Текст книги "Экономика. Конспект лекций"

Лекция 3. Основные проблемы экономики

Ограниченность ресурсов и произведенных из них благ относительно потребностей людей порождает необходимость постоянно выбирать способы использования этих ресурсов. Проблемы, которые в связи с этим человечество решает в сфере экономики, можно свести к трем главным вопросам:

1. Что надо производить, т. е. какие товары и услуги должны быть предложены потребителям?

2. Как производить, т. е. какой из способов изготовления следует применить?

3. Для кого следует эти товары и услуги производить, т. е. кто может претендовать на их получение в собственность?

Легко понять, что, не будь экономические ресурсы ограниченны относительно потребностей людей, поиск наилучших ответов на вопросы Что? Как? Для кого? не был бы столь важен для человечества. Даже если бы ресурсы использовались не слишком рационально, в том не было бы большой беды: все равно всего бы хватило на всех и на все.

Но, увы, человечество всегда будет жить в условиях ограниченности ресурсов, и потому перечисленные выше вопросы обречены всегда оставаться главными для всех стран и народов мира.

Поиск ответов на них чрезвычайно затрудняется следующими обстоятельствами:

• для удовлетворения своих потребностей люди придумали огромное множество товаров;

• для изготовления каждого товара может использоваться, как правило, несколько различных технологий;

• при изготовлении одних и тех же товаров могут использоваться разные виды ресурсов или их комбинаций.

На все это накладываются огромное разнообразие и изменчивость вкусов и потребностей людей – существ, предсказать поступки которых крайне трудно.

Может показаться, что при всех такого рода условиях и ограничениях наиболее рациональный набор благ, который устроит и производителей, и покупателей, определить вообще невозможно. К счастью, жизнь показывает, что подобный пессимизм неоправдан. Человечеству каким-то образом удается организовать свою хозяйственную деятельность так, чтобы удовлетворить большую часть как изготовителей товаров, так и покупателей.

Правда, поиск ответов на вопросы Что? Как? и Для кого? происходит в разных странах по-разному и с разной успешностью. Все зависит от того, какая в той или иной стране экономическая система, т. е. законы, правила, обычаи и общепринятые способы решения хозяйственных проблем.

Экономические системы – формы организации хозяйственной жизни общества, различающиеся, во-первых, способом координации хозяйственной деятельности людей, фирм и государства и, во-вторых, типом собственности на экономические ресурсы.

За долгие века своей истории человечество испробовало различные виды экономических систем, и поиск наилучшего варианта не завершен. Доказательством тому служит тяжелейший экономический кризис, который охватил самые развитые страны мира в 2008 г.

Этот кризис показал, что экономическая система в этих странах далека от идеала, и потому их политики, экономисты и простые граждане немедленно начали спорить о том, как изменить устройство экономической системы в США, Европейском союзе и других странах, чтобы избежать повторения подобного рода кризисов. Идут эти споры и в нашей стране, которую кризис также стороной не обошел, породив банкротство (закрытие) банков, осложнения в приобретении жилья и товаров, потерю работы многими людьми.

Чтобы понимать, о чем идут такого рода споры и как это затрагивает жизнь обычных граждан, нам стоит познакомиться с особенностями основных экономических систем и попытаться разобраться в достоинствах и недостатках каждой из них.

Выберем для классификации два базовых признака:

1) кто владеет капиталом и землей;

2) кто принимает решения о распределении ограниченных ресурсов.

На основе этих признаков мы можем выделить четыре основных типа экономических систем:

1) традиционную;

2) командную (социализм);

3) рыночную (капитализм);

4) смешанную.

Самая древняя из экономических систем – традиционная.

Традиционная экономическая система – способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в общем владении племени (общины) или передаются по наследству внутри семьи, а ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с длительно существующими традициями.

Остатки такого устройства хозяйственной жизни можно и сегодня обнаружить у племен, живущих в глухих уголках планеты (например, у народов Крайнего Севера России). Эта экономическая система отличается самой малой отдачей от использования ограниченных экономических ресурсов и потому обеспечивает живущим в соответствии с ней народам очень низкий уровень благосостояния, а часто и невысокую продолжительность жизни. Напомним, что даже в Европе до начала массового перехода от традиционной экономической системы к системе капиталистической средняя продолжительность жизни составляла около 30 лет, и дело тут было не только в частых войнах, но и в общей бедности человечества в силу низкой производительности труда.

На смену традиционной со временем пришла рыночная система (капитализм). Эта система базируется на следующем:

1) праве частной собственности;

2) частной хозяйственной инициативе;

3) рыночной организации распределения ограниченных ресурсов общества.

Рыночная система (капитализм) – способ организации экономической жизни, при котором капитал и земля находятся в собственности отдельных лиц, принимающих все хозяйственные решения, а ограниченные ресурсы распределяются с помощью различного рода рынков.

Первая из основ рыночной системы – право частной собственности. Так называют признаваемое и защищаемое законом право отдельного человека:

• владеть;

• пользоваться;

• распоряжаться определенным видом и объемом ограниченных ресурсов (например, участком земли, месторождением угля или фабрикой), а значит, и получать от этого доходы.

Возможность для отдельного человека владеть таким видом производственных ресурсов, как капитал, и получать с его помощью доходы определила другое часто употребляемое название этой экономической системы – капитализм.

Поначалу право частной собственности защищалось только силой оружия, а собственниками были лишь короли и феодалы. Но затем, пройдя долгий путь войн и революций, человечество создало цивилизацию, позволяющую каждому гражданину стать частным собственником.

Второй основой рыночной системы является частная хозяйственная инициатива. Под этим понимается право каждого владельца производственных ресурсов самостоятельно решать, каким образом использовать их для получения дохода.

Третьей основой рыночной системы (капитализма) являются собственно рынки, т. е. определенным образом организованная деятельность по обмену товарами.

Именно рынки выполняют следующие функции:

• определяют степень успеха той или иной хозяйственной инициативы;

• формируют в конечном счете величину доходов, которые приносит собственность своим владельцам;

• обеспечивают распределение ограниченных ресурсов между альтернативными сферами их использования.

При рыночной экономической системе благосостояние каждого определяется тем, насколько успешно он может продать на рынке товар, которым владеет: свою рабочую силу, навыки, изделия рук своих, собственный земельный участок или умение организовывать коммерческие операции. И в идеале тот, кто предложит покупателям товар лучшего качества и на более выгодных условиях, оказывается победителем в борьбе за деньги покупателей и открывает себе дорогу к росту благосостояния.

Такая организация экономической жизни, оказавшись наиболее соответствующей психологии людей, обеспечила резкое ускорение экономического прогресса. Вместе с тем она породила большие различия в уровне благосостояния между теми, у кого была частная собственность, и теми, у кого ее не было. Обнаружились у такой модели экономической системы и другие серьезные недостатки, о которых мы скажем далее. А они породили критику и соответственно попытки создать иную модель экономической системы, лишенную дефектов чистого капитализма, но сохраняющую его основные достоинства.

Итогом попыток сконструировать альтернативную экономическую систему, а также практически реализовать соответствующие научные теории стала командная система, чаще называемая социализмом (от лат. socialis – общественный).

Командная система (социализм) – способ организации экономической жизни, при котором капитал и земля реально находятся в собственности государства, распределяющего все ограниченные ресурсы.

Рождение этой экономической системы явилось следствием ряда социалистических революций начала XX в., прежде всего в России. Их идеологическим знаменем была теория под названием «марксизм-ленинизм». Ее разработали немецкие политические деятели К. Маркс и Ф. Энгельс, а реализовали на практике в нашей стране руководители коммунистической партии В.И. Ленин и И.В. Сталин.

В соответствии с этой теорией человечество могло бы резко ускорить свой путь к высотам благосостояния и устранить различия в индивидуальном благосостоянии граждан посредством, во-первых, ликвидации частной собственности, передачи всех производственных ресурсов в общую собственность всех граждан страны и, во-вторых, ведения всей хозяйственной деятельности страны на основе единого общеобязательного плана, который разрабатывается высшим руководством на научной основе.

Корни этой теории уходят в эпоху Средневековья, в социальные утопии, но ее практическая реализация пришлась именно на XX в., когда возник, а затем рухнул так называемый социалистический лагерь.

В период расцвета социализма (1950–1980-е гг.) в странах социалистического лагеря жили более трети населения Земли. Так что это, пожалуй, крупнейший экономический эксперимент, который знает история человечества. Эксперимент, который окончился неудачей, несмотря на огромные жертвы нескольких поколений жителей этих стран. Так, только коллективизация – переход на плановые, социалистические методы организации сельского хозяйства – унесла за период с 1930 по 1940 г., согласно ныне опубликованным данным Федеральной службы безопасности Российской Федерации, от 1,8 млн до 2,1 млн жизней крестьян[1]1
  URL: www.yabloko.ru/Publ/2008/2008_11/081120_aleksandrov.html.


[Закрыть].

Вместе с тем сам факт социалистических революций, равно как и другие события, происходившие в мире экономики на протяжении последних двух веков, показал, что и чисто рыночная система (классический капитализм) несовершенна. И поэтому XX в. стал периодом рождения нового варианта рыночной экономической системы (капитализма) – смешанной экономической системы (социального рыночного хозяйства).

Смешанная экономическая система – способ организации экономической жизни, при котором земля и капитал находятся в частной собственности, а распределение ограниченных ресурсов осуществляется рынками при значительном участии государства.

Смешанная система сохраняет в качестве своей основы все элементы рыночной системы (капитализма), но добавляет к ним резкое расширение сферы вмешательства в экономическую жизнь со стороны государства, использующего в числе прочих и командные методы управления. Это значит, что в смешанной экономической системе государство берет на себя решение тех задач, которые рынки либо вообще не могут решить, либо решают не лучшим образом.

При этом основная масса товаров и услуг по-прежнему реализуется через свободные рынки, и государство не пытается заставить всех продавцов и покупателей действовать на основе общеобязательного плана или устанавливать цены на все товары и услуги.

В современном мире наиболее близко к чисто рыночной системе (классическому капитализму) стоит ряд стран Азии, Африки и Латинской Америки. Командная система (социализм) до сих пор является основой жизни на Кубе и в Северной Корее, а смешанная экономическая система (в различных ее модификациях) характерна для таких стран, как США, Япония, Великобритания, Швеция, Нидерланды.

Распад социалистического лагеря в конце 1980-х – начале 1990-х гг. и переход народов этих стран к воссозданию разрушенных рыночных механизмов стали доказательствами исторической победы рыночной (а точнее, смешанной) системы над планово-командной. Причем победа эта была достигнута мирным путем, в итоге проигрыша социалистическими странами (с плановой системой) экономического соревнования со странами, где была создана смешанная экономическая система.

Почему же социализм с его командной экономической системой так жестоко обманул ожидания многих народов?

Дело в том, что командная система вовсе не случайно начинается с уничтожения частной собственности. Государство может командовать использованием экономических ресурсов только в том случае, если закон не защищает право частного собственника самостоятельно распоряжаться тем, что ему принадлежит.

Но если никто ничем не владеет, если все ресурсы (факторы производства) объявляются общенародной собственностью, а реально ими полновластно распоряжаются государственные и партийные чиновники, то это чревато очень опасными экономическими последствиями. Доходы людей и фирм перестают зависеть от того, насколько удачно они используют ограниченные ресурсы, насколько результат их труда действительно нужен обществу. Это ведет к нерациональному, бездарному использованию ограниченных ресурсов и замедлению в итоге темпов роста благосостояния людей.

Не будь социалистического эксперимента, Российская Федерация и другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы сегодня не представляли бы собой экономики переходного типа, а были бы высокоразвитыми государствами. Командная система в них во многом уже разрушена, но на ее месте еще не сложилась ни чисто рыночная, ни эффективно работающая смешанная экономическая система.

Движение экономических систем России и стран Восточной Европы к смешанной экономической системе обусловлено тем, что лежащие в основе этой системы рыночные механизмы создают лучшие из известных человечеству (хотя и не абсолютно идеальные) возможности для более рационального использования ограниченных ресурсов. Ведь закон рынка прост: получить нужные тебе блага можно, только предложив в обмен владельцам этих благ нечто, созданное тобой и желанное для них.

Иными словами, рынок заставляет каждого думать об интересах других: иначе его товар может оказаться ненужным, и вместо выгоды получатся одни убытки. Каждый день и продавцы, и покупатели ищут наиболее оптимальный вариант компромисса между своими интересами. На основе такого компромисса и рождаются рыночные цены.

К сожалению, рынок как механизм распределения ограниченных ресурсов при производстве экономических благ тоже не безупречен – он вовсе не обеспечивает идеального решения всех проблем. Вот почему во всем мире постоянно идет поиск способов совершенствования рыночных механизмов. Даже в тех странах, которые избежали социалистических революций и последующих экспериментов с планированием, рыночные процессы начала XXI в. сильно отличаются от способов хозяйствования начала XX в.

Как ни упорядочена, как ни регулируема государством экономическая жизнь в развитых странах мира, ее основой остаются все те же три элемента:

1) частная собственность;

2) частная инициатива;

3) рыночное распределение ограниченных ресурсов.

Именно на рынках проверяются правильность хозяйственных решений производителей товаров и их право на получение прибыли как вознаграждения за усилия. Механизмом формирования такой оценки является сопоставление издержек на производство товаров и рыночных цен, по которым эти товары реально можно продать.

Но как же эти цены формируются? Чтобы найти ответ на этот вопрос, нам надо познакомиться с двумя силами, формирующими рыночные цены: спросом и предложением.

Лекция 4. Закономерности формирования спроса

Поведение покупателей в процессе приобретения товаров или услуг может показаться на первый взгляд случайным, подчиненным исключительно их прихотям и капризам. На самом деле существует общая закономерность такого поведения, состоящая в сознательном или подсознательном соизмерении любым покупателем желанности блага (товара) с его ценой.

Первооснова покупательского поведения – полезность благ (то, о чем мы говорили выше) и степень удовлетворения потребности в них. Люди склонны высоко оценивать полезность огромного большинства известных им благ и полагать, что их потребности в этих благах еще весьма далеки от удовлетворения. Но за все экономические блага надо платить, а денежные средства покупателей – ресурс ограниченный.

Объем потребности – количество благ определенного вида, которое человек хотел бы получить для удовлетворения своих нужд, если бы эти блага были доступны бесплатно и без ограничений.

Именно это рождает разницу между двумя понятиями – потребностью и спросом.

Экономика всегда ориентируется не на человеческие потребности как таковые, а только на ту их часть, которая может быть подкреплена оплатой. Эта часть потребностей называется обычно величиной покупательского спроса и характеризует то количество благ, которое реально может быть приобретено покупателями при определенных условиях.

Главное из этих условий очевидно – желанность этих благ для людей должна быть выше ценности той суммы денег, которую придется за эти блага уплатить, т. е. она должна превышать их цену.

При этом издавна замечено, что количество благ, которое люди реально готовы приобрести (именно его мы и называем величиной спроса), прямо зависит от уровня цены, по которой такая покупка возможна.

Величина спроса – это объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который покупатели готовы (хотят и могут) приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне цены этого товара.

Понятно, что при разных уровнях цен на одном и том же рынке возможны и разные величины спроса. И поэтому, кроме понятия величины спроса, пришлось ввести в экономическую теорию и понятие спроса вообще. С помощью этого термина описывается сложившаяся на данном рынке общая зависимость величин спроса от уровней цен на данное благо.

Спрос – сложившаяся в определенный период времени зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.

Спрос в таком понимании – это характеристика состояния рынка, а точнее, одной из его важнейших составляющих: экономической логики поведения покупателей. Реально эта логика проявляется в том, какой оказывается в определенный момент времени величина спроса (количество покупок) при том или ином уровне цены.

Изучая, как покупатели реагируют на изменения цен товаров, экономисты сформулировали закон спроса: повышение цены обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение цены – к ее увеличению (при прочих равных условиях).

Проявление закона спроса связано с рядом важных обстоятельств.

Подавляющее большинство товаров люди покупают, оценивая – осознанно или подсознательно – выгодность для себя той или иной покупки. Эта выгодность определяется тем, как в сознании данного человека по этому благу складывается соотношение:

Если потребность человека в каком-то благе удовлетворена не полностью, то снижение его цены (уменьшение знаменателя дроби) ведет к росту оценки выгодности покупки, а значит, и к росту величины спроса на него. И напротив – рост цены снижает для человека выгодность покупки, и он готов при такой цене купить данное благо, только в меньшем объеме (или не купить вообще).

Вспомним и о закономерности убывания полезности однотипных благ по мере роста их объема, которым владеет данный покупатель. Да, снижение цены позволяет покупателю приобрести большее количество товара. Но желанность каждой дополнительной единицы становится все меньше и меньше из-за постепенного насыщения потребности покупателей в этих товарах. Проще говоря, и при почти нулевой цене люди все равно не будут больше покупать данный вид товара – зачем он им, даже про запас, в таком-то количестве?

Подобного понимания логики поведения покупателей и проявления закона спроса было бы вполне достаточно для ведения бизнеса, будь поведение людей в мире экономики строго рациональным. Но, как мы уже упоминали выше, это не так. Поэтому для понимания реальных закономерностей поведения покупателей на рынке, а значит, и для принятия верных хозяйственных решений приходится учитывать еще и те факторы формирования спроса, которые не лежат ни на стороне цен, ни на стороне полезности товаров.

Таких факторов пять:

1) доходы покупателей;

2) цены на дополняющие или заменяющие товары;

3) ожидания относительно динамики цен в будущем;

4) численность и возраст покупателей;

5) привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей.

Кроме того, на спрос по отдельным видам благ могут влиять и некоторые другие, менее значимые факторы: сезонность, правительственная политика, равномерность распределения доходов, реклама и др.

При этом для более полного понимания логики рынка и закономерностей формирования величин спроса стоит сказать, что спрос может быть индивидуальным (реакция на цены отдельного покупателя) и рыночным (общая модель реакции на цены всех покупателей данного рынка). Ведь рынок – это множество покупателей с весьма различными вкусами, запросами и доходами. И у каждого соответственно своя реакция на цены товаров, свой индивидуальный спрос. Но на рынках все эти индивидуальные спросы сливаются в общий рыночный спрос, на который и ориентируются производители и продавцы товаров и услуг. Впрочем, развитие интернет-торговли позволяет современным фирмам работать уже и на уровне индивидуального спроса, подстраиваясь под запросы отдельных клиентов.

Индивидуальный спрос – спрос, предъявляемый на рынке отдельным покупателем.

Рыночный спрос – суммарный объем покупок, которые при том или ином уровне цены готовы произвести на рынке данного товара все заинтересованные в этом товаре покупатели (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Формирование рыночного спроса как суммы спросов отдельных покупателей

Доходы покупателей и спрос. При росте доходов покупатели обычно предъявляют больший спрос на желанные, но ранее недоступные им товары. Рост величины спроса вызывается и снижением цен на другие товары – в этом случае у покупателей просто остается в кошельках больше свободных средств для покупки ранее недоступных товаров.

Падение доходов, напротив, ведет к падению спроса. Эта закономерность весьма четко проявилась, например, в России в 2009 г. Начало экономического кризиса и порожденное им падение доходов населения привели к тому, что продажи на автомобильном рынке страны упали вдвое по отношению к уровню 2008 г. Результатом этого стали предбанкротное состояние АвтоВАЗа (с перспективой увольнения десятков тысяч его работников) и массовые разорения российских автодилеров.

Однако мир экономики весьма неоднозначен, и возможны такие парадоксальные ситуации, когда рост доходов покупателей приводит не к росту, а к снижению спроса на товар. Разобраться в причинах таких парадоксов весьма полезно, чтобы лучше понять реальные процессы, развивающиеся на товарных рынках любой страны.

Первая и главная причина этих парадоксов – то, что товар товару рознь. Иными словами, можно разделить все разнообразие товаров на три основные группы:

1) нормальные;

2) низшей категории;

3) престижного (демонстрационного) потребления.

Основную массу товаров образуют нормальные товары. Чем выше доходы людей, тем больше они готовы приобрести нормальных товаров.

Нормальными называются товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей. И поэтому продавцы нормальных товаров всегда радуются сообщениям о повышении заработной платы или иных доходов. Они знают: теперь товаров можно будет продать больше, а возможно, и по более высокой цене.

Иначе относятся к росту доходов продавцы товаров низшей категории.

Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей. Товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

Товары низшей категории – те, спрос на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.

Наиболее типичными представителями данной категории товаров являются хлеб, картофель, рыба. При этом сразу оговоримся, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:

1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются деньги;

2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более-менее нормально;

3) едва доходы покупателей становятся больше, они сразу же стараются перейти к потреблению более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления.

Товары престижного (демонстрационного) потребления приобретаются для демонстрации окружающим меры богатства и успешности своего владельца. К этой категории относятся дорогие автомобили, яхты, ювелирные украшения, роскошные особняки и т. д. Особенность рынка таких товаров в том, что здесь закон спроса проявляется в зеркальном отражении: чем товар дороже, тем выше величина спроса на него.

Причина такого изменения закона спроса проста: чем товар престижного потребления дороже, тем лучше он выполняет свою главную функцию. При снижении же цены он, конечно, становится доступнее для большего числа покупателей, но зато теряет свою способность быть инструментом демонстрации жизненного успеха. Значит, его полезность падает и соответственно (в силу описанной выше закономерности принятия решения о покупке) снижается выгодность его покупки, а следовательно, и спрос.

Цены на дополняющие или заменяющие товары. Если бы логику связи цен и величин спроса (спрос) можно было определить так просто, то вести бизнес было бы совсем несложно. Увы, в реальной коммерческой практике изучать спрос приходится куда глубже. Дело в том, что все закономерности спроса остаются справедливы для определенного товарного рынка лишь в том случае, если не изменяются условия, в которых они сформировались.

К этим условиям принято прежде всего относить:

1) неизменность полезности данного товара;

2) неизменность уровня доходов покупателей;

3) неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей.

Учитывать все это приходится потому, что покупатель на рынке реагирует не столько на абсолютный уровень цены, сколько на относительный. Проще говоря, он всегда соизмеряет величину цены со своим кошельком и ценами на другие товары. Когда доходы становятся выше, точно та же по абсолютной величине цена воспринимается покупателем как более низкая – и он предъявляет на рынке возросший спрос. И наоборот, когда кошелек покупателя резко «худеет», то те цены, к которым он еще вчера относился спокойно, сразу начинают казаться ему слишком высокими.

Величина спроса поэтому зависит не только от цифры на ценнике, но и от того, выросли или упали доходы покупателя, а также от того, как изменились цены прочих приобретаемых данным покупателем товаров. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык учитывать все разнообразие факторов спроса, – его обязательно ждет неудача.

Особенно важно понимать, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении трех групп других товаров:

1) нейтральных;

2) заменяющих;

2) дополняющих.

Нейтральные товары. Эти блага удовлетворяют совершенно иные потребности, чем рассматриваемый товар, и поэтому конкурируют с ним в минимальной степени – только в силу того, что сумма денег в кошельке покупателя всегда конечна.

Заменяющие товары. Эти блага удовлетворяют те же самые потребности, что и рассматриваемый товар, и потому являются его непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Примерами таких товаров, являющихся друг для друга заменителями (просто в силу ограниченности как денег в кошельках покупателей, так и объема их потребностей), являются рыба и мясо, картофель и макароны, различные марки прохладительных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Целесообразность покупки заменяющих товаров оценивается путем соизмерения одной и той же пользы, которую они могут принести, с ценами разных товаров.

Это ведет к тому, что огромную роль в формировании спроса на рынках подобного рода товаров играет соотношение между их ценами, причем изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то спрос на нее возрастает, а вот на другие марки таких же напитков падает (ведь общий объем средств, которые покупатели в данный момент времени готовы потратить на приобретение этих напитков, ограничен).

Строго говоря, все товары можно рассматривать по отношению друг к другу как заменяющие. Ведь все они решают одну и ту же задачу – обеспечение условий существования людей и при этом конкуренция за одну и ту же сумму денежных доходов покупателей. Но обычно такое рассмотрение оказывается уж слишком сложным, и его редко используют в реальном бизнесе. Как правило, фирмы ограничиваются сравнением цен лишь на наиболее явно заменяющие друг друга товары и услуги.

Дополняющие товары. Внешне они выглядят по отношению друг к другу вполне дружелюбно, поскольку вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. Но это дружелюбие обманчиво – на самом деле изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на другие товары той же группы в противоположном направлении. Именно это отличает их от заменяющих товаров.

Дополняющие товары потребляются в комбинации, а значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим. Например, увеличение платы за аренду теннисных кортов может привести к падению спроса на теннисные ракетки и мячи.

Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает обычная для данного рынка кривая спроса. Здесь на первый взгляд происходит нарушение стандартной связи между ценой и спросом, но на самом деле это не так.