Читать книгу "HR+маркетинг. 53 маркетинговые техники, которые СЕО и HRD могут применить для привлечения сотрудников, их удержания и роста вовлеченности"

Игорь Манн, Ольга Осипова
HR+маркетинг. 53 маркетинговые техники, которые СЕО и HRD могут применить для привлечения сотрудников, их удержания и роста вовлеченности

Посвящаю эту книгу прогрессивным CEO и HRD. Берите маркетинг на вооружение! Одно дело делаем!:)

Игорь

Посвящаю эту книгу всем руководителям и HR-коллегам, кто ежедневно работает ради крутых результатов своих команд. С маркетингом это делать намного легче!

Ольга

© Манн, И.Б. Осипова, О.А., 2026

© ООО «Книгиум», 2026

Предисловие Игоря

Признаюсь, если бы я не стал директором по маркетингу, я бы с удовольствием стал HR-директором:)

Похожая у нас работа.

То, что мы, маркетеры, делаем для клиентов (привлекаем, работаем, удерживаем, возвращаем…), HR-директора делают для сотрудников.

Идея написать книгу на тему внутреннего маркетинга появилась у меня давно – в 2010 году. И я все откладывал и откладывал ее написание… И только мое знакомство и общение с Ольгой ускорило ее появление – за что я ей очень благодарен.

Но поначалу не все было гладко. Мы долго не могли найти идею, концепт этой книги.

Признаем, современные HR-директора уже в теме внутреннего маркетинга, активно пользуются инструментами маркетинга, заимствуют у маркетеров какие-то инструменты.

Писать очередную книгу об очевидном не хотелось.

Но где-то через пару месяцев книга сложилась – мы нашли классную идею!

Мы решили написать книгу о тех неочевидных инструментах маркетинга, которые HR не знают или не обращают на них внимания, – и о том, как их «локализовать», заточить под HR-задачи.

Ольга – активный участник моих мастер-классов, она прочитала почти все мои книги, и это была ее идея: адаптировать мои инструменты маркетинга под сферу HR, в которой Ольга позиционирует себя как «HR Номер 1 для СЕО» (а я помогаю ей в этом как наставник).

И я, и Ольга пишем в одном стиле – коротко и по делу.

Поэтому читайте нашу книгу «без воды» и с максимально высоким КПД.

Выбирайте инструменты. Применяйте то, что «зашло».

Если у вас будут какие-то идеи, вопросы, дополнения или вам потребуется помощь, пишите Ольге: hr1osipovaolga@yandex.ru

Ольга вам поможет!

Предисловие Ольги

Маркетинг и продажи много опытнее, чем управление персоналом, – на целый век.

Уже в XVIII веке в Англии и Франции начали появляться первые учебные пособия по коммерции и торговле, где описывались техники ведения переговоров и продажи.

И только в 1911 году в США впервые появился термин «Personnel Management» (управление кадрами), который стал использоваться для обозначения функций по найму, обучению и управлению рабочей силой.

Мне очень повезло сначала вырасти как директору по продажам и только потом – как HRD. Я работала как в международных компаниях, так и в российских. Этот опыт подарил мне понимание, что без инструментов маркетинга работать с персоналом сложно и малоэффективно.

В мире в целом мало книг про HR-маркетинг, тут даже чат GPT бессилен.

HR-маркетинг в лучшем случае ограничивается привлечением кандидатов, а в худшем смешивает все в кучу-малу: внутренние коммуникации, корпоративная культура и HR-бренд запутываются так, что мало кто может распутать.

Мне повезло познакомиться в 2015 году с Игорем. Он учил меня маркетингу через книги и выступления, а я успешно адаптировала и применяла эти инструменты в работе с персоналом как бизнес-руководитель и директор по персоналу.

Если вы будете использовать инструменты HR-маркетинга для работы с вашими командами, вам будет сильно проще даже на таком сложном рынке труда, как сейчас. Я проверила лично:)

Каждая глава подойдет разным бизнесам, начиная от малого (где и HR нет) и заканчивая федеральным, где заняты десятки тысяч человек.

Если у вас будут вопросы, дополнения, идеи – пишите мне на почту hr1osipovaolga@yandex.ru или в телеграм @oaosipova, я всегда на связи и буду рада помочь вам с внедрением этих и других инструментов.

Читайте! Внедряйте! Растите!

Привлечение

Инструменты привлечения помогут создать нужный вам имидж работодателя, привлечь нужных кандидатов, создадут очередь из желающих работать у вас.

Многие из этих инструментов подойдут и для удержания, и для вовлечения действующих сотрудников.

1. Амбассадоры

Выгода: лояльность/заметность

Сложность: средняя

Бюджет: зависит от ситуации

Срок реализации: две недели

Примечания авторов

выгода – что вы получаете от внедрения инструмента

сложность – насколько сложно внедрить

бюджет – сколько денег нужно на внедрение инструмента

срок реализации – сколько времени нужно на запуск инструмента

Все данные – наше предположение, основанное на опыте.

Маркетинг

Амбассадор, если совсем просто, – это человек, который представляет бренд.

Он с удовольствием пользуется продукцией или услугами компании, любит ее (компанию, основателей, сотрудников, решения) – и активно об этом рассказывает.

Синонимы: адвокат бренда, ангел бренда, посол бренда, лицо бренда, бренд-адвокат или промоутер бренда.

Одна из практик продвинутого маркетинга – отслеживать, кто является фанатом компании, делать из него амбассадора бренда и с его помощью повышать узнаваемость бренда, получать новых клиентов, увеличивать лояльность существующих.

Если у вас есть амбассадор и он рассказывает о вас другим, вероятность того, что ваш проект поддержат, ваш продукт/услугу купят, выше. И произойдет это, скорее всего, быстрее.

Маркетинг+HR

Практику бренд-амбассадорства можно внедрить в HR-стратегию любой компании.

У компании есть бренд работодателя – и создание института амбассадоров этого бренда усилит его, поможет привлечь нужных кандидатов на вакансии.

Бренд-амбассадорами компании теоретически может быть кто угодно:

– ваш бывший сотрудник (естественно, ушедший «хорошо»);

Ушли «плохо» те, кто уволен за нарушение этики, дисциплины.

Или перебежали к конкурентам.

Или открыли свой, но ровно такой же бизнес, уведя технологии работы и клиентскую базу.

– действующий сотрудник;

– клиент;

– бизнес-партнер;

– преподаватели профильных вузов;

– эксперты рынка;

– сосед по лестничной площадке…

Евгений Чичваркин как-то сказал как припечатал: «Если твои соседи не знают, что ты продаешь, ты хреновый продавец».

Перефразируем: «Если твои соседи не знают, где и кем ты работаешь, ты хреново работаешь».

Вот несколько рекомендаций, как лучше реализовать этот инструмент:

1. Выбирайте правильных людей

Амбассадоры должны искренне верить в ваш бренд работодателя и разделять ваши ценности.

Правильные люди – это не просто популярные личности или те, у кого много подписчиков в социальных сетях, а те, кто действительно готов делиться своим положительным опытом и мнением о вас с другими.

Идеальные «правильные люди» – это преданные компании сотрудники (руководители разного уровня, специалисты-профи, сотрудники-«ветераны»…) и клиенты-старожилы, работающие с вами «долго и счастливо».

2. Создавайте условия для искреннего участия

Дайте возможность амбассадорам быть настоящими представителями бренда, а не просто рекламными лицами. Стройте с ними доверительные отношения, предоставляйте им свободу выражать свое мнение (в соцсетях и выступлениях), обеспечивайте нужными инструментами.

Можно (и нужно) сделать для них фирменный мерч.

Прекрасно будут работать старые добрые печатные визитные карточки в фирменном стиле, с именем-фамилией вашего амбассадора и «должностью» «бренд-амбассадор».

Игорь: я это постоянно рекомендую своим клиентам. Те, кто делает, счастливы, довольны результатами и благодарят меня за совет!

3. Обучайте и вовлекайте их.

Используйте дни открытых дверей, СЕО-завтраки, FAQ от бренд-амбассадоров, прикольные материалы (буклеты, листовки, видео…).

Именно прикольные! Нестандартные, веселые, простые…

Обучайте амбассадоров особенностям бренда работодателя, ценностям и ключевым сообщениям. Приглашайте их на ваши корпоративные и открытые ивенты.

4. Демонстрируйте признание

Публично и чаще признавайте вклад ваших амбассадоров. Говорите им «спасибо».

Рассказывайте о них истории. Гордитесь ими.

Разработайте для них программы мотивации – материальной (но лучше не наличными, а сертификатами или ценными подарками) и нематериальной (дипломы, книги, корпоративный мерч, приглашения на мероприятия, билеты в театр, на спортивные события…). Это укрепит их лояльность к вам, пробудит желание и дальше делиться позитивом о бренде, рекомендовать вас как отличного работодателя.

5. Стройте долгосрочные отношения

Бренд-амбассадорство – это игра вдолгую.

Создавайте с амбассадорами долгосрочные отношения – и тогда их искренний энтузиазм и уважение к вашей компании будут работать на вас годами.

Проводите с ними регулярные встречи, приглашайте на значимые корпоративные мероприятия, поздравляйте с важными событиями и датами.

Первый шаг

Подумайте, кто может стать амбассадором вашего бренда-работодателя.

Кто-то из бывших лояльных сотрудников?

Кто-то из клиентов-фанатов?

Или кто-то из нынешних сотрудников?..

2. Антиотток

Выгода: экономия бюджета на наем

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Срок реализации: один день

Маркетинг

Маркетингу постоянно приходится работать с лояльностью покупателей. Один из инструментов укрепления лояльности – программа борьбы с оттоком, или «антиотток».

Смысл упражнения «антиотток» в том, чтобы зафиксировать все причины, по которым клиенты уходят от компании, и найти для них подходящие контрдействия.

Например, клиенты уходят от нас, потому что мы не работаем в определенном регионе.

Возможные контрдействия:

– открываем в этом регионе офис;

– находим в этом регионе бизнес-партнера, который будет представлять в нем наши интересы;

– развиваем онлайн-торговлю (и с ее помощью дотягиваемся до всех регионов).

Маркетинг+HR

Упражнение «антиотток» поможет решить проблему HR с оттоком сотрудников. С ним же вы сможете уменьшить и отток кандидатов на ваши вакансии.

Чаще всего для борьбы с оттоком сотрудников/кандидатов компаниям не хватает системности действий и правильной расстановки приоритетов. Упражнение «антиотток» решает обе эти проблемы на раз.

Вот как лучше организовать работу по антиоттоку.

Соберите топ-менеджеров компании, руководителей отделов, а также умных и инициативных сотрудников отделов, которые вовлечены в работу по привлечению сотрудников в компанию. Это могут быть амбассадоры, наставники, внутренние тренеры, сотрудники из кадрового правленческого резерва…

Вам потребуется флипчарт для записи идей.

Можно использовать программу ментальных карт и картинку с компьютера выводить на экран (но лучше флипчарт – человек более креативен, когда использует ручку и лист бумаги, чем когда работает с клавиатурой на компьютере).

Первый этап. Фиксируем «дыры»

Встаете рядом с флипчартом, берете в руки фломастер и рисуете ведро (ваши способности как художника тут неважны).

Теперь вы рисуете льющуюся в ведро воду и комментируете: «Это ведро наших лидов (потенциальных сотрудников). Мы постоянно наливаем в него все больше и больше лидов. Но кандидаты потом утекают от нас через маленькие и большие дыры в этом ведре…

А теперь внимание! Вопросы:

Почему вытекают из ведра наши кандидаты? В чем причина оттока?

Куда и к кому они утекают?

Теперь задача – раскачать участников, чтобы они назвали максимальное количество возможных причин.

Пусть говорят!

Что обычно звучит, по нашему опыту?

«У нас низкие зарплаты».

«Они уже нашли работу».

«У конкурентов лучше соцпакет».

«Кандидатам не нравится, как устроены наши бизнес-процессы, или их отсутствие».

«У конкурентов лучше система адаптации».

«Мы не умеем проводить собеседования и не делаем дожим после них».

«Кандидатам далеко/неудобно до нас добираться».

«Не нравится репутация компании как работодателя»…

Второй этап. Классифицируем «дыры»

Теперь определите размер «дыр»: какие причины оттока кандидатов основные, какие второстепенные.

Вы можете визуально изобразить их на ведре:

– вот «пробоины» («у нас низкие зарплаты», «у конкурентов лучше система адаптации», «у конкурентов самобытная корпоративная культура»);

– вот «дыры» («у нас нет системы адаптации»);

– вот «булавочные уколы» («они уже нашли работу»).

Теперь заслуженный перерыв – полюбуйтесь своей работой!

Все наглядно, все понятно.

Третий этап. Затыкаем «дыры»

Вот теперь лучше использовать карту памяти xMind или ее аналог.

Перебирайте причины одну за другой, начав с «пробоин».

Задача команды – найти всевозможные способы решить/победить эту проблему.

Найдя способы и правильно сгруппировав их при помощи карты памяти, вы получите отличный план действий.

Например, вы называете проблему: «у нас низкие зарплаты».

Что можно сделать?

Во-первых, проиндексировать зарплату, если она не в рынке.

Во-вторых, не повышая оклад, сделать сотрудникам KPI, за выполнение которых они смогут получить дополнительную плату.

В-третьих, вы можете автоматизировать часть работы сотрудников, чтобы они работали меньше/работа стала проще, а результат они давали такой же.

В-четвертых, вы можете разработать мощную систему нематериальной мотивации в дополнение к финансовым возможностям компании в части оплаты труда (это мало кто делает, будьте впереди).

В-пятых…

Продолжите список.

Четвертый этап. Делаем план

Добавьте к плану активности и сроки, бюджет, ответственных – и вперед, за работу!

Если вы правильно проведете это упражнение, вы перестанете терять кандидатов на разных этапах воронки найма.

Ольга: весной 2025 года мы проделали это упражнение с командой региональной транспортной компании, коллегам это помогло в течение двух месяцев закрыть все вакансии.

Такое же упражнение можно сделать и для борьбы с оттоком уже не кандидатов, а сотрудников, если такая проблема есть.

Первый шаг

Запланируйте упражнение «антиотток» по кандидатам или сотрудникам в ближайшее время.

3. Антириски

Выгода: избежать проблем заранее

Сложность: смотреть глазами кандидата

Бюджет: бесплатно

Срок реализации: одна неделя

Маркетинг

Совершая покупку, покупатель рискует. Каждый. Всегда. На любом рынке – от b2c до b2g.

Специалисты выделяют шесть типов риска:

1. Функциональный риск – товар/услуга не будут действовать так, как рекламировалось, как ожидал клиент, как требовалось.

Коротко: купленное не работает так, как надо.

2. Финансовый риск – риск, что товар окажется по качеству ниже, чем предполагала его стоимость, или не таким экономичным, как ожидалось; риск, что обнаружится неисправность, товар потребует замены или ремонта за счет покупателя.