Текст книги "56 трендов маркетинга и как с ними работать"

Брендинг

Используйте правильный брендинг, чтобы упростить покупателю выбор, повысить ценность, стоимость и прибыль.

Строите ли вы бренды (бренд компании, бренд решений, личный бренд)?

Если нет, то надо. Это тренд.

Бренд – это обещание, а сильный бренд – это обещание, которое выполняется.

Поэтому покупатели при прочих равных всегда отдают предпочтение (читайте «деньги») более сильному бренду.

Да что уж там, большинство даже не при прочих равных отдаст предпочтение более сильному бренду.

Сильный бренд помогает продавать больше и дороже за счет четкой, правильной декларации большей ценности для потребителя.

Поэтому брендинг – это, если коротко и просто, инструмент повышения ценности объекта брендинга для своих целевых аудиторий (ЦА).

А если развернуто, это набор инструментов и технологий повышения стоимости и/или добавленной стоимости и/или привлекательности объекта брендинга для ЦА за счет правильной формулировки и выполнения обещаний (эмоции), декларации и реализации гарантий (рацио).

Объектами брендинга могут быть продукт (товар или услуга), компания, персона и территория.

Брендинг должен повышать стоимость продуктов, компаний, персон и привлекательность территории (для жителей, туристов, инвесторов, над– и межтерриториальных образований).

Брендинг заключается в проработке всех составных частей будущего бренда. Вот основные:

Миссия – фундаментальная, основная и бессменная цель, смысл создания и существования объекта брендинга.

Ценности – логически вытекающие из миссии принципы работы/деятельности объекта брендинга.

Правила – логически вытекающая из ценностей система или последовательность действий, обеспечивающая стабильность и эффективность исполнения миссии и целей брендинга.

Архетип – данные бренду человеческие качества, свойственные одному из 12 базовых архетипов, описанных доктором Юнгом и его последователями. Позволяет преодолеть барьеры в бессознательном мышлении ЦА (целевой аудитории).

Атрибуты – внешние признаки, качества, свойства, проявления или предметы, воспринимаемые ЦА через зрение, слух, осязание, обоняние или вкус, вызывающие нужную ассоциацию с брендом.

Философия (или идеология) – декларация действий, ориентиров и векторов, основанная на ценностях бренда.

Легенда – история про прошлое объекта брендинга, его миссию, ценности, архетип и философию. Это приквел, предыстория философии. Легенда объясняет «почему мы такие» и «почему мы решили этим заниматься».

Манифест – тезисное изложение (в виде лозунгов и слоганов) философии бренда.

Обещания – ожидаемый потребителем результат после покупки, в процессе использования и/или любого другого взаимодействия с объектом брендинга.

Позиционирование – если просто, это ответ на вопрос «почему вы, а не ваши конкуренты?» или «чем вы лучше других?».

Слоган – короткая, емкая мотивационная фраза, передающая ключевое сообщение бренда и/или обозначающая необходимое действие, которое должен совершить представитель ЦА для жизни в стиле бренда.

Дескриптор (или подстрочник) – короткая фраза, обозначающая сферу деятельности, отображающая позиционирование и/или обещания бренда.

Точки контакта – звено, ситуация, место, инструмент, интерфейс и участник любого взаимодействия бренда с ЦА и наоборот.

Необходимо проработать вопросы, как и за счет чего бренд будет ощущаться всеми органами чувств представителя ЦА во всех точках контакта. Обычно внимание уделяется только визуальной составляющей, но на одной айдентике сегодня сильный бренд не построишь. Надо «давить» на все органы чувств (см. тренд «маркетинг чувств»).

Если объект брендинга – продукт или компания, представляющая средний или крупный бизнес (или с амбициями такой стать), масштабная и важная территория (или с амбициями такой стать), первое или второе лицо в своей сфере деятельности (или с амбициями таким стать) – нужно проработать все 13 пунктов брендинга.

Если таких амбиций нет, но нужен локальный успех, то можно обойтись лайт-версией брендинга – это манифест, обещания, позиционирование, слоган, дескриптор, точки контакта.

Все это следует зафиналить в брендбуке – руководстве по работе и жизни в стиле бренда – подготовить на его основе инструкции для сотрудников и декларации для ключевых стейкхолдеров.

И начать жить новой жизнью – принося бо́льшую ценность своим клиентам и зарабатывая больше.

Читать дополнительно: «Правильный брендинг».

Видео

Максимально используйте видеоконтент.

Будем кратки.

Тексты умирают – видео взлетает.

Все, что можно передать с помощью видео, нужно передавать с помощью видео.

Тексты рассылок меняем на видеорассылки.

FAQ делаем в формате видео.

Коммерческое предложение делаем в формате видео.

Инструкцию пользователя переводим в видеоформат.

Мотивационные письма меняем на «видеозаряды» (мы писали про это в книге «Клиентоориентированность без бюджета») – сегодня короткий видеокружочек от топа, снятый «с руки», будет более эффективен, чем некогда традиционное СЕО-письмо.

Используем видео везде: на сайте, в карточках продуктов, в соцсетях, в коммуникациях с клиентами и сотрудниками, в документации, в обучении сотрудников и клиентов…

Представьте, что магазин, в котором вы сделали онлайн-заказ, задерживает доставку.

Вам приходит смс: «Простите, ваш заказ задерживается. Доставим в период… Мы вышлем вам промокод на скидку на следующий заказ».

Как говорил Бендер: «Скучно, девочки».

А теперь представьте, что вам вместе этого смс приходит короткое видеосообщение от директора магазина: «Дмитрий, простите, у нас аврал – и мы не рассчитали свои силы. Это полностью моя вина, и я посчитал нужным перед вами извиниться лично. Мы сможем доставить вам заказ в период… – если вас это не устраивает, пожалуйста, напишите нам, доставим в другой удобный для вас день. И, разумеется, мы дадим вам скидку на следующий заказ – и еще раз простите, что так получилось».

Вы видите лицо искренне извиняющегося директора, вы слышите усталость в его голосе – и не простить компанию в таком случае невозможно. А потом и показать друзьям такое захочется.

В этом и есть сила видео.

Видео пока не остановить.

И небольшой бонус: мы попросили наших друзей из компании «Видеосет» поделиться их профессиональными инсайтами. Вот их комментарий.

Тренды видеоконтента постоянно меняются. Сегодня это вертикальные ролики. Завтра, возможно, нас ждет голографическое видео на смарт-часах или другие неожиданные форматы. Но суть одна – это видео. и чем быстрее вы освоите базовые правила (композиция кадра, работа со светом, умение говорить на камеру), тем легче будет адаптироваться к новым форматам и уверенно переходить от одного микротренда к другому.

Видео – универсальный контент. Его легко можно конвертировать в аудио или текст, получая из одного видео минимум три единицы контента. В нашей практике один эфир принес 52 касания с аудиторией.

Сейчас ИИ позволяет создавать реалистичные видеоаватары и внедрять их в чат-боты. Представьте: клиенты общаются с виртуальным представителем компании и получают видеосообщения с ответами на вопросы. Или, скажем, коммерческое предложение сопровождается видеокомментарием аватара коммерческого директора, говорящего на родном языке клиента. Это решение экономит время топ-менеджеров, расширяет географию присутствия – и в конечном итоге увеличивает доход.

И немного полезной статистики из исследования, проведенного Content Marketing Institute.

Самыми эффективными маркетологи признают экспертные видео (интервью с инфлюенсерами), эксплейнеры или how-to видео (49 %); второе место делят case-study или истории клиентов и истории о компании и сотрудниках – по 48 %, третье место у брендированного контента (документальные и короткометражные фильмы, сериалы) – 47 %. Завершает топ демонстрация продукта (графическая или снятая) – 44 %.

И совет от нас (авторов).

Если вам нужна помощь в создании видеоконтента, мы искренне рекомендуем вам команду «Видеосет»!

Они мастера своего дела. Проверено! Мы с ними работали по программе «Гроуинг.12»

www.growing12.ru

https://www.videoset-insta.ru/

Внутренний маркетинг

Привлечение и удержание сотрудников для маркетинга (вместе с HR) становится такой же важной задачей, как привлечение и удержание клиентов.

У термина «внутренний маркетинг» определений не меньше, чем у «маркетинга».

Маркетинг мы объясняем через модель ПРУВ, где:

П – привлечение клиента,

Р – работа с клиентской базой,

У – удержание клиентов и

В – их возвращение.

Внутренний маркетинг мы объясняем через модель ПВУ, где:

П – привлечение новых правильных сотрудников,

В – повышение их вовлеченности/мотивации и

У – их удержание.

Сегодня все больше и больше директоров по маркетингу начинают работать вместе с HR-директорами над задачами внутреннего маркетинга.

Позиционирование, продукты, каналы продаж, коммуникации, цены, работа с клиентами… все это важно, но все это невозможно сделать без нужного количество правильных людей.

Тут-то маркетинг и приходит на помощь HR и менеджменту компаний. Инструменты маркетинга в опытных руках трансформируются в инструменты внутреннего маркетинга.

Точки контакта становятся внутренними точками контакта (рекрутинговые объявления, собеседования…).

Опрос клиентов NPS превращается в eNPS – опрос сотрудников.

CJM становится EJM (путем сотрудника-кандидата в компанию).

Приемы и тактики клиентоориентированности используются для сотрудникоориентированности.

Объявления о вакансиях создаются по всем канонам рекламных объявлений…

Когда-то, в далеком 2012 году, я (Игорь) разговаривал с гуру маркетинга Филипом Котлером, и тот сказал, что в США уже на тот момент грамотная работа с сотрудниками была важнее, чем работа с клиентами.

Только сегодня в российских компаниях работа по привлечению сотрудников и повышению их вовлеченности выходит на первое место. Во многом этому способствует острый дефицит кадров. Клиенты еще есть, а вот сотрудников начинает не хватать.

Если вы еще не занимаетесь внутренним маркетингом, то уже пора.

Руководитель компании должен запустить совместную работу маркетеров и HR над внутренним маркетингом, маркетинг и HR должны работать вместе над этой задачей.

Сотрудники и кандидаты уходят туда, где внутренний маркетинг не тренд, а реальность.

Возвращенцы

Не удержали клиента – возвращайте его!

Потери клиентов неизбежны.

Любой бизнес, любой специалист – даже очень хороший – рано или поздно потеряет кого-то из клиентов.

Тренд сегодня – не только бороться за удержание клиентов, но и возвращать клиентов, если вдруг вы их не удержали.

Несколько рекомендаций на эту тему.

Возвращать клиентов психологически сложно.

Ищите для этого правильного человека/людей со стальными нервами и добрым сердцем.

Всех не вернуть.

Есть клиенты, которых ваши конкуренты теперь ни за что не отпустят, и будут клиенты, которые просто не захотят вернуться к вам.

Да и возвращать нужно не каждого. Например, вам точно не нужны клиенты-м*даки (мы писали о них в книге «Клиентоориентированность без бюджета»).

Возвращение с первого раза – чудо.

Надеемся на него, но готовимся к кропотливой и долгой работе по возращению.

Чем меньше времени прошло с момента косяка – тем проще возвращение. Так что не теряйте времени: уронили – поднимайте, потеряли – возвращайте!

Ошибки человеческого фактора исправлять сложнее.

Поэтому валите все на технику и технологии, магнитные бури, ретроградный Меркурий, плохую погоду… всегда уводите вину с человека.

Клиенты редко говорят об истинных причинах ухода.

Чтобы узнать истинные причины, надо иметь опыт, хорошую интуицию, уметь разговорить клиентов – или читать их мысли.

Возвращать потерянного клиента не должен тот, кто его потерял.

Он – «плохой полицейский».

Для возвращения вам потребуется «хороший». Сотрудники отдела маркетинга отлично подходят для роли «хороших».

Вернувшийся к вам клиент гораздо чувствительнее к вашим ошибкам. С вернувшимися клиентами нельзя косить и факапить. Он уйдет сразу и уже навсегда.

Лучшие инструменты возвращения:

• письмо с искренними извинениями;

• звонок (лучше видео);

• личная встреча;

• sorry-подарок

и

• «предложение, от которого нельзя отказаться».

Главное правило: чтобы клиент не ушел – удерживайте его правильно. Как мы уже говорили выше, это самостоятельный тренд.

Читать дополнительно: «Возвращенцы».

Впечатления

Подключайте впечатления к продуктам и услугам в продвижении и продажах.

Возможно, вы слышали, что сегодня время «экономики впечатлений».

Сегодня недостаточно просто делать свои решения лучше или дешевле.

Сегодня важно уметь создавать правильные – яркие, приятные, положительные, незабываемые – впечатления.

Способов создать такие впечатления много.

Просто задайте себе вопрос – как нам удивить, впечатлить и даже потрясти клиента?

В отеле, магазине или ресторане это может быть неожиданный подарок, бесплатное дополнение или апгрейд, необычная демонстрация или неожиданный речевой шаблон сотрудника.

Для спикера, выступающего перед аудиторией, это может быть яркий сторителлинг или неожиданное шоу.

Для автора книги – необычный формат изложения материала, яркая обложка, нестандартный автограф (вот мы уже готовы так подписывать эту нашу книгу!), большое количество интересных кейсов, QR-коды с видео или другими дополнительными материалами.

Для компании, занимающейся торговым оборудованием, – яркая, необычная презентация (см. книгу «Слайдхаки»), неожиданный подарок или видео с коммерческим предложением.

Авиакомпании, турбюро, магазины, фитнес-центры, кофейни, производители, дилеры… все должны думать про впечатления для своих клиентов.

Одному из нас (Дмитрию) как-то в поездке за границей нужно было купить новый чемодан. Сотрудник магазина сказал: «Не мучайтесь выбором, берите этот», выдернул чемодан с полки, бросил (просто швырнул!) его на пол… и стал на нем прыгать (!).

Убедительная демонстрация надежности – и чемодан был куплен.

Где правильные впечатления – там хорошие продажи. Старайтесь быть здесь в тренде.

Чтобы создавать впечатления системно, рекомендуем использовать подходы/технологии CJM и CLJM – об этом можно прочитать в книге Дмитрия «Точки контакта 3.0».

Геймификация

Подключайте элементы игры в работе с сотрудниками и клиентами.

Геймификация (от англ. game – игра) – это когда компания использует в своей деятельности различные элементы игры.

«Играть» можно с клиентами, бизнес-партнерами, сотрудниками и другими целевыми аудиториями (например, с журналистами).

Геймификация привносит в привычные, рутинные процессы фан, интерактивность, динамику и легкость – добавляет огня и жизни!

Мы с детства помним, что во время игры время летит незаметно.

И многие взрослые сегодня хотят играть – и мало кто хочет работать.

Геймификация через игры позволяет вовлечь нужные ЦА в работу и получать лучшие результаты (исполнение рабочих обязанностей, покупки).

Вот некоторые принципы геймификации, которых нужно придерживаться.

Должны быть правила – понятные условия участия в игре и «победы».

Используйте фидбэк: клиент или сотрудник сделал что-то нужное и полезное – и тут же получил обратную связь в виде сообщения или поощрения.

Должна быть соревновательная часть – возможность сравнить свои результаты с другими клиентами/сотрудниками – кто больше/лучше/быстрее сделал, больше потратил, кто больше сэкономил, кто дальше проехал на такси… Хорошо работают коллективные цели – например, когда есть общая сумма покупок, которая разблокирует скидку, или подарок для каждого «игрока».

Должен быть предусмотрен элемент удачи – шанс/возможность выиграть или получить гандикап.

Должны быть задачи/«квесты» – действия, которые нужно совершить, чтобы получить награду.

Лучше использовать визуализацию достижений/выполненных задач в виде наград (бейджи, награды, баннеры…) и демонстрацию прогресса (количество или регулярность покупок, приближенность к следующей награде за достижения…).

Нужны интересные подарки и бонусы – возможность получать/выиграть что-то и поделиться этим с другими.

Если в вашем бизнесе можно геймифицировать работу сотрудников и/или взаимоотношения с клиентами или партнерами, точно стоит это сделать.

Как сделали мы:)

«Голубые океаны»

Думайте, как сделать продукт/услугу/бизнес «голубым океаном» – без конкурентов и конкуренции.

Если вы не читали книгу «Стратегия голубого океана» (рекомендуем), то вот ее основная идея буквально в нескольких предложениях.

Создавая новый товар, думайте о том, чтобы не попасть в «алый океан» конкуренции (алый от крови тех, кто в нем бьется за покупателя, – такая у авторов книги метафора).

Старайтесь попасть в «голубой океан» – рынок, свободный от конкуренции.

Книга «Стратегия голубого океана» непроста для прочтения, а технологии создания «голубых океанов» непросты в реализации.

Но «голубые океаны» – это точно тренд! и чем более насыщен конкуренцией ваш рынок, тем более важной для вас будет эта задача.

Запуская новый продукт или услугу, нужно найти то, что будет принципиально отличать вас от конкурентов, а еще лучше – сделает вас единственным и неповторимым (хотя бы на какое-то время).

Я (Игорь) в свое время придумал для создания «голубых океанов» оригинальный и простой «метод “не”» – о нем можно прочитать в книге «Маннкетинг».

Гроуинг

Маркетинг уже не тот – многие в нем разочаровались. Попробуйте гроуинг – маркетинг быстрых результатов.

Бизнес не готов ждать.

Он хочет от маркетинга результатов «здесь и сейчас».

В огромном маркетинге (только в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера более 700 страниц) есть всего пара десятков активностей, которые быстро (от одного часа до одного месяца) увеличат продажи, оборот и прибыль.

Это и есть гроуинг – маркетинг быстрого роста, маркетинг быстрых результатов.

Что нужно сделать бизнесу, если он хочет расти быстро? Вот 22 рекомендации:

1. Проверьте позиционирование. Убедитесь, что у вас есть хороший, сильный ответ на вопрос «Чем вы лучше других?» (См. книгу «Почему вы?».)

2. Улучшите точки контакта. Проверьте, все ли у вас хорошо в моментах, местах, ситуациях и интерфейсах, где компания касается клиентов, а клиенты – вашей компании? (См. книгу «Точки контакта».)

Улучшите коммуникации.

3. Сделайте продвижение эффективнее – улучшите каналы коммуникаций, сообщения, тайминг.

4. Включите новые каналы коммуникаций. Рекламная слепота сейчас повсеместно – и бизнесу нужно подключать все новые и новые каналы коммуникаций.

Проработайте каналы продаж.

5. Улучшите работающие. Каждый канал продаж, через который вы сейчас продаете (сайт, отдел продаж, франчайзинг…), – должен работать отлично! Не средне, не хорошо – отлично.

6. Включите новые каналы продаж. Их всего 16 – и всегда можно запустить новый. (См. книгу «Каналы продаж».)

Проработайте цены.

7. Улучшите восприятие цен. Прочитайте книгу «Прайсхаки» – у вас точно появится несколько десятков идей, как это сделать.

8. В зависимости от ситуации – поднимите или снизьте цены (лучше поднять; поднять цены – это сразу к прибыли).

Разберитесь с продуктами/услугами.

9. Представляйте/продвигайте их лучше.

10. Сократите линейку решений. Решение неочевидное, но эффективное. Фокус даст оборот и прибыль.

11. Избавьтесь от неликвидов (если они есть – см. книгу «Ликвидация»).

12. Расширьте продуктовый портфель. Больше продуктов – больше оборот.

Правильно привлекайте клиентов.

13. Не коммуникациями едиными! Привлекайте всем комплексом маркетинга! Большие продажи дадут и новые продукты, и новые каналы продаж, и изменение цен.

14. Перехватывайте нужных клиентов у конкурентов. Не стесняемся!

Правильно работайте с клиентами.

15. Работайте с недоклиентами. Это те, кто обратились, но не купили. Дожимаем!

16. Проработайте вороВку продаж. Посмотрите на конверсию этапов вашей воронки продаж – где самые плохие результаты перехода с этапа на этап? Поработайте со стыками!

17. Будите клиентов. Клиент покупал, покупал – и перестал (заснул)? Будите – и продавайте!

18. Начните работать в стиле ББДЧ – продавайте клиентам Больше, Быстрее, Дороже и Чаще! (См. книгу «Продаем ББДЧ!».)

19. Растите клиентов нАВыроСт. Их успех – ваш успех! Больше внимания, обучения и лучшие условия сотрудничества – залог их роста.

20. Касайтесь клиентов – регулярно и правильно. С глаз долой – из закупок вон.

21. Правильно удерживайте клиентов – используйте для этого LTV (расчет стоимости клиента на всю жизнь), антиотток, программы замыкания и лояльности и клиентоориентированность (ищите нужные инструменты в трехтомнике «Клиентоориентированность без бюджета»).

22. Не удержали клиента? Верните! Порой это самый простой способ увеличить продажи. (См. книгу «Возвращенцы».)

Сфокусируйтесь на этих 22 задачах – и быстро увеличьте продажи, оборот и прибыль.

Мы сделали экспресс-консалтинг «Гроуинг.12» – в котором с участниками выполняем еженедельные задания, увеличивающие продажи, узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Мы запускаем эту программу в малых группах три раза в год.

Присоединяйтесь! Подробности на сайте growing12.ru

Читать дополнительно: «Гроуинг» и «Гроуинг. Онлайн».