышлять, что может быть там, за горизонтом, а активно исследовать эти неизведанные территории. Мы должны помещать себя в новые ситуации, иногда намеренно выходить из зоны комфорта, чтобы расширять свое видение и находить вдохновение в самых неожиданных местах. Все описанные мною разнообразные мероприятия и виды деятельности, в которых участвовала наша команда, были не менее важны для нашей работы, чем сам рабочий процесс. Я не хочу сказать, что вы тоже должны приглашать к себе охотника на снежного человека, но призываю вас активно искать и создавать такие эксцентричные и безумные моменты, которые позволяют вашей команде вырваться из колеи обыденности и зажечься вдохновением.

Мы живем в окружении искусства и историй. Это источник нашей с вами жизненной силы. Истории существуют в каждом уголке этого мира – если мы достаточно любопытны, чтобы их найти. И, что самое замечательное, когда мы их находим, зачастую они вдохновляют нас на создание наших собственных историй и нашего собственного искусства.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДХОДА «КРЕАТИВНОСТЬ – КОМАНДНЫЙ СПОРТ»

1. СОЗДАЙТЕ КРЕАТИВНУЮ КОМАНДУ МЕЧТЫ.

Приветствуйте мечтателей. Позвольте тихим голосам звучать громче всех. Используйте разнообразие как кислород, который наполняет креативный процесс жизненной энергией.

2. ВЫХОДИТЕ ЗА ПРЕДЕЛЫ СЕБЯ.

Спокойствие и удовлетворенность – враги креативности. Не ждите, когда к вам придет вдохновение. Составьте план по его активному поиску. Куда вы можете пойти, что можете увидеть, с кем можете встретиться? Поддерживайте пламя своего воображения, постоянно подпитывая его новыми идеями и впечатлениями из внешнего мира.

3. УЧИТЕСЬ СМОТРЕТЬ ЧУЖИМИ ГЛАЗАМИ И ВИДЕТЬ ТО, ЧЕГО НЕ ВИДЯТ ДРУГИЕ.

Эмпатия – это то, что превращает хорошие бренды в великие. Учитесь смотреть чужими глазами, чтобы лучше понимать других людей и мир, находящийся за пределами вашего собственного опыта. И используйте свое «преимущество в зрении», чтобы находить более глубокие идеи, чем те, что сразу бросаются в глаза.

4. ПОЗВОЛЬТЕ СПОНТАННОСТИ ОТКРЫВАТЬ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ.

Невозможно заранее запланировать путь к каждому творческому прорыву. Чрезмерная жесткость способна задушить творчество. Пусть структура вашей команды оставляет простор для спонтанного самовыражения.

5. НАЧИНАЕТ ИГРУ ТАЛАНТ, ПОБЕЖДАЕТ СЫГРАННОСТЬ.

Пасуйте мяч. Создайте культуру, в которой левополушарные и правополушарные мыслители дополняют друг друга. Стимулируйте радикальное творческое сотрудничество, которое задействует весь набор типов мышления, навыков и талантов, существующих в вашей команде.

Глава 3
Не играйте осторожно. Играйте, чтобы выиграть

Кадр застывает на паузе, и шведский футболист Златан Ибрагимович замирает в воздухе во время исполнения эффектного удара «ножницами». На сцену выходит мужчина в костюме и водолазке, указывает на зависшего вниз головой Златана и снисходительным тоном говорит: «Слишком рискованно. 76 % вероятность того, что он промахнется. Опасно». Невидимая публика смеется.

Мужчина продолжает, будто выступает на конференции TED. На экране за его спиной мелькают изображения величайших футболистов мира – Криштиану Роналду, Златана Ибрагимовича, Уэйна Руни. «Даже самые великие игроки совершают ошибки. Они слишком рискуют! Ведь они всего лишь… люди». Он делает короткую паузу, позволяя зрителям оценить всю ненадежность человеческих существ и их удручающую склонность к неудачам. «А что, если бы они были не просто людьми?»

Так начинается эпический анимационный ролик «Последняя игра», созданный Nike в партнерстве с Wieden & Kennedy и Passion Pictures в 2014 году. Производство этого видео заняло больше года, став самым продолжительным в истории создания коммуникационных продуктов Nike, а сам пятиминутный ролик стал самым «долгоиграющим» рекламным видео в истории.

«Я представляю вам будущее футбола – клоны! – продолжает Ученый-злодей и по совместительству владелец корпорации "Безупречность". – Никаких ошибок, гарантированные результаты – это то, чего хотят люди». Созданные им клоны запрограммированы на то, чтобы устранить из игры любой риск и заменить его безжалостной эффективностью. И этот стиль игры, кажется, себя оправдывает.

Мы видим, как команда клонов одну за другой громит на поле команды «настоящих» футболистов. Толпа зрителей на трибунах редеет, пока последний фанат в разочаровании не уходит со стадиона. В своем интервью Ученый-злодей рассказывает о планах произвести такую же революцию в баскетболе, клонировав «идеального Леброна». На вопрос журналистки, а чем же теперь занимаются настоящие футболисты, он отвечает: «Да кому какая разница?»

Затем мы видим, как бразильская легенда футбола Роналдо (Феномен) собирает бывших игроков, которые зарабатывают себе на жизнь чем попало (кто в парикмахерской, кто в рыбном порту), и говорит, что их миссия – «спасти футбол».

«Вспомните то, что делает вас великими, – говорит Роналдо. – Вы не боитесь рисковать! Вы играете в футбол, потому что это ваша жизнь. Они [клоны] играют, потому что это их работа. Вы рискуете всем… чтобы выиграть все! Осторожность – самая большая опасность».

«Настоящие» футболисты бросают вызов клонам: сыграть решающий матч, победители которого получат все, а проигравшие навсегда уйдут из футбола. В день игры стадион переполнен – даже космонавт в открытом космосе смотрит трансляцию по iPad, – и матч начинается…

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели – стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки – такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться… слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес-процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании – «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».