Текст книги "Переговорщик 80-го уровня. Простые правила успешных продаж"

«Эксперт-чемпион»

Кто такой «Эксперт-чемпион»? Это целеустремленный, гибкий и исполнительный человек.

На самой вершине развития продавца находится «Эксперт-чемпион». Только 5 % от всех переговорщиков могут туда подняться. Но это не говорит о том, что на Олимпе уже нет мест. Напротив, вакантных мест много, и они создаются самими менеджерами по продажам, стремящимися получить желанную медаль чемпиона.

На пьедестале – постоянная «текучка»: казалось бы, только специалист добрался до вершины, как его уже обошли и столкнули на шаг назад или, что еще хуже, на другую сторону, где находятся «Манипуляторы-бульдозеры». Покидают это желанное место и по собственной воле, не выдерживая темпов борьбы. Но борьба – не за клиентов, а за навыки ведения переговоров.

Вы можете себе представить чемпиона Олимпийских игр по греко-римской борьбе, который 10 раз подряд занимал бы первые места? Конечно нет, ведь даже если бы он начал свои победы в 20 лет, то, умножив 10 на 4 (так как Олимпийские игры проходят раз в 4 года), мы получили бы последнюю победу в 56 лет. В спорте все понятно, но ведь продажам, как и любви, все возрасты покорны. И если спортсмен по окончании карьеры становится тренером (при условии, что он хочет этого и стремится к этому), то здесь вы можете стать руководителем, бизнес-тренером, предпринимателем, а это уже новый треугольник развития, и все начнется с начала – руководитель со статусом «Курьер-новичок».

Или же продавец идет по пути спада своих способностей и результата. Дойдя до низшей точки – «Курьер-опытный», смиряется с обстоятельствами, забывает про мечты и живет на окладе или уходит из продаж со словами «это не мое…». Не у каждого хватит сил вновь подняться, но это возможно.

Чтобы быть «Экспертом-чемпионом», необходимо постоянно обрабатывать большие объемы информации, и те, кто к этому привык, не испытывают трудностей. Постоянные изменения рынка диктуют свои правила, и если вы были успешны два года назад и за это время ничего не поменяли в своей работе, то сильно отстанете от молодых амбициозных специалистов.

«Эксперт-чемпион» в совершенстве владеет всеми навыками своих предшественников. У «Курьера-новичка» он возьмет знание продукта и настрой «отсутствие острой нужды». У «Бульдозера» – целеустремленность и технологию продаж. «Манипулятор-эксперт» поделится знанием бизнеса клиента и его проблем, а также гибкостью по ведению переговоров.

И останется нашему чемпиону освоить, узнать и закрепить навык по управлению продажами. Этот навык является переходной ступенью на новый треугольник развития в новой должности, например руководителя.

Я часто участвую в собеседованиях на должность менеджера по продажам как сторонний наблюдатель и вижу, что не каждый кандидат желает карьерного роста, есть другие ценности. И когда специалист вырастает до стадии «Манипулятора-эксперта», ему не хочется идти дальше, он пришел работать в компанию для других целей.

Делайте выводы, уважаемые читатели, и решайте сами, кем вы хотите стать или кого вы хотите видеть у себя в отделе продаж.

Мы возвращаемся к нашей таблице определения уровня знаний. И на этот раз мы ее заполним полностью.

Для того чтобы начать движение вверх, необходимо понять, где вы находитесь!

Проверьте себя!

Оцените свои знания по десятибалльной шкале!

Посчитали общий балл?

Итак, мы получили цифру, и теперь пришло время понять, где мы находимся на треугольнике развития (левая сторона).

Рис. 2. Треугольник развития

Ключ к тесту

♦ «Курьер-новичок» (4–16).

♦ «Бульдозер» (17–24).

♦ «Манипулятор-эксперт» (25–32).

♦ «Эксперт-чемпион» (32–40).

Теперь вы знаете, с чего начать, чтобы достичь больших результатов. Этот простой тест работает, только если вы максимально честно отнеслись к оценке себя.

Также обратите внимание на то, что если вы набрали в сумме 32–40 баллов, но у вас низкий результат в продажах за квартал, это значит, что вы на стороне спада. С помощью следующего алгоритма можно понять, на какой стадии вы находитесь. Но, как показывает практика, представители правой стороны треугольника развития не читают книг, а раз вы держите эту книгу в руках, то, я полагаю, есть другая причина отсутствия высокого результата в продажах.

Посмотрите внимательно на вашу заполненную таблицу и сопоставьте данные с таблицами ниже. Какой пункт у вас с самой высокой оценкой?

Специалист думает, что он лучше всех знает продукт, при этом не стремится использовать технологии продаж и уж тем более готовиться к встречам. Встречи проходят сумбурно, его постоянное желание показать клиенту продукт становится навязчивым. Хорошим примером будут случаи в магазинах, где продаются мобильные телефоны: продавцы так и стараются дать клиенту подержать в руках телефон, хотя клиент зашел просто спросить. Клиенты не всегда могут понять, о чем им рассказывают такие менеджеры и, как следствие, реагируют на это негативно. При отказе клиента от презентации «Курьер» быстро сдается, теряет интерес, переключается на следующего клиента. У меня был случай: когда я отказался от показа телефона, продавец просто развернулся и пошел заниматься своими делами.

В работе «Курьеров» практически всегда отсутствуют этапы завершения сделки и исследования.

Этот специалист пытается продать, используя только свой старый сценарий ведения переговоров, который, к сожалению, уже давно не работает. А порой и сценария нет, есть только опыт давно ушедших дней. В его работе отсутствуют блоки презентации и подготовки к встрече. Этап исследования пропускается за ненадобностью. «Зачем тратить время на изучение проблем? Я лучше знаю, что клиенту нужно», – так говорят «Бульдозеры».

Концентрация на этапе завершения сделки – «дожиме» – вызывает агрессию со стороны клиента. Многие готовы купить что угодно у таких специалистов, только чтобы они отстали раз и навсегда.

Имеется постоянная потребность в информации, но только по блоку «Работа с возражениями». При этом, даже если «Бульдозеры» получают техники по работе с возражениями, не используют их – зачем менять то, к чему привык?..

Такие продавцы стараются втереться в доверие к клиенту. Они собирают данные у конкурентов клиента и пользуются ими, оказывая влияние на собеседника. Всю работу строят на составлении конкурентоспособного предложения, выжимая из собственной компании все скидки. Им не важно, что продажа будет убыточной для фирмы, главное – получить свою премию. Их главный аргумент: «У нас дешевле». Клиенты чувствуют себя в напряжении, у них создается впечатление, что капкан сейчас захлопнется.

Главная целевая аудитория таких продавцов – это клиенты конкурента. Если другой продавец постарался бы поднять стоимость предлагаемого продукта, то «Манипулятор» сразу снижает цену, даже не пытаясь торговаться.

Знания продукта незначительны, нужны постоянная помощь и напоминания со стороны руководителей.

Технология продаж если и используется, то только старые и агрессивные инструменты. Такие техники использовали представители сетевого маркетинга до 2008 года. Несколько лет назад ко мне обратился руководитель торговой компании, занимающейся продажей запасных частей для легковых автомобилей, с запросом обучить всех сотрудников продажам и сделать из них сильную команду. Такой стандартный запрос. Чтобы больше понять, чем я могу быть полезен, назначаю встречу. Мы встретились в офисе заказчика, поговорили, я записал все, что хочет руководитель фирмы, и приступил к предварительному тестированию продавцов.

Я провел беседы, протестировал каждого сотрудника, и вот что выяснилось. 90 % сотрудников компании были на стадии спада на уровне «Бульдозер-курьер», при этом ни один из них не признавал себя некомпетентным, они считали себя экспертами.

Такая картина говорит о том, что запрос руководителя по созданию команды не может быть выполнен, это связано с тем, что «Бульдозеры-курьеры» не являются командными игроками. Я сообщил руководителю о результатах тестирования и дал свои рекомендации. Мое предложение было следующим: в первую очередь нужно провести тренинг по развитию базовых навыков, отработать их, а уж потом – тренинг с изучением технологии продаж. Но руководитель не хотел тратить время, ведь это дополнительные две недели на подготовку сотрудников, ему хотелось сразу перейти к сильному тренингу. Как вы понимаете, такой подход не может гарантировать результат даже на 5 %. Проводить тренинг для галочки – это не к нам! Поэтому я отказался проводить обучение в этой организации со словами «не выбрасывайте деньги на ветер». В завершение нашего разговора с руководителем я предложил еще раз встретиться через два месяца и вновь обсудить мое предложение по обучению. Обычно двух месяцев достаточно, чтобы отследить изменения в компании после обучения и сделать выводы.

Руководитель фирмы позвонил мне через месяц…

* * *

В завершение этой главы хочу отметить: невозможно эффективно использовать технологии продаж, не зная, на какой стадии развития находится продавец, так как фокус внимания специалиста не будет сконцентрирован на получении соответствующего навыка – исполнительности, целеустремленности или гибкости. Любая технология продаж или любая техника адаптивны под каждого, будь то «Курьер-новичок», «Бульдозер» или «Манипулятор-эксперт».

Глава 2. Технология продаж

Мне доводилось работать со многими компаниями, у которых не было своей технологии продаж, но при этом они довольно неплохо продавали – до определенного момента. Затем у них падали показатели и начинался кризис в компании. Конечно, причина этого заключается не только в отсутствии технологии продаж, здесь много факторов: и изменение рынка, и конкуренты, и новые сотрудники, не обладающие нужными навыками и умениями. Но в целом можно сказать одно: если в компании нет единой корпоративной технологии продаж, то, вероятно, нет и технологии по подбору персонала, и алгоритмов работы с крупными клиентами или клиентами конкурентов и т. д.

Многие считают, что сейчас можно найти на рынке труда уже готового специалиста, который будет уметь все и, придя к вам в компанию на новую работу, сразу начнет продавать. HR-менеджеры ищут специалистов в области продаж, которые находятся на стадии «Манипулятора-эксперта», думая, что они за первый месяц перевыполнят план продаж. Как показывает практика, найти их довольно сложно, но даже если и попадается такой кандидат, он не всегда будет успешен в вашей компании. Причина тому – его мнение о себе; он думает, что уже достиг многого в продажах и сможет продавать все, что угодно, но на самом деле, как вы помните, он сначала попадает на стадию «Курьера-новичка», и его знания только мешают ему. Желание быстро продать приведет нового сотрудника на сторону спада, где он уже станет «Манипулятором-бульдозером».

Вопрос, кого принимать на должность менеджера по продажам – с опытом или без – и по сей день остается открытым. Я считаю, что базовые знания у кандидата должны быть, но даже и без них, имея свою технологию продаж или книгу продаж, можно «вырастить» хорошего «Эксперта-чемпиона».

У меня был опыт работы с компаниями по созданию отдела продаж, и, конечно, главный вопрос ставился так: «Каких людей брать на должность менеджера по продажам? Искать с опытом или без?» Найти уже обученного специалиста с опытом и чтобы умел хорошо продавать, практически невозможно, но вот кандидатов со средними знаниями на рынке труда более чем предостаточно. И, как показывает практика, именно на таких работников нужно делать акцент и брать на работу с пониманием, что их предстоит обучать, начиная со стадии «Курьер-новичок». Для этого и нужна книга продаж или технология продаж.

Отсутствие «Курьеров-новичков» тормозит развитие отдела продаж.

Итак, где взять рабочую технологию продаж, которая бы соответствовала реалиям рынка и с помощью которой продавцы действительно начнут перевыполнять план продаж? Можно поискать тренинговые компании или почитать книги, и, возможно, вы найдете необходимый материал, который далее на практике нужно адаптировать для вашей компании. Или написать самостоятельно, используя мои рекомендации, но в любом случае вам нужно будет все обкатать, чтобы произвести необходимые корректировки.

Любая технология продаж состоит из стандартных этапов: установление контакта, исследование, презентация и завершение сделки. Работа с возражениями не является этапом, так как это блок, входящий в этап завершения сделки. Объясняется это тем, что название каждого этапа подразумевает конкретные действия как с вашей стороны, так и со стороны клиента.

Разговоры с клиентами о «пирожках» уже давно ушли в прошлое.

Если установление контакта – значит, наличие доверительных отношений. Не дружеских, а доверительных – никогда не старайтесь влезть в душу клиента с разговорами о «пирожках», то есть о его личной жизни. Это раньше было актуально, лет 10 назад, но сейчас это только отталкивает: у клиентов нет желания тратить время на пустые разговоры, да и вам не советую.

Если раньше достаточно было поговорить с клиентом на отвлеченную тему – и контакт готов, а в дальнейшем и сделка, то сейчас все обстоит иначе. Вы до бесконечности можете дружить с клиентами и разговаривать с ними о «пирожках», но они все равно не оплатят счет, а то и купят ваших конкурентов. Были у вас такие случаи? Все хорошо, счет лежит на столе у клиента, он обещает оплатить, а потом… оплатил счет конкурента и либо не отвечает, когда вы пытаетесь дозвониться ему с целью разобраться, либо, дозвонившись, услышите, что директор или кто-то еще настоял на покупке у конкурента. Это все «пирожки»! Как только границы в переговорах стираются и появляется дружба – ждите такое высказывание клиента: «Знаешь, Сергей, если честно, то мне не нужен твой продукт, ты же понимаешь…» Остается только кивнуть головой и уйти, ведь все споры будут напрасными, да и приведут только к разрыву дружеских отношений.

Держите дистанцию и не переходите границу, оставайтесь профессионалом, заинтересованным в помощи клиентам, благодаря которой ваш клиент сможет увеличить свой доход, улучшить свою жизнь и т. д.

Время для продавца – это важнейший ресурс, используйте его только для достижения своих целей на каждом этапе работы с клиентом.

Достижение доверительных отношений – это наша первая отметка, к которой нужно стремиться. Как это сделать, будет подробно описано в разделе «Установление контакта».

Что служит маркером доверительных отношений? В первую очередь это готовность клиента отвечать на ваши вопросы о своем бизнесе и проблемах.

На этапе исследования вы и клиент должны прийти к общему решению, что необходимо искать инструменты для решения существующих проблем или удовлетворения потребностей.

Этап презентации должен расставить все приоритеты в выборе товара/услуги для клиента. Перейдя к завершению сделки, мы стремимся закрыть наши переговоры подписанием договора.

Каждый этап должен быть наполнен техниками – речевыми модулями, которые формируют сценарий ведения переговоров.

Базовые навыки

Для того чтобы у вас работала та или иная технология продаж, необходимо в совершенстве владеть базовыми навыками.

Итак, первое – это понимание того, где вы находитесь на треугольнике развития («Курьер», «Бульдозер», «Манипулятор» или «Эксперт»). Далее нам нужно убедиться, что наши базовые навыки развиты должным образом и мы готовы к работе по созданию или применению технологии продаж.

Стратегия успешной адаптации технологии заключается в плановом пошаговом движении через промежуточные цели.

К примеру, молодой человек (назовем его Алексей) захотел научиться играть на гитаре. Его замотивировала красивая композиция рок-группы, которую он очень любит слушать. Все мысли направлены на достижение результата. Чтобы научиться играть, нужен инструмент. Давайте представим, что наш воображаемый Алексей заходит в Интернет, находит подходящее объявление по продаже музыкального инструмента и отправляется к продавцу за своей мечтой. Он покупает себе целый набор: электрогитару, комбик, провода, медиатор и чехол для гитары (чтобы был). Его настрой на успешное овладение музыкальным инструментом превышает все 110 %, горящие глаза способны осветить целый квартал. Ничего его не интересует, кроме мысли о том, как будет красиво звучать гитара в его руках. Жизнь приобретает глубокий смысл.

Спустя три недели на том же сайте появляется новое объявление о продаже музыкального инструмента с дополнительным оборудованием в виде комбика, проводов и чехла, в разделе «Контактная информация» – имя Алексей.

Знакомая история, не правда ли? Таких ситуаций в жизни очень много. Мы загораемся идеей, но спустя некоторое время бросаем ее, приговаривая: «Это не мое…» или: «Я попробовал, ничего хорошего…» Заставляя и убеждая себя в первую очередь отказаться от мечты.

То же самое и в работе продавца. Узнав о новой технологии продаж, менеджер загорается желанием освоить новые знания с целью увеличения продаж. Но спустя три недели его энтузиазм иссякает и все становится как прежде. И таких ситуаций очень-очень много.

Давайте более подробно рассмотрим пример с горе-гитаристом, так и не достигшим своей цели. Найдем ответ на вопрос: «Что заставило его остановиться и все бросить?»

Кстати, эта ситуация даст объяснения тому, почему ваши клиенты покупают у вас постоянно, но спустя какое-то время переходят к конкурентам.

Первое, с чего нужно было начать нашему персонажу, – это освоение базовых навыков игры на гитаре: ноты, аккорды, бой и т. д. Но для этого нужен источник информации: персональный преподаватель или самоучитель.

Второе – это изнурительные тренировки по овладению базовыми знаниями с переводом их в автоматическое исполнение.

Третье – адекватное реагирование на неудачи. А неудач здесь может быть более чем достаточно, к примеру: отсутствие качественного звучания, извлекаемого от постановки аккордов, регулярные сбои при игре перебором или боем и, конечно же, сильнейшая боль на кончиках пальцев на левой руке (для правши), которая является одним из солиднейших демотиваторов.

Четвертое – необходимость переходить к более сложным композициям после изнурительных тренировок.

Если соблюдать все шаги алгоритма, можно с уверенностью рассчитывать на то, что вы достигнете нужного результата. И что самое удивительное: это получится гораздо быстрее, чем кажется. Если говорить об игре на гитаре, то результат будет уже через полтора-два месяца. Проверял на себе!

Теперь посмотрим на продавца. Что происходит со специалистом, желающим освоить технологию продаж? Как видите, на первом шаге алгоритма – освоение базовых навыков. Для переговорщика – это умение задавать открытые вопросы, владение голосом (интонация), знания в области невербальной коммуникации, а также владение техниками: присоединения, выравнивания встречи, управления эмоциями (провокация, сглаживание конфликта) и т. д.

Поэтому, перед тем как начинать осваивать новую технологию продаж, убедитесь, что ваш фундамент – базовые навыки – соответствует всем требованиям новой информации и не треснет от тяжести взваливаемой ноши.

Удивительно, но даже опытные специалисты не умеют задавать открытые вопросы – то ли забыли, то ли не знали…

Чтобы двигаться дальше, предлагаю вам выполнить одно упражнение.

Проверьте себя!

Упражнение «Открытые вопросы»

Вам нужно составить 10 открытых вопросов со словом «ЗВУК».

Вы должны выполнить это упражнение за одну минуту!

Отложите книгу в сторону и приступайте к выполнению упражнения.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Как ваш результат? Если у вас не получилось уложиться в указанное время, попробуйте еще раз, но теперь с подсказкой.

Для тренировки навыка.

Открытые вопросы начинаются со слов «Как?», «Что?», «Когда?», «Где?», «Почему?» и т. д. Начинайте вопрос с вопросительного слова, и у вас все получится.

Хорошим результатом можно считать, выполнение упражнения за 30–40 секунд.

Вы справились с заданием?

Да___________ Нет ____________

Если да – двигаемся дальше.

Если нет – если у вас так и не получилось освоить базовый навык, рекомендую уделить еще немного времени тренировке (можно и после прочтения книги). Но помните: чтобы через три недели не бросить свою идею увеличить продажи, нужно в совершенстве овладеть основой.

Зачем продавцу навык задавания открытых вопросов? Многие скажут: «Ну как же, продавец должен задавать вопросы, чтобы выявить потребность клиента». И будут правы, но еще этот навык является частью фундамента, практически все техники по продажам заканчиваются открытыми вопросами, и неумение задавать открытые вопросы ограничивает продавца. Он начинает менять открытые вопросы на закрытые, и техника не работает. Вместо того чтобы спросить: «Что вам понравилось в моем предложении больше всего?», продавец спрашивает: «Вам нравится?»

Это принципиально разные вопросы, от которых может измениться исход встречи с клиентом – купит он или уйдет со словами: «Я подумаю…»

– Уважаемый клиент, вам нравится холодильник?

– Да.

– Отлично, покупайте!

– Мне еще нужно подумать…

–: (

Или:

– Уважаемый клиент, скажите, пожалуйста, чем вам больше всего понравился этот холодильник?

– Он большой, вместительный, удобные ручки, хороший цвет и т. д.

– Да, действительно, именно поэтому данная модель пользуется большим спросом! Отлично, я рад, что и вам понравился холодильник! Скажите, когда бы вы хотели увидеть его у себя дома?

Разница есть, не так ли?