Текст книги "Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих"

Г. Хардинг, П. Уолтон
Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА

Основная задача маркетинга заключается, образно говоря, в том, чтобы завернуть в красивую обертку нечто простое и очевидное. Этому быстро обучаются все, кто занимается блефом. Сама по себе идея маркетинга не требует пояснений. С точки зрения банальной эрудиции, маркетинг подразумевает, что вы получаете больше шансов выгодно продать товар или услугу тогда, когда в них нуждается покупатель. Однако, с точки зрения профессионалов, «маркетинг» является очень серьезным понятием, почти столь же важным, как смысл жизни. И действительно, для многих маркетологов маркетинг является смыслом жизни. Учтите это, если хотите достичь успехов в блефе на тему маркетинга. Убежденность маркетологов в значимости маркетинга чем-то напоминает отношение юристов к принципу верховенства права и врачей к клятве Гиппократа.

Теория и практика маркетинга в отличие от стратегии ведения бизнеса основывается на нескольких ошибочных положениях, которые можно разделить на несколько групп.

Подход, ориентированный на товар

Товар – это то, что мы продаем. Весьма глубокий подход, основанный на уважительном отношении к технологии, благодаря которому можно научиться производить более качественные, но никому не нужные мышеловки.

Подход, ориентированный на сбыт

Мы продаем то, что производим. Немногим более грамотное отношение к бизнесу, которое может привести как к абсолютно грандиозным, так и к поистине катастрофическим результатам. Подобная концепция применяется в основном продавцами.

Подход, ориентированный на торгово-посредническую деятельность

Немного покупаем, немного продаем и получаем небольшую прибыль.

Подход, ориентированный на учет

Забудьте о товаре, думайте о цифрах. Если это не поможет, не расстраивайтесь. И главное – ничего не предпринимайте. Особенно если на сегодня у вас плохой гороскоп.

Тот, кто владеет искусством блефа в области маркетинга, всегда находит самые неудачные формы ведения бизнеса и демонстрирует преимущества концепции маркетинга при каждом удобном случае. Хороший тактический ход – блеснуть во время беседы заученной дома фразой, напоминающей присутствующим о магической концепции маркетинга. Приведем не сколько цитат для маркетологов, которые можно назвать лучшими.

Филип Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена». Академично, но звучит впечатляюще.

Хью Дэвидсон: «Работа маркетолога заключается в том, чтобы найти максимальное соответствие между товаром, который может предложить компания, и запросами потребителей». Эту фразу хорошо использовать в разговоре с коллегами не маркетологами.

«Маркетинг – это упорядоченное управление запросами». Повторять эту фразу особенно полезно, если ваш директор по маркетингу больше заинтересован в рекламе своей работы, чем в точных прогнозах объема продаж.

«Цель маркетинга – добиться прибыли, устанавливая максимально возможные цены при минимально возможной себестоимости». Очень полезная мысль при ведении переговоров, особенно в тот момент, когда ваш собеседник, удивленно подняв брови, разглядывает счет-фактуру.

«Маркетинг – это разведывательная служба армии корпорации». Автор неизвестен. Интересная мысль.

Теперь рассмотрим, как следует отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?», заданный на корпоративной вечеринке. Чаще всего вам придется отбиваться от членов ассоциаций маркетологов, применяя при этом все хитрости и средства, которые обычно используют для того, чтобы убедить потребителя (т. е. всех остальных присутствующих) в покупке ненужного ему товара с помощью дорогой рекламы и всплывающих окон веб-сайтов. То т аргумент, что маркетинг является гуманистической философией, превращающей потребителя в центр Вселенной, не убедит опытных юристов, грамотных бухгалтеров и интеллектуалов. Для удачного блефа лучше вообще поначалу не упоминать о своей принадлежности к миру маркетинга. Можно использовать следующие варианты ответов на вопрос «Чем вы занимаетесь?».

› Бизнесом (звучит загадочно. Что это – коммерция? деловой мир?).

› Исследованиями (достаточно амбициозно, однако избегайте этого слова, если в беседе участвуют ученые).

› Логистикой (это даже лучше, чем исследования).

› Общим руководством (звучит впечатляюще).

› Инновациями (можно всех удивить, но кто вам поверит?).

Разумнее всего воздержаться от объяснения причин влияния маркетинга на массы.

Тема маркетинга пользуется огромным успехом у телевидения лишь потому, что ее обсуждение заставляет маркетологов нервничать и юлить, что, безусловно, интересно зрителям. Я вас предупредил.

МАРКЕТИНГ КАК ВОЕННОЕ ИСКУССТВО

Если вы не пацифист, давайте сравним маркетинг с военными действиями. Не имеет значения, с кем вы ведете войну – с вашими коллегами, с поставщиками, с каналами сбыта или конкурентами. Война – удачная метафора для маркетинговой деятельности. Вы можете обсуждать атаки «в лоб», захваты противника «в клещи» или партизанскую войну. Можете говорить об ударных частях, каналах поставок вооружений, тактических построениях и командной вертикали. Тем, кто всерьез занимается блефом, лучше всего использовать японский стиль ведения войны. Классическим учебником в данном случае можно назвать книгу Миямото Мусаси «Книга пяти колец» (Изд-во «Феникс», 2004 г.). В этом самоучителе стратегии для самураев содержится вся необходимая современному маркетологу-международнику информация.

«Для всех форм стратегии важно постоянно поддерживать боевое состояние духа, сделав его своим повседневным состоянием».

«В стратегии важно видеть удаленные вещи так, как будто они находятся вблизи, и близкие так, как будто вы смотрите на них издалека».

«Пресекай полезные действия противника, но позволяй ему совершать бесполезные».

Используя подобную дымовую завесу для противников, не забывайте, однако, и о тыле. Создайте себе хорошую репутацию – это позволит вам получить доступ к информации. Маневрируйте, чтобы занять выгодную позицию. И наконец, обдумайте пути, которые позволят вам добиться славы без лишнего риска.

Маркетинговые комплексы

Как правило, у людей, работающих в сфере маркетинга, формируются определенные психологические комплексы, и любители блефа прекрасно об этом осведомлены. В зависимости от ситуации, чтобы сыграть свою роль, они могут делать вид, что сами «подвержены» этим комплексам, либо будут маскировать их, чтобы избежать наказания или увольнения. Однако будьте осторожны, манипулируя другими людьми при помощи своей осведомленности.

Интеграция

Под «интеграцией» маркетологи понимают доминирующую роль маркетинга при принятии решений в зале заседаний совета директоров. Однако не все разделяют эту точку зрения.

Молодые стажеры-маркетологи быстро убеждаются в том, что жизнь не такова, какой ее описывает в своих книгах господин Котлер, и что существует много компаний, где маркетинг не является не только центром Вселенной, но даже центром «управленческого колеса». В действительности во многих компаниях жена председателя совета директоров или курьер на мотоцикле более «интегрированы» в компанию, чем отдел маркетинга. Те, кто успешно использует блеф, из сказанного могут вынести следующие уроки.

1. Разберитесь в «культуре» компании.

Иными словами, разберитесь в том, кто руководит работой компании и устанавливает в ней правила. Это может быть и маркетинг как идея, и маркетолог. Кроме того, это может быть:

› семья генерального директора;

› генеральный директор;

› любимая женщина генерального директора;

› ассистент генерального директора;

› отдел продаж;

› финансовый отдел;

› производственный отдел;

› научно-исследовательский отдел;

› администратор офиса.

Если бизнесом в организации заправляет отдел продаж, вы должны суметь подстроиться под их линию поведения, всячески демонстрировать энергичность и активность, быть частью «решения» и никогда не становиться «проблемой», изображать заинтересованность (но в меру) в их заказчиках и предлагать массу планов действий. Если вы не умалишенный, не мазохист или не тот и другой одновременно, не тратьте время на то, чтобы обучить их маркетингу по системе Гарвардской школы бизнеса,

2. Поймите, что маркетинг и то, чем занимаются маркетологи, – это разные вещи.

Как показывает практика, не обязательно знать, что такое маркетинг, чтобы работать маркетологом. Ваша компания не ставит маркетинг во главу угла, а ваш генеральный директор считает, что Бостонская матрица – это захват в реслинге? Не отчаивайтесь. Если организация в целом вас устраивает, научитесь получать удовольствие от выполнения повседневных обязанностей маркетолога, например от работы вне офиса и поездок в другие организации. Если же компания вам не нравится, можно использовать рабочее время для отшлифовки своего резюме с прицелом на более серьезные занятия маркетингом в будущем.

Продажи

Поскольку маркетинг нынче в моде, его изучают практически в каждом вузе и колледже. В общем смысле понятие «маркетинг» сейчас означает продажу товаров специалистом, имеющим диплом о высшем образовании.

Объект маркетинга: Собственность– Реализуется в: Агентства по недвижимости

Объект маркетинга: Некоммерческая деятельность– Реализуется в: Театры и галереи

Объект маркетинга: Профессиональная деятельность – Реализуется в: Юридические консультации и консультации по анализу финансовой информации

Объект маркетинга: Энергосберегающие технологии – Реализуется в: Компании, занимающиеся установкой стеклопакетов

Объект маркетинга: Финансовые службы – Реализуется в: Страховые компании и банки

Объект маркетинга: Образование – Реализуется в: Политехнические институты и колледжи

Если ваш собеседник не видит разницы между маркетологом и продавцом, объясните ему, что вы по долгу службы связаны с продажами так же, как Шекспир был связан с постановкой пьес. А в компании других маркетологов всегда можно сказать, что хороший маркетинг делает ненужной работу отдела продаж.

Еще одной хитростью является чистосердечное согласие: «Да, конечно. Я продаю идеи». Это называется сменой своего позиционирования на консультанта по связям с общественностью.

Распространение инновации и маркетинг распространения

Маркетологи считают термин «распространение» подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования.

Вам нужно только адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды в уникальности этого товара. После того как идея возникла, она начинает распространяться от винных погребков в Англии или спортивных клубов Америки до небольших групп активной части современного общества. И вы начинаете «делать деньги».

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение товара происходит слишком быстро.

Еще один важный момент – кривая распространения. Вы, скорее всего, будете одним из раннего большинства («человек из толпы»), но, вполне возможно, вы захотите убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям (экспертам по модным тенденциям) и действуете соответственно. Ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть как представитель позднего большинства или, Боже упаси, как отстающий потребитель.

Новаторами считаются американские FMCG-компании (cм. словарь), которые взяли принципы маркетинга на вооружение еще в 1950-х годах. Например, компания Procter amp; Gamble была одной из первых и по-прежнему остается одной из лучших «голубых фишек».[1]1
  Голубые фишки – акции или ценные бумаги наиболее крупных, ликвидных и надежных компаний со стабильными показателями получаемых доходов и выплачиваемых дивидендов. – Примеч. ред.


[Закрыть]

Ранними последователями стали в 1960-х годах компании, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков. Они достигли в маркетинге определенных успехов, но в большей степени их действия были реакционными, чем «активными».

В 1970-е годы пришло время раннего большинства. Маркетинг открыли для себя фирмы, занимающиеся розничной торговлей, а также компьютерные компании. Чтобы доказать свою непричастность к этим компаниям, достаточно лишь указать на их неспособность:

› к созданию успешных брендов;

› находить преимущества для пользователей, а не преимущества товаров.

Поздним большинством в сфере маркетинга стали компании, появившиеся в 1980-х и 1990-х годах в сфере оказания финансовых услуг. Чтобы доказать справедливость сложившегося об этих организациях мнения, достаточно лишь упомянуть об одинаковой рекламе этих компаний на телевизионных каналах и отсутствии известных брендов на рынке страховых услуг.

Отстающими потребителями в маркетинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. К несчастью, можно утверждать, что основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Превращая проблему в возможность (что должны уметь все маркетологи), вы убедитесь, что самый верный способ получить власть и достичь успеха в маркетинге – это завоевать уважение одного из отстающих потребителей. Сейчас маркетинг – «пустое слово» для крупных финансовых организаций, но во многих сферах бизнеса, например в сфере профессиональных услуг, небольшой блеф на тему маркетинга может стать основой для долгой и успешной карьеры.

УЧИМСЯ ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг позволяет скрыть за пеленой таинственности многие простые и понятные вещи. Язык маркетинга является своеобразным профессиональным жаргоном. Вы можете сокрушаться по поводу большого количества терминов, но это не должно удерживать вас от их применения при каждом удобном случае.

Правило № 1. Всегда описывайте рынок, на котором вы работаете, с помощью терминов, понятных лишь отдельным посвященным.

Никогда не говорите: Масло и маргарин – Всегда говорите: Желтые жиры

Никогда не говорите: Радиоприемники, – Всегда говорите: «Коричневые товары»

Никогда не говорите: телевизоры и т. п. – Всегда говорите: аудио– и видеотехника

Никогда не говорите: Стиральные машины, холодильники и т. п. – Всегда говорите: «Белые товары», крупная бытовая техника

Никогда не говорите: Картофель – Всегда говорите: Белые овощи

Никогда не говорите: Мыло и шампуни – Всегда говорите: Предметы интимной гигиены

Никогда не говорите: Трусики и лифчики – Всегда говорите: Интимный трикотаж

Никогда не говорите: Выпивка – Всегда говорите: Слабоалкогольные

Правило № 2. Усложняйте, а не упрощайте.

Никогда не говорите: Причины для покупки – Всегда говорите: Сложная объясняющая переменная

Никогда не говорите: Идея/хорошая идея – Всегда говорите: Концепция/ключевая концепция

Никогда не говорите: Плохая идея – Всегда говорите: Интересная концепция

Никогда не говорите: Не соглашаться – Всегда говорите: Выбрать неправильную позицию

Никогда не говорите: Последовательный – Всегда говорите: Эволюционный

Никогда не говорите: Новый – Всегда говорите: Революционный

Никогда не говорите: То, что мы собираемся сделать – Всегда говорите: Стратегия

Никогда не говорите: Потребности – Всегда говорите: Мотивационные состояния

Никогда не говорите: Содержимое – Всегда говорите: Внутренние компоненты

Никогда не говорите: Форма – Всегда говорите: Концепция представления, упаковка

Правило № 3. Задавайте вопросы, ответы на которые разумеются сами собой.

Не спрашивайте «Есть ли ниша на рынке?», спрашивайте «Есть ли рынок для этой ниши?».

Не спрашивайте «В чем проблема?», спрашивайте «Какие возможности предоставляет эта проблема?».

ГУРУ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как и любая псевдопрофессия, очень серьезно относится к своим выдающимся личностям, поэтому вам пригодится кое-какая информация о пламенных проповедниках маркетинга. Используя ключевые фразы из их выступлений на различных конференциях, вы будете выглядеть очень модно. Однако применяйте эти знания с осторожностью. Лучше всего воспринимать знаменитые концепции с определенной долей цинизма. Отношение большинства маркетологов к умным утверждениям можно охарактеризовать как «любовь – ненависть». Им нравятся собственные рассуждения, и они ненавидят чужие. Ниже приводится информация о нескольких наиболее известных гуру в области маркетинга с указанием их основных работ.

Теодор Левитт

Имя Левитта (или просто Теда, если вы хотите поразить аудиторию знакомством с выдающейся личностью) мгновенно ассоциируется с Harvard Business Review. Его высказывания и рассуждения постоянно цитируют на страницах этого журнала. Теодор Левитт, возможно, самый яркий приверженец концепции маркетинга. Если вы хотите успешно блефовать на тему маркетинга, то должны с большим уважением относиться к двум его основным трудам: «Маркетинговая близорукость» (HBR, 1960) и «Глобализация рынков» (HBR, 1983). Первая книга чрезвычайно полезна для всех, кто занимается блефом. В ней проанализирован упадок железнодорожных компаний США. Эти компании пострадали от своей близорукости. По их собственному признанию, они занимались железнодорожным бизнесом, а не транспортными перевозками. В результате конкурентам удалось переманить их клиентов. Используя принцип маркетинговой близорукости, можно производить на собеседников эффектное впечатление. На серьезном собрании, посвященном вопросам развития компании, поинтересуйтесь у своих коллег, в какой сфере они работают. Предположим, вы работаете в банке, в отделе маркетинга. Наиболее вероятными ответами ваших коллег на вопрос о роде их занятий будут следующие.

Банковское дело. Подобного ответа следовало ожидать, однако настаивайте на более точной формулировке.

Посредничество. Интересный вариант, но не очень презентабельный.

Информационные технологии. Достаточно разумно, особенно если сотрудник действительно понимает, что это значит.

Мечты (благодаря кредитам и займам). Похвалите этот ответ.

«Безопасность» людей. Этот человек постиг истину. Будьте осторожны, вы рискуете потерять работу.

Филип Котлер

Вы можете ссылаться на чье-либо мнение о Котлере, но старайтесь не допускать ядовитых замечаний в его адрес. Посетуйте, что вам пришлось штудировать работы Котлера на определенном этапе обучения, поскольку его далеко не тонкие книги стали стандартными учебниками по маркетингу. Некоторые студенты даже читали эти тома. Высказывания Котлера звучат впечатляюще, но усыпляют слушателей. В его труде «Основы маркетинга» (Изд-во «Прогресс», 1992 г.) вы, например, встретите такие классические термины, как демаркетинг, контрмаркетинг, синхромаркетинг и ремаркетинг.

Том Питерс

Начав карьеру в качестве штатного сотрудника консалтинговой компании McKinsey, То м Питерс приобрел всемирную известность благодаря своим книгам-бестселлерам на тему «совершенства» (две первые из которых были написаны в соавторстве с Робертом Уотерманом). Знаменит он своей житейской мудростью, регулярными публикациями в журналах и точными прогнозами в бизнесе. Чтобы говорить о Питерсе, достаточно запомнить, что богатые компании зачастую далеки от совершенства, поэтому идеальных компаний не существует. Можно также выразить беспокойство по поводу необходимости замены стратегов компании.

Игорь Ансофф

Еще одно имя, упоминание которого будет чрезвычайно полезно при обсуждении разработки новой продукции. Ансофф является автором книги «Новая корпоративная стратегия» (Изд-во «Питер», 1999 г.), в которой понять что-либо довольно сложно, за исключением одного-двух хороших рисунков. Его матрица стратегии диверсификации позволяет выразить в графической форме отношение между новым и старым товаром, а также между старым и новым рынком. Объединив эти категории в одной матрице, можно весело провести время на выходных.

Матрица Ансоффа

Майкл Портер

Еще один выпускник Гарвардского университета, и этот факт подтверждает их доминирующую роль в среде гуру маркетинга. Портер – ведущий специалист в области конкурентной борьбы. Книги «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2007 г.) и «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2006 г.) на вашей полке в офисе произведут на посетителей хорошее впечатление. Однако, имейте в виду: приобретая книгу Портера «The Competitive Advantage of Nations» («Конкурентное преимущество наций»), вы заходите дальше, чем следует.

Вы можете прослыть сторонником идей Портера, если будете постоянно использовать в разговоре выражение «цепочка добавленной стоимости» или просто «цепочка стоимости».