Текст книги "Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография"

Рис. 1.3. Хронология концептуальных и национальных подходов всеобщего маркетинга С.П. Казакова

С точки зрения анализа национальных подходов к эволюции маркетинга показательна японская модель. В табл. 1.4 приведена последовательность подходов в ее формировании в течение второй половины XX века. В японской модели очень явно прослеживается возрастающая со временем роль маркетинга в деятельности предприятия. Так, если на первых этапах своего развития он рассматривался лишь как узкофункциональная деятельность, направленная на решение задачи сбыта продукции, то в настоящее время маркетинг является кроссфункциональной деятельностью, охватывающей все предприятие и определяющей результаты его работы.

Таблица 1.4

Этапы формирование японской национальной модели маркетинга

На основе проведенного анализа подходов к определению этапов развития маркетинга можно заключить, что все они рассматривают информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Если на ранних этапах эволюции маркетинга – совершенствования товара и совершенствования производства – основной упор делался на информационном обеспечении «продукта» как элемента комплекса маркетинга, то в концепции совершенствования интенсификации маркетинговых усилий основными переменными, требующими информационной поддержки стали «продвижение» и «сбыт». Впоследствии все элементы комплекса маркетинга получили комплексное информационное отражение в рамках концепции «современного маркетинга», а настоящее время маркетинг занимает центральное место в управлении предприятием.

1.2. Трансформация социально-экономических отношений в эпоху информационного общества

В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Четвертая информационная революция, связанная с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера в 70-х годах XX века, на многие десятилетия определила вектор социальной и экономической жизни современного общества. Информационные технологии проникли практически во все сферы человеческой деятельности от экономики и бизнеса до частной жизни и развлечений, заменяя сложившиеся подходы к организации бизнеса, технологии управления предприятиями и методы маркетинговой деятельности.

Если вопросам трансформации политических, социальных и общеэкономических процессов в условиях развития информационного общества посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, таких как К. Э. Шеннон, Д. Белл, О. Тофлер, У. Мартин, М. Кассель, Й. Масуда, Дж. Несбит, В. Л. Иноземцев и др., то анализу его влияния на маркетинговую теорию и практику уделяется пока еще недостаточное внимание.

Информационное общество – понятие политологии и социальной философии, которое характеризует постиндустриальное общество в контексте «информационной революции»[16]16
  Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В.С.Стёпина. 2001


[Закрыть]. Зарождение этого понятия произошло еще в 40-х года ХХ в. Тогда австралийский экономист А. Кларк [17]17
  Clark C. The Conditions of Economic Progress. L., 1957


[Закрыть] писал о перспективе развития общества, где преобладающими факторами станут информация и услуги. Затем в 50-х годах американский экономист Ф. Махлуп[18]18
  Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. Princeton, 1962.


[Закрыть] предрекал наступление информационной экономики и разработал теорию знания как товарного продукта, ставшую одной из теоретических основ информационного общества.

Авторство самого термина «информационное общество» приписывается различным авторам: в одних источниках – профессору Токийского технологического института Ю.Хаяши, в других – японскому теоретику К. Кояме, в третьих – японскому социологу и футурологу Й. Масуде. В свете их работ в Японии была поставлена задача информатизации общества, т. е. крупномасштабного перехода на использование информационных технологий во всех сферах социально-экономических отношений. В этих целях в конце 60-х – начале 70-х годов по заказу японского правительства были проведены исследования основ информационного общества такими организациями, как Агентство экономического планирования, Институт разработки и использования компьютеров, Совет по структуре промышленности. В 1973 г. известный американский ученый Д. Белл в работе «Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования» также выдвинул концепцию перехода западного общества, характеризуемого как «индустриальное общество», в постиндустриальную стадию.

Для информационного общества характерно преобладание информационного сектора над производством товаров и услуг. Дж. Несбит назвал переход к информационному обществу одной из десяти важнейших тенденций трансформации Запада, а в дальнейшем и мира в целом. М. Кассель в работе «Информационное общество. Экономика, общество, культура» рассмотрел суть информационной революции.

У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулировать основные характеристики информационного общества по следующим критериям:

1. Технологический: ключевой фактор – информационные технологии, которые широко применяются в производстве, государственных учреждениях, системе образования и в повседневной жизни.

2. Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.

3. Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в качестве ресурса, услуг, товара, источника добавленной стоимости и занятости.

4. Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения.

5. Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.

В основе концепции постиндустриального общества лежит разделение всего общественного развития на три этапа (табл. 1.5):

1. Аграрное (доиндустриальное) – определяющей являлась сельскохозяйственная сфера, главные структуры – церковь, армия.

2. Индустриальное – определяющей являлась промышленность, главные структуры – корпорация, фирма.

3. Постиндустриальное (информационное) – определяющим являются знания и информация, главная структура – университет, как место их производства и накопления.

Таблица 1.5

Характеристика стадий развития мирового хозяйства

Переход от преобладавшего ранее этапа индустриального общества к новой формации – постиндустриальному – является результатом информатизации, протекающей во всех сферах социально-экономических отношений. Согласно определению, информатизация общества – глобальный, общецивилизационный процесс активного формирования и широкомасштабного использования информационных ресурсов. В процессе информатизации общества происходит преобразование традиционного технологического способа производства и образа жизни в новый постиндустриальный, на основе использования информационно-коммуникационных технологий.

Важным этапом в развитии представлений о наступающей цивилизации стала концепция «третьей волны», разработанная американским социологом А. Тоффлером. Тоффлер считает, что предсказать, какой будет будущая цивилизация практически невозможно и поэтому дать ей однозначного названия нельзя. Существующие концепции информационного, электронного и технотронного общества, НТР, супериндустриального общества, о котором говорил сам Тоффлер, не в состоянии отразить суть происходящих перемен. Именно поэтому он ввел термин «третья волна», который, не претендуя на однозначное определение будущего, описывает происходящие цивилизационные изменения:

1) переход к новой цивилизации неизбежен и является единственной возможностью выживания человечества, так как:

• биосфера больше не в состоянии выдерживать беспрерывное и неконтролируемое индустриальное воздействие;

• нельзя бесконечно полагаться на невозобновляемые ресурсы, являющиеся главной предпосылкой и субсидией индустриального развития;

2) энергетика, основанная на возобновляемых ресурсах;

3) ключевыми отраслями производства становятся компьютерная техника, информатика, электроника, теле– и видеокоммуникации, биотехнологии, генная инженерия;

4) основной источник ценности постиндустриального производства порождают информация, творчество и интеллектуальные технологии;

5) основой общества становится новый класс – «когнитариат», т. е. интеллектуальный работник, обладающий мастерством и информацией, которые составляют набор его духовных инструментов, позволяющих квалифицированно и эффективно работать со все более сложной и разнообразной информацией;

6) происходит сближение производителей и потребителей, выражающееся как в индивидуализации торгового предложения, так и в вовлечении потребителя в процесс производства;

7) демассификация культуры;

8) социокультурные изменения, направленные на адаптацию человека к ускоряющемуся прогрессу: непрерывное образование, инновационное мышление, широкое мировосприятие;

9) убыстрение информационных коммуникаций приводит к тому, что одной из главных ценностей новой цивилизации становится время. Кроме того, мгновенность информационных потоков и глобализация бизнеса приводят к формированию «экономики реального времени».

В 1962 году канадский философ и культуролог Маршалл Маклюэн ввел понятие «электронное общество». Основу этого «электронного общества» исследователь видел в телевидении, которое должно сделать человечество счастливым. Телевидение, по мнению М. Маклюэна, призвано избавить людей от фрагментарного мышления. Появление и развитие электронных средств связи он считал «коммуникационной революцией» в истории человечества. Особое внимание ученый уделял тому, что новые средства связи оказывают влияние на сознание человека, на его нервную систему. Все более активный обмен информацией заставляет человека чувствовать себя соучастником происходящих событий. М. Маклюэн говорит о слиянии непосредственного и опосредованного способов восприятия мира, а это способствует гармоничному развитию личности[19]19
  Пепеляева С.В. Концептуализация семантики информационного общества. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2010, № 4 (20), с. 171–175.


[Закрыть]. Сейчас телевидение и традиционные СМИ все больше вытесняет Интернет, но его воздействие на человека полностью укладывается в концепцию М. Маклюэна, созданную для телевидения.

В процессе информатизации общества формируется отношение к информации как к важнейшему экономическому и стратегическому ресурсу. В прошлом повышение эффективности производства связывали с факторами труда, капитала и технологии. Сейчас, чтобы быть конкурентоспособным на национальных и международных рынках, бизнес должен добавить информационно-ориентированный подход к повышению эффективности производства. Информационные технологии и вычислительная техника становятся в настоящее время крупнейшей отраслью, локомотивом роста национального богатства страны. Информационная политика оказывает воздействие на проблемы, связанные с экономическим развитием, занятостью, здравоохранением, образованием, международными отношениями. События последних лет, происходящие на международной политической арене, свидетельствуют о том, что растет роль информации как инструмента внешнеполитического воздействия. Применяя возможности Интернета, социальных сетей, видеохостингов политические деятели приобретают мощный инструмент влияния на широкие слои населения. Политические конфликты переходят в информационное поле. Термин «информационная война» давно утвердился в профессиональном лексиконе дипломатов.

Мнение специалистов о важности информационной экономики опирается на глубокие структурные изменения в процессе экономического роста, происходящие в последние десятилетия в США и странах Западной

Европы, усложнение хозяйственных связей и увеличение информационных потоков. Информационный сектор экономики стран интенсивно развиваться. Это самый динамичный на сегодняшний день сектор мирового хозяйства, определяющий экономическое развитие не только развитых стран, но и всего современного мира.

П. Хаукен писал: «Один из огромных мифов об экономическом поведении заключается в том, что деньги – язык экономики. Язык экономики – информация, содержащаяся в производстве, товарах и услугах, деньги – лишь часть информации». Мировое потребление информационных технологий в уже в 1990 г. достигло 2 триллионов долл. Информационное производство в США и Японии по уровню занятости превзошло сферу материального производства. Причем в США в этой сфере к началу 80-х годов было занято уже около 60 % всех работающих.

В России процесс перехода к информационному обществу, как и в других областях общественной жизни, протекает с отставанием от западных стран. Хотя в целом, информационный сектор в российской экономике развивается весьма динамично, его вес составляет всего 5–7% ВНП по сравнению с 30–45 % в развитых странах. Развитие информационного общества в нашей стране принято отсчитывать с начала 90-х годов, что связано с падением «железного занавеса», отделявшего Советский Союз от западной цивилизации, и интеграции нашей страны в мировое информационное пространство.

Инвестиции в развитие информационных технологий в России в последние годы составляли не более 2,5 % ВВП по сравнению 6,6 % в США, 5 % в Японии и 3,8 % в ЕС в течение трех последних десятилетий. В настоящее время существует несколько международных рейтингов, которые прямо или косвенно характеризуют уровни развития информационно-коммуникационных технологий и зрелости инструментов электронного государства в различных странах мира. К наиболее авторитетным можно отнести рейтинги Организации объединенных наций (ООН), Международного союза электросвязи (МСЭ), Всемирного экономического форума (ВЭФ) и Всемирного банка (ВБ). По данным на 2010–2011 г. Россия пока не занимает лидирующих позиций, но показывает положительную динамику (табл. 1.6).

Данные рейтинги, безусловно, свидетельствуют об активном развитии ИКТ в России со стабильной положительной динамикой. Дальнейшему потенциальному укрепление позиций России может способствовать всестороннее развитие системы электронного правительства, законодательства в области электронной торговли, правового обеспечения интернет-коммуникаций, а также динамичного развития российской отрасли ИКТ в целом.

Таблица 1.6

Динамика развития России в области информационно-коммуникационных технологий в соответствии с ведущими международными рейтингами за 2010–2011 гг.

Необходимо отметить, что Россия пока находится в значительной зависимости от импорта информационных технологий, что является весьма узким местом в складывающихся геополитических условиях. Достаточно вспомнить блокировку банковских карт российских пользователей со стороны американских платежных систем Visa и Mastercard, которая произошла в 2014 г. вследствие введенных американским правительством санкций в адрес России. Поэтому перед нашей страной стоит острая необходимость наверстывать технологическое и научное отставание в области информационных технологий перед странами Запада.

Определенные шаги уже сделаны. Так в феврале 2008 г. Президентом РФ В.В. Путиным принята Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации[20]20
  Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г. N Пр-212 (16 февраля 2008 г. в «РГ» – Федеральный выпуск № 4591).


[Закрыть]. В перечне основных задач этой стратегии можно выделить задачи, непосредственно связанные с распространением информационно-коммуникационных технологий в сферу рыночных отношений. Среди них:

• формирование современной информационной и телекоммуникационной инфраструктуры, предоставление на ее основе качественных услуг и обеспечение высокого уровня доступности для населения информации и технологий;

• развитие экономики Российской Федерации на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий;

• повышение эффективности государственного управления и местного самоуправления, взаимодействия гражданского общества и бизнеса с органами государственной власти, качества и оперативности предоставления государственных услуг.

В области развития экономики Российской Федерации на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий в данной стратегии предусматривается:

• стимулирование применения организациями и гражданами информационных и телекоммуникационных технологий;

• создание условий для развития конкурентоспособной отечественной индустрии информационных и телекоммуникационных технологий, средств вычислительной техники, радиоэлектроники, телекоммуникационного оборудования и программного обеспечения;

• привлечение инвестиций для развития российской отрасли информационных и телекоммуникационных технологий, а также отечественной электронной промышленности;

• создание условий для развития компаний, работающих в области электронной торговли;

• развитие венчурного финансирования высокотехнологичных инновационных проектов в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;

• стимулирование создания новых компаний, занятых производством высокотехнологичного оборудования и продукции в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;

• увеличение объемов экспорта продукции и услуг в сфере информационных и телекоммуникационных технологий;

• повышение экономической эффективности использования российскими правообладателями объектов интеллектуальной собственности;

• развитие системы региональной информатизации и т. д.

Развитие информационного общества затрагивает не только макроэкономические, социальные и политические процессы. Необходимо исследовать, каким образом информационные технологии меняют ход хозяйственных операций, происходящих на уровне отдельных предприятий. Средства и методы прикладной информатики широко используются в современных менеджменте и маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур менеджмента, кадрового потенциала, систем документооборота, методов сбора, анализа и распространения информации. Особое значение имеет внедрение информационного менеджмента, значительно расширяющее возможности использования компаниями информационных ресурсов. Развитие информационного менеджмента связано с организацией системы обработки данных и знаний, последовательного их развития до уровня интегрированных автоматизированных систем управления (корпоративных информационных систем), охватывающих по вертикали и горизонтали все уровни и звенья управления, производства и сбыта.

Безусловно, научно-технический прогресс и связанное с ним распространение информационных технологий уже затронуло не только российских граждан, но и прочно вошло в практику организации рыночной деятельности отечественных предприятий. Одним из основных информационных инструментов организации рыночной деятельности российских предприятий стал Интернет. По официальным статистическим данным[21]21
  Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ – http://www.gks.ru


[Закрыть] за период с 2003 по 2010 гг. общее число организаций, использовавших сеть Интернет для связи с поставщиками и потребителями товаров (работ, услуг) возросло с 43,4 % до 70,7 % (табл. 1.7).

Из табл. 1.7 видно, что российские предприятия используют Интернет для связи с поставщиками в основном в части получения информации о товарах, представления сведений о потребностях организации и размещения заказов на продукцию. Использования Интернет организациями для связи с потребителями, в основном, направлено на представление сведений о продукции и получение заказов. При этом такие важные составляющие информационного рынка как системы электронных платежей, распространение электронной продукции и послепродажный сервис посредством Интернет еще не играют существенной роли в деятельности российских компаний.

В целом рост использования информационных технологий в современном менеджменте и маркетинге обусловлен следующими причинами:

1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.

2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета.

3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали удобные для пользователя программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска, исследования потребительского поведения и доступа в Интернет.

4. Увеличением доступности данных: облачные хранилища данных, электронные носители и т. п.

5. Распространением информационных технологий и Интернета среди населения.

Таблица 1.7

Использование российскими организациями сети Интернет для связи с поставщиками и потребителями товаров

Можно заключить, что Россия, выбрав курс перехода в постиндустриальную фазу своего развития и наверстывая остывание в области информационных технологий от передовых экономических держав, должна уделить особое внимание исследованию сущности рыночных процессов, которые будут протекать в этих новых экономических условиях. Только так можно будет подготовить отечественные предприятия и предпринимателей к трансформации социально-экономических отношений в условиях информационного общества.