Текст книги "Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография"

1.3. Формирование концептуальных основ информационного маркетинга

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг.

Во-первых, посредством маркетинга на предприятиях осуществляется связь действующих систем управления с рынком – т. е. с внешней маркетинговой средой. Рынок выполняет в управлении важнейшую информационную функцию – рынок дает участникам хозяйственных отношений информацию о необходимом количестве товаров и услуг; их ассортименте и качестве; потребностях и запросах потребителей; потребительских оценках результатов деятельности предприятий[22]22
  Перекалила Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Эволюция маркетинга в системе менеджмента. Russian Journal of Management. 2013. Т. 1. № 1. С. 35–45.


[Закрыть]. Стихийно протекающие хозяйственные операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы маркетинговой информации, выдающий обобщенные данные по всему хозяйственному пространству, которое он охватывает. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной конъюнктурой, адаптируя к запросам рынка свои управленческие решения.

Чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность, необходимо получать репрезентативную и релевантную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, к которым зачастую прибегают на практике. Многообразие рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно растет, так что предприятия и их менеджмент ведут постоянную работу по сбору и обработке разнообразной информации. Например, чтобы проводить эффективную ценовую политику, крупные предприятия-производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов дистрибуции, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на миллионы наименований товаров в год. Это связано с обработкой огромных массивов данных.

Во-вторых, в эпоху информационного общества меняются и потребители. Общество потребления, которое было характерно для периода индустриализации, сменяется обществом постмодерна. Постмодерн определяется как эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Производство эпохи информационного общества (или постмодерна) направлено на создание знаковых, или символических, а не материальных ценностей[23]23
  Р.Ю. Стыцюк, О.А. Артемьева, И.В. Рожков. Маркетинговая ценность «символического» сообщения в обществе постмодерна. Экономика и управление в машиностроении. – 2014. – № 6. – с. 77–74.


[Закрыть]. Постмодерн воспринимается его сторонниками как постэкономическая эпоха, для которой характерны демассификация потребления и производства, преодоление фордизма[24]24
  система организации поточно-массового производства, основанная на применении стандартизации, типизации и конвейеризации производственных процессов (прим. автора).


[Закрыть] и отход от форм индустриального производства. Важнейшей составляющей этой эпохи является преодоление редукции человека к простому элементу производства, которая была присуща индустриальному обществу. В этой связи постмодерн нередко определяется как состояние, где растет внутренняя свобода человека, преодолевается отчуждение и снижается его зависимость от хозяйственных и политических институтов. Вот почему Ф. Котлер, базисом грядущего «маркетинга 3.0» выдвигает совместное творчество и эмоциональное взаимодействие предприятий-производителей и потребителей.

Пока этот тезис является лишь ориентиром, а простые люди становятся объектами пристального наблюдения со стороны государственных и коммерческих структур. В 2014 г. правительство США было вынуждено признать, что Агентство национальной безопасности осуществляло широкомасштабную слежку за гражданами. Не трудно предположить, что коммерческим структурам также не приходится гнушаться такими способами «познания» мотивов поведения своих потребителей. Подробная информация о них уже стала ходовым товаром. Более того, между множеством компаний, отслеживающих и собирающих подобную информацию, идет жесткая конкуренция. По сообщениям авторитетного издания Financial Times, данные о возрасте, поле и месте проживания конкретного человека уже являются объектом купли-продажи и стоят совсем немного – всего 50 центов за тысячу человек, или $0,0005 в пересчете на одного пользователя. Причиной подобной низкой стоимости данных является их широкая доступность. Однако при наличии более подробных деталей о пользователе стоимость информации растет. Информация о людях, которые пользуются авторитетом, в определенных соцсетях стоит дороже: $0,00075, или $0,75 за данные о тысяче человек. Данные о потенциальных покупателях автомобилей оцениваются уже в $0,0021, или в $2,11 за данные о тысяче человек. Детали о доходах и истории совершенных покупок конкретных людей стоят $0,001. Издание также подчеркивает, что информация о женщине, ожидающей ребенка, стоит уже $0,11. Доступ к информации о людях, которые страдают какими-либо серьезными заболеваниями или постоянно принимают лекарства, стоит еще дороже: $0,26 за одного человека. Это объясняется тем, что, зная индивидуальные особенности человека, крупные компании могут предложить необходимый ему товар или услугу, т. е. более точно осуществить таргетированный маркетинг.

В-третьих, информатизация общества влечет за собой изменение бизнес-процессов, происходящих в самой организации, в ее внутренней организационной среде. Ускорение хозяйственных операций, рост доступности и объема информации, глобализация и растущая конкуренция требуют поиска новых эффективных путей управления маркетингом. Сейчас перед современным бизнесом как никогда остро встает вопрос о разработке современных информационных систем в области маркетинга, которые бы позволяли решать целый спектр задач:

• осуществлять весь спектр взаимодействия с целевыми потребителями (включая системы электронной торговли, обслуживания и платежей);

• получать конкретные преимущества и оказывать информационное воздействие на конкурентов;

• снижать финансовый риск и опасности при внедрении на рынок новой продукции;

• определить отношения потребителей к продукции и ее потребительские оценки;

• осуществлять мониторинг за внешней маркетинговой средой организации;

• координировать и корректировать реализуемую маркетинговую стратегию предприятия;

• повышать эффективность и результативность маркетинговых мероприятий и др.

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему. В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных эффективно работать в условиях развитой информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Анализируя новые вызовы и возможности, которое предлагает информатизация общества для совершенствования рыночных механизмов управления, можно предположить формирование нового типа маркетинга, который условно можно назвать информационным. Для обоснования, предложенного нового типа маркетинга, необходимо проанализировать основные субъекты и объекты рыночных отношений в условиях информационного общества и выявить специфические взаимосвязи, объединяющие их и составляющие новую специфическую сферу информационного маркетинга.

В процессе перехода от индустриального к постиндустриальному (информационному) обществу базовым становится информационный ресурс. Он занимает важное место в процессе производства наряду с трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами. Поэтому целесообразно рассмотреть информацию, как ресурс, продукт и услугу, которые лежат в основе формирования нового типа рынка – информационного, свойственного информационной экономике (рис. 1.4).

Информационные ресурсы представляют собой отдельные документы и массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах). Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области, для которой он создан. Информационный продукт, являясь результатом интеллектуальной деятельности человека, должен быть зафиксирован на материальном носителе любого физического свойства в виде документов, статей, обзоров, программ, книг и т. д.

Рис. 1.4. Место информационного маркетинга в информационном обществе

Информационный продукт – совокупность данных, сформированная производителем для распространения в вещественной или невещественной форме. Информационный продукт может распространяться такими же способами, как и любой другой материальный продукт, т. е. с помощью услуг.

Информационная услуга – получение и предоставление в распоряжение пользователя информационных продуктов.

Потребители (пользователи) информации – по законодательству РФ – субъекты, обращающиеся к информационной системе или посреднику за получением необходимой ему информации, т. е. за получением необходимых информационных продуктов и услуг.

Информационные продукты и услуги являются результатом деятельности определенных предприятий, занятых информационным производством. К производителям информации относят как организации, добывающие и публикующие информацию (информационные агентства, средства массовой информации, редакции газет и журналов, издатели, патентные ведомства), так и организации, профессионально в течение многих лет занимающиеся ее обработкой (отбором информации, индексацией, загрузкой в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т. п.).

В широком смысле, в информационной экономике каждая организация, работающая на рынке, является производителем информации, поскольку активно использует ИКТ для воздействия на субъекты внешней маркетинговой среды (потребителей, посредников, конкурентов, государство и т. п.) посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций для реализации своих стратегических целей и задач.

Потребление информации выступает как способ осознанного поиска сведений, необходимых для решения определенной задачи потребителя (удовлетворения информационных потребностей).

Существование информационных продуктов и услуг, производителей и потребителей информации порождают появление информационного рынка. Рынок информационных продуктов и услуг (информационный рынок) можно понимать, как систему социальных, экономических, правовых и организационных отношений, связанных с обменом и потребление информационных продуктов и услуг.

Область пересечения трех сфер информационного рынка – потребителей и производителей информации, информационных продуктов и услуг – образуют новую специфическую форму рыночной деятельности, которую можно назвать «информационный маркетинг». Под ним необходимо понимать систему социально-экономических и организационно-технических процессов производства, распределения и потребления информации о субъектах и объектах рыночной деятельности в целях достижения как коммерческих целей организации (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).

Таким образом, информационный маркетинг следует рассматривать с двух сторон. Во-первых, информационный маркетинг является современным этапом эволюции теории всеобщего маркетинга в условиях постиндустриального, постмодернистского общества. Во-вторых, информационный маркетинг может выступать видом прикладного маркетинга, базирующегося на применении в рыночной деятельности организаций современных информационных систем и технологий.

Завершая обзор объективных причин и следствий влияния развития информационного общества и информационных технологий на маркетинг, необходимо отметить, что предложенный термин «информационный маркетинг» должен быть подкреплен методическими и методологическими аспектами применения информационных технологий в рыночной деятельности, исследованию которых будут посвящены последующие главы монографии.

2. Сущность и назначение маркетинговых информационных систем в деятельности современных предприятий

2.1. Специфика информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Современные ИКТ изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью сети Интернет и социальных сетей. Одновременно с этим возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к интенсивно увеличивающемуся объему информации (т. н. больших данных) для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.

Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках, информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;

• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;

• эффективно осуществлять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.

Внешние коммуникации – получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.

Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и размерами предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.

В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно и комплексно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.

Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Как отмечают эксперты, именно в периоды экономических кризисов «… чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют[25]25
  Сейранян М.Г. Кризис для маркетинга и маркетинг для кризиса. Ж. «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2009.


[Закрыть]». Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причиной такого отношения к маркетингу в целом.

Джеффри Пфеффер – преподаватель организационного поведения в Стенфордской школе бизнеса – считает, что основной проблемой большинства современных руководителей является тривиальная нехватка знаний, а также используемые источники информации сомнительного качества. Он утверждает: «Слишком много книг и статей обещают познакомить читателей с новой, уникальной информацией – и обманывают их ожидания. Игнорируя результаты ранее проведенных исследований, авторы публикаций препятствуют накоплению совокупного массива знаний. Они пользуются сомнительными методами исследований – и предъявляют публике сомнительные результаты. Однако главные помощники в данном вопросе общественные и частные организации, в которых, собственно и вершится руководство. Они должны убеждать сотрудников: чтобы принять правильное решение, необходимо проанализировать всю релевантную информацию. Именно компании должны призвать топ-менеджеров изучать данные серьезных исследований и обращаться к накопленному опыту» [26]26
  Джеффри Пфеффер. Руководитель – это профессия? Докажите! Harvard Business Review, ноябрь 2011. с. 36.


[Закрыть]. Безусловно, именно в маркетинге необходимость постоянного изучения достоверных рыночных данных и результатов маркетинговых исследований определяет качество всей деятельности и квалификацию исполнителей.

Второй причиной, по которой методология МИС пока остается лишь теоретическим акронимом, является отсутствие тесной связи между маркетингом и общей системой менеджмента в отечественной бизнес-практике. История российского маркетинга свидетельствует о том, что маркетинг как концепция управления рыночной деятельностью в нашей стране стал активно внедряться лишь 15–20 лет назад, пережив при этом два переломных момента, связанных с экономическими кризисами 1998 и 2008 года. К сожалению, для этого весьма короткого периода российские маркетологи пока не нашли способов интегрироваться в общую систему менеджмента предприятий, а, следовательно, остались отстраненными от принятия стратегических управленческих решений. По сути, они стали лишь исполнителями воли высшего руководства российских предприятий (зачастую перешедших из советского прошлого), порой весьма туманно представляющих себе реалии современного рынка. Естественно, что такие решения при любой, даже самой квалифицированной маркетинговой реализации, обречены на фиаско. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ[27]27
  Перекалила Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Будущее кафедры: конвергентный маркетинг. Экономика и управление в машиностроении. – 2014. – № 2. – с. 9–11.


[Закрыть] в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского», возглавляемой проф. Н.С. Перекалиной [28]28
  Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. История развития научной школы маркетинга в МАТИ. Экономика и управление в машиностроении. – 2014. – № 1. -с. 9-11.


[Закрыть].

Третьей причиной неразвитости маркетингового инструментария в части информационных технологий можно назвать традиционное отставание нашей страны в понимании современной сущности маркетинговой деятельности. Если за более чем 100 лет своей истории в развитых экономиках маркетинг пережил несколько этапов своей эволюции и сейчас существует в концептуальных формах «маркетинга взаимодействия», «маркетинга участия[29]29
  Зейман Серхио. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – М: Попурри, 2003.


[Закрыть]», «глобального маркетинга» или «маркетинга 3.0[30]30
  Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.


[Закрыть]», то в нашей стране для большинства обывателей и значительной части профессионального сообщества маркетинг «застрял» на сбытовой концепции, благополучно пережитой в США еще в 30–40 годы[31]31
  Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. М.: Изд-во Степаненко, 2011.


[Закрыть] прошлого века. Это дилетантская трактовка маркетинга, подразумевающая под ним вид деятельности, направленный только на стимулирование сбыта, практически не предполагает развития важнейшей аналитической функции, а, следовательно, и не требует профессиональной информационной поддержки. Информационные технологии здесь рассматриваются лишь как инструмент, зачастую односторонней, связи с потребителем, т. е. рекламы. Узость такого понимания маркетинга уже в достаточной мере осознали зарубежные маркетологи[32]32
  См. работы Филипа Котлера, Питера Дойля, Генри Асселя (прим. автора)


[Закрыть], которые не раз констатировали падающую эффективность традиционной рекламы и в настоящее время находятся в активном поиске новых форм информационного взаимодействия и сотрудничества со своими потребителями.

Кроме перечисленных экзистенциальных причин, препятствующих развитию методологии МИС в деятельности российских предприятий, можно выделить некоторые дополнительные факторы, которые, впрочем, характерны для всего отечественного бизнеса:

• ограниченность материальных и финансовых средств, выделяемых на маркетинговую деятельность (проведение маркетинговых исследований, коммуникации с потребителями, разработку программного обеспечения маркетинга и т. д.);

• недостаточная квалификация маркетологов, необходимая для осуществления системного подхода к маркетинговой деятельности и предполагающая профессиональную подготовку в сфере ИКТ;

• низкий уровень развития ИКТ, которые, как правило, не интегрированы в единую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия.

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:

• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;

• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;

• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;

• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;

• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;

• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

На рис. 2.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления[33]33
  Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий. Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. – М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 292 с.


[Закрыть]. В соответствии с основными положениями теории маркетинга (и его современной концепции «Маркетинг 3.0»), предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными ИТ обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (цикл 1, см. рис. 2.1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Амбивалентность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как норма и масса потребительной стоимости, потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис. 2.1).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности (цикл 3, см. рис. 2.1). Маркетинговые мероприятия современных организаций должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению понятия маркетинговая информационная система.