Книга: Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг - Гарри Беквит

Но тут, надо сказать, автор меня удивил. Кратко, интересно, вкусно. Много полезных советов, лайфхаков, идей. Интересный язык: не скучно, не заумно, не занудно, и в то же время нет пустословия и поверхностности. Бывает, что авторы таких книг пишут откровенно глупо и тупо. Но нет. Гарри Беквит хорош!

Чувствуется его опыт, профессионализм.

Если вы работаете в сфере услуг, то советую прочитать вам эту книгу. И периодически ее перечитывать. Если читать внимательно, то можно составить алгоритм качественных продаж своих услуг. Автор не выделял его отдельно. Но можно составить его самостоятельно.

Плюс становится понятным, чему в продажах услуг стоит уделять внимание, как грамотно выстраивать отношения с покупателями, что делать, а чего делать не стоит.

Показательные вырезки: К вопросу, о чем думают клиенты, когда выбирают незнакомую парикмахерскую/турфирму/ кафе/химчистку:

О том, о чем думает каждый потенциальный потребитель любого из предприятий сферы услуг. Они искали не то предприятие, которое бы им больше понравилось, а то, которое их меньше пугало. Они не выбирали лучшее обслуживание, а старались свести к минимуму возможность плохого.

К вопросу о позиционировании:

«Компания Domino's является ярким примером точного позиционирования в сфере услуг. Годами в ее рекламе ни разу не упоминалось о качестве, цене или вкусе. Вместо этого компания Domino's постоянно, в каждой рекламной кампании, подчеркивала скорость доставки: «В течение получаса — или за наш счет». В результате эта компания стала синонимом исключительной скорости доставки пиццы на дом. Каждый раз, когда покупатели думали о быстрой и надежной доставке, они вспоминали о Domino's.

К вопросу о снижении цен и скидках.

Продавцы дешевых товаров и услуг подвергаются опасности со многих сторон. Снижение цен не требует большого воображения, и захватить позицию продающего по самой низкой цене можно, не прибегая к крупным инвестициям в создание своей торговой марки. Поэтому в большинстве не связанных с розничной торговлей отраслей сферы услуг позиция дешевого поставщика всегда остается рыночной нишей, открытой для проникновения и захвата. Стоит вам довести свою систему сокращения стоимости до совершенства, как кто-то изобретает лучшую.

Что еще следует знать об этой книге, так это то, что она очень здорово написана и легко читается. К минусу отнесу то, что некоторые примеры и выводы слишком ненаучны или поверхностны.

Три из трёх

В книге, которая является сборником небольших советов, с одним из таких советов я не согласен. Так автор пишет, что «Если вы решили для себя, что не можете предложить качество, скорость и цену, вы просто не хотите прикладывать никаких усилий, чтобы стать лучше». Логически всё может выглядеть правильно. Чем выше качество, скорость обслуживание и чем ниже цены, тем лучше и это главная цель маркетинга. Однако на ум приходят многие компании, которые, не стесняясь, заявляют, что сервис у них "никакой", но зато клиент получает возможность путешествовать по стране на самолёте, практически, по цене такси. Как известно, это компания Ryanair (думаю туда же Southwest Airlines), которая предлагает свои услуги по самым низким ценам, но в тоже время компания практически не имеет высоко сервиса. Так что, быть всем для всех, как пишет Джек Траут, ещё никому не удавалось.

Игра в ассоциации

Хоть это не ново, но мне понравилось, как автор описывает атрибуты компании. Так, он пишет следующее: «Подумайте также о кожаных портфелях, которые инвестиционные компании используют как символ процветания, дорических колоннах, выбираемых многими юридическими фирмами как символ традиции, или накладных плечах, которые вшивают в военные мундиры, чтобы подчеркнуть физическую силу их владельцев». И далее: «При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства её качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг».

Ценообразование по принципу Пикассо

«Одна женщина шла по парижской улице и заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не настолько, чтобы не быть несколько бесцеремонной, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с неё за соответствующую плату. Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов – настоящий рисунок Пикассо. - И сколько я вам должна? – Спросила женщина. - Пять тысяч франков, - ответил Пикассо. - Но вам потребовалось для этого всего три минуты, - вежливо напомнила она художнику. - Нет, - возразил Пикассо, - для этого потребовалась вся моя жизнь.

Дополнение к принципу Пикассо

Один человек никак не мог избавиться от скрипа половиц. Что бы он ни пробовал, ничего не помогало. Наконец он пригласил плотника, который, как сказали ему друзья, был настоящим мастером своего дела. Мастер своего дела вошёл в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу. Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму – 45 долларов. Над этой суммой было ещё две строки: Забивание гвоздя – 2 доллара. Знание, куда его забить, - 43 доллара.

P.s. Вот собственно и всё, что заинтересовало меня в книге. Поэтому книгу «Продавая незримое» Гарри Беквита, не рекомендую. Пустая трата времени и денег.

А вот и любимая цитата:

Величайшего успеха в сфере услуг добивались в Америке отнюдь не те компании, которые делали то же, что и другие, но немного лучше. Его добивались компании, которые решили делать это совершенно иначе.Компания McDonald's не просто довела до совершенства принцип работы классической американской закусочной. В McDonald's применили кардинально другой, организованный до тонкости, исключительно производственный подход к тому, как гарантировать покупателю отличное качество и высочайшую скорость обслуживания по потрясающе низкой цене.Служба Federal Express не просто улучшила почтовую доставку. Она разработала абсолютно иную, блестящую с точки зрения логистики и совершенную по исполнению систему доставки посылок на большие расстояния с огромной скоростью.