Текст книги "Продавайте Больше, Быстрее, Дороже, Чаще"

I. Продукт

У каждого продукта, который вы продаете, должно быть уникальное торговое предложение (УТП) – отличающее его от предложений конкурентов и заставляющее покупателя взять и купить именно его.

УТП можно выражать и проявлять несколькими способами, но самый простой – это короткий продающий слоган.

Если у вас нет короткого объяснения, почему покупателю стоит приобрести ваше решение, вам будет непросто продавать больше.

Пример:

Книги издательства «Книгиум» – книги, которые делают вас богаче.

Книга «Любишь деньги – люби и клиентов». Пошаговое руководство по превращению вашей компании в клиентоориентированную всего за 15 рабочих дней.

В продажах принято использовать подход «свойства – выгоды – преимущества».

Продавцы должны научиться говорить на «выгодском языке» – не на языке свойств, характеристик и фич, а на языке выгод для покупателя.

А маркетинг должен делать все коммуникации с покупателями только на этом языке.

Мы больше чем уверены: вы просканировали этот абзац – и ничего делать не собираетесь.

Вы и иностранный язык не очень-то стремитесь выучить или улучшить, а тут какой-то «выгодский язык».

Но поверьте нам: компании, которые говорят на «выгодском языке», всегда продают больше (а также быстрее и дороже), чем компании, которые говорят на языке свойств, фич и характеристик.

Пример:

В этой книге 177 страниц.

• Это язык свойств.

В этой книге идей на миллионы прибыли.

• А вот это выгодский язык.

Видите разницу?

Два совета, которые усилят ваши коммуникации с клиентом на «выгодском языке»:

1. Используйте отзывы реальных клиентов и лидеров мнения (чем их будет больше – тем лучше).

2. Говорите с клиентами проще – ясными, понятными им словами (а когда уместно, и картинками – фотографиями, схемами, комиксами, видео…).

Пакетные продажи – это когда компания объединяет при продаже несколько товаров/услуг из своего ассортимента в одно пакетное предложение.

Пакетировать можно товары, услуги, сервисы и впечатления.

Если вы грамотно объедините решения в пакет, то выгода клиента от итогового предложения будет выше, чем от каждого решения по отдельности.

Это видно на примере различных наборов (например, набор начинающего бармена, в который входит десять различных девайсов).

И если по отдельности решения клиент может и не купить, то в пакете или наборе причина приобрести решения появляется.

Пример.

Если написать главреду «Книгиума» электронное письмо на [email protected] с темой «Гроуинг» – вы получите счет на все книги издательства, которые помогут вашей компании вырасти (а они точно помогут!).

Ко-маркетинг (или, как сегодня модно говорить, партнерка или коллаб) – это когда вы создаете пакетное предложение с другим брендом/компанией.

То есть пакетирование/пакеты – это когда мы «миксуем» свои товары/услуги/сервисы/впечатления.

А коллаб (ко-маркетинг, партнерка) – когда мы «миксуем» свои товары/услуги/сервисы/впечатления с товарами/услугами/сервисами/впечатлениями наших партнеров.

У ко-маркетинга две основные выгоды:

1. Вы продаете Больше – за счет привлечения аудитории вашего партнера.

2. Вы экономите на продвижении (расходы с партнером 50 на 50).

Просто подумайте – может ли ваш продукт/услуга быть использован по другому назначению?

Придумали? Вуаля! Вы стали продавать больше!

История, которая не дает нам покоя. Но 18+.

Производители вина стали делать пиво и вино для домашних животных (отдельно для собак и кошек).

Одна из наших рецензентов верно подметила, что для нее (собачницы со стажем) в этом нет ничего удивительного: для домашних питомцев уже давно делают прогулочные коляски, «азбуки» (кнопки букв/слов с озвучкой), камеры видеонаблюдения, gps-трекеры, автокресла…

Подумайте – возможно, и вашу продукцию можно адаптировать для наших братьев меньших?

Например, эта книга, как и многие другие, – источник знаний.

Но ее также можно использовать как украшение офиса (мы уверены, что обложка получилась красивой!).

Или как талисман/оберег, лежащий на краю вашего рабочего стола и напоминающий, что можно заработать намного больше, если работать в стиле ББДЧ.

Или как подарок – другу, коллеге, шефу, любимому клиенту, бизнес-партнерам…

Или как подтверждение вашего профессионализма – «прочитал, внедрил, получил для компании бóльшую пользу».

Или как инструмент продвижения вашего бренда – если вы станете спонсором этой или другой книги.

Мы уже не говорим, что книга может быть подставкой под стул, стол, компьютер или чай (чур не наша).

В общем, поштурмите с командой новые способы применения вашего продукта – история знает немало примеров крутых поворотов в потреблении. В конце концов, Coca-Cola когда-то была лекарством от кашля.

Если вы не знаете, что такое кросс-селл, нам искренне жаль.

Но мы тут просто даем подсказки – поэтому совет: «зашивайте» кросс-селл в «продаем Больше».

Тут может еще пригодиться ап-селл (но это скорее к «продаем Дороже») и даун-селл.

Игорь: История из жизни. Консультировал девелопера. Делаю «тайника».

Мне продают квартиру, но не продают парковку, кладовку и коммерческую недвижимость. Хотя я в разговоре прямо намекал на то, что мне это может быть нужно.

Придумали хорошее решение – поставили на стол менеджеров по продаже буклет, на котором был прописан чек-лист:

• квартира себе

• квартира детям

• квартира родителям (дело было в городе, где к родителям всегда был особый почет и уважение)

• парковки (прямо так – во множественном числе!)

• кладовка

• коммерческая недвижимость

Кросс-продажи полетели.

Удивительно, но прием Amazon «с этой книгой покупают эти книги» (читайте – с этим товаром стоит купить эти товары) использует примерно половина наших онлайн-магазинов.

Вторая половина нет. Им, наверное, деньги не нужны.

Не всегда увеличение выбора ведет к увеличению продаж.

Есть прекрасная немецкая поговорка: «Кто выбирает, тот мучается».

Помогите клиентам – сократите выбор.

Уберите лишнее.

Упростите выбор.

И увеличьте продажи.

Прочитали? Сразу к делу!

Уникальное торговое предложение. Напишите список ваших продуктов и УТП к каждому.

«Выгодский язык». Напишите характеристики ваших продуктов (хотя бы одного из них для начала) на «выгодском языке».

Пакеты. Придумайте темы для пакетов из ваших продуктов и составьте эти пакеты.

Ко-маркетинг. Накидайте варианты коллабов с продуктами других компаний.

Новые способы применения. Как еще можно использовать ваши продукты?

Кросс-селл. Что еще можно (и нужно) предложить вашиим клиентам вместе с каждым из ваших продуктов?

Сократите выбор. Напишите, от каких продуктов можно отказаться, чтобы упростить выбор вашим покупателям.

II. Цены

Очевидно, что правильные цены, скидки и прайсхаки позволят вам продавать Больше.

Не видим смысла пересказывать хорошие книги с кучей полезных советов на эту тему – вам придется их прочитать.

Вот что мы тут порекомендуем:

• «Ценные решения» Романа Тарасенко.

• «Прайсхаки» Дмитрия Турусина.

• «Больше денег от вашего бизнеса» Александра Левитаса.

Прочитали? Сразу к делу!

Что вы сделаете с ценами (только давайте конкретно, а не «в общем». Хорошенько подумайте, потом напишите).

III. Каналы продаж

Более удобные для покупки (не побоимся слова «комфортные») каналы продаж – прекрасный способ зарабатывать Больше.

Проверяйте комфорт каналов регулярными аудитами.

Интересный факт. Когда устаревшую систему маркетинга 4Р (product, price, promotion, place of sale – товар, цена, продвижение и каналы продаж) меняли на 4С (в предыдущей модели «забыли» покупателя/клиента), то place of sale заменили на convenience to buy – удобство покупки.

Так что удобные каналы продаж – мейнстрим.

Больше новых каналов продаж (а их всего 16) – сразу Больше продажи.

Поэтому включайте новые каналы продаж раньше конкурентов – быстрее заработаете Больше.

Перечислим их, если вам они еще списком не встречались:

1. Бизнес-партнеры.

2. Вендинг.

3. Дистанционные продажи.

4. Ивенты.

5. Конкуренты.

6. Корпоративные продажи.

7. Мобильные каналы.

8. Онлайн.

9. Престижные каналы.

10. Продает каждый.

11. Региональные продажи.

12. Свой отдел продаж.

13. Сетевой бизнес.

14. Сети/ритейл.

15. Тендеры.

16. Франчайзинг.

Даже бросив взгляд на этот список, можно увидеть потенциал роста продаж – ведь если у вас есть свой отдел продаж и онлайн-магазин, то есть еще 14 потенциальных каналов продаж!

Мы, к слову, еще ни разу не встречали бизнес, в котором работали все возможные каналы продаж.

Прочитайте книгу «Каналы продаж», «поиграйте» в умнокарты «Каналы продаж» – и включите новые каналы продаж!

Прочитали? Сразу к делу!

Расшифруйте каждый канал продаж – как вы можете его реализовать в вашем бизнесе. И заодно поставьте сроки, за которые вы это сделаете. Повышает вероятность внедрения – проверено!

Бизнес-партнеры

Вендинг

Дистанционные продажи

Ивенты

Конкуренты

Корпоративные продажи

Мобильные каналы

Онлайн

Престижные каналы

Продает каждый

Региональные продажи

Свой отдел продаж

Сетевой бизнес

Сети/ритейл

Тендеры

Франчайзинг

IV. Коммуникации (продвижение)

Лучше реклама (коммуникации с клиентами) – больше продажи. Казалось бы, очевидно – но, к сожалению, большинство компаний делают рекламу по наитию. И получается у них это плохо.

По нашей оценке, примерно 15 % «специалистов по маркетингу» знают, что такое AIDA.

Всего 15 %!

Книги Дэвида Огилви «О рекламе» и Росера Ривза «Реальность в рекламе» читали единицы.

Специалисты по маркетингу вообще редко когда читают много – спросите их почему, они ответят, что интернета им достаточно.

Если бы…

И надеяться на искусственный интеллект тоже не стоит.

Чтение хороших, нужных книг + искусственный интеллект – вот это хорошее комбо!

В общем, если вы научитесь/начнете делать яркие/продающие коммуникации, ваши продажи точно будут Больше.

Нам нравится история из книги «Ценные решения» Романа Тарасенко. Когда нужно было подстегнуть продажи Virgin Cola, Ричард Брэнсон написал у себя в Твиттере: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств».

Продажи скакнули вверх.

Покупатели бывают разные.

Есть интроверты и экстраверты.

Есть мужчины и женщины.

Есть правополушарные и левополушарные (мыслят эмоционально и рационально).

Есть кинестетики, дигиталы, аудиалы и визуалы.

И если делать коммуникации, подстраиваясь под них, то отдача от них будет больше.

Пара примеров: Когда покупает мужчина, то в рекламе мужчина должен ему сказать: «Бро, есть три причины купить эту штуку». И покупателю-мужчине этого достаточно.

Если покупает женщина, то другая женщина должна ей доверительно сказать: «Подруга, смотри, есть 100 причин купить эту штучку». И женщина-покупатель сама найдет причины, по которым ей надо сделать эту покупку.

Игорь: В одном из наших бизнесов мы сделали два отдельных коммерческих предложения. И когда нас просили прислать компред, мы высылали два файла – «Коммерческое предложение для левополушарного клиента» и «Коммерческое предложение для правополушарного клиента».

Заинтригованный клиент сразу открывал то, которое ему ближе. Я, например, открыл бы второе.

И там было коммерческое предложение, построенное на эмоциях – красивый текст, визуал, отзывы, рекомендации…

Но мы все любопытны – и покупатель всегда (!) открывал другой компред. А он уже был построен на логике – сухие факты, расчеты, ROI…

Нет чисто левополушарных или чисто правополушарных покупателей – что-то у нас доминирует, что-то развито меньше.

Поэтому таким двойным коммерческим предложением нам удавалось «ударить» сразу по двум полушариям сознания нашего потенциального клиента.

Конверсия была супер!

Чтобы продавать Больше, надо чаще общаться.

Компания, работающая в ББДЧ-стиле, должна касаться клиентов: использовать поводы, находить причины для контактов, не исчезать с их радаров.

Касаться клиентов надо регулярно. Частота индивидуальна и зависит от разных факторов. Когда-то это хорошо делать ежемесячно, а когда-то еженедельно.

Нужно найти свою золотую середину между «не пропадать» и «не частить».

Касаться клиентов нужно правильно. А это значит, нужны:

• правильный повод (о них ниже),

• правильный тайминг (например, приглашаем клиентов на день рождения компании сильно заранее, а не в последний день) и

• правильная коммуникация (пишем не под гребенку, используем имя клиента, известные нам факты – а их лучше фиксировать в CRM).

Поводы для встречи можно разделить на личные (поводы от человека) и корпоративные (бизнес-поводы).

Вот некоторые личные поводы:

• день рождения клиента;

• радостное событие в семье (если дружим с клиентом, то их знаем);

• поздравление с личным достижением, назначением или достижением компании;

• приглашение на культурное или спортивное мероприятие;

• поздравление с профессиональным или календарным праздником…

И некоторые корпоративные поводы:

• анонс новинок («у нас тут кое-что новое… продукт, услуга, цена»);

• день рождения компании;

• благодарность за обратную связь по продукту или тестирование новой услуги;

• годовой отчет и/или годовой отчет положительных эмоций;

• ежемесячное письмо компании или CEO;

• приглашение на форум, вечеринку, презентацию, интервью, для выступления, на тест-драйв…;

• обзоры (рынок, продукты, кадры…);

• просьба что-то оценить/помочь, просьба о рецензии, отзыве, рекомендации…

Хорошей идеей будет делать некоторые из таких касаний необычными, оригинальными и запоминающимися. Очевидно, что ваши клиенты получают кучу звонков, смс, рассылок и прочего «шума» от самых разных компаний.

Выделиться среди такого «шума» непросто – но если получится, например, поднять настроение клиентов и удивить их, то вы получите их внимание и благодарность (а не раздражение).

Касайтесь клиентов правильно и чаще – и вы будете продавать больше (это относится и к «продаем Чаще»).

Внимание, признание, благодарность клиентов (и их кошельки, и их бюджеты) достанутся вам, а не вашим конкурентам.

Совершая покупку, покупатель рискует.

Каждый.

Всегда.

На любом рынке – от b2c до b2g.

Если риски неизбежны и всегда часть покупки, то почему бы вам не предугадать все возможные и потенциальные риски, все тревоги и опасения клиентов – и правильно их отработать?

Выделяют шесть типов риска.

Функциональный: купленный товар/услуга не работает; не действует так, как ожидалось/рекламировалось/требовалось.

Финансовый: риск, что товар окажется по качеству ниже своей стоимости или не столь экономичным/выгодным, как ожидалось.

Сюда же относится риск, что товар окажется неисправным, потребует замены или ремонта.

Временной: риск потратить время на выбор альтернативного/лучшего решения (который не стоит потраченных усилий). Сюда же относится потеря времени при необходимости разбираться, жаловаться, обращаться в сервис-центр.

Физический: риск, что товар или услуга смогут причинить физический ущерб, представлять опасность для здоровья или экологии (многие покупатели начинают принимать это во внимание при покупке).

Социальный: риск вызвать неодобрение членов семьи, друзей, коллег или руководителя за сделанный выбор. Гениальной когда-то была реклама IBM со слоганом «Еще никого не уволили за то, что он купил компьютер IBM».

Психологический: риск, что выбор вызовет неудовлетворение, ощущение неудачи, приведет к потере уверенности в себе, самоуважения.

Сделайте документ «антириски» («вот возможные риски и вот что мы можем сделать/делаем/сделаем») – и вашим менеджерам по продажам будет проще работать с потенциальными покупателями.

Эту информацию можно разместить на сайте компании, в блоге, в буклете, в приглашении о сотрудничестве или коммерческом предложении.

Главное – сделать это быстрее ваших конкурентов.

Тут точно есть временной риск – ваш конкурент может сделать быстрее, чем вы.

5. Стикеры

Стикер – это слово или короткая фраза, которая выделяет какое-то качество или характеристику товара/услуги и подталкивает клиента к спонтанной покупке (и вы тут же продаете больше – и быстрее).

Стикеры можно разделить на шесть блоков:

• поступление («скоро в продаже!», «новинка», «новое поступление», «новая коллекция»…);

• остатки («из резерва», «последний экземпляр», «осталось х штук»…);

• темп продаж («блокбастер», «хит продаж», «бестселлер», «лонгселлер»);

• стоимость («цена снижена!», «скидка!», «выгодное предложение», «акция»…);

• рекомендация («рекомендуем!», «выбор наших сотрудников», «выбор покупателей», «товар дня», «топ 10 покупок»…);

• эмоция («горячее предложение!», «надо брать!», «покупайте!», «я бы сам купил», «мы сами этим пользуемся»…).

В текстах стикеров вас ограничивают только правовые требования (и точно не стоит врать или использовать нецензурную лексику).

И еще. Никто не мешает вам использовать несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и чтобы у покупателя в глазах не пестрило.

Прочитали? Сразу к делу!

Яркие и продающие коммуникации. Почитайте книги о рекламе и накидайте тут несколько идей для продвижения ваших продуктов.

Разные покупатели – разные коммуникации. А здесь прикиньте идеи для подачи продукта разным сегментам аудитории.

Касаться (чаще). Пофантазируйте, какие поводы вы можете использовать для касания ваших клиентов. А затем выберите из них рабочие и дайте поручение подготовить конкретный план по их внедрению.

Антириски. Напишите черновик антирисков для ваших клиентов – и отправьте его доработать профильному специалисту.

Стикеры. Набросайте варианты стикеров для ваших продуктов.

V. Сотрудники

Установки команде на бóльшие продажи рулят.

Инструктаж/летучка в начале рабочего дня.

Фокус/мотивация на рекорды продаж.

Ориентация на героев продаж. Их чествование.

Подсказки/помощь сотрудникам в продажах.

Наставничество…

Сделать тут можно многое.

И лучше – для бóльших продаж – это «взять и сделать!».

Игорь: Моим фирменным девизом уже почти 20 лет является фраза «Знать, что делать. Знать, как делать. Взять и сделать!».

На последнем многие и сыплются.

Вот сколько новых хороших идей вы найдете в этой книге? Десятки. Сотни.

А сколько вы сделаете?

В этом и проблема.

Времена избытка информации приводят к дефициту действий.

Правильно поступают компании, которые мотивируют сотрудников отдела продаж (морально и материально) на бóльшие продажи.

Мы часто спрашиваем наших клиентов по консалтингу: «Есть ли у вас награда за самые большие продажи за рабочий день или месяц?» – и редко слышим положительный ответ.

А в некоторых компаниях даже нет признания за лучшие продажи по результатам года.

Все эти компании явно недозарабатывают.

Мотивировать на бóльшие продажи нужно не только отдел продаж.

Прочитайте книгу «Продает каждый!». Замотивировать на бóльшие продажи можно всех сотрудников компании, кандидатов, которые приходят к вам трудоустраиваться, бывших сотрудников, клиентов (да, да!) и не только.

Не обучишь – не продашь.

Учить можно разными способами (скоро будет книга «Учись!») и многому – своим продуктам, продажам, маркетингу, переговорам, психологии, эмоциональному интеллекту, языку жестов, как вызывать доверие (см. книгу «Доверие»), знанию клиентов, знанию конкурентов, трендам…

Главное делать это регулярно и правильно.

В одной из книг мы как-то встретили отличную историю.

Разговаривают два топ-менеджера.

Один говорит: «Ты не боишься, что обучишь своих сотрудников, и они уйдут?».

Второй отвечает: «Я больше боюсь, что я их не обучу, и они у меня останутся».

Учите сотрудников больше – больше будут продажи.

Прочитали? Сразу к делу!

Установки. Какие установки вы дадите сотрудникам? Не поленитесь запланировать конкретную дату внедрения этих идей и потом отметить, что выполнили.

Правильная мотивация. Какие категории сотрудников и как именно вы будете мотивировать на бóльшие продажи?

Обучение. Наметьте, чему именно, как (самостоятельно, с помощью приглашенных спикеров или курсов) и когда вы будете учить сотрудников.

VI. Покупатели

Сюда, помимо самих тест-драйвов (им посвящена отдельная глава книги «Маркетинг без бюджета»), можно отнести:

• пилотные решения;

• дегустации;

• бета-тестирование;

• пробники;

• продукт/услугу-тизер;

• встроенные покупки.

Многое из этого списка позволит продать и Больше, и Быстрее.