Текст книги "Продавайте Больше, Быстрее, Дороже, Чаще"

Игорь Манн, Дмитрий Турусин
Продавайте Больше, Быстрее, Дороже, Чаще

4 причины прочитать эту книгу

1. Вы узнаете, как продавать вашим клиентам/покупателям Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

2. Вы поймете, как запустить в компании подход «Продаем ББДЧ».

3. Вы узнаете о наших любимых инструментах ББДЧ, которые мы как консультанты рекомендуем нашим клиентам.

4. После внедрения идей вы будете вознаграждены бóльшими продажами, оборотом и прибылью.

Вступление

Идея ББДЧ родилась, когда мы проводили мастер-класс «Точки контакта» в Алматы.

Один из участников (рахмет ему за это!) сказал: «Точки контакта – крутая тема! А нет ли у вас еще какой-то волшебной таблетки?».

Мы подумали и ответили: «Есть. Правильно работайте с клиентской базой, которая у вас есть. Продавайте им дороже и больше».

Первоначально мы так и назвали наш подход ПДБ – продавайте дороже и больше.

И уже потом мы расширили эту аббревиатуру до ББДДЧ:

• продавайте Больше;

• обслуживайте Быстрее;

• работайте с клиентами Дольше;

• продавайте Дороже;

• старайтесь продавать Чаще.

Одна буква Д (Дольше) чуть позже из нашей модели ушла.

Мы поняли, что работать с клиентами Дольше – это удержание, а не работа.

Игорь: Думаю, вы слышали о моей модели ПРУВ.

П – привлечение клиентов;

Р – работа с клиентской базой/потоком;

У – удержание;

В – возвращение клиентов.

Про удержание мы написали уже достаточно:

• три тома «Клиентоориентированности без бюджета» (это 230 инструментов!);

• «Фидбэк»;

• «Любишь деньги – люби и клиентов»;

• «Точки контакта»;

• «ДОверие» (это фактически про персональную клиентоориентированность).

Про возвращение есть рабочая тетрадь «Возвращенцы».

А вот про работу с клиентами у нас не было книг – исправляемся.

Итак, ББДЧ.

Казалось бы, идея очевидная и здравая.

Продавайте Больше, Быстрее, Дороже и Чаще – и будет вам дополнительный доход на имеющейся клиентской базе и/или потоке.

У некоторых бизнесов есть только поток – проходящие мимо и иногда заходящие в точку продаж (кафе, магазин, офис продаж…) потенциальные покупатели.

Но лучше тот бизнес, который построен на продаже не потоку – безымянным покупателям, – а базе клиентов: зафиксированным и каталогизированным клиентам (спасибо за такую возможность Битрикс24 или другим CRM-системам).

Однако у отечественного бизнеса работать в стиле ББДЧ не получается.

Не выходит у нас делать бизнес системно и правильно.

У каких-то бизнесов может что-то разрозненно и получается – но системы нет ни у кого.

А мы именно за систему!

Книг о том, как продавать больше, – сотни.

Взять, например, книги Александра Левитаса, нашего коллеги по цеху (Александр, как и мы, автор и консультант).

У него есть книги, в которых сотни, может быть, и тысяча советов и рекомендаций малому бизнесу, как зарабатывать больше.

Или взять книгу «Маркетинг без бюджета» – в ней 50 инструментов и сотни полезных советов.

И знаете что?

Когда я (Игорь) прошу поднять руку в аудитории тех, кто читал эту книгу, – из сотни слушателей руку поднимают не больше 5 %!

При этом это самая издаваемая книга по маркетингу в России!

Мы не читаем.

Мы не делаем.

А иногда мы читаем.

И все равно не делаем.

Ощущение, что количество советов и рекомендаций просто парализует предпринимателей и специалистов.

И чем их больше – тем больше паралич.

Так вот, мы абсолютно уверены, ББДЧ упрощает работу по увеличению продаж.

Компания понимает, что ей надо делать, фокусируется на этом – и продажи, оборот (и прибыль) растут.

ББДЧ – это универсальная технология.

Она подойдет любому бизнесу вне зависимости от рынка (b2b или b2c),

сферы деятельности (товары или услуги),

области деятельности (офлайн или онлайн),

географии работы (неважно, локальная ваша компания, федеральная или международная)

и размера компании (ББДЧ подойдет и фрилансеру, и бизнесу – малому, и среднему, и большому).

ББДЧ – это унисекс.

Один из рецензентов сказал, что ББДЧ подойдет и для работы с рынком b2g.

Он даже уже некоторые идеи книги запустил в работу (какой молодец!).

Верим!

ББДЧ – простая технология.

Нужно просто провести мозговой штурм (или четыре).

И потом хорошо реализовать лучшие идеи.

ББДЧ – быстрая технология.

Вы сегодня можете провести мозговой штурм «как нам продавать ББДЧ» – и сегодня же внедрить лучшие идеи!

И сегодня-завтра получить результаты!

ББДЧ – эффективная технология.

Результат – рост продаж/оборота/дохода/прибыли – гарантирован!

В общем, если у вас есть клиентская база и/или поток клиентов, то ББДЧ – это точно ваша технология.

О ней и вся наша небольшая книга.

Мы понимаем и принимаем сегодняшний тренд на книжки-«малышки» и этой книгой полностью поддерживаем его (ну некогда деловым людям сегодня читать многостраничные талмуды).

Кстати, если вы привыкли платить за страницы – отвыкайте.

Пора приучаться платить за идеи, за пользу – а не за «воду».

Быстро прочитайте нашу книгу.

Выделите направления, которые дадут вам максимальный доход (кому-то важнее начать работать Быстрее, а кто-то сделает ставку на Дороже).

Проведите мозговые штурмы (о том, как их правильно проводить, мы напишем позже).

Начинайте работать в стиле ББДЧ – быстро и хорошо реализуйте инструменты, приемы и техники, которые вам подходят.

Если вам потребуется наша помощь, то пишите Дмитрию [email protected] – он «приземлит» ББДЧ на вашу ситуацию: подберет нужные инструменты и поможет запустить их в работу.

Освоив стиль ББДЧ, продолжайте в нем работать постоянно.

ББДЧ – это к деньгам:)

Давайте учиться зарабатывать больше.

Продавайте Больше.

Продавайте Быстрее.

Продавайте Дороже.

Продавайте Чаще.

И тогда у вас будут покупать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

Сразу небольшая ремарка для зануд:)

Некоторые инструменты в этой книге позволяют вам продавать сразу в нескольких режимах (например, помогают продавать сразу и Дороже, и Больше).

Мы разнесли инструменты по тем главам, которые мы считаем для них наиболее подходящими, – но если вы увидите у инструмента дополнительное применение, смело применяйте его в нужном вам направлении.

Дмитрий

Игорь

Вступление Александра Вьюшкова

Я партнер Игоря в издательстве «Книгиум» (вы сейчас держите нашу книгу в руках) и в агентстве интернет-маркетинга «Лидмашина».

Недавно (летом 2023 года) команда «Лидмашины» задумалась над новым позиционированием.

Предыдущее – «Делаем все, что увеличивает продажи онлайн» – нам уже не подходило.

Во-первых, мы делали больше, чем все:)

Во-вторых, нам часто приходилось заходить на территорию офлайна – мы работали с собственниками, HR-директорами, коммерческими службами, производством…

И наконец, мы занимались не только увеличением продаж.

«Лидмашина» работает над репутацией продуктов и компаний, активно сотрудничает с некоммерческими организациями, целью которых не является извлечение прибыли.

Мы пригласили Игоря на стратсессию в Рязань (наш офис с момента основания находится в этом старинном городе с замечательной историей).

Три часа – и наше новое позиционирование было придумано и сформировано!

«Лидмашина» – крутое агентство интернет-маркетинга.

Работаем с вами так, что у вас покупают Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

Да, мы круты настолько, чтобы взять одну из моделей Игоря и показать – это не теория, это практика!

Что я и вам советую сделать.

Как рекомендуют Дмитрий и Игорь: продавайте Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

И тогда у вас будут покупать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

И если вам нужна помощь с интернет-маркетингом (и не только), «Лидмашина» всегда на низком старте.

Проверьте нашу крутость.

Александр

Как начать работать в стиле ББДЧ

Девиз спортсменов – быстрее, выше, сильнее.

Девиз тех, кто хочет увеличить продажи, – продавать клиентам ББДЧ:

Больше,

Быстрее,

Дороже и

Чаще.

Вот вам волшебная формула ББДЧ:

Поток/база + ББДЧ = бóльшие продажи/оборот/прибыль

Чтобы запустить работу в стиле ББДЧ в компании, вам потребуется сделать всего три шага:

1. Определите/назначьте драйвера.

2. Проведите мозговой штурм/штурмы.

3. Сделайте план работ.

1. Драйвер

Вам нужен сотрудник, который будет координировать все необходимые работы по ББДЧ.

По нашему опыту, идеальные кандидаты на эту позицию:

• менеджер по маркетингу/РОМ (руководитель отдела маркетинга)/директор по маркетингу (в компаниях, где есть служба маркетинга);

• директор по развитию;

• коммерческий директор;

• РОП (руководитель отдела продаж);

• руководитель компании;

• собственник.

Задачи драйвера:

• организовать и провести мозговые штурмы;

• обработать идеи;

• выбрать лучшие;

• сделать план работ;

• продолжать искать идеи для увеличения продаж по направлениям ББДЧ, оценивать их и запускать в работу.

Хорошая идея – выделить бюджет на постоянный сбор экспертизы в этой области (точнее, областях – в том, чтобы продавать Больше, работать Быстрее, продавать Дороже и Чаще).

Для этого можно читать книги (книга «Читай!» вам в помощь и Приложение 3 «Хорошие книги на тему ББДЧ»).

Можно и нужно отправлять драйверов на различные обучающие мероприятия – мастер-классы, конференции, семинары, форумы, курсы и программы…

Можно и нужно нанимать хороших консультантов/экспертов/агентства по продажам и маркетингу.

Хорошая идея – ходить на стажировки в компании-лидеры.

Во время таких визитов научиться можно многому.

Если вы собственник, не пожалейте денег и станьте участником мастер-майнда или клуба.

Игорь: У меня с моим партнером Иваном Черемных есть такой клуб – «Место силы». Я вижу, как растут участники нашего клуба, и я могу с уверенностью сказать: клуб к росту, в том числе, по ББДЧ.

И, конечно же, нужно постоянно мониторить конкурентов и компании-звезды (неважно в каких отраслях они работают) – и «бенчмаркать» (заимствовать) у них лучшие практики.

И не надо стесняться это делать – вот у одной крупной компании в США даже девиз «Заимствуйте с гордостью!».

В больших компаниях можно на каждое направление назначить отдельного сотрудника.

Кто-то отвечает за то, чтобы собирать идеи и техники, как продавать Больше.

Кто-то – за то, как продавать Быстрее.

Кто-то за – Дороже.

Кто-то – за Чаще.

Игорь: Недавно консультировал сеть продуктовых магазинов.

Предложил собственникам назначить четырех самых амбициозных управляющих магазинами за направления ББДЧ.

Через пару месяцев ими было собрано более 200 (!) приемов, позволяющих продавать Больше, Быстрее, Дороже и Чаще.

На своих магазинах они проверяли приемы, и когда те проходили проверку практикой, их добавляли в корпоративную базу.

А уже из нее забирать те или иные инструменты могли управляющие других магазинов. Что они с удовольствием и делали.

Продажи росли и в отдельных магазинах, и по сети в целом.

2. Мозговые штурмы

Драйвер должен провести мозговые штурмы и подумать с командой, как продавать ББДЧ.

И не только от сотрудников нужно собирать идеи – но и от ваших клиентов (или бизнес-партнеров).

Книга «Фидбэк» вам в помощь – в ней описано почти полсотни технологий получения обратной связи от ваших клиентов.

Чуть позже мы поделимся с вами подходами, техниками, приемами и инструментами, которые позволят вам продавать ББДЧ.

Но мы уверены – абсолютно уверены! – что намного полезнее будет собрать идеи ваших сотрудников: именно они предлагают самые полезные, актуальные, прикладные, рабочие инструменты и подходы.

А наши приемы и техники – лишь определенный гандикап для драйвера.

Предвидим вопрос: это что, вашу книгу можно и не читать?

Ответим честно: да.

Вы смогли бы выехать только на своих («местных») идеях. Но мы верим, что больше идей – больше хороших идей. И наша книга вам с ними (идеями и хорошими идеями) поможет.

Возможны следующие варианты проведения штурмов.

«Однодневка»

Вы проводите однодневный мозговой штурм, на котором штурмите по всем направлениям ББДЧ – одно за другим.

В этом мозговом штурме должны принять участие самые активные и креативные сотрудники компании.

Он может занять 4–6 часов.

Лучше организовать его в среду (оптимальный рабочий день для таких мероприятий), субботу или воскресенье.

«Неделька»

Вы проводите четыре отдельных штурма, обсуждая каждый рабочий день одно направление.

Продолжительность – от часа до трех.

Понедельник: «Как нам Больше продавать каждому покупателю?»

Вторник: «Как нам обслуживать покупателей Быстрее?»

Среда – как продавать Дороже.

Четверг – как продавать Чаще.

Пятница – выбираете лучшие идеи из проведенных мозговых штурмов и формируете план действий.

Еще хорошая идея – пригласите на такой мозговой штурм консультанта.

Он точно добавит много классных неожиданных идей за счет своей начитанности, насмотренности и наработанности.

В больших и средних компаниях к этим штурмам можно (и нужно!) привлекать сотрудников самых разных подразделений (а не только маркетинга и продаж) – от них можно получить самые неожиданные и классные идеи!

Логистика, производство, HR, IT, финансы… Никогда не знаешь, от кого «прилетит» классная идея!

В хороших, больших продажах заинтересованы все службы и подразделения компании!

Как-то мы работали с одним средним бизнесом и в октябре (последний квартал года) предложили провести мозговой штурм «Как каждое подразделение компании может помочь выполнить/перевыполнить план продаж?».

HR предложил закрывать вакансии быстрее, пересмотреть систему мотивации, создать систему экспресс-обучения, запустить институт наставничества…

Логистика предложила перейти на поставки «точно в срок и до дверей» (а это на их рынке было сильным конкурентным предложением).

Юристы пообещали рассмотрение всех запросов день в день и гибкость при решении нужных задач.

Финансы гарантировали оперативность первоочередных платежей и нужную гибкость финансовых условий работы с определенными клиентами.

Маркетинг взялся за новый бренд компании, пересмотр системы лидгена и внедрение нужных инструментов маркетинга для отдела продаж.

IT пообещал апдейт CRM и обновление сайта…

Вы скажете, что они и так должны были это делать.

В теории да.

А на практике все началось, все заработало только тогда, когда все увидели, что случится с компанией, если она не выполнит план («кнуты»), и что получит каждый руководитель подразделения, если план выполнят и перевыполнят («морковки»).

О том, как правильно проводить мозговые штурмы, можно изучить в Приложении 1.

Просим вас внимательно прочитать наши рекомендации.

По нашему опыту (а он у нас солидный!), мало у кого получается правильно проводить мозговые штурмы.

Поэтому хорошей идеей будет пригласить на мозговой штурм профессионального модератора или хорошего консультанта. Он-то точно знает, как это сделать наилучшим образом.

3. План работ

Одни идеи продажи не увеличат. Поэтому cделайте список идей по результатам мозгового штурмов.

Отсортируйте идеи (для этого можно использовать бесплатное приложение «Фильтры Манна»).

Назначьте ответственных за внедрение.

Установите сроки.

Запишите, какие для реализации идей потребуются ресурсы.

Ресурсы – это:

• время;

• деньги;

• информация (компетенции/знания);

• интеллектуальная собственность (авторские изобретения, патенты…);

• административный ресурс (GR);

• инфраструктура (материалы, оборудование, недвижимость…);

• продуктовый портфель;

• сотрудники;

• клиенты и бизнес-партнеры;

• репутация.

Сморите, что вам нужно, чего не хватает для реализации идей – что нужно приобрести или аутсорсить.

Лучше, если работы по внедрению будут идти в соответствии с планом «90 дней» – см. одноименную книгу.

Ваш план может выглядеть так:

Все, что вам остается сделать, это засучить рукава и реализовать все зафиксированные задачи – одну за другой.

Закрепим материал

• драйвер;

• мозговые штурмы;

• план внедрения.

Так подход ББДЧ быстро докажет свою эффективность и станет привычной практикой для вашего бизнеса.

Прочитали? Сразу к делу!

Кого в вашей компании можно назначить драйвером? Накидайте несколько вариантов: имя, должность, преимущества и недостатки кандидатуры. А затем выберите одного. Или по одному на каждое направление.

На какие мероприятия можно отправить драйвера поучиться в ближайшие полгода?

В какие компании-лидеры можно отправиться на стажировку?

Каких конкурентов и компании-звезды вы будете мониторить?

Какой тип мозгового штурма выбираете для себя («однодневка» или «неделька»)? И назначьте сразу дату, чтобы начать не откладывая.

Из каких подразделений и каких именно сотрудников привлечете к мозговым штурмам?

продаем Больше

Начнем эту главу с исключений – со списка ситуаций, когда продавать больше не стоит или нельзя.

И все другие главы мы будем начинать так же.

Предлагая нашим клиентам по консалтингу или слушателями семинаров работать в стиле ББДЧ, мы часто слышим возражения «у нас особый бизнес/ситуация», «у нас отраслевая специфика», «рынок у нас специфический»…

Мы знаем: иногда это действительно так.

Но чаще всего это просто отмазка, чтобы и не думать, и не работать.

Поэтому мы их (отмазки) с самого начала и исключим.

Когда делать не надо – делать не надо, не стоит тратить на это ресурсы.

Продавать больше не надо/не стоит:

1. Когда есть риск дефицита продукции.

Например, вы знаете, что на складе у вас осталось не так много продукции А. К вам приходит покупатель и говорит: «Дайте три А». Вам не нужно продавать ему четыре или пять единиц продукции, потому что вы знаете, что продукта А может не хватить следующему покупателю – а это, возможно, приведет к тому, что тот уйдет к конкуренту.

1. Когда компания придерживается принципов этичных продаж (не втюхивает, не обманывает клиента, не продает больше, когда это не нужно).

Кстати, такая работа подкупает покупателей.

И это отличительный признак бизнесов, работающих вдолгую.

Например, нам часто приходится помогать продавать свои книги на различных мероприятиях. И когда нас просят посоветовать хорошие книги, мы не стараемся продать лишнего. Нам важно, чтобы человек попробовал наши книги, полюбил их – и он больше купит сам, потом. А если мы порекомендуем ему чересчур много книг сразу – то в тот же момент вызовем отторжение, или читатель разочаруется в наших рекомендациях чуть позже и перестанет покупать и читать наши книги вообще.

Всегда нужно думать о долгосрочной перспективе.

Порой лучше продать меньше сейчас и заработать больше потом, чем продать больше сейчас и потерять клиента.

Все.

Во всех других случаях можно и нужно продавать Больше.

Больше продали (не давая скидок) – больше заработали.

Продавать Больше – значит продавать больше (в штуках, в деньгах) при каждой продаже, при каждой сделке.

Это то, что называется «увеличить средний чек».

Продавать Больше – это найти идеи, ходы, инструменты, методы, которые помогут увеличить спрос на то, что вы продаете.

Забегая вперед.

Продавать Чаще – это тоже продавать Больше.

Иногда взгляд на продажи со стороны «Чаще» дает неожиданные идеи.

А нам нужно больше хороших идей о том, как продавать Больше – верно?

Итак, продавать Больше:

• это создать/увеличить спрос (не хотели покупать – захотели) и

• увеличить средний чек (хотели купить на рубль, купили на два).

Мы не ищем новых клиентов (это дорого).

Мы не растим рынок (это долго).

У нас есть клиенты – и мы в текущем моменте ищем идеи увеличения спроса и повышения среднего чека.

Здравый смысл подсказывает, что для этого можно и нужно:

• продавать сопутствующие товары и услуги (а для этого их нужно «заводить» в ассортимент);

• продавать пакетами,

• мотивировать продавцов/посредников продавать Больше…

Верно.

Просто порой здравого смысла бизнесу не хватает.

Поэтому смотрим, что и как можно и нужно делать, чтобы компания продавала Больше.

Хорошая новость – вариантов много.

На верхнем уровне для этого можно использовать:

• продукт;

• цены;

• каналы продаж;

• коммуникации (продвижение);

• сотрудников;

• покупателей.

Мы задаем верхний уровень намеренно – так драйверам ББДЧ будет удобнее собирать из разных источников и хранить подходящие идеи (тут вам снова пригодится Битрикс24 – но уже портал знаний).

Теперь, когда с верхним уровнем понятно, нырнем в детали.

Опустимся на уровень ниже и дадим обзор наших любимых инструментов и приемов, помогающих продать Больше.

I. Продукт

1. Уникальное торговое предложение.

2. «Выгодский язык».

3. Пакеты.

4. Ко-маркетинг.

5. Новые способы применения.

6. Кросс-селл.

7. Сократите выбор.

II. Цены

1. Правильные цены, правильные скидки, прайсхаки.

III. Каналы продаж

1. Более удобные.

2. Новые каналы.

IV. Коммуникации (продвижение)

1. Яркие и продающие коммуникации.

2. Разные покупатели – разные коммуникации.

3. Касаться (чаще).

4. Антириски.

5. Стикеры.

V. Сотрудники

1. Установки.

2. Правильная мотивация.

3. Обучение.

VI. Покупатели

1. Тест-драйвы (пилот, дегустация, бета-тестирование, пробники, тизер, встроенные покупки).

2. Навырост («успех клиентов – наш успех»).

3. Мотивация больших покупок (накопительная скидка, скидка на объем/количество/сумму…).

4. Формирование привычки.

5. Программа лояльности (купи Больше).

6. Недоклиенты.

7. Клиенты-новаторы (это же и к Быстрее).

Теперь поговорим о них детальнее – буквально обозначим каждый прием.