Текст книги "Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов"

Ресурсы

Существует много моделей классификации ресурсов по видам. Расскажем о той, которой придерживаемся мы. Ресурсы можно разделить на четыре вида:

1. Люди

Это ваша команда. Единомышленники-энтузиасты, «наемники» всех видов, партнеры – неважно.

Важно (как бы цинично это ни звучало) понимать, что у этого вида ресурсов тоже есть качественные (компетенции) и количественные (ну вот нужно минимум два пилота на рейс) характеристики.

Это необходимо учитывать при анализе и планировании.

2. Время

Единственный невосполнимый и постоянно уменьшающийся ресурс.

Времени всегда мало, его катастрофически не хватает.

А еще часто хочется ускорить какие-то процессы и поскорее увидеть результат.

В любом случае время – это ресурс. И правильно его планировать и правильно им пользоваться – ваша задача.

3. Идеи

Под идеями мы понимаем не только сами идеи, но и изобретения, лайфхаки, ноу-хау, уникальные бизнес– или экономические модели, технологии, софт и т. д.

Необъяснимо, но факт: идеи – самый недооцененный ресурс. И совершенно зря, ведь именно они способны даже при нехватке остальных видов ресурсов обеспечить конкурентное преимущество.

4. Деньги

Здесь не только сами деньги, но и все материальное: оборудование, техника, сырье, материалы, энергетика и т. д.

Деньги, пожалуй, самый переоцененный ресурс.

Большинство людей думает «вот мне бы денег побольше, и мой бизнес как взлетит». Практика показывает, что у большинства из этого большинства даже при наличии (иногда и переизбытке) денег в итоге все равно ничего не получается. Потому что на глобальном рынке нет проблемы «деньги».

Вот проблема «проекты» (идеи) или «люди», под которые(х) можно дать деньги, – есть.

Понимание всех видов ресурсов позволяет вам при недостатке одного вида ресурса заменить его другим.

Например, вы посчитали, что для достижения вашей цели вам нужно (образно):

– три человека (один – голова, двое – руки);

– два года;

– инновационная бизнес-модель (у вас есть);

– два миллиона рублей.

Но, допустим, у вас нет столько времени, хочется быстрее (не за два года).

Тогда увеличивайте количество (и качество) других видов ресурсов (например, увеличим за счет большего количества денег количество людей).

И вот уже до достижения цели – год.

Или, допустим, нет двух миллионов рублей.

Тогда тратим больше времени на поиск и «заражение» большего количества людей нашей бизнес-моделью и делаем их адептами-энтузиастами.

Повторимся (это действительно важно):

В связке Цель – Ресурсы важен баланс.

Пока его нет, двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.

Целевые аудитории

Мы делаем брендинг не бесцельно, не безадресно, а для кого-то.

И чтобы никого важного не забыть, стоит знать все возможные целевые аудитории.

Укрупненно их делят на внутренние и внешние.

Внутренние целевые аудитории – это штатные сотрудники компании: от секретаря до СЕО (генерального директора).

Причем в некоторых компаниях секретарь уже может быть сотрудником аутсорсинговой компании, а значит – представителем внешней целевой аудитории.

Внешние целевые аудитории – это те люди и компании, с которыми и для которых компания работает.

К ним относятся следующие аудитории – в алфавитном порядке (мы сразу рекомендуем взять карандаш и отмечать те, что вам нужны и важны).

– Акционеры (если компания акционерная).

– Бизнес-партнеры (дистрибьюторы, реселлеры, дилеры, агенты…).

– Благотворительные организации и фонды.

– Бывшие сотрудники.

Да-да. Для многих компаний это важная группа внешних клиентов, и они системно выстраивают работу с ними: от рассылок до организации alumni-клубов (клубы выпускников) и приглашения в проекты в качестве адвокатов дьявола (об этом можно прочитать в книге «Продает каждый»).

– Волонтеры.

– Вузы. А иногда и специализированные школы.

– Государство. Точнее, представляющие его организации и учреждения.

– Инвесторы.

Во многих крупных компаниях есть сотрудники и даже целые отделы, работающие с инвесторами.

– Кандидаты, устраивающиеся на работу в компанию.

Очень важная аудитория для HR-маркетинга. Коллеги из HR вам точно скажут «спасибо» за то, что не забыли эту группу внешних клиентов, работая над брендом.

– Коллеги из других отраслей.

Многие компании выстраивают дружественные отношения с коллегами из смежных отраслей.

И брендинг в этом случае явно лишним не будет.

– Конкуренты.

Мы должны это сказать. Делать брендинг нужно обязательно с оглядкой на конкурентов: и прямых, и косвенных.

– Консультанты.

Важная аудитория для некоторых отраслей.

– Лидеры мнений.

Лидеры мнений – это люди и организации, чье мнение важно для ваших покупателей (и не только). Их нужно знать и уметь с ними работать.

– Местная администрация.

– Министерства и ведомства профильные.

– НИИ.

– Общественность.

– Общественные организации.

– Отраслевые эксперты (это подвид лидеров мнений, но мы хотим отметить их отдельно).

– Подрядчики, в т. ч. агентства (кадровые, маркетинговые, рекламные, креативные, SMM…) и аутсорсинговые компании (транспорт, клининг, безопасность…).

– Покупатели (смотрите, чтобы в общем списке они не потерялись:)).

– Поставщики.

– Профессиональные сообщества/ассоциации.

– Регулирующие органы.

– СМИ. Это старая (газеты, журналы, ТВ) и новая пресса – блогеры, влогеры…

– Совет директоров (внешний, конечно).

– Стратегические альянсы.

– Финансовые аналитики.

– Финансовые партнеры (банки в первую очередь, страховые и лизинговые компании…).

– Фонды культурные.

– F&F (friends and family – друзья и члены семьи). Очень интересная аудитория – опять отсылаем вас к книге «Продает каждый».

Если же рассмотреть целевые аудитории территории (они у этого объекта брендинга особые), то можно еще добавить следующие укрупненные группы:

– Житель:

«Пенсионер/рантье» – неработающий житель с пассивным доходом

«Фрилансер» – работа (или деятельность) не связана с территорией

«Рабочий» – работа (или деятельность) связана с территорией

«Учащийся» – нахождение на территории связано с получением образования или совершенствованием навыков

– Турист:

Потенциальный житель (в том числе репатриант)

«Кэш энд Кэрри» («одноразовый» турист или экскурсант)

Постоянный гость

Второй дом

– Бизнес (в том числе инвестор):

Производственные компании

Торговые компании

Наука и образование

Креативные индустрии

«Обслуживающий» территорию

– Над– и межтерриториальные образования и объединения:

Экономические (ШОС, АТЭС, ЕАЭС и т. д.)

Политические (ООН, ЕС, СНГ, РФ-РБ и т. д.)

Отраслевые (МАГАТЭ, ОПЕК, МОК, ЮНЕСКО, УЕФА и т. д.)

Военные (ОДКБ, НАТО, АУКУС и т. д.)

– Фанат – потребляет и платит на расстоянии, например, за:

ТНП (башкирский мед)

Спорт (поддержка любимого клуба)

Искусство (поход в кино на голливудский блокбастер)

Политику (подписка на определенные медиа)

Очевидно, что у маркетинга (а значит, и брендинга) территорий свой, особый статус.

Итак, повторим.

Делая брендинг, важно внимательно пройтись по всем целевым аудиториям и отметить те, которые (кроме очевидных сотрудников и покупателей) важны для вас сегодня и – будут важны завтра.

Не забыть никого – и учесть интересы каждого при разработке правильного и крутого Бренда.

Главный вопрос этого этапа: для кого мы делаем брендинг?

Ответа «для покупателей» или «для туристов» недостаточно.

Исследования

Существует два способа использования исследований в маркетинге, но их никто не знает (шутка):

1. Создание гипотез(ы) на основании исследований.

2. Проверка гипотез(ы) исследованиями.

У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Мы предпочитаем второй.

Но какой бы способ вы ни выбрали, перед тем как заняться брендингом, настоятельно рекомендуем исследовать:

– целевую аудиторию;

– конкурентов;

– комплекс 4Р.

Почему 4Р? Есть же более современные модели (5Р, 6Р, 7Р, 7S от McKinsey и т. д.).

Мы рекомендуем для начала освоить базу (4Р).

Если вы в курсе, что другие модели есть, и умеете ими пользоваться – отлично.

В этом случае работайте по ним.

Методов и инструментов проведения исследований много:

– кабинетные исследования (desk research);

– наблюдения;

– фокус-группы;

– различные виды тестов и опросов;

– глубинные интервью;

– промышленный шпионаж;

– …

Выбор методов и инструментов за вами.

С нас – обозначение тех направлений, которые нужно исследовать, и что именно надо исследовать для правильного брендинга (специалисты скажут: «является предметом исследования»).

Исследование целевой аудитории

При исследованиях целевой аудитории (ЦА) следует помнить: на каком бы рынке вы ни работали, вы всегда работаете с людьми.

Ваша целевая аудитория, даже если она сформулирована как «государство» (b2g) или «компании» (b2b), всегда в конечном итоге – человек. Это может быть лицо, принимающее решение, влияющее на решение, готовящее решение, исполняющее решение, ответственное за решение и получающее последствия решения.

Иногда все это один человек, но чаще всего это разные люди.

Целью исследования ЦА является выявление мотиваторов – побуждающих к действиям психофизических процессов, влияющих на поведение человека. Проще говоря, это то, что «движет» вашей ЦА.

Мотиваторы могут быть сгруппированы как:

– проблемы, которые есть или возникнут у человека и которые ему важно/надо решить;

– потребности, в том числе неявные, которые есть или могут возникнуть у человека и которые ему важно/нужно удовлетворить;

– возможности (даже неявные), которые открываются перед человеком и которыми ему надо воспользоваться.

Мы разделяем проблемы и потребности.

Потребности – это что-то более-менее постоянное, проблема – это та же потребность, но носящая временный или спонтанный характер.

Возможности – это то, что может сделать человека лучше или человеку лучше.

И да, один и тот же процесс для представителей разных ЦА может быть как проблемой, так и потребностью или даже возможностью.

Идеально, если ваш продукт работает на все три вида мотиваторов.

Для выявления мотиваторов надо написать портреты ЦА.

Слово «портрет» используется для удобства.

Описав человека по нужным параметрам, мы буквально сможем если не увидеть, то представить его достаточно точно.

Собственно, исследование ЦА и сводится к написанию таких портретов.

Всегда описывайте конкретного человека.

Если хоть один параметр в портретах отличается – это другой человек, и у него может быть другой мотиватор.

Написав все портреты, подумайте, по какому признаку и какие из них можно объединить в группу (как правило, это тот самый мотиватор, но бывают случаи, когда важнее объединить в группу по признаку пола или возраста, например).

Если групп много, их можно объединить в пулы, выбрав для этого другой объединяющий признак.

Мы выделяем пять слоев для каждого портрета.

Первые два из них – это необходимый базовый уровень.

Если этих слоев нет (или они нанесены частично) – это значит лишь то, что вы совсем не знаете свою ЦА.

Три следующих полностью раскрывают вашу ЦА.

Вот эти пять слоев.

1. Социально-демографический:

– пол

– возраст

– семейный статус

– состав домохозяйства

– образование

– социальный статус

– доход и его источники

– расходы и их структура

– жилищные условия

– национальность

– место жительства

Профессиональный совет: задавайте возрастной диапазон в рамках 10 лет. И чем младше аудитория, тем ýже должна быть рамка возрастного диапазона.

2. Образ жизни:

– хобби

– увлечения

– привычки

– религия

– политические взгляды

– мобильность

– досуг

– социальная активность

– физическая активность

– авто и транспорт

– гаджеты

– питание

– режим дня

– существующий паттерн потребления изучаемых продуктов и продуктов-аналогов (если есть)

Пара комментариев по этому слою:

– разница между хобби и увлечением: хобби – делаю сам, увлечение – делают другие, мне нравится. Хобби «рок-музыка» означает, что человек играет в группе, покупает инструменты, арендует время репетиционной площадки и т. д. Увлечение «рок-музыка» означает, что он любит музыку в этом стиле и иногда ходит на концерты любимых исполнителей.

– авто и транспорт – это про предпочтения аудитории. Новенький KIA будет стоить как BMW c пробегом. Какой автомобиль предпочтет ваша ЦА? Каким видом транспорта пользуется?

– гаджеты по аналогии с предыдущим пунктом. Выбирает исходя из каких критериев? Есть ли склонность к демонстративному потреблению?

Базовых двух слоев достаточно для брендинга в версии «лайт» (мы еще придем к этому в главе «Брендбук»). Если же ваша задача – правильный брендинг на 100 %, следует добавить «красок» в портрет еще тремя слоями.

3. Потребности:

– физиологические

– безопасность

– принадлежность

– любовь

– уважение, признание

– познавание

– эстетика

– саморазвитие

Пирамиду Маслоу можно долго обсуждать с точки зрения корректности иерархии потребностей, но с точки зрения перечисления потребностей она идеальна. Отметьте, в чем именно выражается каждая из потребностей для описываемого человека из ЦА.

Например, безопасность. Он чувствует себя в безопасности, когда один дома с запертой дверью или в толпе?

Если в помещении есть камера наблюдения – он в безопасности?

Или наоборот, для него такая камера – это признак того, что он не в безопасности и тут с ним может что-то случиться?

4. Развитие

– физиология

– эмоциональность

– социализация

– интеллект

– профессионализм

– эстетика

– духовность

Доктор Данн (Dr. Halbert L. Dunn) является автором теории Wellness. Нет, это не про СПА и массаж, это про те изменения, которые должны двигать человека вперед к более высокому потенциалу функционирования. Скорее всего, вы знакомы с его трудами в виде получившей продолжение теории «колеса жизненного баланса». Если очень коротко и упрощенно, человек совершенствуется и становится ближе к счастью, когда это колесо находится в балансе, то есть – устойчиво.

В результате исследования нам важно понять, на каком уровне развития находится каждый сегмент колеса представителя нашей ЦА, чтобы определить, что мы (наш продукт) должны дать каждому сегменту для приведения колеса в баланс.

Если интересно погрузиться в эту тему глубже, рекомендуем прочитать книгу Хельберта Данна High Level Wellness.

5. Архетип

– ребенок, наивный

– славный малый

– опекун, заботливый

– искатель, странник

– любовник

– воин, герой

– бунтарь

– творец

– правитель

– маг

– мудрец

– шут

Теорию архетипов доктора Юнга мы рассмотрим подробно в соответствующей главе (да, у бренда тоже должен быть архетип).

Здесь отметим важность выявления архетипа представителя нашей ЦА, ведь это сильно влияет на его мотивацию. Кроме того, понимая архетип человека, можно внести корректировки в характеристики продукта, сделав его более желанным (читай: ценным) и полезным для него.

Следует отметить, что такие подробные портреты сильно помогут вам в будущем.

Ведь теперь вы точно знаете, как понять, что перед вами ваша целевая аудитория, где ее можно встретить, что для нее важно и что она любит, а что нет.

Стоит ли говорить о том, что для каждого представителя целевой аудитории у вас должен быть свой продукт (или ваш продукт должен подходить для всех пулов целевых аудиторий)?

Думаем, что нет.

Исследование конкурентов

Позвольте начать с небольшого лирического отступления.

Конкуренты есть у всех и всегда – даже если вы естественная монополия или придумали «голубой океан» (рынок без конкуренции).

В первом случае есть косвенные конкуренты (например, у пригородных электричек – автобусы, такси, каршеринг…).

Во втором, если открытый вами «голубой океан» потенциально большой и финансово интересный, то прямые или косвенные конкуренты в нем рано или поздно появятся (скорее рано).

Кого считать конкурентом?

Самый простой подход – считайте конкурентами тех, кто претендует на деньги/бюджет/инвестиции в той же статье расходов ваших клиентов.

За конкурентами нужно следить: мониторить (этичными методами) и анализировать, что и как они делают.

Когда мы слышим от собственника, генерального директора или маркетера фразу «у нас на это нет времени» или (а это еще хуже) «да нет у нас конкурентов», мы начинаем переживать за этот бизнес.

В больших компаниях за конкурентами следят аналитики.

В малом бизнесе это должны успевать делать предприниматель и его маркетер.

Важных для вас конкурентов нужно знать лично. Коммерческий директор вашей компании должен знать коммерческих директоров компаний-конкурентов.

Директор по маркетингу – коллег по маркетинговому цеху.

Директор – директоров.

Основатель – основателей.

Это поможет в нужный момент нужную информацию проверить, каким-то товаром «перехватиться» и/или договориться о чем-то. Главное – конкурентов надо превзойти. Сделать это можно благодаря десяткам способов, методов и технологий (брендинг – один из важных способов).

Волшебной таблетки нет, но есть подсказка: делайте лучше то, что делают они, и делайте то, что они пока не делают.

Что у конкурентов нужно исследовать для брендинга? Вот список рекомендуемых позиций (на примере компании):

– константы бренда (мы их подробно рассмотрим в главе «Брендбук»);

– платформа бренда (как минимум видимая часть);

– продуктовая линейка (ширина, глубина, «голубые океаны», продукты-драйверы, продукты-флагманы, вывод новинок…);

– R&D, NPD (New Product Development – разработка новых продуктов);

– ценовая политика;

– УТП;

– инновации;

– работа с каналами продаж (как минимум нужно знать географию продаж конкурентов и то, какие каналы и как сейчас используют ваши конкуренты);

– HR-политика;

– как компания привлекает новых клиентов и бизнес-партнеров;

– как она удерживает их, как она работает с ними;

– как возвращает, когда это требуется.

Нельзя делать брендинг в вакууме.

Нужно знать, что уже делают конкуренты (в идеале – что они задумывают делать), – и сделать брендинг так, чтобы им стало завидно и до вас было не дотянуться, не догнать.

С правильным, крутым брендингом так и будет.

Исследование 4P

Сложно сделать хороший брендинг, не проведя исследование комплекса маркетинга (4Р).

Его нужно делать обязательно, хотя бы в экспресс-формате, по верхнему срезу. Исследование покажет узкие места и даст понимание, на чем можно сконцентрироваться в дальнейшей работе по брендингу.

Комплекс маркетинга, или 4Р, – это основа маркетинга. Ее составляют:

– Продукт.

– Цена.

– Каналы продаж.

– Коммуникации.

В том или ином виде эти элементы есть у любого объекта брендинга – и у продукта, и у персоны, и у компании, и у территории.

Многое зависит от объекта брендинга.

Даже если анализировать компанию, то комплекс маркетинга компании, работающей на рынке b2b, будет отличаться от комплекса маркетинга компании, работающей на рынке b2c.

Назовем в этой главе те моменты, которые стоит проанализировать, проводя исследование 4Р, взяв за пример компанию.

ПРОДУКТ

– Ширина и глубина продуктовой линейки.

– Характеристики продуктов.

– Нейминг. Дизайн. Упаковка.

– Кто отвечает за создание/запуск новых продуктов.

– Как новые продукты выводятся на рынок.

– Продукты-хиты. Продукты-дойные коровы.

– Продукты-драйверы. Продукты-флагманы.

– На каких стадиях ЖЦП (жизненного цикла продукта) находятся основные продукты компании.

– Как убираются устаревшие продукты из текущего ассортимента.

– Гарантии. Сервис.

Важно: при брендинге продукта тема продукта должна разбираться «по косточкам», «просматриваться рентгеном».

ЦЕНА

– Ценовая политика. Динамическая система ценообразования.

– Политика скидок. Условия оплаты. Договора.

– Надбавки.

– Прайсхаки (о них можно прочитать в одноименной книге).

– Как создается ценность.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ

– Какие каналы продаж использует компания. Какие планирует использовать и как.

– Как используется подход «продает каждый».

КОММУНИКАЦИИ

– Брендбук.

– Какие каналы коммуникаций используются и на какие каналы продаж ведут.

– Онлайн. Сайт. Мобильное приложение.

– Социальные сети – какие и как ведутся.

– Средства генерации трафика.

– Офлайн. Реклама. PR.

– Формирование спроса.

– Стимулирование сбыта.

– Прямой маркетинг.

– Коммуникационная политика. Бюджеты.

– Использование маркетинга без бюджета.

– Инструменты маркетинга для отдела продаж.

– Основные рекламные сообщения.

Это примерные направления работы по исследованию комплекса маркетинга.

А конкретные вопросы подбираются под каждый проект отдельно исходя из целей, объекта брендинга и ситуации.

Цели и метрики

Мы весьма прагматично подходим к брендингу.

Считаем, что это – инвестиционный проект. А значит, требует определения целевых показателей оценки успешности проекта (к расстройству и к сожалению тех, кто не любит формулы и расчеты).

Для начала определимся с терминами.

Метрика – это количественный или качественный показатель, отражающий необходимую характеристику, с заданной единицей измерения.

Целевой показатель – метрика, выбранная в качестве основной для достижения.

Целевое значение – минимально допустимое значение целевого показателя.

Приведем пример.

Вы – легкоатлет и хотите поставить мировой рекорд в прыжках в длину среди мужчин. На сегодняшний день рекорд принадлежит Майку Пауэллу и составляет 8,95 м.

Разберем, какие могут быть метрики процесса достижения цели:

1. Ускорение атлета до прыжка (м/с²);

2. Скорость в точке отрыва от земли (м/с);

3. Высота прыжка (м);

4. Длина прыжка (м).

Безусловно, они все важны, но целевой показатель среди них один – длина прыжка (расстояние от линии измерения до ближайшей точки следа, оставленной атлетом в зоне приземления).

Целевое значение для установления мирового рекорда – 8,96 м.

Ниже мы собрали наиболее часто используемые метрики для разных объектов брендинга.

Вы можете подобрать и другие метрики.

Главное, помнить:

– вам лучше выбрать один целевой показатель и его значение;

– он должен коррелировать с вашими бизнес-целями;

– он должен объективно показывать повышение добавленной стоимости объекта брендинга.

Продукт и персона

Мы используем здесь базовое условие – выполнение плана продаж в штуках, увеличение плана продаж в деньгах.

Почему именно выполнение плана продаж в штуках, а не, например, рост?

Очень просто.

Не всегда в стратегии развития объекта брендинга задекларирован рост продаж в количественном эквиваленте.

Рост продаж возможен, если у вас есть избыточная мощность производства или возможность/желание ее увеличить.

В последнее время почему-то все чаще персоны не хотят печь более 3000 пирожков в день, стричь в месяц более 200 человек или проводить более 10 консалтинговых проектов в год.

Также мы часто слышим запрос «не хотим масштабироваться за счет увеличения производственных мощностей, хотим продавать столько же, а то и меньше, только дороже».

Поэтому план продаж в штуках может быть любой: растущий, постоянный или даже уменьшающийся.

Наша задача – увеличить ваш доход за счет брендинга.

Измерить это можно двумя метриками:

1. ПРЕМИЯ ПО РЫНКУ

Премия по рынку – это насколько (в абсолютном или относительном выражении) стоимость ваших продуктов превышает стоимость продуктов, аналогичных по характеристикам, или продуктов тех, кого вы обозначили в качестве своих конкурентов (для простоты мы будем их все называть продуктами конкурентов).

За точку отсчета нужно взять среднюю стоимость продуктов конкурентов.

Это может быть любая стоимость: отпускная с производства, отпускная дистрибьютора, конечная в точке продаж и т. д.

Допустим, мы решили взять за точку отсчета среднюю стоимость продуктов конкурентов для конечного покупателя.

Выписываем:

Средняя стоимость для конечного покупателя продукта конкурента № 1 _________ ₽.

Средняя стоимость для конечного покупателя продукта конкурента № 2 _________ ₽.

Средняя стоимость для конечного покупателя продукта конкурента № 3 _________ ₽.

Средняя стоимость для конечного покупателя продукта конкурента № 4 _________ ₽.

Средняя стоимость для конечного покупателя продукта конкурента №N _________ ₽.

Складываем все эти стоимости и делим на число N (количество продуктов в анализе). Полученное значение и есть средняя стоимость продуктов конкурентов.

Но мы рекомендуем использовать в качестве точки отсчета медианную стоимость, так как она учитывает еще и объемы продаж продуктов конкурентов. Придется немного поднапрячься, зато и результат получите более релевантный.

Тут уж, простите, без формулы не обойдешься.

где М – медианная стоимость продуктов конкурентов;

СРСТ – средняя стоимость продукта конкурента;

ДР – доля рынка продукта конкурента.

Чтобы получить медианную стоимость продуктов конкурентов, необходимо сумму произведений средней стоимости и соответствующей доли рынка продукта конкурента разделить на сумму долей рынка продуктов конкурентов в анализе.

Например:

Сумма долей рынка 90 %, оставшиеся 10 % можете занимать вы или конкуренты с малыми долями рынка, тут главное – обозначить основных игроков (одним из них можете быть и вы – вашу долю в любом случае указывать не надо).

Тогда:

СРСТ = (2000 + 2300 + 2200 + 2100) / 4 = 2150 ₽

М = (2000 × 40 + 2100 × 20 + 2200 × 20 + 2300 × 10) / (40 + 20 + 20 + 10) = 2100 ₽

Вы можете поставить целевое значение как в абсолютной величине (например, дороже на 100 ₽ от средней (или медианной) стоимости продуктов конкурентов), так и в относительной (например, дороже на 10 % от стоимости продуктов конкурентов).

2. ИНДЕКСАЦИЯ СТОИМОСТИ

Эта метрика отлично подходит в качестве целевого показателя для продуктов компаний-лидеров, условий «голубого океана» или при работе производства на максимуме мощности.

Суть этой метрики – ежегодная (можете задействовать любой временной интервал) индексация (увеличение) стоимости вашего продукта на определенную величину.

В качестве целевого значения можете взять, например, ключевую ставку рефинансирования ЦБ РФ. Или любую другую абсолютную или относительную величину, только слишком не увлекайтесь. Ежегодная индексация стоимости вашего продукта чуть выше уровня инфляции – уже неплохой результат (не забываем про базовое условие – выполнение плана продаж).

Например, вы производите вино. Хорошее вино. Отличное вино. Но площадь ваших виноградников не меняется (расширять площадь вы не планируете, а покупать чужой виноматериал не хотите – дорожите репутацией), и каждый год вы производите примерно одинаковое количество вина. За счет сильного бренда вы можете себе позволить каждый год индексировать (повышать) отпускную стоимость бутылки с производства, при этом даже повышая требования для дистрибьюторов и оптовых покупателей (минимальная партия к закупке).

Скажете, что так не бывает?

Вместо ответа вам подмигнет Павел Швец (гениальный, на наш взгляд, маркетолог).

Паша, с тебя ящик вина:)

Компания

Помимо метрик, описанных выше, для компаний можно использовать еще две:

1. УВЕЛИЧЕНИЕ МИНИМАЛЬНОЙ ПАРТИИ ЗАКУПКИ

Эта метрика применима не только к производственным компаниям, работающим с дистрибьюторами или оптовыми покупателями.

Консалтинговое агентство или тату-студия, имеющие сильный бренд, смогут позволить себе обозначать минимальный порог стоимости работы, за которую они возьмутся (хорошая альтернатива почасовой оплате, да?), а секция по боксу – продавать занятия не по одному, а курсом (в котором может быть, допустим, 20 занятий).

При выборе этой метрики в качестве целевой необходимо сначала определить начальную единицу измерения, то есть – в чем вы сейчас количественно измеряете продажи (в штуках, в услугах, в часах, в проектах и т. д.).

Затем вас ждет развилка:

А. Увеличение количества минимальных единиц измерения для продажи (например, продавать не менее 6 бутылок воды (блок), не менее 10 занятий (курс), не менее 2 часов (сеанс) и т. д.);

Б. Продажа пакетом, то есть набором сопутствующих товаров или услуг (например, вы не сдаете ресторан как площадку для проведения корпоратива, а только в пакете с обслуживанием, едой, напитками и музыкантами; не просто бурите скважину, а оборудуете сразу колодец; не только строите дом, но и занимаетесь его отделкой и оснащением, и т. д.).

Еще пример: если вы захотите пригласить нас на консалтинг, то стоимость мы назовем примерно так: Х рублей за 4 часа. Вы считаете, что вам не нужно 4 часа, а хватило бы и 2-часового разговора? О’кей, но стоимость от этого не поменяется. Потому что мы продаем крутой результат, а не стандартные часы.

2. СТОИМОСТЬ БРЕНДА (BRAND EQUITY)

Сразу скажем, метрика непростая.

Мы не эксперты в оценке стоимости компаний, слияниях и поглощениях, но точно знаем, что, покупая компанию, покупают не совсем компанию, а ее активы. И это не только земля, здания и оборудование, но и технологии, оборот или выручка, клиентская или пользовательская база, разветвленная торговая сеть, налаженная дистрибуция или работа с поставщиками, слаженная, обученная и квалифицированная команда и т. д. Мы также понимаем, что у компании есть и пассивы.

Существуют разные методологии оценки стоимости активов, повторимся – мы не эксперты в этом, нам главное объяснить принцип. Нам важно отметить то, что некоторые компании стоят (оцениваются) намного дороже баланса активов и пассивов.

Собственно, если очень упростить этот процесс, то разница между оценочной стоимостью компании на рынке и балансом активов и пассивов есть стоимость вашего бренда.

Если вы выберете эту метрику в качестве целевого показателя, то алгоритм расчета выглядит так:

1. Оцените активы компании (выбор методологии и инструментов за вами).

2. Оцените пассивы компании.

3. Разница между ними и есть реальная стоимость вашей компании.

4. Сравните ее с оценочной стоимостью вашей компании на рынке (предложенная вам сумма за покупку компании, стоимость акций и других ценных бумаг, мнение финансовых или отраслевых экспертов и т. д.).

5. Разница между ними и есть стоимость вашего бренда.

А еще компаниям с сильным брендом легче (читай – дешевле) привлекать таких же сильных партнеров и высококвалифицированный персонал, получать инвестиции и кредиты на развитие, заниматься PR и GR, выходить на новые рынки и биржи. Эти аспекты при желании тоже можно превратить в метрики и целевые показатели.

Неужели у вас еще остались сомнения в том, что брендинг вам необходим?

Территория

Брендинг территории – непростая тема, отчасти оттого, что маркетинг территории – тема еще более сложная (когда-нибудь мы посвятим ей отдельную книгу). Очень сильно упрощая, давайте представим, что территория и все, что на ней есть, – это большая производственная мощность, которая генерит продукты для разных целевых аудиторий (и они у территории специфические).

Еще одна особенность: доминирующая доля этого продукта (за очень небольшим исключением) предназначена для потребления на самой территории.

Для того чтобы привести метрики брендинга территории, нам придется немного дораскрыть определение брендинга применительно к территории.