Текст книги "Гроуинг. Онлайн"

1.5. Улучшите юзабилити

Цель – сделать сайт более удобным и понятным

Сложность реализации – низкая

Сроки решения задачи – 5 рабочих дней

Стоимость – бесплатно или низкая

Кому поручить – маркетологу/SEO-специалисту/программисту/интернет-аналитику

Юзабилити (англ. Usability – удобство использования) – это удобство и дружелюбность сайта для пользователя.

Посетитель ресурса должен интуитивно найти нужную информацию и максимально просто совершить желаемое действие – будь то покупка, запрос на оплату, подписка на рассылку новостей или FAQ.

Движение по сайту не должно вызывать у посетителей затруднений и дискомфорта.

Перефразируя название известной книги «Не заставляйте меня думать», можно смело сказать: «Не заставляйте посетителя напрягаться».

Несоблюдение принципов юзабилити отрицательно влияет на лояльность посетителей, снижает время пребывание на сайте, глубину просмотра и конверсию «зашел – купил».

Ведущее в мире UX-агентство Intechnic как-то опубликовало данные своих исследований:

«79 % посетителей не вернутся, если им было трудно пользоваться сайтом в первый раз».

Мы уверены, что в нашей стране этот процент будет еще выше.

Как узнать уровень юзабилити вашего сайта?

Есть три варианта:

1. Провести юзабилити-тестирование самостоятельно.

Для этого нужно собрать фокус-группу (желательно не меньше десяти человек, подходящих под портрет целевой аудитории сайта) и разработать сценарий тестирования.

Сценарий тестирования – это задание, которое предстоит выполнить тестировщику.

Например:

– Найдите подходящий вам продукт.

– Обоснуйте выбор.

– Положите продукт в корзину.

– Оформите заявку.

Затем подготовьте вопросы.

Например:

– Что было непонятно при поиске?

– Что не понравилось при поиске продукта?

– Какие вопросы возникли при выборе продукта?

– Какое впечатление произвел сайт?

– Какие вопросы или сложности возникли при оформлении и оплате?..

Для проведения тестирования понадобится тихое помещение, ноутбук и программа для записи звука и действий на экране.

Мы рекомендуем Camtasiastudio (функциональное приложение, возможностей которого даже в пробной версии хватает с лихвой) и OBS Studio (бесплатная программа с богатым функционалом, но прихрамывающим интерфейсом).

Плюсы: бесплатно.

Минусы: долго, при проведении в первый раз возможны ошибки.

2. Провести аудит по чек-листу.

Своим клиентам мы («Лидмашина») предоставляем чек-лист по улучшению юзабилити (смотрите Приложение 1 в конце книги). С его помощью они могут зафиксировать недоработки и ошибки, а затем самостоятельно их исправить.

Плюсы: бесплатно, быстро.

Минусы: закрываются только очевидные ошибки.

3. Заказать исследование у внешнего подрядчика.

Вариант подойдет тем, у кого есть время (не менее месяца), бюджет и высокопрофессиональный подрядчик на примете.

Плюсы: задача будет выполнена профессионально, и дополнительно вы получите анализ тепловых карт, карты кликов, список рекомендаций и прототипы страниц (так, например, для своих клиентов делает «Лидмашина»).

Минусы: требуется бюджет.

1.6. Улучшите раздел «Контакты»

Цель – дать клиенту возможность связаться с компанией удобным способом

Сложность реализации – низкая

Сроки решения задачи – 1–2 рабочих дня

Стоимость – низкая

Кому поручить – маркетологу/программисту

«Контакты» – это страница/раздел, в котором представлены возможные каналы связи с компанией. Чем их больше и чем лучше они представлены, тем проще посетителю будет обратиться к вам. Как следствие, вырастет конверсия «зашел – купил».

Мы сегодня часто встречаем сайты, где в разделе «Контакты» – только номер телефона.

Сегодня этого мало.

Поделимся несколькими советами по созданию блока контактов:

1. Блок контактов должен быть заметен на всех страницах сайта, быть частью главного меню.

2. Чем больше каналов связи вы предоставите клиенту, тем лучше. Если компания большая, то стоит показать контактные данные разных департаментов. Хорошая идея – указать и время работы, когда клиенту ответит живой сотрудник.

3. Если у вас есть офлайн-представительство, то должна быть карта подъезда к нему и указание мест для парковки.

Чуть больше подробностей по каждому пункту:

1. Блок контактов должен быть заметен на всех страницах сайта, быть частью главного меню.

Размещение блока контактов уже стало стандартом: на 99 % сайтов он находится в конце главного меню.

Слово «Контакты» должно быть заметно для посетителя на любой странице сайта.

Можно использовать синонимы: «Наши контакты», «Связаться с нами», «Как связаться», «Где купить».

2. Чем больше каналов связи вы предоставите клиенту, тем лучше. Хорошая идея – указать и время работы, когда клиенту ответит живой сотрудник.

Какими могут быть каналы связи?

Фиксированные телефоны

Здесь могут быть номера телефонов всех отделов и имена/должности ответственных сотрудников. Номер телефона отдела продаж всегда должен быть на первом месте и кликабельным – это поможет увеличить конверсию «зашел – позвонил».

Мессенджеры

Укажите ваши контакты в популярных мессенджерах:

whatsapp, telegram и viber.

E-mail

Укажите e-mail каждого отдела. Многие клиенты и сегодня предпочитают написать письмо, а не позвонить.

Форма обратной связи

Клиентоориентированные компании через такие формы предлагают своим клиентам оставить развернутую обратную связь.

Это могут быть вопросы, идеи, жалобы и благодарности (более подробно об этом можно почитать в книге «Фидбэк»).

Социальные сети

Некоторые компании в блоке контактов размещают и ссылки на свои социальные сети. Но в последнее время стало модным размещать их в футере (нижняя часть сайта, «подвал»).

И еще.

Встречались нам в блоке контактов и адреса корпоративного скайпа, часовые пояса (удобно, когда компания работает по всей России), указание времени ожидания ответа и чат (будете делать чат – делайте его без регистрации).

По умолчанию:

Информация в блоке контактов должна быть актуальной, где возможно – кликабельной, где нужно – копируемой.

Локация

Если у компании есть физический адрес (офис, магазин, деморум, склад, шоурум…), то нужно указать подробный адрес в формате: индекс, город, улица, дом, офис (оставьте нужное).

Укажите часы работы.

Напишите, как добраться – на автомобиле и общественным транспортом.

Напишите, где и как можно припарковаться, а где чаще всего работают эвакуаторы.

Разместите карту (Яндекс, Google, 2GIS) с указанием вашего местоположения и возможностью выстроить маршрут.

Точку локации (чем она больше, тем лучше) сделайте в цветах компании, а еще лучше – используйте ваш логотип: это увеличит узнаваемость и выделит вас среди конкурентов.

Что делать, если у компании несколько офисов?

Разместите карту с обозначением всех офисов/точек продаж в городе/регионе – это позволит посетителю визуально сориентироваться и выбрать наиболее удобный.

Если компания региональная/федеральная, то город, где находится посетитель сайта, должен выводиться первым и быть самым заметным. Возможно, потребуется уточняющий вопрос (если у посетителя включен VPN и геолокация работает некорректно).

Остальные города выводим в алфавитном порядке.

Если в городе посетителя нет ваших представительств, автоматически выводим ближайшую локацию, где вы представлены.

Закрепим.

1. Блок контактов должен быть заметен.

2. Чем больше каналов связи вы предлагаете клиенту, тем лучше.

3. Если у вас есть офлайн-представительство, то обязательно должна быть карта.

1.7. Сделайте карточку продукта/услуги продающей

Цель – увеличить конверсию продуктовой страницы

Сложность реализации – средняя

Сроки решения задачи – до 15 рабочих дней

Стоимость – средняя

Кому поручить – маркетологу/программисту

Очень многие сайты – это набор продуктовых страниц (карточек). А значит, после главной страницы такие карточки – второй по важности элемент сайта.

И если вы хотите быстро увеличить продажи (а кто не хочет?), то просто улучшите продуктовую карточку. Именно на продуктовой странице (странице услуги) посетитель и принимает решение о покупке.

Для улучшения карточки продукта нужно сделать следующее:

1. Привлечь внимание посетителя.

2. Правильно рассказать о продукте.

3. Побудить к покупке.

4. Предложить похожие продукты (опция).

5. Предложить сопутствующие продукты и услуги (сделать cross-sell).

Рассмотрим подробно каждый пункт.

1. Привлеките внимание посетителя

В этом вам помогут:

A. Правильные заголовки.

B. Хорошее описание товара.

C. Изображения (фотографии, рисунки, 3D-изображения, видеоролики…).

D. Акции (скидки, бандлы, специальные цены…).

E. Стикеры (слова и фразы, привлекающие внимание и увеличивающие off-take – «забираемость» товара со страницы сайта. Например, «Хит», «Новинка», «Лидер продаж»…).

А. Заголовок

Это первое, что видит посетитель. И, как мы говорили, он должен быть правильным.

Вот одна из формул составления правильных заголовков: тип + бренд + модель + особенность.

Используйте короткие заголовки (5–6 слов), особенно если у вас много продуктов. Длинные заголовки визуально перегружают страницу, а читать их утомительно.

B. Правильное описание товара

Опишите преимущества.

Расскажите, какой результат получит покупатель благодаря использованию товара.

Например, помимо описания функций пылесоса подчеркните его эффективность в сборе пыли.

Добавьте уникальности.

Укажите, чем продукт отличается от аналогов на рынке и в чем заключается его особенность.

Это сделает продукт привлекательней.

Используйте язык покупателя.

Обращайтесь к потребностям, желаниям и чувствам покупателей.

Покажите, как товар решает проблемы или удовлетворяет их потребности.

Например, если вы продаете косметику, описывайте преимущества в контексте улучшения внешности и повышения самооценки покупателя.

Используйте проверенные данные.

Добавьте отсылки к исследованиям – это подкрепит ваши слова.

Усильте доверие.

Поделитесь интересными фактами, связанными с разработкой или происхождением продукта.

Это создаст эмоциональную привязку и укрепит доверие к бренду.

Создайте легкочитаемое описание.

Используйте понятный язык (избегайте сложных терминов), разбивайте текст на короткие абзацы – это улучшит его восприятие.

С. Изображения

В карточке товара лучше использовать уникальные изображения (уже писали об этом выше).

Чем необычнее фотография, тем больше она привлекает внимания.

Фотографиям верят больше, чем рисункам. Но когда все конкуренты используют фотографии, на контрасте можно использовать рисунки.

Если решили использовать водяные знаки, лучше делайте это аккуратно, где-то в углу, а не по всему изображению.

Чтобы лучше представить продукт на фотографии, покажите:

– товар с разных сторон – это даст более полное представление о нем;

– полную комплектацию – чтобы покупатель сразу увидел, что входит в комплект (зарядное устройство, батарейки, чехол, адаптеры и другие аксессуары);

– продукт в процессе применения – позволит понять размеры и представить применение в условиях жизни покупателя;

– в интерьере – для товаров, которые будут находиться в помещении на виду. Поможет оценить размеры предмета и то, как он вписывается в интерьер.

Например, если вы продаете одежду и головные уборы, то фотографируйте их на модели. И добавьте возможность детально рассмотреть материал изделия вблизи – это позволит покупателям лучше понять, как продукт выглядит в реальности.

Пару слов о моделях.

Они должны нравиться вашей целевой аудитории, соответствовать ей (возраст, доход) и привлекать внимание.

Последнее достигается самыми разными способами: нестандартная фигура модели, небольшие дефекты модели, яркие волосы…

Если продаете инструменты, размещайте фотографии с демонстрацией их в работе – покупатели примут решение быстрее.

Торгуете телевизорами – покажите толщину панели, как телевизор выглядит на стене в интерьере и какое изображение он выдает. Покупатели смогут оценить реальные размеры и качество картинки.

Естественно, фотографии должны быть качественными и быстро загружаться.

Используйте для этого современные форматы: WebP, JPEG 2000, JPEG XR.

Видеоконтент более наглядно представляет продукт покупателю. На продуктовых страницах с видеообзорами посетители проводят больше времени. Видео увеличивает уровень доверия к продукту и, как следствие, повышает конверсию в продажи.

Какой видеоконтент наиболее интересен?

– процесс распаковки и сборки;

– товар в работе;

– результат: что получает клиент после использования продукта;

– как товар производится, как упаковывается, как отправляется покупателю;

– сравнение похожих продуктов.

Старайтесь уложить обзор в одну-две минуты. Длинные видео сегодня не смотрят, уже после первой минуты просмотра интерес к ролику стремительно падает.

Для экономии времени посетителя загрузите видео на Ютуб (там есть функция ускоренного просмотра роликов).

Если вы работаете в премиум-сегменте или с моделями (например, продаете одежду), то поручите съемку профессионалам. У них есть все необходимое оборудование, знания и опыт.

В других случаях можете сами снимать видео на камеру смартфона – современные устройства имеют хороший видеофункционал.

Используйте видео в формате mp4, он поддерживается всеми браузерами.

D. Акции (скидки, бандлы, специальные цены…)

Использование акций зависит от ценовой стратегии компании.

Если уместно, используйте:

• скидки (о том, как это правильно делать, читайте книгу «Прайсхаки»);

• зачеркнутые старые цены;

• ограничения по срокам покупки («цена действительна до»), каналу продаж («только в нашем фирменном магазине») или по товару («осталось x штук»);

• продуктовые бандлы (объединение двух-трех продуктов в одно товарное предложение: например, набор для фитнеса, набор для шашлыков, набор для школы).

E. Стикеры

Стикер – это слово или короткая фраза рядом с ценой, которая выделяет какое-то качество товара и подталкивает клиента к спонтанной покупке.

Отличный способ добавить эмоций к вашему предложению (а эмоции, как вы помните, продают).

Стикеры бывают разные – в зависимости от выделяемого свойства, типа бизнеса, ситуации:

Поступление

– скоро…

– новинка

– демообразец

– новое поступление

– новая коллекция

– …

Остатки

– из резерва

– последний экземпляр

– ликвидация остатков

– осталось х штук

– предложение до хх числа

– …

Темп продаж

– блокбастер

– хит продаж. С этой фразой надо аккуратнее. В народе ходит анекдот: «Выражение „хит продаж“ произошло от фразы „фиг продашь“»

– бестселлер

– лонгселлер

– …

Стоимость

– цена снижена!

– скидка!

– выгодное предложение

– акция

– за полцены

– три за два

– …

Рекомендация

– рекомендуем!

– выбор наших сотрудников

– выбор покупателей

– выбор экспертов

– товар дня

– топ-10

– …

Эмоция

– горячее предложение!

– надо брать!

– покупайте!

– мммм!

– я бы сам купил

– мы сами этим пользуемся

– …

Конечно, это не исчерпывающий список. Фантазия тут может быть безгранична – конечно, с оглядкой на здравый смысл, этику и закон (например, не стоит врать или использовать нецензурную лексику).

И еще. Никто не мешает вам поставить несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и не запутывали покупателя.

2. Правильно расскажите о продукте

Чем интереснее и качественнее будет ваше описание продукта, тем больше вероятность, что его купят.

Несколько советов, как сделать описание лучше.

Пишите коротко.

Пишите без воды.

Используйте сильные слова: улучшаем, сравните, спешите, быстро, чудесный, магический…

Не пишите на языке свойств и характеристик, говорите на языке выгод и преимуществ.

Будьте конкретными. Вместо «Наш стиральный порошок универсален» напишите «Превосходно отстирывает белые и цветные вещи. Экологичный состав».

Разбивайте текст на абзацы и блоки, выделяйте ключевые слова – так текст будет проще читать и воспринимать.

3. Побудите к покупке

Итак, мы вызвали интерес к продукту заголовком, описанием, изображениями.

Теперь надо побудить посетителя к действию. Здесь нам помогут три группы инструментов:

1. Сервисы покупки и пользования: оплата, доставка, возврат и гарантии.

2. Инструменты увеличения доверия: отзывы, рейтинги, награды, сертификаты, документация.

3. Кнопки, подстегивающие продажи: «купить», «отложить», «сравнить»…

Чуть подробнее о каждой группе.

Сервисы покупки и использования

Информация об оплате

Разместите логотипы используемых платежных систем и агрегаторов. Больше платежных систем – удобнее для покупателя.

Это еще и инструмент увеличения доверия. Посетители доверяют платежным инструментам, которыми пользуются регулярно. Используя логотипы этих систем, вы повышаете доверие к своей компании.

Информация о доставке

Сообщите посетителям обо всех возможных вариантах доставки:

курьер, Яндекс. Такси, постамат, самовывоз из пункта выдачи или отделения почты, доставка различными транспортными компаниями. Чем больше возможностей выбора доставки – тем удобнее покупателю.

Информация о возврате и гарантии

Покупатель быстрее примет решение о покупке, если увидит, что товар можно вернуть (в случае брака или просто потому, что не подошел).

По статистике, 43 % покупателей при покупке товаров опасаются плохого качества. Блок с информацией о гарантиях и возврате поможет развеять их страхи.

Инструменты увеличения доверия

Отзывы

Сегодня отзывы – главный инструмент для создания доверия. Половина пользователей любят читать отзывы и почти 90 % учитывают их при покупке. Знать это и не использовать отзывы – недальновидно.

Но использовать отзывы нужно правильно.

Вот несколько рекомендаций.

Если отзывов нет или мало.

После покупки свяжитесь с клиентом, спросите, как дела, понравился ли сервис и продукт, и только потом попросите, чтобы он оставил отзыв. Кстати, это превосходный способ понять, где у компании недоработки. Поощряйте за отзывы.

Вашей благодарностью может быть скидка на следующую покупку, бонусы или подарки.

Если есть негативные отзывы.

Как написано в одной хорошей книге, жалоба – это подарок. Используйте жалобы как подсказки, чтобы сделать свой продукт и сервис лучше. А о том, как правильно реагировать на вопросы, идеи, благодарности и негатив от пользователей на сайте, мы рассказали в Приложении 2 «Работа с обратной связью».

Благодарите.

Если клиент положительно отозвался о работе компании, продукте или услуге, не жалейте добрых слов, чтобы его за это поблагодарить. Сделайте это душевно и сердечно.

Награды и сертификаты

Если у вашего продукта/услуги или компании есть награды, обязательно покажите их на сайте. Хорошая идея – показать подтверждающие документы с подписями и печатями.

Сертификаты (если они у вас есть и они требуются для вашего вида деятельности) лучше разместить в отдельном разделе «Сертификаты».

Продающие кнопки

Продающие кнопки – один из крутых инструментов Гроуинга Онлайн.

Рассмотрим их подробнее.

«Купить»

Размещайте кнопку «Купить» на странице справа вверху – это интуитивно ожидаемое место. Делайте кнопку максимально большой (исследования «Амазона» показали: чем больше кнопка, тем больше покупок).

Шрифт должен быть читаемым и удобным.

Делайте кнопку максимально контрастной относительно фона, но не впадайте в крайности. Излишне яркая кнопка будет вызывать раздражение.

«Отложенное», «список желаний» и т. п.

«Отложенное» – куплю когда-нибудь/может быть, куплю.

Если покупатель положил что-то в «Отложенное», то отправляйте ему на почту письма-напоминалки или push-уведомления о товарах из списка желаний. Естественно, это можно делать, если вы получили разрешение от клиента.

По контенту это могут быть письма, «сочно» описывающие продукт.

Или предупреждающие о том, что цена на выбранный продукт поднимается или этот продукт заканчивается.

«Список желаний» – хочу купить, но не знаю, когда куплю.

Кнопка «Поделиться», привязанная к кнопке «Cписок желаний», может ускорить покупку. Поделившись своим намерением, заветной мечтой с другими людьми (подписчиками, родственниками или друзьями) по почте, в социальных сетях или мессенджерах, посетитель сайта подсказывает им идею для подарка. Вместо «Поделиться» кнопка может называться «Хочу в подарок».