Книга: Четыре ключа к маркетингу услуг - Гарри Беквит

В телеграм-канале @bookrate публикую все рецензии на книги для бизнеса - присоединяйтесь!

Основные идеи книги тезисно:

Исследования и их ограничения

Исследования не всегда обнаруживают истину - они часто ее скрывают. Старайтесь понять и будьте внимательны.

Когда вы опрашиваете респондентов они зачастую отвечают как бы они себя повели/сделали в “идеальном” мире, но не в реальной ситуации. Это часто искажает данные.

Самое точное исследование - провести тест.

Не исследуйте - слушайте.

Заблуждения маркетинга

Большинство решений не обдумывают - их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать.

Если вы продавец услуг - вы должны определить, какое решение уже приняли потенциальные клиенты (так будет намного проще доказать клиентам, почему им стоит приобрести услугу именно у вас)

Не копируйте других. Ваш бизнес для этого слишком сложен.

Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Для этого подойдут вопросы: что вы о нас знаете? какие сильные стороны нашей компании побудили обратиться к нам?

Люди не ведут за собой. Это делаю цели.

Кто ваши конкуренты? Пример за примером показывает ,что это не другие фирмы. Вы конкурируете с уже сложившимся у потенциального клиента представлениями о вашей компании.

Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи - тем выше риск того, что продажа не состоится.

Проанализируйте ваши “точки контакта” с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся.

Что такое удовлетворенность?

Чем лучше вы работаете для клиента сегодня, тем больше потребуется от вас завтра.

Мы видим то, что мы желаем видеть.

Теория ожиданий такова - если ваш мозг ожидает, что что-то произойдет, это и происходит.

Мы ощущаем то, во что верим.

Воспринимаемое качество услуг так же важно для удовлетворенности клиента, как и реальное качество.

Первый ключ к успеху: цена

Цена - это не просто компенсация за услугу, которую вы оказываете. Как и деньги вообще, цены говорят сами за себя. Они изменяют восприятие.

Цена изменяет реальные ощущения от пользования услугой: высокая цена действительно улучшает эти ощущения.

Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность.

Поднимайте цены. Высокие цены не только говорят сами за себя - они искушают клиентов.

Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг.

Избегайте клиентов, ориентированных на скидки.

Если люди пришли к вам из-за низких цен, скоро они уйдут к кому-нибудь другому.

Снижение цен приводит к гибели.

Цена - это часто оправдание вашей неудачи и редко настоящая причина. Разберитесь поглубже.

Не снижайте цены - учитесь лучше продавать!

Воспринимаемая ценность услуги - Цена = Ценность услуги

Выставляйте счет за стоимость вашей работы, а не за потраченное время.

Второй ключ: бренд

Вовсе не глянец, уникальность или умное название делают бренд брендом - самое важное, соответствует ли ему реальная деятельность компании. Живите в соответствии со своим брендом.

Выстраивайте свой бренд. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов, и бренды создают эту веру.

Развивая бренд, задавайте вопросы: что должен представлять наш бренд? Какие привлекательные и желательные качества он должен олицетворять? Обычно бренд имеет не более трех смыслов и значений.

Ищите название для бренда, которое другие люди могут “видеть”, “пробовать” на вкус и на запах, “слышать” Чем больше ассоциаций оно вызывает, тем лучше.

Выбирайте такое название компании, которое подчеркнет значимость клиентов, а не вашу личную значимость.

Обычное название - обычная компания.

Постарайтесь, чтобы название вашей компании было коротким - максимум 11 букв или четыре слога.

Бренд бьет качество.

Третий ключ: “упаковка”

Мы руководствуемся предубеждениями и привычками, а не знаниями.

Ваша “упаковка”, то, как вы подаете себя и свои услуги, содержит сигналы, подсказки и намеки, на основе которых люди часто делают выводы, причем иногда совершенно неоправданные и нелепые.

Красота выполняет очень важную функцию: она повышает наше настроение, нравится нам, делает нас счастливыми.

Чтобы улучшить ваши услуги, сделайте их красивее.

Для небольших кампаний: вы должны выглядеть так, чтобы было понятно, что вы хотите добиться успеха.

Если вы верите в ваш бизнес - покажите это всем.

Делайте то же, что ваши клиенты, - замечайте детали.

Выбирайте такие иллюстрации, которые бы показали ваши отличия.

Создайте такую обстановку, чтобы у ваших клиентов возникло самое важное ощущение - ощущение собственной значимости.

Четвертый ключ: удовлетворенность

Чтобы продавать услуги и удержать клиентов, устанавливайте с ними прочные взаимоотношения.

Дайте возможность вашим клиентам почувствовать себя важными.

Отказывайтесь от плохих клиентов, и делайте это быстро и решительно.

Чтобы завоевать доверие, будьте последовательными во всем, что делаете. Запишите каждое обещание ,которое дали клиенту, и позаботьтесь о том, чтобы эти обещание были выполнены.

Вы полностью доверяете только тем людям, о которых знаете, чо они станут вас защищать.

В вашей маркетинговой коммуникации вы должны сразу начинать с убедительных доказательств вашей уникальной квалификации.

Жертва, дополнительные усилия, не предусмотренные контрактом, - это цемент, скрепляющий взаимоотношения. Ничего другое так не привязывает к вам клиента.

Для того чтобы клиенты были преданы вам, вы должны пойти на жертвы.

Ваш сервис должен быть полным и исчерпывающим.

Просто спрашивайте клиентов: “Как у вас дела?” Но делайте это искренно.

Это и многое другое вы найдете в самой книге.

Полезного чтения!