Текст книги "Sales Booster. Пошаговые рецепты по привлечению клиентов в интернете"

Павел Владимирович Проценко
Sales Booster: пошаговые рецепты по привлечению клиентов в интернете

© Текст. Проценко П., Егоров И., 2020

© В оформлении использованы иллюстрации:

© Aranagraphics, svtdesign, NotionPi / Shutterstock.com

© Используется по лицензии от Shutterstock.com

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Введение

Интернет-маркетинг – это не примитивное продвижение в интернете, ограничивающееся запуском контекста или заказом SEO-раскрутки. Компании, которые делают ставку только на один канал, отстают от конкурентов.

Различия между инструментами интернет-маркетинга стираются. Раньше медийная и контекстная реклама существовали отдельно, сейчас они интегрированы друг с другом и запускаются с одного интерфейса. Раньше разделяли SEO, контент-маркетинг и PR – теперь они существуют в одном продукте, дополняя друг друга.

Сегодня все инструменты маркетинга в сети объединяются, что позволяет привести предпринимателя к назначенным целям: найти и привлечь пользователей, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи. Подход к маркетингу сегодня возможен только комплексно – для достижения наилучшего результата.

Мы, авторы данной книги – Илья Егоров и Павел Проценко, хотим поделиться своим практическим опытом, передав вам ценные знания: все самое необходимое для успешного продвижения бизнеса в сети. Это результат многолетней работы, тестирований, проб и ошибок, с которыми мы сталкивались. Книга – плод нашего труда, и мы сделали все возможное, чтобы вы получили максимальную пользу от прочтения.

О чем книга?

Речь пойдет о маркетинговых инструментах, представленных простым языком. Мы надеемся, что, прочитав данную книгу, вы откроете для себя массу инсайтов. Практика применения инструментов, основанная на реальном опыте, тренды и фишки современного маркетинга, статистика и кейсы.

Для кого книга?

В первую очередь для владельцев бизнеса. Для начинающих предпринимателей, маркетологов, а также людей, желающих открыть свое дело. Так или иначе, сегодня бизнес не может работать лишь на очень хорошей идее: за каждым успешным бизнесом стоит сильный маркетинг. Даже весьма посредственные идеи благодаря маркетингу могут превратиться в успешные прибыльные бизнесы, и, напротив, классные инновационные компании могут терять позиции из-за неэффективной маркетинговой стратегии.

Авторы:

Павел Проценко

• Основатель федерального маркетингового агентства «Русмаркетинг»

• Автор курсов и тренингов по современным диджитал-инструментам

• Имеет многолетний опыт в маркетинговом сопровождении международных стартапов в сфере блокчейн

• Блогер, автор популярного канала в Telegram «Кладовая Маркетолога»

Илья Егоров

• Основатель самой крупной в Рунете онлайн-школы партизанского маркетинга «Школа маркетинг партизанов»

• Сооснователь маркетингового агентства «Русмаркетинг»

• Крупнейший поставщик программного обеспечения в области автоматизации маркетинга

• Экс-руководитель пресс-центра «Комсомольская правда»

• Экс-руководитель региональной теле– и радиостудии

Глава 1
Маркетинг роста

1.1. Что такое маркетинг роста и как его внедрять

«Гроус хакинг» в переводе с английского означает «взлом роста». Речь в данной книге пойдет преимущественно об этой технологии. Мы часто называем свой маркетинг «хакерским», потому что используем действенные и оригинальные инструменты для продвижения бизнеса.

Штатный маркетинг подразумевает внедрение долгосрочной стратегии, взаимодействие с партнерами с помощью рекламы, разработку плана продаж и опцию расширения функционала, тогда как «гроус хакинг» делает ставку на экспериментальное внедрение инструментов влияния на бизнес, а также на скрупулезный анализ полученной информации.

Цель внедрения меркантильная, а ее решение имеет хакерский подтекст. Таким образом, «гроус хакинг» – это работа медвежатника, которому нужно вскрыть сейф с драгоценностями внутри.

Внедрение инструментов «взлома роста» нельзя отнести к самостоятельной маркетинговой технологии, а также к набору инструментов для увеличения трафика сайта. Методы решения задач для достижения целей просты и эффективны.

Инструкция по применению. С чего начинается путь к успеху?

Сама концепция технологии «гроус хакинга» сводится к нестандартным действиям, поэтому четких инструкций по ее применению не существует, как не существует двух абсолютно одинаковых успешных проектов или копирующих друг друга рецептов взрывного роста трафика. Авторство термина «гроус хакинг» принадлежит Шону Эллису, который, выполняя обязанности штатного маркетолога Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым, но крайне оригинальным приемом.

Он пообещал всем пользователям дополнительные гигабайты, которые можно было получить за привлечение новых клиентов на сервис по реферальным ссылкам. Сам автор вызывного «гроус хакинга» признал, что удачное решение возникло благодаря одновременному ведению множества проектов, которые были не связаны с маркетингом.

«Гроус хакинг» имеет собственную философию, основанную на четырех основных принципах:

1. Нельзя привязываться к каким-то определенным методам достижения целей. Страх перед новыми концепциями и экспериментами должен быть полностью исключен, а использование лишь одного инструмента – это признак регрессии.

2. Точная, действенная и постоянная аналитика занимает особое место в работе «гроус хакинга».

3. Автоматизация – любимый инструмент новаторов, который позволяет сэкономить массу времени и средств.

4. Тренды – без них никуда. Нужно всегда знать, что актуально на сегодняшний день, подчеркивать какие-то новые фишки и опережать в этом вопросе конкурентов.

Соблюдение этих принципов позволяет получить нужный ориентир для работы. Следуя советам «гроус хакинга», вы сможете легко отбросить неработающие инструменты, внедрить собственную систему и получить желаемый результат.

Точка старта. С чего начать?

Предприниматели, добившиеся успеха, категоричны в своем мнении: если продукт плохой, то получить с него высокую прибыль не выйдет.

Но это не означает, что продвигаемая услуга должна быть абсолютно совершенной. Создание крутого продукта требует больших денежных вливаний, при этом продать его – не самая простая задача.

Более логичным решением становится запуск продукта, пусть даже немного «сырого», с последующими корректировками. Например, когда наша команда продавала конструктор чат-ботов Botoboss, первоначально в программе работало лишь несколько основных функций, при этом идея продукта пришлась по душе пользователям, и уже на старте удалось собрать капитал в сотни тысяч рублей.

Главное, в чем следует убедить потенциального покупателя, – это делать инвестиции в будущее проекта. Для этого необходимо показывать перспективы, которые открывает продукт. Умение рассказывать о проекте ярко и убедительно должно стать вашей фишкой, своеобразной визитной карточкой. Сравните потенциальные возможности вашего продукта и разработки конкурентов и определите свои главные преимущества.

Но каким бы ни был продукт – сам себя он не продаст. Исполнение и качество продукта имеют значение в долгосрочной перспективе – именно поэтому «гроус хакинг» подразумевает постоянное внедрение и разработку новых идей.

Вывод простой: делайте перспективный продукт, иначе инвесторы и клиенты уйдут в поиске лучших проектов.

1.2. Ресурсы маркетинга: убираем лишнее, оставляем нужное

Первый вопрос, который должен поставить перед собой каждый предприниматель: «Кто является моей целевой аудиторией?»

Отличный пример нахождения компанией мест обитания своей аудитории – интеграция сервиса по аренде недвижимости Airbnb с Craigslist. Сraigslist – самая популярная доска объявлений в США, аналог Avito в России. У Craigslist уже была огромная аудитория (десятки миллионов!). Ребята из Airbnb просто добавили к постам своих пользователей кнопку, которая позволяла легко размещать посты прямо на Craigslist, без необходимости возиться со сложным интерфейсом последнего.

Такой подход и есть «гроус хакинг», и его никогда не предложит маркетолог: он просто не обладает нужными знаниями.

Идеи могут быть абсолютно нестандартными и простыми одновременно. Например, используйте возможности популярных форумов, где ваше мнение может стать авторитетным среди пользователей – лидерские качества всегда притягивают аудиторию. Или же создайте медиаплощадку, на которой пользователи смогут делиться и обмениваться мнениями. Подробнее о данном инструменте будет рассказано в следующих главах.

Аналитика и план ее отслеживания

Анализировать количество просмотров страниц – это, конечно, хорошо, но для достижения значительных успехов требуется более обширное изучение метрик. Учитывается все, начиная от переходов и регистраций. Наличие точных данных позволяет продвигать продукт более эффективно.

Привлечение пользователей с помощью каналов

Вы должны использовать и находить нужные каналы для привлечения аудитории. При этом важно соблюдать определенный цикл действий:

• Генерация идей

• Тестирование новых направлений

• Оптимизация

• Аналитические действия

Развивая проект на начальном этапе, анализируйте, как действуют конкуренты. Исследование успешных стартапов подсказывает способы достижения 100-миллионной аудитории, а именно – использование одного-двух каналов роста и последующая оптимизация, отлаженная до совершенства.

Генерация идей

Придумывать оригинальные идеи в одиночку крайне сложно, потому что можно упустить важные детали или попросту «перегореть». Действуйте в командном режиме, подключайте людей из различных сфер, и тогда создание перспективных идей не заставит себя долго ждать.

Глава 2
Воронка продаж

2.1. Анализ целевой аудитории

Для старта и планомерного развития любого бизнеса обязательным действием является анализ целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы максимально точно изучить потребности потенциальных клиентов, понять их мотивацию к приобретению товара или услуги. После определения целевой аудитории вся последующая работа с потенциальными покупателями опирается на грамотное использование инструментов web-аналитики. Рекомендуемые сервисы и нюансы их использования мы будем изучать ниже.

Под целевой аудиторией (аббревиатура – ЦА) понимается группа людей, у которых уже сформирован спрос на ваш товар или услугу, благодаря чему они за минимально короткое время могут приобрести предлагаемые вами позиции. Их переход из категории потенциальных покупателей в категорию реальных будет быстрым, потому что они уже готовы приобрести ваш товар или услугу. Нюанс заключается только в том, что им нужно грамотно преподнести ваш товар, используя основные механизмы маркетинга, чтобы переключить внимание с конкурентов на себя. Тратить время на людей, которые не являются целевой аудиторией, – неоправданная потеря ресурсов. Для них ваш товар или услуга не представляют ценности. Если вам нужен результат – нужно работать с теми потенциальными покупателями, которым это интересно и важно так же, как и вам.

В качестве групп целевой аудитории можно выделить следующие:

• Реальные покупатели.

К этой группе относятся ваши текущие клиенты, по которым есть история заказов и координаты. Больше информации о них вы можете узнать с помощью web-аналитики и CRM.

• Потенциальные клиенты, которые по непонятной для вас причине не осуществили первую покупку и остановились на полпути.

Это те люди, которые не закончили оформление заказа в интернет-магазине. Что помешало им принять окончательное решение в момент формирования заказа? Почему они не провели оплату, после которой сделку можно было бы считать завершенной? Какие у них возникли сложности, что послужило препятствием? К примеру, человек закинул в корзину несколько позиций, но так и не оформил заказ, а потом не вернулся к моменту оформления сделки. Для того чтобы в части зависящих от вас причин такие моменты не повторялись, необходимо иметь возможность сразу реагировать на подобные ситуации. Чтобы понять причины, увидеть проблемы потенциального заказчика, рекомендуется использовать формат обратной связи (анкеты, сервисы для опросов), предоставляющий заказчику возможность сообщить о каких-то неполадках в сервисе, задать вопрос по товару или услуге, запросить необходимую для него информацию.

• Люди, в зоне интересов которых может находиться ваш товар или услуга.

Здесь необходима оценка вашего предложения со стороны внешнего наблюдателя. С этой задачей прекрасно справятся такие сервисы, как «Яндекс. Взгляд», позволяющий удаленно провести опрос фокус-группы, и Brand Analytics, анализирующий популярность вашего бренда в сети Интернет.

Зачем анализировать ЦА

Для того чтобы продажи были регулярными и шли в рост, очень важно определить потребности своей целевой аудитории. Имея перед глазами портрет своего потенциального заказчика, вы получаете преимущества, так как понимаете его желания, страхи и переживания. Вы можете предложить продукт, о котором он мечтает, успокоить его и свести на нет неуверенность при принятии решения о покупке, акцентируя внимание на значимых для него преимуществах.

Качественный и вдумчивый анализ целевой аудитории позволяет решить следующие задачи:

1. Провести высокоэффективную рекламную кампанию с использованием всех современных ресурсов: SMM, контекстной и баннерной рекламы, SEO, email-рассылок.

2. Создать новое или скорректировать текущее предложение, отвечающее потребностям покупателей.

3. Привлечь новых заказчиков, используя ориентированные на целевую аудиторию акции, скидки, викторины, розыгрыши, конкурсы.

4. Получить дополнительную прибыль от проекта путем увеличения его охвата.

Изучение целевой аудитории включает в себя несколько важных блоков:

1. Анализ спроса

До момента старта любого проекта необходимо понять для себя, какие проблемы позволяет решать ваш продукт и о какой нише на рынке идет речь. Это становится возможным благодаря анализу спроса потенциальных покупателей. Такую задачу решает сервис Wordstat от «Яндекс».

Функционал сервиса позволяет выявить потребности потенциальных заказчиков, при этом аудитория распределяется по сегментам. Эта сегментация обусловлена тем, что при поиске продукта люди обращаются к словам-синонимам либо кардинально по-разному формулируют запросы.

2. Анализ сезонности и трендов

Важным условием формирования востребованного продукта является учитывание таких тонкостей, как сезонность и модные течения. Получить доступ к подобной информации позволяют инструменты от Google и «Яндекс».

Google Trends

Данный инструмент предоставляет возможность ранжировать популярность поисковых запросов в зависимости от сезона или веяний моды. Полученная информация позволяет учесть изменения в спросе на товары или услуги и выйти с актуальным предложением в сезон.

Пример по запросу «Строительство домов»

3. Опросы пользователей

Обратную связь от потенциальных заказчиков можно получить, организуя опросы на собственном сайте или размещая их в различных социальных сетях, а также используя специальные ресурсы.

Функционал Facebook позволяет проводить опросы непосредственно на своей страничке. Социальная сеть «ВКонтакте» предоставляет возможность размещать опрос при публикации поста.

Google-формы

Это бесплатный инструмент для организации электронных опросов, доступных любым пользователям, переходящим по ссылке. Кроме этого, данный сервис предоставляет возможность запускать различные тесты. Все результаты автоматически записываются, и вы получаете к ним доступ. Чтобы воспользоваться механизмом, нужно просто завести аккаунт в Google (почтовый ящик в Gmail).

Для организации опросов не нужно обладать какими-то специальными знаниями. В сервисе выложены шаблоны, которые можно использовать, корректируя необходимые пункты. «Справка» в меню позволяет просмотреть ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. При публикации подготовленного опросника можно определить уровень доступа участников: будет ли он находиться в общем доступе или предоставляться индивидуально только при переходе по ссылке.

Можно считать, что анализ целевой аудитории закончен, если у вас сформировался так называемый портрет потенциального потребителя. Это собирательный образ, которому присущи черты, вкусы, взгляды, увлечения какой-либо группы населения. При этом могут иметь значение и индивидуальные характеристики конкретного человека: возраст, пол, принадлежность к сообществу по интересам, предпочтения в еде или видах спорта, профессия и так далее.

Портрет потенциального покупателя помогает определить:

• Общие социально-демографические особенности, а именно: возраст, пол, уровень дохода, карьерную позицию, наличие семьи, детей.

• Каким образом он отдыхает в свободное время? Где бывает? Посещает ли интернет-магазины, форумы, читает ли блоги, участвует ли в виртуальном общении в социальных сетях? Ездит ли он отдыхать за границу? Как часто? Интересуют ли его качественные товары и услуги и готов ли он за них платить? Или для него важно сэкономить?

• Решает ли ваш продукт проблемы покупателя с точки зрения пользы или с точки зрения эмоций?

• Какие у вашего продукта конкурентные преимущества? В чем заключается ваша сильная сторона?

• Почему покупка должна быть совершена именно в вашей компании, а не в другом месте?

Понимание потребностей аудитории позволяет влиять на потенциального покупателя посредством таргетированной рекламы и подготовки предложений по привлечению потребителей.

2.2. Построение продукта и его позиционирование

Когда принимается решение о создании уникального товара, услуги или собственного бренда, важно предложить потенциальному покупателю выбор, но не между вашим предложением и предложением конкурентов. Выбор должен быть внутри предложенных вами групп товаров, которые отвечают тем или иным предпочтениям покупателей. Нужно предложить такое количество товаров или услуг, которое смогло бы удовлетворить потребности практически любого человека, потому как если вы не сможете предложить ему желанный продукт, он найдет его в другом месте.

Создавая сбалансированную товарную матрицу, вы решаете вопрос по усилению своих позиций на рынке. Имея в арсенале даже один продукт, можно воздействовать на различные группы целевой аудитории, акцентируя разные характеристики данного продукта для его эффективного позиционирования и формирования спроса у разных целевых групп.

Для создания оптимальной товарной матрицы, которая отвечает потребностям различных групп людей, необходимо включить в свое предложение интересные товары с разным позиционированием. Упустив этот момент, вы просто потеряете деньги, которые могли заработать.

Товары-локомотивы

Любой бизнес держится на так называемых товарах из топ-ассортимента компании. Это товары-локомотивы – продукты с высокой ликвидностью, которые приносят быстрые деньги. Благодаря им к вам будут приходить люди. Потенциальный покупатель всегда находится в поисках выгоды или положительных эмоций. Достаточно иметь одну линейку продуктов, которая способна замотивировать потенциального покупателя совершить покупку.

Этот способ продвижения постоянно практикуют сетевые магазины: запуская рекламу по распродаже одной популярной позиции или серии продуктов, они привлекают к себе потенциальных покупателей, и зачастую люди уходят совсем не с тем, за чем пришли.

Предположим, один из магазинов проводит дни распродаж по какой-нибудь категории товара, допустим, кофе. Не найдя свой товар на полке соответствующей секции, вы либо возьмете аналог, либо пойдете выбирать другие товары, так как вспомните, что у вас дома на подходе молоко, сметана, пельмени и так далее. Магазин решил свою задачу и привлек вас в магазин, используя товар-локомотив как приманку.

Другой пример: допустим, магазин бытовой техники устраивает распродажу с хорошим дисконтом товаров известной торговой марки. Вы готовы приобрести что-то от этого бренда, но консультант магазина переключает ваше внимание на более дорогую модель конкурента. Товары конкурента представлены более широкой линейкой и обладают рядом несомненных преимуществ. Поскольку техника покупается не каждый день, вы, скорее всего, прислушаетесь к мнению профессионала, объясняющего все преимущества определенной модели. Если приведенные продавцом аргументы в пользу приобретения более дорогой модели окажутся для вас весомыми, вы купите товар по совершенно другому ценнику.

Конечно, будет категория людей, которые останутся непреклонны в своем выборе.

Но будет и масса людей, которые купят к товару-локомотиву расширенную гарантию и средства для ухода или остановят свой выбор на предложенных консультантом совершенно других моделях.

Сопутствующие товары

Сопутствующие товары должны быть обязательными элементами вашего предложения. Эта категория товаров может иметь для покупателя такую же ценность, как и сам продукт.

Часто основные доходы компаний приходятся на продажи сопутствующих товаров, так как для данной категории типична высокая маржинальность.

Под сопутствующими товарами или услугами понимаются позиции, которые приобретаются в комплектацию к основной покупке: переходники для техники, карты памяти, защитные чехлы или стекла для сотовых телефонов, внешние аккумуляторы power-bank, расширенные пакеты гарантий по товарам, сервисные пакеты, доставка, сборка и так далее.

Многие любители фаст-фуда регулярно сталкиваются с такой техникой продаж в известных сетях McDonalds, Burger King и других: при покупке кофе вам предложат корицу или ваниль, к картошке фри – соус, и обязательно спросят, какой сироп добавить в мороженое.

Статусные товары

Наличие особенных товаров для уникальных потребителей – это статус. Хозяин любого бизнеса хочет иметь в своем портфеле очень дорогой и качественный на фоне остального ассортимента продукт. Это позволяет ему сказать, что он способен удовлетворить вкусы даже самого взыскательного покупателя.

Каждый собственник понимает, что наличие VIP-позиций делает его предложение уникальным, при этом:

– Реально существуют люди, для которых важно приобретать все самое дорогое. Таким образом они подчеркивают свой уровень дохода и статус. Они искренне убеждены в том, что цена – знак качества;

– На фоне VIP-позиций все остальные предложения создают иллюзию доступности. Человек психологически стремится в своем выборе найти золотую середину.

Предположим, на сайте, посвященном теме загородного жилья, вы прицениваетесь к нескольким вариантам проектов быстровозводимых домов. Перед вами три варианта: 750 000 рублей, 1 250 000 рублей и 1 900 000 рублей. Какой вам кажется интересней?

Скорее всего, средний вариант показался вам оптимальным. Во-первых, потому что хорошее не может стоить дешево. Во-вторых, потому что в самом дорогом есть изыски, которые для вас не так важны.

Представьте теперь, что среди этих вариантов появился еще более дорогой: за 2 700 000 руб. Что думаете теперь? Изыски дома за 1 900 000 уже не кажутся таким излишеством? Первый вариант вообще кажется сараем? Цель достигнута. Вы введены в заблуждение.

Заменители

Вы с ними встречались под названием товары-субституты. Потребности человека могут удовлетворяться разными способами. Наличие категорий товаров подразумевает более изощренную маркетинговую стратегию, потому что одно только тестирование целевой аудитории может занять массу времени.

Суть заменителей – переключить внимание целевой аудитории на аналоги. К примеру, стиральный порошок и жидкое средство для стирки, хозяйственное мыло и средство для мытья овощей и фруктов, апельсин и мандарин, Турция и Тунис.

Товары-партнеры

Принцип товаров-партнеров пока не часто реализуется в российском бизнесе, хотя сотрудничество между разными компаниями возможно и на взаимовыгодных условиях. В нашей стране все организации в окружении воспринимаются как конкуренты: «Кто не с нами, тот против нас».

Для эффективного сотрудничества необходимо понимать, что итогом подобной работы является получение прибыли за счет так называемой партнерской программы. Это в равной степени относится к различным каналам продаж: подход может использоваться как в офлайн, так и в онлайн-продажах.

В мебельном бизнесе есть примеры магазинов от фабрик, которые, имея собственное производство, внедряют в свою товарную линейку продукты других компаний. По сути, магазины просто перепродают мебель сторонней организации. Есть магазины, которые в принципе не связаны с определенным производителем. Перепродажа – на определенных условиях – открывает возможности дополнительного заработка. Получается, что иногда выгоднее ввести в свой прайс позиции извне, чем заниматься их изготовлением. Очень рекомендуем использовать подобные практики: это может дать реально интересный выхлоп при минимальных издержках.

В туристическом бизнесе, например, очень выгодно объединять усилия туроператора, страховой компании и визового центра. В рамках партнерской программы взаимное продвижение может дать очень хороший результат.

Коротко о главном

Товарная матрица определяется целым рядом факторов и должна меняться в зависимости от обстоятельств.

При этом не менее важно придерживаться определенной концепции, так сказать, цели организации, чтобы не уйти в сторону от потребностей своего потенциального покупателя.

Необходима сбалансированная, четкая работа по созданию и поддержанию ассортиментной линейки.