Текст книги "Алхимия. Как превратить тексты в золото"
Автор книги: Хайк Маргарян
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 7 страниц) [доступный отрывок для чтения: 2 страниц]
Лучшая формула для заголовков
Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков:
1. Интерес человека к самому себе
2. Новость
3. Любопытство
4. Быстрый и легкий способ чего-либо достичь
Это самые эффективные, и одновременно самые легко используемые триггеры. На них попадаются практически все. Если ваш заголовок отвечает на один, а лучше два из этих критериев, то он с большей вероятностью хороший.
Однако…
После того, как Вы написали заголовок, спросите сами себя. Что должен чувствовать читатель? Попробуйте посмотреть на свой заголовок со стороны. У Вас появляется желание читать дальше? Появляется ли чувство “Ого, я хочу это”, или “Ну что там”?
Анализируйте заголовок с точки зрения клиента. Мы ведь уже описали его. Касается ли заголовок проблемам читателя? Видят ли они себя? Это важнейший момент. Если ошибиться с заголовком, то ничто уже не спасет Ваш текст.
Еще несколько must be для заголовков.
Конкретность
Чем конкретнее заголовок (да и вообще текст), тем он убедительнее. Конкретики можно достичь несколькими способами.
Цифры – 55% роста или 32 новых клиентов – это конкретно
Слова “это”, “эти”
Упоминание конкретного человека, лучше по имени – Ваня из второго подъезда, директор компании “Worldwide Entrepreneurs”
Укажите дату, если это уместно
Достоверность
Нет смысла писать заголовки, которым не верят. В книге Джона Кейплза есть прекрасный пример для этого.
Вариант 1 – «Джон Смит заработал 110000 долларов в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».
Вариант 2 – «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил 9000 долларов в месяц».
Реклама со вторым заголовком сработала несравненно сильнее, и объясняется это очень просто. Каждый читатель может вообразить, что он зарабатывает 9000 долларов в месяц, но очень мало людей могут представить, что зарабатывают 110000 долларов.
Ну теперь вы понимаете, почему так важно сначала описать свою аудиторию? Если вы пишете людям, для которых 110.000 долларов – это большая сумма, то нужно разделить ее на части. А то маленький человечек, сидящий в голове у Вашего читателя скажет “Да ладно тебе, это не реально” и пройдет дальше.
22 лучших техник для убойного заголовка
1. Вопросы – это одна из лучших техник заголовок. Начните его со слов “как”, “что”, “когда”, “кому”, “где”, “почему”, “какой”, “который”, “сколько” ну и т.д.
Как избавиться от сонливости и наполняться энергией в течение всего дня за 3 недели?
Почему многие бизнесы гибнут именно в период своего бурного роста?
Что такое копирайтинг, и почему им не владеют 99% маркетеров?
2. Укажите в заголовке главную выгоду из Вашего предложения
1000 целевых подписчиков из Instagram за месяц!
Заработайте себе на зимовку в Тайланд за неделью!
Вы сократите расходы на рекламу втрое, если будете применять эти секреты таргетирования
3. Поместите отзыв в заголовке
Миша тоже не верил, что он сможет подтянуть живот за месяц! Но посмотрите теперь на этого симпатягу!
95% наших читателей рекомендовали нас друзьям
Сеть магазинов “Клубника” повысила свои продажи на 23% с помощью нашей CRM системы
4. Поместите историю в нем
Я был вором. Сидел 3 срока. Пил. Но после консультации у К. Морозова решил кардинально изменить свою жизнь
Денис три года ходил на тренинги и семинары в поисках работающей системы масштабирования своего бизнеса. Вот что он рассказывает из своего опыта
В 13 лет он уже сменил 10 школ. Он обходил более 300 студий и остался с носом. Он продал любимого пса, от него ушла жена. Но он остался верным своей мечте и в итоге стал тем кем должен был.
5. Предложите читателю узнать о себе что-то новое
Пройдите тест и узнайте насколько вы совместимы
Как Ваши привычки влияют на Ваше здоровье?
Какие платья Вам лучше всего надеть, если…
6. Если вы предлагаете новизну, напишите это в заголовке
Эта новая линия для ухода тела создана для нежных женщин с чувствительной кожей
Ждали ли Вы такое? Мы тоже! Новые восхитительные цвета и улучшенная формула!
Совершенно новая модель с автоматической парковкой и пневмоподвеской. Запишитесь на тест-драйв!
7. Заголовки 4U
Эту технику активно продвигают многие. Она действительно может быть очень эффективной. Строится заголовок 4U из этих четырех элементов:
Полезность (Usefulness)
Уникальность (Uniqueness)
Срочность (Urgency)
Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка
Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря
За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору (источник этих заголовков habrahabr.ru/company/yagla/blog/296920/ там Вы найдете больше примеров)
8. Начните со слов “потому-что” и “если”
Если Вы не используете ни один из этих инструментов, то Вы теряете деньги каждый день. Включая воскресенье!
Эти станки лучшие, потому что их разработали истинные мастера Италии
Если Вам не понравится в Италии, мы вернем Вам деньги!
9. Укажите в заголовке свою целевую аудиторию
Этот метод пригодится всем врачам
Строители! У нас есть новая партия бруса по цене в 20% ниже, чем прежде
Если Вы предприниматель, изучите эти бесплатные ресурсы для упаковки бизнеса
10. Укажите проблему Вашей аудитории. Притом это может быть как эксплицитная, известная всем, так и имплицитная, личная проблема
Боль в спине? Никаких мазей! Мы знаем способ получше!
Вас кинул сотрудник? Как защитить информацию без больших вложений?
По статистике 9 из 10-и миллионеров несчастны. Вот что рассказывает психолог А. Павлов о своих наблюдениях
11. Проблема – решение проблемы/надежда на решение
Желтые зубы – отстой! Вы за неделю приобретете белоснежную улыбку с этой пастой!
Вы собираетесь и дальше терпеть эту работу? Начните зарабатывать по-настоящему!
Если расходы на дизель увеличились, то Вам срочно нужны эти присадки. Сокращает расходы топлива на 12% с помощью улучшенной технологии
12. Заговорите о гарантии
Гарантия на 200%! Если техника не сократит Ваши расходы, мы вернем Вам вдвое больше!
Наши фильтры работают минимум 6 месяцев. Вы заплатите за них только через эти 6 месяцев, если они себя оправдают
Увеличиваем конверсию Вашего сайта без новых вложений. Платите только после результата.
13. Используйте технику “косвенной рекомендации”
Врачи советуют Колгейт
Чемпионы мира по хоккею играют нашими клюшками
30 из 100 крупнейших корпораций списка Forbes работают с нами. Узнайте, почему они выбрали нас
14. Укажите экономию, которую можно сделать с помощью вашего предложения
На 15% меньше расхода газа за счет новой системы сгорания
Мы сделаем все Ваши покупки за Вас, пока Вы смотрите мультик с детьми
Что Вы собираетесь купить на те 1000 долларов, которые мы сэкономим Вам с помощью планирования личных финансов?
15. Список
5 вещей, которые надо брать с собой на борт корабля
17 новых сервисов, которые Вы еще не пробовали
3 самых важных фактора влияющих на Ваш успех
16. Прикажите сделать конкретное действие
Скачайте видео и узнайте как сделать лучший суп из одних овощей
Сократите Ваши расходы на 20% апеллируя к этому закону
Начните писать убойные тексты через 3 недели, даже если у Вас было 2 по русскому
17. Намекните на выгоду, но не откройте ее полностью
Вы ждете своего первого малыша? Узнайте главное о его заботе
У нас нет “убойных гипертехнологий”, но мы кое-что поняли о лидогенерации на опыте более 10 лет
Если бы ты Это знал 5 лет назад, ты сейчас жил бы в Майами
18. Снимите самое главное возражение прямо в заголовке
Удобные, солнечные квартиры от 50.000р/кв. М. Даже если у Вас нет денег и кредитной истории!
Поменяй свой старый холодильник на новый модный с минимальной доплатой только на этой неделе!
67% населения России подвержен риску сердечно-сосудистых заболеваний. Пройди простой тест, чтобы быть уверенным, что ты не рискуешь!
19. Халява – предложите что-нибудь бесплатное
Обычно мы рассказываем об этом в ВИП блоке. Сегодня впервые поделимся этим секретом с Вами бесплатно.
Целый месяц мы доставим Вам все Ваши заказы бесплатно! Просто зарегистрируйтесь сейчас!
Бесплатно используйте все функции CRM системы целых 2 месяца
20. Пригласите присоединиться
Уже 43.000 человек общаются и делают бизнес в этом сообществе. Только на этой неделе мы открыли доступ ко всем желающим. Присоединяйтесь!
В пятницу отправляемся в незабываемый поход в лес за двором. Вы с нами?
Клуб байкеров открывает свои двери для настоящих мужчин
21. Интрига – любопытство
А Вы видели НЛО вчера ночью над нашим городом?
Об этом мы еще никому не рассказывали!
Дженнифер Лопес впервые раскрывает свои секреты успеха!
22. Напишите заголовок от первого лица
Год назад я был неудачником с зарплатой 15.000 рублей. Но потом я открыл для себя мир копирайтинга!
Я с радостью разберу всех желающих, кто запишется на вебинар до 20.00
У меня есть трое детей. Они тоже питаются этим рационом и никогда не болеют!
Я специально утрировал в нескольких местах. Главное, что Вы поняли суть каждой техники. Вы заметили, что часто техники пересекаются или используются вместе? Обычно использование нескольких техник усиливает заголовок.
Задание
Напишите по 3 заголовка для Вашего продукта с использованием каждой техники. Можете написать заголовки для статей блога, для лендингов, для коммерческих предложений, для писем и т.д.
Почему три? Чтобы открылось второе дыхание. Есть заголовки, которые “на поверхности”, они пишутся первыми. А вот чтобы написать три, нужно порыться в темных уголках мозга.
Подзаголовок
Подзаголовок – это второе, что видит и читает Ваш клиент. Практически во всех случаях, когда заголовок хоть на каплю цепляет, то подзаголовок читается. Это наш с Вами второй шанс побудить читателя идти дальше.
С подзаголовками техники те же. Но есть особенности в согласовании с заголовком. Можно использовать следующие схемы:
1. Подзаголовок продолжает мысль заголовка и дает подробности
Боль в спине? Никаких мазей! Мы знаем способ получше!
Специальные тренировки созданы ведущими докторами. За 2 минуты в день Вы не только избавитесь от боли, но и укрепите спину!
2. Подзаголовок заявляет обратное, вызывая этим интригу
Клуб байкеров открыл свои двери для настоящих мужчин
Однако до сих пор никто не сумел вступить в него…
3. Подзаголовок отвечает на вопрос заданный в заголовке, но не полностью
Как избавиться от сонливости и наполняться энергией в течение всего дня за 3 недели?
Вам просто нужен четкий график сна и физической активности. Узнайте как составить его индивидуально для себя
4. Подзаголовок укрепляет эффект заголовка, повторяя его технику
Увеличиваем конверсию Вашего сайта без новых вложений. Платите только после результата
Мы гарантируем, что конверсия Вашего сайта увеличится минимум на 30%. В противном случае Вы не заплатите ни копейки.
5. Подзаголовок живет отдельной жизнью и не связан с заголовком
Мы сделаем все Ваши покупки за Вас, пока Вы смотрите мультик с детьми
Покупки и доставка всех товаров на дом в течение сутки всего за 300 руб.
6. В заголовке говорится о первой выгоде, в подзаголовке о второй
На 15% меньше расхода топлива за счет новой системы сгорания
Установим и протестируем систему бесплатно, за 3 часа!
Задание
Напишите подзаголовки для всех заголовков предыдущего задания.
Помните – копирайтинг как фитнес. Чем больше тренируешься, тем больших успехов достигнешь. Так что не пренебрегайте заданиями. Они – самое лучшее, что есть в этой книге.
Прочитать книгу без выполнения заданий, это как посмотреть боевик и считать что уже умеешь стрелять из пистолета.
А мы передвигаемся к более интересным темам. Следующая глава научит Вас писать все основные блоки лучших продающих текстов.
Глава 3. Строим скелет
Структуры письма
Цель каждого текста – побудить читателя на действие. Но для этого надо провести клиента по нескольким этапам. Сначала нам нужно, чтобы он обращал внимание на текст. Потом, чтобы он поинтересовался настолько, чтобы прочитать до конца… и так до того состояния, когда он начнет размахивать деньгами с вопросом “где платить то?”.
Выходит, что каждая часть текста имеет свои подцели. Вот эти подцели формируют структуру письма. Существует несколько популярных общих структуры письма. Нельзя сказать, что один лучше другого. Структура Вам нужна в первую очередь для того, чтобы упорядочить и структурировать Ваш текст. Она дает Вам направление, как и что писать. Но она не определяет качество текста. Так что пройдемся быстренько по самым популярным структурам.
Самая распространенная структура – AIDA.
Attention – Внимане
Interest – Интерес
Desire – Желание
Action – Действие
Про Аиду Вы наверное слышали уже. Она хороша тем, что легка в использовании и универсальна. За первый пункт отвечают заголовок и подзаголовок, а также картинки. Дальше, когда мы привлекли внимание, мы должны заинтересовать читателя, чтобы он читал до конца. Однако одного интереса мало для действия. Мы должны довести читателя до желания. И только тогда, когда он уже готов к покупке (или к любому целевому действию), мы призываем действовать – нажать на кнопку, звонить и т.д.
Pain-more pain-hope-solution
Излюбленная техника американских копирайтеров. Боль – больше боли – надежда – решение. Суть этой структуры в том, чтобы сначала как следует наступать на боли читателя, заставить ему почувствовать себя безнадежным, потом дать надежду на то, что есть решение, а потом только дать решение. Часто блок надежды опускается.
Катит, но не для всех тем. Очень хорошо работает в теме здоровья, быстрого заработка, личных отношений, личностного роста (на новичков), личных финансов, острых проблем в бизнесе и прочее.
Проблема-обещание-доказательство-цена
Это логичная, легкая в использовании структура. Сначала говорите о проблеме, которая есть у Вашей целевой аудитории. Потом рассказываете, как Вы можете решить эту проблему, потом обосновываете свое обещание. И в конце даете цену/оффер.
Еще раз, эти структуры являются ориентиром, логикой, по которой Вы пишете текст. Далее мы будем говорить уже о конкретных блоках, из которых состоит текст.
Есть ряд обязательных блоков, которые должны быть чуть ли не в каждом продающем тексте. Чем больше блоков вы поместите в тексте, тем мощнее он станет в итоге. Конечно есть исключения. Но об этом попозже.
О длине текста
Если Вы читали какие-то книги про копирайтинг западных авторов, то наверное встречались с утверждением, что чем дороже Ваш продукт, тем длиннее должен быть Ваш текст. И это правда. Я сам неоднократно проверял этот закон с помощью А/Б тестов.
Мой Вам совет: не читайте дальше этот раздел. Просто примите этот закон как факт.
Ну а если Вы из тех типов людей, которым нужны доказательства, то вот они.
Во первых чем длиннее текст, тем больше у Вас шансов убедить читателя купить Ваш продукт.
Во вторых длинный текст можно написать так, чтобы он обращался к подсознанию всех типов людей. Подробнее об этом поговорим в последней главе.
В третьих длинный текст создает впечатление, что Вам есть что сказать. Длинному тексту верят больше. Да, правда, почти никто не читает весь текст. Но очень многие просматривают его диагонально. Так что они видят, что в тексте есть блок доказательств, блок преимуществ, блок отзывов и т.д. Подсознательно складывается более доверительное отношение к предложению.
Еще один триггер – чем больше человек читает Ваш текст, чем больше времени он проводит “с Вами”, тем больше вероятность, что он купит у Вас. Это похоже на заход в магазин. Если Вы вошли в магазин одежды, и вышли через минуту, вряд ли вы там что-нибудь купили. А если проводите там минут 30, то скорее всего уже что-нибудь выберите для себя. Здесь вступает в игру триггер продолжительности. Кстати, продолжая аналогию, точно так же, как магазин одежды делает все возможное, чтобы как можно больше удержать Вас у себя, так и Вы должны сделать все возможное, чтобы удержать читателя у Вас на странице.
Пишем список характеристик и преимуществ
Как говорит Джо Шугерман в книге “Триггеры”, у каждого продукта есть своя уникальная натура. Для каждого продукта есть один сильнейший путь презентации. Если Вы найдете этот путь, то считайте, что продукт распродан.
Очень важно понять, почему именно люди покупают Ваш продукт. Это часто не то, что видно на первый взгляд. Для того, чтобы выяснить этот вопрос, нужно пройти через следующее.
Характеристики-преимущества-выгодыХарактеристики сами по себе ничего не значат. Вообще не важно, какая мощность у Вашего дреля. Не важно сколько квадратных метров косит за час Ваша газонокосилка. И даже не важно, сколько лошадиных сил у Вашего автомобиля.
Скажу больше. Не важно, сколько раз быстрее Ваш дрель пробьет мою стену, чем дрель конкурента. Не важно, сколько раз меньше времени я потрачу на газон за моим домом. И даже не важно, насколько быстрее я могу ехать на моей тачке.
Почему? Потому что я – эгоист. Для меня важно то, что я не буду прилагать слишком много усилий, чтобы получить мою дырку. Важно то, что я могу проводить больше времени за моим камином, вместо того, чтобы косить газон. И важны для меня те взгляды со стороны, которые еще долго будут смотреть вслед за моей машиной, всякий раз, когда я выскочу вперед как только загорится зеленый свет светофора.
Вы ЧУВСТВУЕТЕ разницу?
Если да, то напишите список характеристик-преимуществ-выгод своего продукта.
Примеры
Компьютер
Этот компьютер оснащен видеокартой последнего поколения – характеристика
Благодаря этому он с легкостью открывает любую сложную игру как онлайн, так и оффлайн – преимущество
Вы можете без помех наслаждаться великолепной графикой Вашей любимой игры, даже после 10-и часов работы – выгода
Оборудование
Наше оборудование протестировано и одобрено Всемирным Одобряющим Комитетом. Оно работает с точностью 99.9% – характеристика
Благодаря этому брак продукции у Вас будет составлять только 1 экземпляр из 1.000 – преимущество
Себестоимость Вашей продукции снизиться на 5%, а это значит, что Вы начнете зарабатывать на 5% больше из каждого продукта. То есть 53.000 рублей больше из одного цикла производства – выгоды
Программное обеспечение
Мы внедряем полный пакет программы, включая все тестирования и тренинг персонала всего лишь за месяц – характеристики
Повседневная работа офиса практически не нарушится. Мы все сделаем поэтапно и гладко, так что Ваши внутренние процессы не пострадают. Мы также не помешаем работе с клиентами. Вы просто будете работать так, как работаете, до момента, когда мы включим нашу программу – преимущество
Вы сможете уже через 30 дней после подписания контракта работать нашей программой и сократить Ваши временные и финансовые издержки на более чем 20% – выгода
Как видите, разница не всегда очевидна. Иногда можно спорить – преимущество ли это, или выгода. Но чем очевиднее для Вас и для клиента, что вы говорите о прямой выгоде для него, тем лучше.
Теперь давайте поэтапно напишем свои характеристики, преимущества и выгоды.
ХарактеристикиВ первую очередь это характеристики, которые присущи Вашему товару или услуге. Они измеряются временем, количеством, суммой, качественными единицами, процентом и т.д.
Характеристики можно разделить на две категории:
Первичные
Вторичные
Первичные характеристики продукта – это те характеристики, которые определяют качество, категорию или масштаб продукта. Например, для машины – это мощность мотора. Для смартфона это процессор, диагональ дисплея, пиксели камеры и т.д. Для тренинга это темы, которые будут разобраны, длительность, тренер и т.д. Для стирального порошка – это вес упаковки, количество грязной одежды, которую он смоет, качество чистки (хотя это трудно измерить) и т.д.
Вторичные характеристики не связаны с основным путем использования. Они не очевидны, но в совокупности могут повлиять на решение клиента.
Примеры
Бонусы, которые получаешь когда покупаешь продукт.
Членство в закрытое общество при покупке машины.
Дизайн ноутбука.
ПреимуществаКакие преимущества дают характеристики? Мощный мотор дает преимущество быстрой и приятной езды. Большой диагональ экрана дает возможность более удобного использования смартфоном. А дизайн ноутбука делает его более привлекательным, приятным в использовании и презентабельным при деловых встречах. Macbook Air – тому доказательство.
Преимущества могут быть не только у продукта. Вы можете использовать и преимущества компании, команды, бизнес-модели.
Если компании 50 лет, это дает ей преимущество как более надежного партнера.
Молодая, дружелюбная команда дает преимущество более быстрого и клиентоориентированного обслуживания.
Благодаря возможности зарегистрировать друзей автоматически в систему, клиент получает дополнительные дни бесплатного использования для каждого нового подписчика.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
